10[1][1]市场营销学_产品策略.ppt

1、第十章 产品策略,华龙面：今麦郎,市场策划人员发现，筋斗是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点。但通过调查，筋斗属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广。为了更好地感受高品质方便面的口感，市场专家决定“以身试面”。随后几天，他天天吃方便面，买各类高质方便面吃。最后发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。,华龙面：今麦郎,因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。在反复的试验中发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。最后提出“弹面”的概念。 消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，

2、而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。,Problem 1 产品的概念,一、产品的概念,产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。,传统的产品三层次观念,核心产品,形式产品,延伸产品,科特勒提出的整体产品观念,销售服务与保障,基本效用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品的整体概念,1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品

3、：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。,产品的整体概念,4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 美国 IBM 公司立即向客户提供一整套体系，不仅包括硬件，也包括软件及使用和维修等一系列附加服务，正是这种系统销售的概念，帮助 IBM 公司在竞争中占据了领先的位置。 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）,二、产品的分类,（一）、个人或家用

4、消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地,（二）、产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料；半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 供应品低值易耗品（办公用品）

5、服务维修服务、财务审计、管理咨询,产业用品营销策略,材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法 资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存 物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳,Problem 2 产品组合(product mix),产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目组合。 产品线：是指产品类别中具有

6、密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,宝洁部分产品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合,组合宽度：指它 的产品线的数目,组合长度：指它生产 的产品项目的总数,组合深度：指一条产品 线中所含产品项目数,产品组合,产品组合的意义,A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险 B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求,产品组合策略,1、扩大产品组合： A、

7、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。,产品组合策略,3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 在高档产品市场受到攻击，以低档产品市场反击。 高档产品市场增长缓慢。 高档市场为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 增加低档的产品品目，为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。,通用别克君威,通用别克赛欧,尽管施乐到 80 年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是

8、小型复印机市场的增长率极快。佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快占据了统治地位。而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型复印机市场展开竞争。因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。,B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度： 改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎 C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线,产品延伸的利弊,产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、适应不同价格层次的需求。,产

9、品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。,Problem 3 产品生命周期,产品生命周期（Product life cycle, PLC)： 某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。 产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类： 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完） 2、产品生命周期：是产品的市场周期 、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期。,PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,时尚产品的生命周期

10、曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,PLC的其他型态2,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同。 1、产品种类具有最长生命。 如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。 如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；14吋18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大） 3、品牌相对更短的生命周期 （北京牌；黄河牌；天

11、鹅牌；黄山牌；西湖牌）,产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1、引（导）入期市场特点 背景：顾客不了解，不愿改变消费习惯,接受新事物 目的：介绍产品，吸引消费者，小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 市场缺少竞争者,快！,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,1、快速撇脂策略： 具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用。此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买。 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代 2、缓慢撇脂策略：高价+低促销： 市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选

12、择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额 3、快速渗透策略： 产品的潜在市场很大，需求的价格弹性较大。 如吉利与奇瑞,2、成长期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细分市场,营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌； 4、适当时机采取灵活的促销策略。,3、成熟期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈。,营销策略： 1、调整市场营销组

13、合。 2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期,占！,4、衰退期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量急剧下降，消费者兴趣转移； 2、利润降到最低点； 3、大量竞争者退出；,营销策略： 1、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。 2、清仓；减库 3、压缩产量 4、降价促销 5、放弃战略,转！,PLC各阶段的特征2,38,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,Problem 4 新产品开发,新产品： 产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品。,新产品的基本类型,1、全新产品：利用科技创造