市场营销 分销渠道.ppt

1、第十章 分销渠道选择,第一节 营销机构 一、生产和消费的七大矛盾 二、营销机构的主要职能 三、中间商,第二节 分销渠道决策 一、分销渠道结构 二、分销渠道决策 三、影响分销渠道决策的因素,第三节 商品运输与储存 一、商品运输 二、商品储存 三、发展现代物流,第十章 分销渠道选择 在社会化大生产和市场经济条件下，产品的生产和消费在时间、空间、价格等方面存在背离。需要通过场营销机构的工作，产品才能顺利地从生产领域经过流通领域进入消费领域，实现营销目标。,第一节 营销机构,一、生产和消费的七大矛盾 在社会化大生产和市场经济条件下，生产和消费存在下列七大矛盾。,l生产和消费的空间矛盾。分工能提高共同劳

2、动的效率，是社会化大生产的基本特征。此地生产、彼地消费；彼地生产、此地消费，是市场经济中的普遍现象。,2生产和消费的时间矛盾。凡与种植业相关的产品一般都是季节生产常年消费。一些工业品尽管消费与季节紧密相关，但工业生产必须均衡才最经济，因而尽管是季节性消费，但却是常年生产。,3生产与消费的信息矛盾。生产者不知道在广大的消费者中，谁愿意在何时、何地、以何种价格购买何种产品。而消费者往往也不知道哪家企业准备在何时、何地、以何种价格出售何种产品。,4生产者和消费者在价格认识上的差异。生产经营者将主要根据成本和竞争来给商品定价，而消费者则只愿按需要程度和支付能力付款购买。,5生产者和消费者在商品所有权上

3、的矛盾。生产者对其生产的产品有所有权，但并不需要消费这种产品。而消费者需要消费该产品但又没有商品的所有权。,6生产和消费在产品供求数量上的矛盾。从经济角度考虑，生产者总希望批量生产销售某种商品。同样，从经济角度出发，消费者却是小批量地购买消费一种商品。,7.生产和消费在货色供求上的矛盾。由于专业化分工和经济性要求，一个生产者能提供商品的品种、规格、型号、款式有限。由于顾客需求的差异性，需要商品的品种、规格、型号、款式等多种商品以备挑选。 为了解决上述生产和消费的七大矛盾，使企业生产和社会消费相协调，生产和消费之间的中介组织营销机构将发挥巨大的作用。,二、营销机构的主要职能 营销机构，包括生产企

4、业的营销部门和各种批发商、零售商、仓储运输企业、广告公司等。,1交换，包括采购和推销。中间商根据市场需要，寻找货源，采购货物，采取适当的营销措施，将货物出售给需要的顾客。,2实体分配，包括货物运输和储存。中间商和仓储企业、运输企业，根据商流的要求，合理地组织物流。,3便利交换和实体分配，包括：,（l）标准化和分等。即按照一定标准，对商品进行挑选整理、分类分等，从而便利交换。,（2）融通资金。批发企业大批量的现款购进货物，小批量转卖给零售商或赊销给零售商，既为生产者又为零售商融通资金，使生产和交换能不间断进行。,（3）承担风险。经销批发商要承担商品运输、储存中的耗损，以及市场变化造成商品滞销的损

5、失。零售商也会遇到市场风险，因其存货少，损失也小得多。,（4）提供信息。零售商将根据顾客的需求，向批发商采购，批发商向生产企业的采购也就是向生产企业提供了市场信息。同时，生产企业也可以通过广告公司，或通过批发商、零售商发放广告宣传品，向顾客提供产品信息。,三、中间商,（一）经销商和代理商,代理商是受生产者委托销售商品，但不拥有商品所有权。,1企业代理商，受托代销生产者制造的部分产品，没有定价权 。商品实现销售，生产企业按协议规定付给企业代理商佣金，二者之间是委托代理关系。企业代理商可不设仓库，而由顾客直接到生产企业提货。生产企业可同时委托若干企业代理商在不同地区推销产品，生产企业也可在该地区销

6、售产品。因而，企业代理商实质上充当生产企业销售部门的角色,2销售代理商，受托负责在某一市场代销生产者的全部产品，有一定的定价权。生产企业在同一时期，在一定区域内只能委托一家销售代理商，而且生产企业自己也不能在此进行销售活动。销售代理商实际上是生产企业在某一地区的全权独家总代理。销售代理商不得同时代销其他企业的同类产品。销售代理商还要负责进行商品在当地注册以及广告宣传等促销活动。,经销商对销售的商品拥有所有权。,介于生产者和顾客之间的从事商业活动的独立商业企业 或个体劳动者。中间商，按其是否拥有商品所有权，划分为经销商和代理商；按其在流通过程中的作用，划分为批发商 和零售商。,3.寄售商，受托进

7、行现货代销业务。因此，寄售商要有仓库和门面，以便储存、陈列、出售产品现货。销售所得货款按协议扣除佣金后，再交给生产者。寄售人拥有货物出售前的所有权，并负担货物出售前的一切费用。,4经纪商，即经纪人、中间人、中介人、掮客。为买卖双方牵线搭桥，为卖方找销路，为买方找货源。经纪商与买卖双方均无固定联系，根据授权可代表其中一方，也可同时代表双方。成交后，经纪人按协议收取一定佣金，但其佣金占交易额的比例一般较低。,（二）批发商和零售商,零售，是将商品直接卖给最终消费者，以满足其个人和家庭生活需要的商业活动。商品经过零售环节，就从流通领域进入消费领域。零售商，即从事零售活动的中间商。,批发，是将商品卖给除

8、最终消费者以外的顾客，包括卖给生产者、转卖者、政府、团体等。商品经过批发，并未进入消费领域，对消费品而言，批发一般是流通的起点和中间环节。批发商，即从事批发活动的中间商。 特别值得注意的是，一次购买数量的多少，只是批发和零售的一个特征，而不是二者的区分标准。那种“消费者买批发”的说法是不成立的。,1批发商的类型 按其在商品流通中所处的环节，可分为下列四种。,（l）生产地批发商，亦称头道批发，是商品从生产进入流通的起点。生产地批发商将商品从分散的生产者手中收购并集中起来，满足中转地或消费地批发商购买的需要。工业企业往往充当头道批发的角色。在国际贸易中，出口商视为生产地批发商。,（2）接收地批发商

9、，一般指国际贸易中的进口商。在商品流通的全过程中，接收地批发商处于中间环节，但对国内市场而言，则处于流通起点。,（3）中转地批发商，处于再批发的中间环节。多处于交通发达的经济中心，这些经济中心可以是特大城市、大城市，也可以是中小城市或乡镇。,（4）消费地批发商，是商品批发的终点。消费地批发商既可以从生产地，也可以从中转地或接收地批发商那里采购商品，然后供给当地的零售商和用户。,10,2批发商的功能,（l）购买。批发商从生产企业大批购入商品，对生产企业，批发商是大顾客，为生产企业节省销售的精力和费用；对零售商和用户，批发商随时提供货物，为其节约了采购商品的精力和费用。,（2）销售。批发商为获得期

10、望收益，要千方百计去开拓市场，从而分担了生产企业的销售职能。,（3）运输。由于空间分离，运输成为流通的重要环节。一般生产企业不宜自己到四面八方去出售，零售商和顾客不宜去产地采购。批发商在产地收购商品，运输到销售地，发挥商业的空间效用。,（4）储存。储存是生产和消费在时间上不同步的结果。批发商利用仓储设施对商品进行储存，调节市场旺淡，平抑物价，发挥商业的时间效用。,（5）融通资金。批发商凭借雄厚的资金，大量购进商品，减少生产企业成品资金的占用，加快其资金周转。零售商小批进货，或者批发商对零售商赊销商品，为零售商垫支货款。,（6）承担风险。批发商在购进商品后，在运输、储存中发生的耗损，或因市场变化

11、积压商品削价出售等损失均由批发商承担，为生产者和零售商分担经营风险。,（7）提供信息。批发商向生产企业的购买，是市场需求的引申，同时，批发商还会就包装、新产品、价格等向生产企业提供建议。另一方面，批发商又向零售商提供关于新产品、竞争产品价格、消费者偏好等信息。,2零售商的类型 目前世界上零售形式五花八门，并还在不断发展之中，按其经营规模和经营方法，大体可分为下列类型：,（l）一般商店，又称杂货铺或小百货店。这类商店有种类较多的日用品，供消费者选购。由于商品种类、规格较多，具有诱导顾客连带购买的作用。,（2）专业商店，又称单线商店。这种商店出售某一产品（大类）的众多品种、规格、型号、款式、品牌的

12、商品，便于顾客选购。如五金商店、家具店、鞋店、药房等。,（3）特种商店，亦称单品商店。这种商店只出售某一产品线中一个品种的商品，经营范围窄，靠规格款式齐全、个性强烈来吸引顾客。如手表店、茶叶店、领带店等。,（4）夫妻商店。这种商店多数是由一个家庭的成员共同经营，本小利微，一般出售品种有限的副食品和日用工业品。它主要靠周围居民聚居区少数固定顾客的购买维持生意，以营业时间的延长，赊销等优质服务给顾客提供方便。,（5）超级小市场。这种商店一般铺面不大，主要出售食品和日常生活用品，品种规格较多。采用顾客自取货物，出门一次结算付款的售货方式。,（6）消费合作社。这是由消费者合资兴办的零售企业。一般经营品

13、种繁杂，进货批量大、减少流通环节，消费者以股东身份分红，相当于降低了商品价格。,（7）协同营业百货市场。这是指大批小零售商集中到一个场所出售商品，各种商品品种花色齐全、价格灵活，有一个统一的机构进行管理并提供服务。,（8）自动售货亭。一般在人流较密的车站、路口、大单位的食堂等地，利用自动售货机售货，昼夜营业，方便购买。主要出售香烟、罐头、饮料等便利品。优点是节省人力、卫生方便。 以上是主要的小型零售企业，下面是大型零售企业：,（9）百货公司，亦称大型百货商店或百货商场。其特点是：较大的投资型态，经营范围广，品种繁多，按商品大类分部门管理，商品多是优质、高价、时髦的高档货或名牌货，讲究豪华的装饰

14、，采用刚性价格和售货员面市的方式售货，多在城市繁华地段和郊区购物中心。,（10）超级市场。其特点是商品种类繁多、规模庞大、自助服务，以大众化的价格，吸引众多消费者。因是自助服务，特别注意包装装潢和商标策略的应用，以刺激消费者购买欲望和满足不同消费层次和不同需求量的顾客的需要。,（11）连锁商店，亦称“公司连锁”。这是由一家大公司所有，并由其经营管理的某种零售商店群。各零售店在设施、品种、价格和服务等都保持一致。由于公司统一大批量进货，可以享受较大比例折扣，降低进货成本。遍布各地的分店，可以扩大企业影响。,（12）特许经营系统。这是享有盛誉的大公司，不仅发展“公司连锁”，而且和一些独立经营的零售

15、商签订合同，授予特许经营权，以推销自己的产品和服务。公司对特许经营商店的管理大体上与公司连销分店相同，并收取特许专营费。特许店成为该公司的附属机构。,（13）折扣商店。经营的商品与百货公司、超级市场并无区别，其售价在标价的基础上给予一个折扣优惠。商店选址一般避开房租昂贵的地段，售货采用自助服务方式，不重店堂修饰，薄利多销带来进货量大，从而进货价格低等，为低价提供了保证。 一些折扣商店为进一步减少支出，利用闲置的商业场所，内部基本上不做装饰、类似仓库一般，也称为“仓库商店。”,（14）邮购商店。这是指购买者通过电话、信函、手机短信等订购商品，商店用邮寄方式发出货物的零售店。这种商店有仓库，但不一

16、定有门面，通过固定的报刊或邮件、大众传媒或网络上的广告、手机短信等为消费者提供商品信息。这对于那些商品分配路线尚未到达地区（如人口分散的农村或偏远的工矿区）的消费者，或因身体不适，或因无暇光顾商店的消费者提供了方便。,近十年来开始发展起来的网上商店，通过在互联网上的广告和网上支付方式订购商品，然后通过邮局或专人送货上门。有的网上商店在各地设有配送中心。网上商店经营得法，潜力巨大。,4零售商的功能,（l）为消费者购买服务。这是零售商的主要功能。在各方面满足消费者购物的需要。,（2）承担风险。零售商也要承担运输、储存及市场变化的损失。,（3）广告宣传、指导消费。零售商通过商品陈列，店堂内广告，以及

17、直接向顾客提供咨询，展示商品用途，试穿试戴品尝等服务，指导消费，激发消费者购买欲望，促成购买。,（4）信息导向。零售商最了解消费者的需求和市场行情。他们的购买是消费者需求的延伸，而且他们能提出一系列中肯建议。因此，对批发商购买和制造商生产起着导向作用。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道结构,（一）分销渠道的涵义 指商品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线和环节。即商品从生产者向顾客转移时，取得商品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,（二）分销渠道结构,投 资 品 生 产 企 业,投 资 品 用 户,批发商,代理商,代理商,批发商,图10-2 投资品分销渠道结构,图10-3 消费品分

18、销渠道结构,消 费 品 生 产 企 业,最 终 消 费 者,零售商,批发商,零售商,代理商,零售商,代理商,批发商,零售商,二、分销渠道决策 即对产品转移路线和环节的决策。归纳起来，是采用直接还是间接渠道？若是采用间接渠道，是采用长还是短渠道？是采用宽还是窄渠道？最后还有具体选择中间商的问题。,（）直接和间接 生产者不利用中间商，将产品卖给顾客，为直接渠道；反之，则为间接渠道。,（二）长和短 在一条商品流通的路线中，除起点生产者和终点顾客以外，每经过一个商人中间商（产品所有权转移）或一个代理中间商（帮助产品所有权转移）就是经过一个“环节”。分销渠道的长和短是相对的，经过环节少的转移路线叫短渠道

19、；反之叫长渠道。 值得注意的是：1渠道长短和商品运输距离远近是两个完全不同的概念。2上图的批发商。可能是分销渠道中的一个环节，也可能是若干个环节。,（三）宽和窄 在分销渠道的同一层次中，使用较多的中间商，即为宽渠道；使用较少的中间商，即为窄渠道。,1广泛的分销渠道，生产者选择尽可能多的中间商。,2选择的分销渠道，生产者在一个地区只选择少数几个中间商。,3独家的分销渠道，生产者在一个地区只挑选一个中间商。,三、影响分销渠道决策的因素 同一产品，不同企业可能采用不同的分销渠道结构；同一企业，对不同产品，也可能采用不同的分销渠道结构；同一产品，同一企业，针对不同目标市场也可采用不同的分销渠道结构。影

20、响分销渠道的因素有：,（一）产品因素,1产品单价,3体积和重量,4产品物理化学性能,5标准化和专用化程度,6新老程度,2技术复杂程度,（二）市场因素,1市场性质,2潜在顾客数量,3市场区域性,4消费季节性,5竞争性,6消费者购买行为,（三）企业实力因素 企业实力主要指生产企业的商誉，筹资能力，推销能力，经验和技术服务能力等。如果生产企业实力雄厚，可采用直接销售，增加企业盈利。反之，中小企业以利用中间商为好。,（四）政府因素 政府因素包括国家法律、法令、法规和各项经济政策。例如，国家专卖商品，有毒物品，易爆易燃物品，军火，高技术商品等的有关政策、法令均会影响分销渠道。,（五）经济效益因素 根据生

21、产企业经济效益大小来评价选择分销渠道。由于间接销售渠道每经过一个环节，相应增加一笔税收、费用和利润。显然商品零售价格将远远高于产品出厂价格。流通环节愈多，价格落差愈大。在国际贸易中，出厂价能占到零售价的40%，那便是绝好的买卖。所以企业可将价格落差收益和自销增加费用进行比较作出决策。,第三节 商品运输与储存（略）,一、商品运输 商品运输，是商品借助于运力在空间上的位置移动，从而创造其空间效用。商品只有经过运输，才能实现销售，最终实现商品的价值和实用价值。 合理组织商品运输，能缩短商品在途时间，减少在途商品储存，保证市场供应，加快商品流通从而减少资金占用，加速社会再生产过程。合理组织商品运输，就

22、要认真进行物流的研究，缩短商品运输距离，减少中转环节，优选各种交通工具，节省运输费用和减少商品损耗，从而降低流通费用，增加企业盈利。,1合理组织运输的原则 合理组织商品在空间的运动，其根本要求是按商品合理流向，必须遵循“及时、准确、安全、经济”的原则。,（1）及时。就是在顾客正好需要的时候，将商品运送到顾客手中。商品经济愈发达，各企业的仓储备用量愈少，甚至是“零库存”。各企业间均严格按合同规定在某日某时将货运到某地，保证以工厂流水线为基础的全社会流水线快速运转。,（2）准确。就是要切实防止商品在运输过程中不发生质错、数差、地址差，时间差等。,（3）安全。就是要求商品在运输过程中，不发生霉烂、残

23、损、丢失以及爆炸、燃烧、危及人身安全和环境安全事故，保证商品完好无损地运达目的地。这要求产品要有符合标准的包装、鲜明的标志（如易碎、有毒、防潮。防晒、不得倒置、不得重压等）。,（4）经济。就是要在保证及时、安全的前提下，选择最合理的运输路线、运输工具和包装技术，降低运输费用。,2合理组织商品运输的途径,（l）合理选择运输工具。按运输距离、商品性质和数量、市场需求缓急等情况，正确选择运输工具，确保商品经济、及时地运往销售地。,（2）使用集装箱，实现装卸搬运机械化。集装箱多用金属材料做成，经过特殊处理，不怕风吹雨打。对运输有特殊要求的商品，可采用特种集装箱，如冷冻集装箱，恒温恒湿集装箱等。集装箱运

24、输可以保证商品不坏损，又加快装卸作业，缩短运输工具停靠时间，为水陆联运提供了有利条件。,（3）开展直达运输和“四就直拨”运输。直达运输是指商品在销售过程中，物流暂时不与商流同步，而是直接从产地或商品批发地直接运到消费地区，销售单位或用户手中，从而越过中间批发商的仓库。 “四就直拨”是指商品就生产地，就车站，就码头、就仓库直拨，不经过商业部门的仓库而直接卖给零售商或用户。直达运输和“四就直拨”可减少重复装卸的损失，有利降低商品价格。,（4）按经济区选择批发商。经济区的中心城市，是由经济运动的内在规律形成的。大大小小的中心城市，形成天然合理的销售渠道网络，形成一个相应的销售复盖面。按经济区在中心城

25、市选择有实力的批发商，利用自然形成的商品的合理流向，必定会减少流通环节，节省流通费用。,（5）生产力合理布局。 最低成本处生产，最高价格处出售，是商品经济的哲学。 在产品实体分配上，主要是在销售量大而又离原产地较远的目标市场所在地创办生产基地，解决成品的长途运输，减少费用，提高竞争力。这在国际贸易中往往还具有避开贸易保护主义和绕开关税壁垒的作用。,二、商品储存 商品的生产和消费，购入和售出，在时间上往往不同步，商业的时间效用就是通过商品的储存来实现的。然而商品储存多了会积压，储存少了会脱销。企图不放过一个潜在顾客，又不积压一件商品只不过是天真的幻想。所以，关键是确定一个合理的储存数量。在短时间

26、的脱销和少许积压之产间作出决策，以求得储存的最佳效益。 产品合理储备的定量分析，一般可用库存论的方法来进行。实践证明，用大量存货来保证有求必应，从经济角度考虑是不现实的。人们一般采用经济批量法来确定一次采购（入库）的批量，再根据定货周期来确定订货点(提出补充库存的订货要求时的存货量)。,三、发展现代物流 企业营销活动中的的运输、保管、包装、装卸、搬运等都是物流活动，由于它对营销活动的影响越来越大，从而也越来越受到了经营者的关注。,（一）现代物流有哪些基本特征,现代物流通过科学的管理方法来实现费用更低、速度更快、服务更好三个要求，而要实现这三个要求，就必须搞好现代物流的两个基本点。 一个基本点就是要利用现代化技术，比如计算机技术、网络技术、商业智能技术、自动化设备技术等等。另一个基本点就是要运用现代化管理，要以数据为依据，要对物流过程的各种信息进行科学管理，同时让这些数据转化为策略，来指导经营工作。,现代物流的七个基本特征：,第一个特征是物流一体化。物流一体化是指，从整体上对物流的各个环节进行设计，以求取得整体效果最优，即要产品在有效的