金融产品营销第5章.ppt

1、第5章 金融市场客户发现与维护,5.1 客户价值理论,5.1.1 客户价值概念,1. 狭义客户价值,2. 客户让渡价值,3. 客户感觉价值 (1) 价值就是低廉的价格(注重牺牲)。 (2) 价值就是消费者在产品中所需要的所有东西(关注利益)。 (3) 价值乃付出价格获取的质量(一项牺牲成分和一项利益成分之间的权衡)。 (4) 价值是所有发生的付出所换取的所有利益(所有相关的因素均予以考虑)。,4. 广义客户价值 (1) 价值观念是指导独立于产品使用场合的行为的、中心的和持久的信念。 (2) 愿望价值是在产品(服务)供给的帮助下，客户在特定使用场合对于他们想要发生的结果的感觉，以便实现其愿望的意

2、图或者目标。 (3) 价值判断是客户对供应商为其创造的价值的评价，以及在特定的使用场合中，对所有重要的利益和付出所做的权衡。,5.1.2 客户价值要素,1. 客户价值和质量 2. 客户价值和价格,3. 客户价值和消费者行为 1) 客户价值和忠诚度 2) 客户价值和满意度,5.1.3 客户增加价值,(1) 由于缺乏准确的概念而导致对“增加价值”的概念、含义和恰当性的关注。 (2) 增加价值是一个多维度概念，包括功能和感情的利益，由客户相对于竞争对手而 感觉。这些利益通常也会促成企业的利益。 (3) 获得增加价值是品牌的核心要求，这样可以使增加价值起到提高购买量和改善消 费体验以及满足公司目标要求

3、的作用。 (4) 最有可能持久的增加价值是代表品牌和为客户让渡价值的内部过程的实质的无形 价值。,5.1.4 客户价值风险,在服务场合所感觉到的产品质量不但会促进感觉价值的产生，而且这些质量组成部分还会降低感觉风险。,5.1.5 客户价值分析,该分析方法主要包括以下步骤。 (1) 首先，通过基于客户的重点小组或者管理者的直觉，产生若干重要的质量和价格属性。 (2) 其次，请熟知情况的客户对这些质量和价格属性分配相对重要性的权重(如总分为 100分)，并对公司和其竞争对手的相同属性予以打分。 (3) 再次，将这些分值经过适当的比例处理，如除以特定公司的分值，然后和单项得 到的相对质量和价格的权重

4、分值相乘。 (4) 最后，把所有人的这些分值加总，就得到公司和竞争对手在二维直角坐标系图中 的价值坐标。,5.1.6 Woodruff的客户价值理论,1. 客户价值层次模型,2. 客户价值学习机制 1) 客户满意度度量(Customer Satisfaction Measurement，CSM)过程 2) 客户价值决定(Customer Value Determination，CVD)过程,3) 客户价值学习过程付诸实施的理论框架,5.2 客户价值管理,5.2.1 客户价值构架,5.2.2 客户价值开发,5.2.3 客户价值创新,1. 价值创新含义界定,2. 价值创新特征分析 (1) 在价值创

5、新中，知识要素占据重要的位置，知识是价值创新活动主要的输入要素。 (2) 价值创新具有造市功能。 (3) 价值创新是策略创新。 3. 价值创新的市场机制,4. 价值创新的市场空间,5. 价值创新与创新的能力,6. 价值创新的基本方式,7. 价值创新平台 Internet可以为企业带来4种机会。 (1) 建立与客户的直接联系； (2) 使公司跨过价值链中的其他环节； (3) 为新的客户开发和提供新的产品； (4) 公司可成为特定行业或细分市场主要的电子渠道的强势的市场竞争者，控制客户 的接触和制定新业务规则。,5.3 客户价值信息挖掘,5.3.1 客户价值信息挖掘框架,5.3.2 客户价值驱动要

6、素识别,1. 价值驱动因素,2. 价值驱动因素识别方法 (1) 确定客户和公司的核心或者主导价值观念。 (2) 初步列出公司产品(服务)的价值驱动因素。 (3) 确定产品(服务)的属性因素和属性水平。 (4) 数据采集。 (5) 计算分析。 (6) 价值匹配分析。,3. 客户价值信息分析方法,第一步，最有信息客户的确认和充实。 第二步，制订相关激励机制。 第三步，客户学习过程管理。 第四步，客户知识管理。,5.4 金融企业客户价值管理,5.4.1 金融企业客户价值分析,5.4.2 金融企业客户价值管理的内容,1. 客户价值管理框架,2. 客户识别与客户保持 1) 客户识别,2) 客户保持,3. 客户识别与客户保持的技术 1) 客户识别模型与数据挖掘,4. 客户分割变量,5. 客户分割方法 1