轻卡消费者购买行为研究.ppt

1、市场管理部2006-03-22，经卡消费者购买行为研究，目录，第一部分项目总体情况概要，第三部分消费者购买行为研究，第一部分项目研究背景，第二部分，项目研究目的，第三部分，项目执行，第一部分，消费者消息来源分析，第二部分项目在群雄并行的国内汽车领域，福田汽车必须保持全国商用车第一品牌的地位，不仅要不断提高产品和服务水平，还要深入了解消费者的购买心理。2，项目研究目的，此次消费者调查的主要目的是研究“想买车”中“买车回家”的全部信息收集、购买行为心理活动全过程。通过研究消费者心理的“黑匣子”，为公司的牌子广告传播渠道和销售终端建设提供了有意义的建议。不同等级的用户知道信息频道有很大的差异。低级用

2、户倾向与购买场宣传资料及销售职员介绍一起理解，而高中生用户在报纸和电视机频道中知道更高的比例。成都和县级城市用户理解信息来源的方式对销售人员现场介绍更感兴趣。县级城市用户理解信息的渠道超过50%来自电视机报纸2大媒体。经常阅读报纸的大部分消费者主要以延边省和本市发行的报纸为主，本内容以社会民生类为主。庆卡用户最常参与的是当今主流媒体之一的电视机和广播。最喜欢看的节目：新闻、电视剧、电影。经卡用户经常收听的广播电台是当地交通队。1，购买行为特征结论，1，消费者消息来源，第二部分消费者购买行为研究和建议，2，消费者购买行为，消费者购买场所主要集中在各品牌的汽车城，比较和选择馀地很大。大多数用户先考

3、虑个人用途，然后价钱考虑。近70%的用户在购买现场进行综合比较后，才决定购买哪个品牌。用户们计划带着购买车回家平均去三次销售店，时间约为半个月。低级用户很容易改变原来的购买意向。对车辆理解水平低的用户对购买现场的影响最大。价钱是促使用户改变汽车购买决定的最大原因。3，随着消费者对渠道终端的关注度的提高，经卡等级的提高，用户对经销商外部形象的要求也越来越高。消费者一般不从形象不好的经销商那里买车。根据不同的等级和年龄，用户们把大店铺作为好经销商的首要因素。另外，拥有自己的售后服务店也是反映好经销商的重要因素。大部分消费者最喜欢的促销方式是延长保修期和直接打折兑换。由于县级城市维修能力的限制，用户

4、更希望能延长保修期。有些用户不选择展位较少的经销商。相比之下，县级城市用户对希望展示车数量的要求较少。随着车辆等级、学历的提高，用户对战时汽车清洁度和布局整理的要求也呈上升趋势。销售现场介绍对不懂车辆的用户影响最大，销售现场介绍其次是引擎、车辆性能、配置、售后服务、燃料消耗。第二，提出购买行为特征建议，消费者要相信销售现场介绍，加强对销售人员综合工作素质的培训。报纸、电视机、电台也是不容忽视的渡边杏，报纸广告周方向在省级及当地市级报纸上。电视广告集中在中央和当地市级电视台新闻、电视剧、电影节目的空隙，时间介于19: 00到22: 00之间。广播广告应选择消费者收听率高的当地交通队。随着消费者的

5、成熟，对经销商的形象要求也在提高。要注意频道终端的展示车数、布置形式、布置图。促销方法侧重于延长保修期和直接返回打折。第三部分，消费者购买行为研究，第一部分，消费者信息源分析2，消费者购买过程研究3，消费者对渠道终端的兴趣分析，第一部分，消费者信息源分析，第一部分，不同等级消费者了解信息的渠道来源，消除用户自己的汽车经验和朋友介绍，消费者在购买汽车过程中，不同等级用户对信息渠道的理解有很大差异，第二部分，徐璐其他城市，16、分析汽车广告对消费者的影响，分析媒体的汽车广告对消费者购买车的影响，分析不同等级消费者看报纸的情况，65的轻卡用户经常浏览固定报纸，不同等级用户浏览报纸的情况几乎相同，主要

6、以本性和本市的发行为主。庆卡用户更喜欢政治气息不强的社会民生类报纸。徐璐其他城市级消费者阅读报纸的情况分析、成都、支付、县级城市用户在报纸类型选择上没有太大差异。主要以本性和本市发行的日报为主。11，分析消费者参观电视机期间的情况，以电视机其他媒体无法比拟的优势，轻卡用户中经常看到的电视机比例为84，轻卡用户每天提货后有电视机观看的时间，主要市政厅段集中在19: 00-22: 00。12，分析消费者观看电视机电视台情况，经卡用户市政厅电视台2级分化：主要是中央大学和本市电视台，声带兴趣度不高。除了成都市用户在本市的电视台比例略高外，县级用户和县级用户收看的电视台，主要是中央大学和本市电视台。海

7、外电视机观众都是广东省地区的用户。13，分析不同时间的用户市政厅电视台情况，13，分析消费者市政厅电视机电视节目情况，轻卡用户最喜欢在不同时间观看的节目：新闻，电视剧，电影，14，分析消费者收听广播情况，轻卡用户收听率高，主要听当地交通队。15，分析消费者网路存取情况，16，分析消费者杂志情况，工作性质和自身文化影响，轻卡用户很少浏览网络和杂志。17、消费者希望对车辆广告中包含的信息进行分析。在有限的广告布局中，用户最想要的车辆信息前5名是引擎功率、引擎燃料消耗、18、不同等级的消费者，在媒体包含的信息分析、高级用户、中级用户、低级用户、不同等级的用户希望通过广告传达的信息内容方面的差异不大。

8、2，消费者购买过程，1，不同等级的消费者购买汽车时对车辆的理解度分析，不同等级的用户购买汽车时对车辆的理解度没有太大差异，大多数轻卡用户在购买汽车时对车辆有一定的了解。2、消费者购买场所、消费者购买场所主要集中在各品牌的汽车城市，消费者比较和选择的馀地很大。，3，分析不同等级的用户购买天数，4，分析不同等级的用户到经销商的次数，单位：天，单位，5，消费者选择车辆，大部分用户买车时首先考虑的是个人用途，然后考虑价钱。6、消费者购买过程，用户在汽车市场上选择车辆时，近70%的用户在购买现场进行综合比较后，才决定要购买的品牌。用户根据现场销售氛围、代理的介绍和调试感觉，决定购买哪个品牌的车。7，不同

9、等级的消费者购买过程，直接购买：考虑直接购买的牌子原牌子：预先确定要购买的品牌，与其他品牌相比，也购买了原牌子旧品牌。预先确定要购买的品牌，与其他品牌比较后购买了现有品牌。其中牌子：提前预订了几个替代品牌，比较了。已选择牌子现场购买之一。汽车市场现场比较购买，低级用户相对高级用户在现场购买车辆时，容易改变现有购买意向，改变原购买牌子，8，学历消费者购买过程，直接购买：考虑直接购买的牌子原牌子：预先确定要购买的品牌，与其他品牌比较后，仍然购买了原品牌的现有品牌。预先确定要购买的品牌，与其他品牌比较后购买了现有品牌。提前预订了几个茄子替代品牌，比较后选择了牌子现场购买之一。汽车市场现场比较购买，每

10、个学历用户的购买过程没有太大差别。9、对车辆知道不同水平的消费者购买过程。直接购买：考虑直接购买的牌子原牌子：预先确定要购买的品牌，与其他品牌相比，也购买了原牌子旧品牌。预先确定要购买的品牌，与其他品牌比较后购买了现有品牌。其中牌子：提前预订了几个替代品牌，比较后，选择了其中一个。现场购买：对车辆理解水平低的用户喜欢在现场买车，根据现场感受决定购买车辆品牌，车辆和不认识的用户在现场改变购买意向的比例最高。10、消费者购买现有车辆的原因，现场购买的用户最喜欢的车辆的价钱，没有购买原始品牌的用户的主要原因是现有牌子车辆的外观和价钱。价钱(WHO)是促使用户改变购买决定的最重要原因之一。第三，消费者

11、对渠道终端的兴趣分析，第一，经销商形象对不同等级消费者购买心情的影响，随着经卡等级的提高，用户对经销商外部形象的要求也在增加。中级和高级用户深受经销商图像的影响。2，不同等级的消费者认为好的形象经销商应该具备的要素，不同等级的用户都把大店铺作为好经销商的首要要素。高级用户对售货员的服装统一要求较高。低级用户具有次要喜欢的好形象的经销商要素是应该有自己的售后服务商店。相当多的经卡用户反映说，销售点和维修站相邻是最好的。3、经销商形象影响不同年龄段消费者购买心情的程度，经卡用户主要集中在26 40岁年龄段。随着年龄的增长，用户买车更加理性，对经销商形象的要求趋于两极化。影响大，没有影响。4，根据年

12、龄的不同，消费者认为好的形象经销商应该具备的因素，根据年龄的不同，经销商应该有好的形象的因素差异不大。5、经销商形象对地区消费者购买心情的影响程度，经销商形象对不同等级的城市用户购买心情没有太大影响。近三分之一的用户觉得经销商形象对自己的购买心情有很大的影响。6，不同等级的城市消费者认为好的形象经销商应该具备的要素，7，不同等级消费者想要的促销方式分析，近50名高级用户喜欢直接采用打折反贤的促销方式。中低档用户喜欢促销方式，采用延长保修方式。8，分析了不同年龄段消费者想要的促销方式，结果显示，25岁以下的轻卡用户最喜欢延长保修期促销方式。9，分析了不同城市级消费者想要的促销方式，现级城市由于维

13、修能力限制，经卡用户最喜欢延长保修期限的促销方式。10，分析展示车数对不同等级消费者购买行为的影响，展示车数对消费者有一定的影响，部分用户不选择展示车较少的经销商。随着车辆等级的提高，卖点前面的展示车数量对消费者购买行为的影响逐渐增大。高级用户希望展品车平均数量为12辆，中级用户为19辆，低级用户为38辆。11，分析战时汽车数量对地区消费者购买行为的影响，分级城市用户对战时汽车数量的影响不大。成都市用户希望展示车平均数量为33辆，支付城市用户达到31辆，县级城市用户所需的展示车数量最少，8辆。12、分析展示车数对不同年龄段消费者购买行为的影响，不同年龄段的用户对展示车数的要求没有太大差异。26-40岁的用户为25-35比32比36-40比18，13，展示车清洁度、布局整理对不同等级消费者购买行为的影响分析，随着车辆等级的提高，展示车清洁度和布局图对用户购买行为的影响逐渐增大。高级用户对展品车的清洁度和布局整理要求最高。14、分析战时汽车清洁度、布局整理对不同年龄段消费者购买行为的影响，近三分之一的用户对车辆清洁度和车辆布局整理的要求很高。随着用户年龄的提高，对车辆的清洁度和车辆布局端正的要求逐渐减少。15，随着展品车的清洁度和布局整理对徐璐其他学历消费者购买行为的影响分析，学历的提高，用户对展品车的清洁度和