产品生命周期.ppt

1、2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,1,第九章 产品策略,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,2,第一节 产品生命周期,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,3,教学内容： 1、产品生命周期的概念 2、产品生命周期各阶段的特点 3、产品生命周期各阶段的策略,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,4,学习目标：,1、了解产品生命周期的概念,2、掌握产品生命周期各阶段的特点,3、掌握产品生命周期各阶段的策略,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,5,一、产品生命周期的概念,产品生命周期是指某种产品从进入市场开始直到被市场淘汰为止的整个过程,2020/8/13,09

2、 工商市场 吴春燕,6,二、产品生命周期各阶段的特点,（一）导入期特点： （1）产品销量少 （2）促销费用高 （3）制造成本高 （4）销售利润很低甚至为负值,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,7,在此阶段企业最重要的任务是什么 ？,我们需要思考：,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,8,（二）成长期特点: （1）销售额大幅度上升 （2）利润迅速增长 （3）市场竞争日趋加剧,那企业现在的任务是什么呢？,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,9,我们现 在最主要的任务是开拓市场,（三）成熟期的特点： （1）销售量上升缓慢 （2）利润在此阶段达到最高峰 （3）为维持竞争地位，

3、使销售费用上升，利润开始下降 （4）主要竞争者市场占有率变动不大，新竞争者少,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,10,（四）衰退期的特点： （1）销售量急剧下降，导致利润开始下降，甚至出现亏损 （2）竞争者纷纷退出 （3）价格大幅度下降，尽量吸纳所剩的买主,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,11,在“冷酸灵杯2009年中国重庆城市形象代言人”评选活动揭晓盛典上，经过网民投票选举，古力、李云迪两人最终从20名候选人当中脱颖而出，众望所归当选为重庆的城市形象代言人。张迈、陈维亚、黄珂、蒋勤勤、田亮、陈坤等18位名人当选为重庆城市形象推广大使。 冷酸灵在重庆和西南地区已经有了很高

4、的知名度，为什么还要投巨资冠名赞助这样一场城市形象推广的活动？对此，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵品牌拥有者）董事长韩泰军先生称，这是城市形象对企业形象做的一种“背书”。重庆市直辖12年来，在经济、文化领域的影响力迅速扩大，重庆企业正在被越来越多的人所了解和认可。现在将“重庆制造”的标签贴在冷酸灵上，就是为冷酸灵的品牌价值找到了一个有力的依靠，等于为品牌建设做了一笔稳赚不赔的长线投资。,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,12,“冷酸灵不仅是一个牙膏品牌，也要成为一种生活方式的象征。我们多年来一直致力于口腔健康事业，倡导一种快乐健康的美食生活，这与重庆美食之城的形象完全吻合，

5、”韩泰军说，“为了表现这种生活方式，我们今年将把文化、娱乐、时尚等多现代元素加入到市场推广中，这将对市场形成巨大的穿透力，使冷酸灵品牌更具活力和亲和力。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司今年将创造全面的整合营销体系，为企业开拓更广阔的发展天地 。,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,13,既然产品生命周期各阶段具有不同的特征,我们下一步应该对它们制定不同的策略，以保证企业获得较好的经济利益,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,14,四、产品生命周期各个阶段的策略,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,15,（一）导入期的策略,实施这些策略要条件不？,1、快速撇脂,概念：以

6、高价格，高促销推销出新产品,目的,尽可能获取更多的利润,推进销售量的增长,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,16,快速撇脂的条件,1、该产品具有需求潜力 2、潜在顾客求新心理强，急需购买该产品 3、企业面临竞争威胁需树立企业形象,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,17,2、缓慢撇脂,概念：以高价格、低促销的方式推销出新产品,目的：获取尽可能多的利润,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,18,缓慢撇脂的条件,1、市场规模较小 2、潜在消费者愿意支付高价购买 3、企业面临潜在竞争威胁,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,19,3、快速渗透,概念：以低价格、高促销

7、推销出新产品,目的：以最快的速度取得尽可能大的市场占有率,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,20,快速渗透的条件,1、市场容量相当大 2、潜在消费者对产品不了解，对价格十分敏感 3、潜在竞争激烈,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,21,4、缓慢渗透,概念：以低价格、低促销推销出新产品,目的：实现较多的利润,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,22,缓慢渗透的条件,1、市场容量很大 2、市场上该产品的知名度高 3、市场对价格十分敏感 4、存在某些潜在的竞争者，但威胁不大,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,23,案例,伊利牛奶作为市场的挑战者，是如何与光明牛奶

8、进行竞争，使得产品尽快被消费者接受？,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,24,由于光明在产品投入超市后，主要管理产品的货架陈列，对于产品的差异性和独特的功能并没有进行有效的介绍，在超市纷杂的产品中，注意到光明的产品并不容易更别说对产品产生偏爱和忠诚度。伊利从终端做起，对产品的功能和特点进行大量宣传，一方面，销售人员穿着内蒙古草原特色的服装在社区开展促销活动，让消费者免费品尝产品，对那些现场购买和订购的消费者采取优费和赠送奶箱的方式。另一方面，在社区居委会和医院采取部分免费赠送的方式赢得了消费者的称赞和喜爱。,原因分析：,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,25,（二）、成长期的营销策略,（1）改善产品品质 （2）寻找新的细分市场 （3）改变广告宣传重点 （4）适时降价,例如，我国彩电生产厂家，在城市供应市场需求接近饱和的情况下，大举进入农村市场。,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,26,（三）、成熟期的营销战略,（1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,27,（四）衰退期的营销策略,（1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略,2020/8/13,09 工商市场 吴春燕,28,在本节课主要学习了： 1、产品生命周期的概念 2