中原2010年06月沈阳五矿地产·翰林院项目营销策略执行报告.ppt

1、精确梳理项目价值、制造标杆营销力 五矿地产翰林院项目营销策略执行报告,中原地产 Shenyang.06.2010,项目的目标,Part 1,翰林院项目销售目标,2010-6,2010底,2010年有至少1亿元人民币的回款任务,回款资金压力大 项目的定位销售必须寻找价格与速度的平衡，以确保利益价值的最大化,2011-6,翰林院项目担任着兑现五矿地产现金回流及品牌营造的重大使命,品牌的营造,在实现价值的同时，通过项目的成功销售产品品质打造助推公司品牌的树立，为五矿地产在沈阳市场的后续开发奠定基础,价值的实现,本项目作为五矿地产在沈阳的第一个项目，肩负着为五矿实现价值最大化的任务,项目发展方向思考

2、大势分析/项目解读/市场分析/客户定位/形象定位,Part 2,大势分析,Part 2.1,政策导向：导向明确，差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，但是沈阳的执行力度欠缺,宏观调控政策在沈阳的执行力度,国务院近期调控政策核心条款,关于首套房贷：执行力度部分松动，针对首套房贷，沈阳多数分行会采取一定的优惠措施，如建行针对首套房贷客户，如果首付款比例达40%，贷款利率可以优惠至0.75倍 关于二套房贷：针对二套房贷，沈阳分行普遍按国务院规定执行， 各别银行采取一定的优惠措施（如中信银行在首套房贷还清的前提下，再次购房可享受首付30%，贷款利率不上浮的优惠） 关于三套房贷：执行力度

3、各有不同，针对三套房贷，沈阳各分行房贷措施不同，普遍表示将大幅提高第三套房的首付和利率，一般为首付50%-60%，贷款利率上浮20%-50% 针对异地购房，交通银行等部分银行已放宽限定，未满一年仍可以贷款按揭,4-17，国务院新国十条 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高 4-18，国务院强调第三套房及非本地居民的贷款发放 暂停发放购买第三套及以上住房贷款;

4、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2010,一线市场反映：北京2010年5月成交量较4月急剧下降七成,Source：北京中原研究部,北京住宅月成交套数(2009.1-2010.5),单位：套,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2010,一线市场反映：上海5月成交量较4月下降六成多,其中二手成交量下降更接近七成,Source：上海中原研究部,上海住宅月成交面积（2009.1-2010

5、.5）,单位：万平方米,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2010,一线市场反映：广州5月成交量较4月下降五成多,其中二手成交量下降幅度接近七成,Source：广州中原研究部,广州住宅月成交套数(2009.1-2010.5),单位：套,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2010,一线市场反映：深圳5月成交量较4月下降高达八成,其中二手成交量下降更接近九成,Source：中原集团二发中心,深圳住宅月成交套数(2009.1-2010.5),单位：套,整体市场,1,中低

6、端市场,2,案例1：中海国际社区,3,案例2：万科城华府,4,沈城楼市整体波动不大，投资型房产销售顾虑增加,新政指出对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。此政策的出台对沈阳周边中低端楼盘项目的销售将产生一定的影响。因为这些楼盘价格相对较低，产品性价比较高，是外来务工以及大学毕业生置业的首选，但由于此政策的限制仅针对未住满1年的外地居民，对其楼盘的整体销售不会产生大的影响。,新政出台后，部分楼盘出现了少量退房客户，这部分退房客户主要集中于纯投资型客户和改善居住型客户，一方面是基于对未来市场的不确定，另一方面是房贷压力的增加，因此暂时放弃了购房计划。但是

7、鉴于政策影响面的铺开还需要一定时间， 对目前楼市尚无重大影响。,4月24日万科城5-1#（装修）开盘，共推出136套单位，主要为100余平的两房和134平的三房单位，开盘当天销售率达99%，其中100平的两方售罄，134平的三房仅剩1套2层单位。,中海国际社区4月24日开盘共推136套单位，销售率60%，解筹率达90%。主推产品是 89平的两房和130余平的三房单位。其中89平的两房销售较好，130多平的三房销售一般。,沈阳市场反映：未出现明显波动，尚未出现降价促销现象，新推单位成交量仍然保持旺销势头，但投资型房产受影响较大，周边的中低端楼盘销售顾虑增加。,沈阳市场反映：楼盘来访量普遍减少，但

8、未产生大量的观望情况；部分发展商开始尽快加推房源，试探市场，规避影响；部分银行办贷款量锐减。,客户,开发商,银行,部分受影响 准备出手购买二套住房的购房者开始出现观望，继而退出市场 资金不足的意向购房者暂时取消了购房计划 整体状况：房地产市场并未产生大量的观望情况 实在的购房需求仍然大量存在 沈阳房地产市场整体价格比较平稳，正处在快速发展阶段，房价还有一定的上升空间。,没有出现进行价格调整：虽然近期中央调控政策密集出台，但沈阳楼市由于比较理性，而且价位不是太高，市场较为平静，没有出现降价。 加快推售策略：有个别开发商改变了营销策略，尽快加推房源，一方面试探市场的反应，了解购房者的心理，另一方面

9、规避新政后楼市观望态势逐渐浓厚甚至低迷所带来的负面影响，赶上新政执行细则尚未全面铺开，营销手法尚存在较大灵快性的末班车。,部分银行在新政落实前出现集中办理贷款的现象，新政出台后，办件量锐减。由此可见，本地金融机构迅速落地房贷新政，对二次购房客户群体已形成打击。 由于新政对于首付及贷款利率均有所提高，部分改善居住型客户放弃购房计划或者选择一次性付款，从而减少了银行的贷款量。,沈阳未来市场预判：沈阳未来市场不会波动太大，房价在未来会出现阶段性的调整，但不会大幅下降，预计调控会随着一线城市的降温而企稳，稳定主流自住型客源成为市场竞争主导。,市场：本轮新政重点打击的是投资投机客户，主要针对的是房价上涨

10、过快，泡沫过多的一线城市，沈阳作为二线城市，置业群体主要以刚性需求为主，据沈阳房地产研究所统计，2009年沈阳的置业群体中自住客的比例达90%左右，泡沫是比较少的。,1,经济：房价是由经济的增长速度决定的，近几年沈阳的经济一直在稳步增长，连续10年的GDP增长率超过了10%，为房地产的稳步发展奠定了 基础。,2,政府：房地产投资在沈阳的经济发展中一直占据着重要位置，2009年房地产投资对固定资产投资的贡献率达32.34%，地位举足轻重，为促进沈阳经济稳步健康发展，预计在沈阳楼市泡沫不大的前提下，政府在地方细则的制定中会存在一定的“空间”。,3,银行：09年11月之后连续五个月的新增贷款量均低于

11、去年的同期水平。其中10年3月新增贷款量仅为5107亿元，低于去年同期13812亿元。房贷作为银行信贷的重要组成部分，在银行的总贷款额中占重要比重。贷款压力及各银行间的激励竞争决定了银行会在房贷政策的制定中尽量放宽限制，促进房贷成功。,4,沈阳调控周期预判,宏观经济指标的变化,调控周期的重要长度信号,房价下降的幅度,调控周期与国内经济基本面相关，08年经济形式的逆转导致房地产政策实现了从调控到提升,公积金贷款利率上调,关于开展房地产市场秩序专项整治的通知,9.27新政,国务院关于促进节约集约用地的通知,07至09年房地产政策变化,国务院关于促进房地产市场健康发展的若干意见,公积金贷款利率下调,

12、10.21新政,地方政府出手救市,广东省十五条,资本金比例下调,物业税开征研讨,二套房政策收紧,查清闲置土地,贷币政策动态微调,公积金政策收紧,二套房贷再次收紧,收紧政策,刺激政策,房价走势,07-1,08-7,09-1,09-7,07-7,08-1,全国总体经济发展态势良好，预计2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或将进入理性的长阶段的调控期,GDP同比增速,说明,2008年政策撤出市场时经济处于快速下降通道，政府由打压转为剌激政策。 2010年第一季度GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，一但经济进入快速下降道通，也就意味着本次调控即将企稳。 相比2008年，全国

13、的总体经济发展态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长，预计2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或将进入理性的长阶段的调控期,相比一线城市，新政对沈阳等二线城市房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后。,无论是打压还是救市，一线城市作为我国房地产行业的排头兵，往往是重点的调控对象，而一线城市的思路开放性、信息透明性及客户群体的成熟性也决定了一线城市对新政的高度敏感性。 相比一线城市，二线城市由于其价格基数较低，市场泡沫较少，客户群体主要是刚性需求为主，因此对新政的反应相对较慢，通常滞后于一线城市3-6个月。 预计，针对沈阳等二线城市，新政对房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后,沈阳市场

14、未来预判,预计2010年将是我国房地产市场的调控年，但沈阳刚性需求为主的客群结构、相对较低的整体市场价格、房地产投资在沈阳经济发展中的重要位置等综合因素决定了沈阳房价在未来会出现阶段性调整，但不会大幅下降，沈阳楼市未来不会有大幅波动。 预计新政对沈阳房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后, 为了规避新政后楼市观望态势逐渐浓厚对项目带来的不利影响，充分利用新政细则尚未全面铺开，营销手法存在较大灵活性的有利时机，建议项目在条件允许的情况下尽早入市。,项目解读,Part 2.2,区位特征：城市中心、商圈环绕,中街商圈,五爱商圈,南塔商圈,项目位于沈河区，一环内，周边中街、五爱、南塔三大商圈环绕，区

15、域位置优越。,区域环境：景观资源丰富，毗邻万泉公园和万柳塘两大公园，休闲生活氛围浓厚,区域环境：项目周边生活配套齐全，生活便捷度高,国美电器、上海世纪联华超市（滂江街店）、中兴超市（滂江街店）、滂江市场、娱乐休闲等生活配套齐全。,区域环境：周边路网发达，道路通达性好，公交系统丰富，出行便捷度高，同时满足有车一族和无车一族的出行需求。,主要公交：140、147、215、225、237、245、255、274、150、250、291、263、276、135、239、224、259、113、275、169等；通达项目主要道路：万柳塘路、小河沿路等,区域环境：教育资源丰富，文化气息浓厚,项目周边教育资

16、源丰富， 文化气息浓厚。附近有大东路第三小学（市重点小学）、沈阳市一0七中学（市重点初中）、沈阳一中（省重点高中）、沈阳市161中等多所学校。故宫、帅府、省图书馆等文化场所亦距离不远。,区域环境：项目周边医院较多，就医便捷,项目周边医院较多，就医方便，主要有沈阳市辽宁省肿瘤医院、中国人民解放军第463医院、沈阳二四五医院等。其中：沈阳市辽宁省肿瘤医院1994年被评为三级甲等医院,是大连医科大学临床教学医院；中国人民解放军第463医院属于国家三甲肝病医院；沈阳二四五医院属于三级综合医院。,区域环境：临近万柳塘小区、万莲新村等成熟居住区，居住氛围成熟浓厚,区域环境：受二手家私电器交易一条街、废品厂

17、矿等影响，项目周边环境杂乱。,自身条件：规模较小，无规模优势,总占地面积： 0.8095万 总建筑面积： 4.7109万 地上建筑面积： 4.1164万 其中 住宅建筑面积： 3.7949万 商业公建建筑面积： 0.2898万 配套公建建筑面积： 0.0317万,地下建筑面积： 0.5945万 其中 地下车位建筑面积： 0.3549万 地下机房建筑面积： 0.2396万 地下车位： 82个 容积率： 5.09 绿化率： 30.0%,项目指标,自身条件：闹中取静，属于繁华城市中的一片净土,万柳塘小区,万泉公园,万莲新村等 老式建筑,部分厂矿,自身条件：嵌入万泉公园，万泉公园成为项目的后花园,项目

18、北侧/西侧,项目南侧,项目东侧,项目东向,自身条件：户型配比丰富，客户选择范围大，易于拓宽项目客户群，部分大两房面积略大，套数配比多，是项目的销售突破重点,97-120平的大两房套数配比较高，是项目销售的突破重点 部分大两房与小三房面积存在交叉，在一定程度上会增加大两房的销售难度 部分大一房与小两房面积存在交叉，在一定程度上会增加大一房的销售难度 小一房、小两房和小三房面积小，总价低，套数配比少，销售相对较容易，易于拉升价格,项目解析结论,项目价值点,区位优势突出，属于城市中心、商圈环绕 景观资源丰富，毗邻万泉公园和万柳塘两大公园 周边生活配套齐全，生活便捷度高 周边路网发达，道路通达性好，公

19、交系统丰富，出行便捷度高 教育资源丰富，文化气息深厚 医疗条件好，就医便捷。 临近万柳塘小区、万莲新村等成熟居住区，居住氛围成熟浓厚 闹中取静，属于繁华城市中的一片净土,项目存在的不足,发展商在沈阳市场尚未树立品牌影响力 规模较小，无规模优势 项目周边环境相对杂乱,市场分析,Part 2.3,项目周边典型楼盘总列,1锦联左岸,6果舍添香,2长安10号,5城建东逸花园,3中粮大悦城,7东远国际花园,1,2,3,6,7,本案,5,4,4公园雅筑,项目周边典型楼盘总列,项目周边典型楼盘总列,地产区域特征：市场供给量不大，片区热度不足,市场供给量不大，基本以个盘决定市场 供应物业类型单一，集中于小高层

20、、高层物业 市场供应楼盘普遍属中大规模，易于打造小区整体环境 相比沈阳其它区域，本项目所在片区不属于市场热点区域，区域热度不够。项目发展若实现较理想的价格，产品内功打造是否能迎合客户心理、核心价值点的诉求是否能打动客户，吸引眼球非常重要。,供应特征,锦联左岸,果舍添香,长安10号,城建东逸花园,中粮大悦城,东远国际花园,公园雅筑,项目周边典型楼盘价格分析（一手市场）,项目周边典型竞品价格总列 单位：元/平米,解析,项目周边供应楼盘价格主要集于6000-7000元/平方米，整体均价6500元/平方米 城建东逸花园的公寓（无煤气天燃气）价格6500元/平米，一期电采暖剩余单位价格为6200-680

21、0元/平方米。二期及三期的水暖地热住宅价格达8000元/平方米，起价7200元/平方米，远高于周边楼盘价格，说明产品品质的营造、发展商品牌的树立对于价格提升具有较大的作用。,项目周边典型楼盘价格分析（二手市场）,城建东逸花园二手房价格行情（单位：元/平米）,城建东逸花园的二手房价格普遍为7000-8000元/平方米，部分高品质单位价格高达8000-9000元/平方米。 万柳塘小区由于居住环境过于陈旧，二手房交易价格较低，仅为5000余元/平方米。 城建东逸花园与万柳塘小区较大的价格差异说明了产品品质的打造对于销售价格提升的重要性。,项目周边典型楼盘产品户型分析,项目周边典型竞品产品户型结构分析

22、,解析,项目周边竞品以中等居家型户型产品占市场主流，产品线单一，产品同质化竞争的现象突出。供应产品以两房户型为主，其次为三房户型，再次为一房户型结构。 本项目主力户型为两房，其次为三房和一房，与周边供应楼盘户型结构比较相似。但由于周边典型竞品主要处于阶段性销售末期，暂不会与本项目形成正面的竞争。,项目周边典型楼盘产品面积分析,项目周边典型竞品户型面积分析,城建东逸花园,中粮大悦城,东远国际花园,长安10号,锦联左岸,果舍添香,一房,两房,三房,四房及以上,项目周边市场一房面积集中于40-60平方米，两房面积集中于80-100平方米，三房面积集中于130平方米左右。 相比周边市场，本项目一房和大

23、两房户型面积较大，特别是两房单位97-120平方米的户型占43%，是未来销售的重点考虑单位。三房户型面积符合市场的主流供应面积段。,单位：平方米,解析：,项目周边典型竞品面积分布特征如下： 三房集中于130平米左右 两房集中于80-100平方米 一房集中于40-60平方米,项目周边典型楼盘客户分析,城建东逸花园,客户群体分布比较分散，主要为沈河区和和平区的政府机关工作人员、项目周边居民（集中于附近医院和学校、黎明厂和造印厂内的高收入群体）。年龄集中于40-50岁，置业目的改善居住为主。 置业客户重点看重发展商品牌、小区规模、物业品质、地理位置。,中粮大悦城,东远国际花园,长安10号,锦联左岸,

24、果舍添香,客户群体以大东区地缘型客户为主，其次为沈河区和和平区。其中大东区客户主要为周边的私营企业主、投资客户及部分结婚 需求客户。年龄集中于25-55岁，25-35岁青年客户比重较大，其次为35-45岁。意向户型主要为60平米以下的一房和80-90平米的两房。客户重点看重的是地段价值。,客户群体主要集中于周边，占80%左右。周边居民换房客户较多，主要为子女结婚置业和老人养老置业，他们大多集中于医院、学校及大东区政府，公积金贷款较多。中街、五爱和小东批发市场的客户占30%左右，主要考虑项目的地段价值，需求户型以70-80平和100平左右的两房居多。一房的需求者主要为看轻人和投资者。 客户年龄集

25、中于30-40岁，其次50余岁。,客户群体以周边居民为主，占70-80%，他们主要集中于周边的厂矿、政府工作人员、学校和医院工作人员。 南塔部分中高端客群在此置业主要考虑老人养老（看重公园、环境）和小孩上学方便（看重学校资源）。五爱市场的客户较少。 客户群体年龄集中于30-50岁。,客户群体以周边客户为主，占70%左右。他们主要集中于政府、医院、教师等事业单位，工作稳定有一定的经济基础，讲究平稳的生活环境。 五爱市场部分生意人在此置业，主要考虑2房小面积单位，关注地段、交通、产品细节。,客户群体以大东本区域居民居多，占80%左右，沈河次之。职业分布有企业中层管理人员、个体业主、企业员工等。五爱

26、客户占10%，需求户型以两方居多。 客户置业目的以一房和两房居多，主要为婚房考虑，少量投资。,项目周边典型楼盘客户分析,区域分布：地缘性特点突出，基本以周边居民为主，占80%左右。 高端物业客户分布相对较广，如城建东逸花园，置业群体分布于大东、 沈河、和平三大区。,1,职业分布：主要政府工作人员、医院及学校内的中高收入群体、周边的 私营企业主等。,2,年龄分布：集中于30-50岁，属于社会的中坚消费群体。,3,置业目的：中小户型以婚房、养老为主，部分投资，中大户型以改善居 住为主。,4,关注因素：发展商品牌、项目地段、产品品质、小区规模。,5,本项目与周边项目的维度对比,东远国际花园,城建东逸

27、花园,长安10号,公园雅筑,维度对比,果舍添香,中粮大悦城,本项目,本项目若实现较理解的市场价值，必须解决两个问题：关注度、认同度,发展商品牌影响力不高 非热点区域，市场关注度差,如何引起市场的关注？,在沈阳首次开发，无作品展示 规模小，无规模优势 周边环境相对杂乱,如何引起客户的认同？,本项目最突出的，最有力的竞争资源，核心价值,核心价值,城市 地段,公园,配套,一环内，沈河区，城市中心 中街、五爱、南塔三大商圈环绕 闹中取静，属于繁华城市中的一片净土 临近万柳塘小区、万莲新村等成熟居住区，居住氛围成熟浓厚,毗邻万泉公园和万柳塘两大公园 万泉公园嵌入本项目，为本项目后花园,周边生活配套齐全，

28、生活便捷度高 周边路网发达，道路通达性好，公交系统丰富，出行便捷度高 教育资源丰富，文化气息深厚 医疗条件好，就医便捷。,基于项目的价值解析及周边市场研究，本项目已确定了整体物业定位,基于项目所确定的物业定位，本项目接下来将进一步确定客户定位、形象定位、营销思路,基于60万平方米百年万泉公园景观资源 面对区域城市精英和新知阶层的 中高档纯住宅项目,客户定位,Part 2.4,客户定位基于对物业定位、产品定位、项目特征的理解,本项目客户群体以本区域客群为核心，辐射至周边其它区域,整体物业定位及项目特征,1,面对区域城市精英和新知阶层的中高档纯住宅项目 小规模社区,2,户型面积定位,户型定位：57

29、-74平一房；70-77平和97-120平两房；112-141平三房,中高档纯住宅社区 小规模社区 户型面积配比符合市场主流供应特征，不属于市场稀缺型产品,项目目标客户区域来源预判,本案,中街,五爱,南塔,其它区域,针对目标客户深度访谈,访谈对象1,目标客户石冰，男，年轻人，25岁左右，目前在万莲新村居住,目前与父母一起做生意，购房为家人为其购买，一次性付款，父母为小型私营业主，已经在万莲新村有一套两房，打算在附近再次购买一套房产，主要想考虑两房，为其日后结婚单独生活准备，是近期家人为子女购房的典型案例。,访谈对象2,目标客户尹依依，女，中青年，35岁左右，目前在肿瘤医院为副主任医师,已在肿瘤

30、医院工作多年，夫妻俩都有固定工作，收入来源稳定，现在小孩已快上小学了 ，考虑到目前居住的房子是两房有点小，想换个大点的三房居住，为日后小孩上学，父母来住做准备。预计考虑按揭贷款，主要想考虑公积金贷款。是周边工作人员换房改善居住环境的典型案例。,针对目标客户深度访谈（续）,访谈对象3,目标客户方林，男，年轻人，26岁左右，目前在606所工作,是南航毕业的本科生，江苏人，毕业后签了606所，为606所的研究人员，女朋友是沈阳人，因此计划在沈阳安家落户，打算买个不大太的房子为结婚用，在首付款上父母会帮助一部分，但按揭主要还得自己承担，比较关注价格，再次是小区的品质和规模。,访谈对象4,目标客户匡镜，

31、女，中青年，40岁左右，目前在五爱批发市场卖鞋,自己的老家在苏家屯，现在是在附近租了一个小房子，和老公一起在五爱市场做卖鞋生意，小孩子在苏家屯与爷爷奶奶一起住。目前做生意有了点小积蓄，想在附近买个小三房或者大两房，把小孩子和父母接过来可以一起住，方便些，对小区的品质没有什么特别的要求，主要考虑交通距离方便做生意，是周边私营企业主置业的典型案例。,针对目标客户深度访谈（续）,访谈对象5,目标客户周春华，男，中青年，37岁左右，目前在南塔日杂做生意,已在南塔生活多年，习惯了南塔的生活环境，自己暂时不考虑离开南塔到别的地方置业，如果购买万泉公园附近的房子，主要是考虑到小孩和父母，万泉公园附近的居住环

32、境相对好些，不象南塔这边这样杂乱，可以为家人提供更好的居住环境，主要考虑两房，其次小三房也可以。,访谈对象6,目标客户黄青，男，青年人，25岁左右，目前住在万柳塘小区,自己有固定的工作，为小学老师，现在与家人一起住，想再买一套不太大的房子自己居住，初步考虑小两房，首付父母承担，自己做按揭。对小区的规模、品质无特别的要求，主要考虑距离家人近些，方便照顾联系。,通过中原对目标客户的调研分析，结合项目周边典型竞品的客户特征分析，初步预判本项目的目标客户,本案,中街生意人,五爱生意人,南塔生意人,其它区域,针对一房和57-74平米的小两房目标客户特征如下,客户分布,周边原住居民 周边企业/厂矿技术人员

33、或管理人员 周边学校教师 周边医院医务工作者 周边政府工作人员 周边私营企业主,客户置业趋向,目的：一类为首次置业，安居需要 另一类为结婚准备 再者有部分老人养老用途 年龄：一类为年青人，30岁以下 另一类父母为子女购买，50余岁 另有少部分子女为父母养老购房 关注：更强调产品的性价比，地缘邻里， 关注价格、配套、居住环境,通过中原对目标客户的调研分析，结合项目周边典型竞品的客户特征分析，初步预判本项目的目标客户,本案,中街生意人,五爱生意人,南塔生意人,其它区域,针对大两房和三房目标客户特征如下,客户分布,周边原住居民 周边企业/厂矿技术人员或管理人员 周边学校教师 周边医院医务工作者 周边

34、政府工作人员 周边私营企业主,客户置业趋向,目的：首先由于家庭人员结构变化 换房,改善居住环境 其次在本区域首次置业 （主要周边及中街、五爱等生意人） 年龄：年龄分布较广，集中于35岁 以上，属于社会中坚消费层 家庭结构：家庭核心成员为三口之家， 偶有老人一起居住 关注：强调环境品质，看注公园、价格、 配套、品牌、物管等综合素质,综合研判项目的目标客户分布如下,置业目的与家庭结构,58,夫、妻，子（不久将来）,置业目的,居住人员,形象定位,Part 2.5,项目市场形象定位的基础,已确定的整体物业定位,项目市场形象定位,目标客户的置业价值取向,1,基于60万平方米百年万泉公园景观资源，面对区域

35、城市精英和新知阶层的中高档纯住宅项目,2,具有明显地缘性，认同项目所在区域的地段价值和景观价值的城市中坚消费层,基于项目的物业定位及目标客户的置业价值取向，本项目该如何确定推广核心点?,项目周边典型竞品推广核心点列举,项目周边典型竞品推广核心点主要为地段，其次小区环境、产品品质,项目的核心价值点挖掘,项目的核心推广概念,城市中心,VS,公园物业,项目的城心公园价值如何让客户感知，引起共鸣，形成注意力,1、提升客户的感知价值； 2、引起客户共鸣、形成注意力,城市中心 公园物业,目标客户 两口/三口之家,？,形象,再看项目的客户群，居住在房子里的人群主要为三类,1,男/女主人,2,孩子,3,老人,

36、家庭支柱，是决定是否购买的决策者，但不是影响者,家庭的核心，不是决策者，但却是重要的影响者,家庭成员，是意见的参与者，同时也是影响者,城市中心公园物业能带给他们什么？,案例：纽约中央公园,Central Park,Central Park,纽约中央公园,Here,案例分享,失去纽约的美国将不再是美国 失去中央公园的纽约将不再是纽约 大概没有人不知道纽约的中央公园,Central Park,Central Park,Central Park,Central Park,中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占地843英亩，是个纽约最大的都市公园。,中央公园以第59大街（59th St.）、第11

37、0大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,Central Park,Central Park,中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th

38、St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,Central Park,中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西

39、部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,Central Park,中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕

40、着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,Central Park,中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院

41、、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,Central Park,中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、网球场、运动场、回转木马、露天剧场、

42、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。,Central Park,美国的官方网站上对其的介绍说,Central Park,CentralParkisoneofthoseplacesthatmakeNewYorksuchagreatplacetolive.它成就了一座国际化大都市的完整性，从它身上，森林公园对城市发展的巨大作用体现得淋漓尽致。所以才有很多人说，纽约之所以值得向往，不在于像洛

43、克菲勒大厦那样的摩天大楼，也不在于灯红酒绿的自在生活,一大片能够为城市提供舒适环境的巨大公园绿地，在于盘踞城市中心足以吞吐美利坚东海岸气候大格局的中央公园。,在改变纽约的同时，中央公园也成就了世界首屈一指的顶级豪宅纽约中央公园公寓。,Central Park,Central Park,Central Park,美国著名建筑评论家戈德伯格曾经比喻:,“中央公园虽不是一栋建筑物，却是纽约最伟大的建筑”,Central Park,从1857的开始规划至现在的丰富完善，时代变迁，尽管纽约地价飞涨，但这块绿地却始终被 原封不动的被保留下来，就像对一座百年的建筑，被神圣地尊重和爱护。,纽约公园的诞生，缘于

44、19世纪50年代城市人口的大量涌入，不断被压缩的公园绿化等公共开敞空间使得19世纪初确定的城市格局的弊端暴露无遗，包括传染病流行在内的城市问题凸现使得满足市民对新鲜空气、阳光以及公共活动空间的要求成为地方政府的当务之急。1851年纽约州议会通过的公园法正是这种状况的集中体现。,Central Park,纽约报纸曾经称它是 一座人民公园， 城市的绿肺 男女老少、各阶层人民的休闲场所 是一个给任何人以同等机会的游乐场所 是一个浪漫的极致的创造 也是一杯提神的饮料,Central Park,Central Park,Central Park,Central Park,透过这些极尽赞美之词的评论 我们

45、仿佛看到中央公园价值的无穷魅力,Central Park,仔细审视纽约的城市结构，我们不难发现，在曼哈顿如叶脉一般逐级扩展延伸的交通网路中，中央公园就像横亘在心脏地带的一个巨大气孔，它承担了整个城市的气流交换更新，既是纽约的制氧机，亦是纽约的加湿器毋庸置疑的城市绿肺。因为它的存在，繁华的纽约又多了一重生态功能，并进一步完善了纽约作为国际化大都市的气度。,Central Park,Central Park,人们居住在这里，尽情享受着中央公园带给他们的阳光、空气和绿地,Central Park,Central Park,Central Park,在这里你可以边走边看，细细的品味着大公园VS小爱情的

46、故事,Central Park,如果有缘，还可以偶尔碰上一对新人在此拍摄婚纱，新人也许并非貌若天仙，但那幸福感是任谁都难以抗衡，恨不得也能就此沾光，幸福终其一生。,Central Park,Central Park,Central Park,Central Park,Central Park,公园里，经常会有这样的场景，一队队的人，沿着公园内的环形道路在跑步。人群中男女老少都有，他们都神态自若，轻松自然。身穿各种样式和颜色的运动服、休闲服，有的人在腰上挂着随身听，头上戴着耳机，一边跑步一边听音乐。甚至还有好多人推着儿童车在跑步，这种车的车轮比普通的自行车略小一些，推车的年轻父母也跑得很轻松。,

47、Central Park,Central Park,还有许多的家庭，在草坪上选一处空旷位置，铺上台布，野餐交谈。他们摆上食品、饮料、玩具，旁边放着儿童车。一家人或仰面朝天，躺在那里，望着天上随风飘动的白云，或坐在一起，亲切交谈、嬉戏，人们采用各种各样的休闲娱乐方式，各得其乐。,Central Park,Central Park,在炎炎的夏日，公园是最好的去处，这里植被丰富多样，大树配小花、小草，微风一阵吹过，花瓣洋洋洒洒，日本上野亦不出其右。,Central Park,Central Park,特别是孩子与老人，散步的、锻炼的、游戏的、遛狗的、领着小孩游玩的，在偌大的公园里人们终于有了一个绿色

48、休憩的好地方。,Central Park,Central Park,偶尔在细雨中，公园里面还可以看到关于树木和鸟类的说明展览。大人指着画面教孩子更好的认识自然，热爱自然。比起教室里对着书本朗诵解读，这里的学习方式也许更让人们向往。,围绕着中央公园，纽约被分成上城和下城，在它周边，分布着纽约最高尚的豪宅区，其地价增长了9倍，作为世界园林史上的最著名的城市公园，它的美学价值、社会价值、环境价值、特别是经济上的成功留给了世界永久的启迪。,Central Park,Central Park,回到本项目,我们享有60万平米的百年万泉公园 在这片领地里 0距离可以在城市与生态之间自由切换 可以享受最纯粹的

49、自然 作为60万平米的百年万泉公园旁的风水领地 我们掌握了绝对的话语权,因为我们与万泉公园仅有一墙之隔,推广形象核心点我们是,城市里的生态绿洲,建议项目的整体开发在控制成本的前提下，营造舒适满足市场需求的产品配备，走中高端的产品开发路线。 但在整体的推广形象上建议树立高端的形象概念，以提升项目的市场影响力，提升客户对本项目的价格预期，从而提升开发商的品牌形象。,推广语提示,我们带给客户的，不是远望公园的风景，而是公园里的一个家,如何传递，如何感知？,展示策略,规划设计完全从人们生活的角度出发，体现以人为本的人性化居家理念,规划设计人性化,产品包装符号化,信息传递故事性,居住价值引导性,展示通过

50、与项目价值点相匹配的独特符号，形成记忆点，突显独特品质调性,针对目标客户群体，以故事性趣味形式传递信息，以客户便快速接受认可,项目的稀缺价值需要现场引导、展示，以提升认知性,现场展示的切入点,切入点,因素,产品规划 主入口 园林示范区 看楼通道,1,营销中心 样板房 外立面,2,物业管理 现场服务,3,产品规划、园区主入口、示范区、看楼通道的品质感将直接影响客户对项目的心理预期,现场的装修品质提升客户对于项目的预期 其中包括（材质展示、售楼人员形象、现场形象片展示、营销中心样板房装修的风格、人性化展示等等）,物管及现场服务嫁接项目物管的形象以及客户的尊贵体验感 其中包括（物管的现场服务、样板房

51、解说的形式、项目的接待方式）,规划：直接在项目与万泉公园之间的打开一道门，实现最便捷的家与公园的切换,门要具有一定的生态特色，在项目通往公园的通道上铺设一段彩色的特色环保路面，同时在两侧配合种植各种花卉，打造一条特色通道，实现项目于公园之间的0距离接触。,园区主入口：上几步台阶方可进入园区，周边花草植物装饰，体现项目的尊贵感。,踏进园区第一步的感觉将直接影响到客户对于项目品质的心理预期。 项目周边环境相对比较杂乱，位于其中，如何体现出“与众不同”、“闹中取静”“高人一等”。上几步台阶方可进入园区是项目高品质形象最直接的体现，将直接提升客户对产品的价值预期。 展示元素：台阶、小品、绿化 说明：成

52、本及规划实现需重点考虑,园林：体现细节、个性、故事、趣味性,故事性：房子是有生命的，有故事的， 创造为世人津津乐道的故事，为SALES增加说服客户的武器 个性、细节性：考虑到园林规模较小，不适宜做水系等高投入的景观环境，建议园林的营造以小品、娱乐设施、人性化的休闲空间为主。,故事：为树让道,人性化：园林的景观布局考虑泛会所功能，为客户提供交流、活动、娱乐的空间，同时连廊的设计减少在高层下活动的心理压力,看楼通道及导示系统：采用偏石质的材料，与园林景观融为一体，成为景观小品的一部分,导示系统体现品质、观赏性强,看楼通道品质、个性，配合产品形象包装，体现品质,产品细节：配置中央新风系统，真正实现家

53、与公园之间的空气流通，打造一个健康的家，会呼吸的家。,该系统能够保证各类住宅以低能耗的方式在全年365天24小时不间断地工作，在排出室内污浊空气的同时，从室外引入经过处理的新鲜空气，保证健康的室内空气品质.并根据人体的实际需求和室内的活动环境，自动控制和调节进排风量，真正满足客户的需要，并最大程度地降低能耗。,每百平米造价约3000元,产品细节：配置中央水处理系统，通过净水处理实现水质的天然健康,中央净水系统先有效清除水中的氯、重金属、细菌、病毒、藻类及固体悬浮物，后用活性炭进一步去除各种有机物，让出水清澈、洁净，可直接饮用；系统具备自动维护功能。 中央软水系统是通过天然树脂置换出水中钙、镁离

54、子等，降低水的硬度；有效减少对衣物的磨损，保护人体皮肤，避免管道、洁具、卫浴设备等结垢问题。 中央纯水系统采用反渗透法，经精密计算的五道过滤程序，使出水变为纯净水，不含任何杂质和矿物质。,中央水处理系统包括中央净水系统、中央软水系统、中央纯水系统三个部分。,营销中心（国际传媒中心点）：由于未在项目地址，建议包装上突出项目销售中心的氛围，特别需体现项目的公园生态价值,配合布置体现销售中心的销售氛围,特别需体现项目的公园生态概念,建议摆放内容：沙盘、展板、接待处、洽谈区,图：销售人员借案例解析公园生态价值,营销中心（国际传媒中心点）：现场服务体现尊贵,条件允许的情况下，可采用Vip客户洽谈区，接待

55、领袖客户,夏天提供冰湿纸巾，冬天提供热湿纸巾 提供擦鞋等服务 为领袖客户及大客户提供专用杯 通过销售现场的服务体现项目物业管理的高素质。,营销中心（项目现场点）：包装简洁，但不失品质，配合周边围板，共同体现项目品质感，同时加强与国际传媒中心点的互动,项目现场销售中心点示意图,说明,地点建议：在项目主入口旁 材料建议：建议采用玻璃墙面，增强通透性和互动性 外包装建议：简洁，与周边的围板连为一体，体现品质感 内包装建议：色彩调生简洁及品质，主要布置小型沙盘、洽谈桌椅、小型接待台 与国际传媒中心的互动建议：在国际传媒中心长期设置看楼专车，加强与项目现场的互动,样板房以两种形式展示产品,居住样板房 体

56、验,针对一房和小两房建议采用生态健康概念样板房，彩色明快，现代时尚,针对大两房和三房建议采用居住型样板房体验：展示住宅舒适性，给客户温馨的体验。,概念样板房 体验,外立面设计建议,符合项目市场定位,1,与周边环境既协调又有一定的跳出,2,体现出项目的品质和特性,3,与目标客户喜好契合，不能引起客户反感,4,项目周边典型竞品建筑风格列举,长安10号,城建东逸花园,中粮大悦城,区域内典型竞品的外立面多以现代风格为主。,公园雅筑,关于项目建筑风格客户深访分析,尹依依，女，35，肿瘤医院副主任医师,1,方林，男，26岁左右，在606所工作,2,黄青，男，25岁左右，住万柳塘小区,3,“不是很懂什么建筑

57、风格，感觉城建东逸花园的外立面比较好看，很有品质感，挺大气的”,“并不是很注重外立面，但希望能够比较突出，远远看去就知道是自己的家”,“风格不重要，关键是要与周边环境结合的更好，不能差异太大”,匡镜，女，40岁左右，在五爱市场卖鞋,4,石冰，男，25岁左右，万莲新村居住,5,“希望外立面干净一点，不喜欢五颜六色的，有品质感就可以了”,“最好和周边的这些老小区能区别开，显得有品质感，至于什么颜色好看也说不好”,客户喜好：品质感、认可东逸花园、希望与周边的老小区区分开,项目建筑风格建议,项目特性,客户深访结论,项目强调品质感，面对的是社会中坚阶层，城市精英和新知阶层,品质感、认可东逸花园、希望与周

58、边的老小区区分开,建议项目选取现代感强的简约风格立面，线条简洁流畅，考虑到沈阳的气候及风土人情，建立采用暖色系为主。,项目建筑风格提示,物业管理：建议聘请知名物管顾问公司担任项目物管顾问， 体现品质，迎合现代家庭对物管水平重视的心理,物业管理的品牌比较重要，并且需提前加以充分展示，既是项目销售期高价位的支撑，又是项目未来保值增值的关键，成为影响客户购买决定的重要因素之一，必须引起足够重视。 本项目由于规模较小，不宜在物业管理服务上投入过多成本，因此中原建议本项目在物业管理公司的选择上可以采取节约成本的方式选择物管企业，但必须聘请知名的物业管理公司担任物业管理顾问，一方面提升物业管理人员的水平素

59、质，另一方面通过对物业管理顾问公司的宣传提升项目的市场价值。 普遍采用的物业管理顾问公司有戴得梁行。,具体管理中：建议小区采用CCTV监控系统，实现小区的360度、24小时的有效监控，进一步满足客户注重安全性的心理,CCTV监控系统的主要目的是将重要观察点(主要分布在小区出入口、电梯、楼梯及其它重点部位等重点区域)的被检测的图像传送到设在物业管理中心的控制室， 中心控制室可以对所控制的摄像点进行遥控，并可在非常事件突发时及时将叠加有时间、地点等信息内容的现场情况记录下来，以便重放时分析调查，并作为具有法律效力的重要证据。 此CCTV监控系统可实现24小时的有效监控，作为电子产品有效使用寿命较短，只有几年。,成本造价与摄像头的数量档次及布线长短等有关，普通配置总成本可控制为几万,项目价格推售策略思考 入市均价建议/价值体系判断/推售策略建议,Part