第8章价格策略.ppt

1、市场营销学,阚中华 淮阴工学院经济管理学院 二一一年九月,第八章 价格策略（1）,产品价格构成 产品价格构成：（1）生产成本；（2）流通费用；（3）税金；（4）利润。 影响产品价格的因素:（1）成本因素：固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本、机会成本；（2）竞争因素；（3）需求因素：需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性；（4）政府干预；（5）经济状况；（6）心理因素。,第八章 价格策略（2）,产品定价目标 生存(Survival)：维持生存是企业定价主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit)：达到最大利润是企业定价的目标之一。 最高当期收入(Maxi

2、mum Current Revenue)：取得最高销售收入是企业定价的又一目标。,第八章 价格策略（3）,最高销售成长(Maximum Sales Growth)：达到销售额最大增长量也是企业定价的目标。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming)：高价 “撇脂”定价是一部分企业的定价目标。 产品质量领先(Product-Quality Leadership)：有公司树立在市场上成为产品质量领先地位的目标。,第八章 价格策略（4）,产品定价目标,第八章 价格策略（5）,产品定价方法 成本导向定价法：是以成本为中心的定价方法，用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定利

3、润定价，也称“成本加成定价法”。生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础定价。如某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。,第八章 价格策略（6）,完全成本加成法：即以企业的完全成本为计算基础，加一定利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=完全成本(1+成本加成率) 西方企业加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小

4、的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。,第八章 价格策略（7）,目标利润定价法 成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本100% 如某企业投资200万元，年资金利润率30%，提供60万元利润。该企业年产某产品40万个 ，总成本为300万元，产品生产率10%，则单位成本=300/40=7.5元，成本利润率=60/300 100%=20%单位产品售价=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元。,第八章 价格策略（8）,边际成本定价法： 边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)=总成本增量/产量增量 产品定价为： 单位产品定价

5、=(原产品产量原销售价格)+边际成本/现定生产量,第八章 价格策略（9）,产品定价方法 需求导向定价法：是按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉进行定价的方法。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。,第八章 价格策略（10）,差别定价法：又称区分需求定价法，在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下： （1）同一产品对不同消费者价格不同；（2）同种产品因不同外观、款式、花色价格不同；（3）同种产品或服

6、务在不同地点和位置价格不同；（4）同种产品或服务在不同时间价格不同。 条件：第一，市场可以细分，且不同细分市场能反映出需求方面差异；第二，企业不因为细分市场增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者误解或反感。,第八章 价格策略（11）,产品定价方法 竞争导向定价法：是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 随行就市定价法：企业根据行业平均价格为标准制定本企业商品价格。用于竞争激烈情况下与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 追随定价法：以同行业主导企业价格为标准制定商品价格的方法。实力最强企业单位产品定价为15元，根据产品、需求情况将本企业商品定价在14-14.9元之间

7、，避免企业间正面价格竞争。,第八章 价格策略（12）,盈亏平衡定价法：又称收支平衡定价法，运用损益平衡理论制定保本价格的定价方法。 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，收支平衡，保本经营。 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 企业把价格定在保本点则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。,第八章 价格策略（13）,产品定价策略 产品阶段定价策略：指企业根据商品所处的市场寿命周期不同阶段进行定价的策略。 （1）介绍期定价策略 -撇脂定价策略：目的在

8、于尽快收回投资、保持垄断地位、竞争降价从容；其优点在于利用消费者求新心理，抬高产品身价刺激购买、有条件实行差异定价、使市场回旋余地较大、有充足的资金开拓市场、限制购买量保证市场供应以维护企业声誉。 -渗透定价策略：目的在于迅速打开销路占据市场；期优点在于低价利用吸引消费者、阻止竞争者进入市场、注意的是提价引起消费者反感。,第八章 价格策略（14）,-满意（中间）定价策略：期优点在于产品较快地为市场接受、可以延长产品市场寿命周期、为商品改进而稳定调价奠定基础。 （2）成长期定价策略：采用目标定价策略实现目标利润。 （3）成熟期定价策略：采用竞争定价策略，以适宜的降价价格竞争同时要考虑商品需求弹性

9、。 （4）衰退期定价策略：使用维持价格策略和歼灭价格策略。,第八章 价格策略（15）,产品定价策略,第八章 价格策略（16）,产品定价策略 心理定价策略： -声望定价：根据消费者认为高价代表高质及崇尚名牌心理的定价方法。 -尾数定价：也称零头价格，制定商品价格时以零头结尾迎合消费者定价认真、便宜实惠的心理以增强消费者的心理信任感。 -招徕定价：指利用和影响消费者心目中参照价格的定价方法。 -促销定价：利用消费者贪图便宜的心理将几种商品的价格降低以招揽顾客的定价方法。,第八章 价格策略（17）,折扣定价策略： -数量折扣策略。 -现金折扣策略。 -交易折扣策略。 -季节折扣策略。,第八章 价格策

10、略（18）,地理定价策略: -产地定价策略：FOB（Free On Board），指商品出售后的费用由买方负担的定价方法。 -统一货运定价策略：也称邮票定价，指商品由卖方负责运送的定价方法。 -区域运送定价策略： -基点定价策略：指定一些城市为基点根据距离远近收取运费。,第八章 价格策略（19）,差别定价策略：也叫价格歧视，指按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或服务。（1）顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)；（2）产品式样定价(Product-Form Pricing)；（3）形象定价(Image Pricing)；（4）地点定价(Loca

11、tion Pricing)；（5）时间定价(Time Pricing)。 差别定价策略条件：（1）市场必须是可以细分；（2）顾客购买产品是为了消费；（3）竞争者没有可能以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用低；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）采取价格歧视形式不能违法。,第八章 价格策略（20）,产品定价策略 产品组合定价策略 具有替代关系的产品定价策略：也称产品线定价策略。 具有互补关系的产品定价策略：（1）选择产品定价相机与胶卷；（2）陷阱产品定价剃须刀与刀片。 课堂思考： “薄利一定多销”，请评价这种说法。,第八章 价格策略（21）,变价决策 价格变动原因:（1）产品市场地位发生变化；（2）竞争对手价格策略变化；（3）需求曲线性质；（4）供求状况变化；（5）价格政策与价格管理制度；（5）经济形势；（6）成本结构；（7）企业营销目标重新选择。 变价方式：,第八章 价格策略（22）,价格变动顾客反应：,第八章 价格策略（23）,价格变动竞争者反应： （1）了解竞争者反应的主要途径； （2）预测竞争者反应的主要假设。 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降