信息用户研究-课件-复习精华版-第10章-客户关系管理.ppt

1、客户关系管理,客户关系的建立与维护 苏朝晖 清华大学出版社 2010 客户关系管理 美 邓.皮泊斯 马沙.容格斯 著 郑先炳 邓运盛 译 中国金融出版社 2006,主要内容：,客户关系管理概论 客户关系的建立 客户的选择 客户的开发 客户关系的维护 客户的分级 客户的沟通 客户的满意,客户的忠诚 客户关系的破裂与恢复,谁是客户？,当做一种通用的、大众化的概念来使用。某些情况下， 指我们意识里想象的购物人。另外，是终端用户，或说是 消费者。在销售链中，客户就是从生产者手中购买产品 的公司、直接将产品卖给最终用户的公司，或是生产 自用产品的工厂。 客户代表着一个机构的一部分。可以是B2B公对公的客

2、户， 也可以是一个终端用户的客户。,一、客户关系管理概论,客户关系：指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业与客户间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方获得利益，只要关系不断，这种交换就可以维持下去。本质上最终归于人与人之间的关系。 客户关系管理：(customer relationship management,CRM),通过与客户建立更好的关系来达到不断增加客户基础价值的最终目的，通常都是基于与单个客户建立和发展关系基础之上的，企业在这些方面做出其管理的决定。,客户战略型企业：customer-s

3、trategy enterprise，围绕不断增加客户基础价值建立自己的商业模型的组织。要么是以产品为主要驱动力的，要么是将企业运作视作最重要的环节，或是将客户视为最重要资源的企业。 需求链：demand chain：与供应链相应，参考从客户方面来的需求。 市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。,企业管理客户关系的意义,降低企业维系老客户和开发新客户的成本 降低企业与客户的交易成本 给企业带来源源不断的利润 促进增量购买和交叉购买 能提高客户的满意度与忠诚度 能整合企业对客户服务的各种资源,客户关系管理(customer relation

4、ship management,CRM)研究的内容： 如何建立客户关系 如何维护客户关系 如何恢复客户关系,最主要的目的是企业要着眼于从总体上不断增加客户的价值，对于企业的成功而言，继续与客户往来是极端重要的,在最本质的意义上，CRM包括对不同的客户采取不同的措施。 采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系。 通过采取客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛采用的战略。 着眼于客户是一种新的企业战略。,依存型关系：管理客户关系中最核心的内容 客户，无论他们是消费者还是其他企业，都不希望有更多的选择，客户总是倾向于更简单地得到他们自

5、己真正想要的东西，什么时候要、在哪里要，以及如何获得,传统市场营销模式4P,产品：product 价格：price 促销活动：promotional activity 地点：place,以最基础性的非互动性的和非特别强调的方式，使消费者成为被动的接受者,分销体系或销售渠道，产品在什么地方出售，如何出售？,关系的特征： 共同性 互动行为 具有重复的自然属性。 关系发展的过程： 认知、探测、扩大、承诺、接触,思考题：,企业管理客户关系的意义体现在那些方面？ 客户关系管理的研究内容是什么？ 客户关系可视为企业的资产么？ 案例：星巴克的客户关系分析。,二、客户关系的建立,识别客户、 选择客户、 开发客

6、户,客户的认识,客户的价值 客户的状态 各种状态客户的管理,概念解析,客户价值：指客户希望从产品或服务中得到的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 客户关系的价值：指企业与客户建立了良好的关系而给企业带来的价值。 客户的终生价值：（CLV,customer lifetime value）指一个客户一生所能给企业带来的价值，以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务给客户所产生的成本来计算。,客户的价值体现,利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器,客户的状态,潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 非客户,客户关系管理的起源,许多年以来，企业都是通过创造最好的

7、品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素，但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。,客户关系管理的起源,如果把一个企业的所有员工每天都忙忙碌碌的那些具体 活动抽象化，则每个企业的经营目标就变得很简单： 获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。,帮助从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户的模式，形成一种战略或持续变化的过程，同时增加收入和利润。 领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户价值和客户的关系放在首位。,客户关系IDIC与信任的基本要素,IDIC：识别客户、区别对

8、待客户、同客户进行互动和以客户为中心。 IDIC：四个相关的实施步骤与任务。 识别客户。,一家企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出 他们，无论客户是亲自上门，还是打电话，或者 是上网，或是其他任何方式，企业都能应该分辨 出来,识别客户,对所有的企业而言，这个识别任务同样也必须担负起组织和动员企业的各种不同的信息资源的使命，使企业能够从业务的角度，采取一种客户专门化的观点和工作态度。 企业要尽可能详细地了解每一个客户的细节，包括其习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征。,区分不同的客户,客户对企业表现出不同程度的价值，他们 对企业也有着各不相同的需求,客户分组,了解客户是如何不同，使企业能够：

9、 把资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户； 制定和实施客户专门化的战略，设计不同的产品和服务，以满足单个客户的各种不同的需求。,客户分组,将客户进行不同的分类和划分成不同的群体，对了解客户和偏好、更有利于服务客户，是非常关键的一步。,3、同客户进行互动,同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方 开始。每一次成功的互动，都以上次互动为基础。高效率 地与客户互动，能使企业更好地了解客户需求，更好为客 户服务。,4、专门化对待客户,企业应该为了客户而改变自己行为的 某些方面，并且是以单个客户的需求 和价值为基础去做这种改变。,IDIC：分析与行动,识别,区分,分析,互动,客户化,行动

10、,创建客户信任,信任是所有商业关系的货币。 赢得客户信任，是任何企业要同客户建立一种长期关系时所付出的努力中最早期的目标之一。只有在一种信任关系中才能形成买卖双方间的自由的信息交流与反馈。,创建客户信任,信任的存在与缺失，是经济利润的一个非常重要的驱动因素。 亲密的客户关系需要时间和拉近距离 信任需要时间 愈是个性化的接触越好 人们信任公司 人们喜欢被征求意见,20世纪的每一个企业，每一种业务所特别关心的都是它的产品和产品的创新。但在21世纪，一家公司的产品也许是很重要的，不过即使它根本就没有任何产品，它也是能够生存的。现在企业必须有客户才能兴旺发达。,关系需要信息，但信息只会来源于信任,离开

11、客户信任，关系就不可能存在，离开信任， 客户就不会向企业提供它所需要的信息。,第四章 识别客户,识别客户的目的在于当每一次与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同的特征连接起来，构成对每一个具体客户的完整印象。,识别单个客户的信息,自然属性不同的企业如何进行客户的识别： 长途电话公司 零售银行业 消费者成套产品销售公司 保险公司 汽车生产商,第一步：一家公司已经知道多少客户的特征,对能够以如何形式的电子形态得到的客户数据，列出一个详细的清单并进行归类。 要在归档文件而不是电子转换文档中查找客户识别信息。 那些虽然已经记录下来但还未做电子化记录处理的关于客户的信息，在可能

12、的情况下，都应该被移植到电脑的数据仓库中，以便企业能利用并进行评估，防止数据丢失或不必要的重复。,第二步： 让客户了解他们自己,识别活动： 定义 收集：条形密码、信用卡数据、申请表、射频识别技术、微型芯片等 连接 整合 认识 储存 更新 做到随时可用 安全,一个企业的终端用户，指真正使用企业所提供的产品或服务的那些消费者。 公司对公司的企业（B2B）同样也必须识别其客户，许多要讨论 的话题是同样的，但同时也存在一些重大的差别。 B2C，企业对个人,客户数据革命,计算机具有三种巨大的力量：记录的力量、发现的力量和比较的力量 识别客户所需要的数据： 行为数据。 态度数据。 人口统计数据。 通过综合

13、数据来识别客户。客户忠诚信息项目（CLIP）,第五章 区别对待客户： 有些客户比其他客户更有价值,一个客户的需求和价值，是他区别于其他客户的最基本的质量指标 企业没有能力看到客户的不同，就不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的 客户的生命价值即（Customer Lifetime Value, CLV）预期的从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。 帕累托最优原则表明，任何企业的80%的业务都仅仅只来源于其20%的客户。,客户价值分类,最有价值的客户（Most Valuable Customers,MVCs），这些客户对于企业具有最大的真实价值，指那些绝大多数的业务都同该企业做，具有最

14、高的边际利润，具有成为最忠诚客户倾向的客户。 最有增长潜力的客户（ Most Growable Customers, MGCs ）。指那些对于企业而言最具有增长潜力的客户。 零点之下的客户（Below zeros, BZs），指那些无论公司付出何种努力，都不可能产生出覆盖其成本的收益，且他们的潜在价值也同样在零点之下的客户。 迁移（Migrators），这类客户总是在不能让企业赚钱和有些增长潜力的边缘之间徘徊。,第六章 根据客户需求来区别对待客户,根据需求来区别对待客户，就是根据可识别的客户，利用其反馈意见，来比其竞争对手更好地预测该客户的需求，并根据这些反馈意见来采取行动，而其竞争对手并不拥

15、有客户的这些反馈意见。 在客户的行为背后所隐藏的正是客户对企业的需求。需求代表了客户行为背后的为什么（以及经常和怎么样）。 在企业与客户的关系中，企业最想得到的结果是，以一种影响客户行为的方式，对企业产生财务上的利益。,对客户的不同需求进行分类,市场细分方法，就是由具有类似属性的客户所组成的，客户分布则是直接由类似的客户组成的。达到市场细分的目标是建立在某种特征的内在属性需求基础之上的，客户分布的目标是建立在满足每个客户的多方面的需求基础之上的。 一个客户从一家企业所需要的东西是指同他的需要、偏好，或他所喜欢的东西是同义的。,了解需求,客户需求可以根据其自然属性来定位。两个不同的客户经常会买同

16、一种产品来满足不同的需求，而且同一个客户的需求也是因时因地变化的。 客户的需求是动态的，也会随着时间的变化而变化。 客户需求同客户价值经常会相互关联。 最基本的人类需求是心理需求。把人当做客户来进行经济交易活动时，理解人们之间在心理上的差异，能够提供有益的指导。 在根据客户的不同需求而区别对待客户时，不存在任何最佳方案。是在进行一种创造性的探索活动，并没有固定的指标或现场的参照物。,案例：制药行业中的事例,一家制药公司建立设计一种以病人为中心的网站。 例如对糖尿病患者的治疗： 个人主义者 放弃者 积极联系者,客户的人口统计数据和客户需求 客户的需求不是由人口统计数据来定义的。 人口统计数据并不

17、显示其需求。 在争夺客户的竞争中，成功的企业是那种最了解单个客户需求的企业。 共同的知识是从一组共同的客户关于其品位和偏好的信息积累中得来的。是一种企业获得那些有着类似品位和需求的客户信息和知识的主体，使企业 能真实地预测单个客户的需求究竟都是什么，甚至是在客户知道他自己需要些什么之前了解其需求。,大学根据学生的需求来区别对待,现在的大学已经不再把主要注意力放在获得更多的学生数量上，而放在保留已经存在的学习者，和保持每一个学生给学校提供的业务量的增长方面。,保健企业关心病人的需求,第七章 与客户互动：客户协作战略,对于传统的市场供应者来说，它的目标是要获得信息；而对于创建一对一关系的企业来说，

18、它的目标是要得到反馈意见。 与客户进行互动协作的基本要求： 关系建设中的双方都清楚地被对方识别。 各方都必须全身心地投入其中。 对话中的各方都愿意参与对话。 对话由参与者的任何一方控制 企业同某一单个客户的对话会改变企业和客户的行为，实现双赢,或明或暗的交易：当做广告的人要赞助一个电视节目时，就是在同观众进行一种间接的或隐性的交易。,客户沟通,客户的沟通就是企业通过与客户建立相互联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，与客户建立良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动。 沟通的作用，是实现客户满意的基础；是维护客户关系的基础 内容：信息沟通

19、、情感沟通、理念沟通、意见沟通，政策沟通 企业与客户沟通的途径：通过与业务人员与客户沟通，通过活动与客户沟通，信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通；广告、公共宣传及企业的自办宣传物；通过包装,客户与企业沟通的途径,免费投诉电话、24小时投诉热线、网上投诉 设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等 建立有利于客户与企业沟通的制度,企业与客户沟通的策略,对不同的客户实施不同的沟通策略 站在客户的立场上与客户沟通 向客户表明诚意,双向的、可资利用的媒介： 互联网 有声邮件 无线联系 电子邮件 传真 互动电视 个人录像带（PVR）,互动战略程序要求融合各种互动点,现在绝

20、大多数企业失败的原因不在于其互动的机制，而在于其互动的机制，而在于它的战略，企业与自己客户互动的方向和内容。,把投诉的客户当做合作者,对于一对一的企业来说，投诉的客户就存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值。 对于其问题解决的结果表示满意的客户，通常会比那些从来没有经历过任何问题的客户，对企业表现出更高程度的忠诚。,投诉的客户是忠诚的客户 投诉带来珍贵的信息 妥善处理投诉可以另客户满意 讨论：如何正确对待客户的投诉？ 讨论：客户投诉的原因？,第八章 客户的满意,客户满意的概念与理念 美国学者Cardozo于1965年首次将客户满意（Customer satisfaction）的观点引入营销领域后，客户满意成为颇受西方企业推崇的经