麦肯锡-中国投资报告.ppt

1、2020/8/5,1,麥肯錫中國投資報告,作者: 華強森 譯者: 齊思賢 (by Jonathan R. Woetzel) 指導教授: 鍾俊文 老師 學生: 簡美玲 學號: 91753029,2020/8/5,2,目錄,本書之意義 序言-古普塔 第一章 中國大陸變革的原因 第二章 高科技革命 第三章 核心領域面臨的困境 第四章 生機勃勃的能源業 第五章 零售業振衰起敝 第六章 服務業邁向現代化 第七章 投資的成功心法 第八章 結語,2020/8/5,3,本書之意義,中國大陸崛起與快速壯大既有機會也有挑戰 本書比較跨國大企業經略中國大陸之經驗（產業、規模、策略均值台外商參考） 台商雖為政治所紛擾

2、，但具全球佈局、兩岸分工之經驗，本書介紹台商涉獵較少領域，及外商大陸區CEO心得，值得比較領會,2020/8/5,4,資歷：麥肯錫公司常務董事也是北京清華大學常務董事、上海市國際企業領袖顧問委員會成員。 觀察：過去10年大陸為全球經濟成長重鎮、潛力市場，為全球企業必爭之地，大陸崛起必增加在世界影響力，未來大陸經濟仍有較大變化。 心得：目前大陸較為開放領域呈現競爭激烈，開放較低領域有法令不全與行政干預強烈，投資者必須長期耕耘才能開花結果。 對讀者之期望：1.外資在大陸仍有成功機會；2.密切觀察競爭環境是成功的第一步；3.在大陸脫穎而出是跨國企業21世紀應有作為。,古普塔(Rajat Gupta)

3、序言表示,2020/8/5,5,本書大綱,中國大陸變革的原因（第一章）,ICT 產業 第 二 章,國企 困境 第 三 章,能源 石化 第 四 章,零售 名牌 第 五 章,基金 地產 媒體 第 六 章,成功心法（第七章）,結語（第八章）,2020/8/5,6,第一章 中國大陸變革的原因,中國大陸代表十億消費者的龐大市場 中國大陸欣欣向榮的經濟，是建構在四十年的官僚體系上，民間創業家和共產黨官吏並存。 外來投資持續成長，中國大陸的企業也開始在海外多元發展。此外，隨著中國大陸加入世界貿易組織(WTO)之後，揮灑的舞台大不相同了。跨國企業享有前所未見的自由，可在中國大陸設立營運據點、買下中國企業，甚至

4、在中國的資本市場籌資。,2020/8/5,7,中國大陸進入WTO後各產業衝擊不一,WTO造成的開放程度,配銷及零售,網路服務,銀行,保險,化工,汽車,電器/電子設備,農業及農業 綜合企業,證券,能源,電信服務,加工食品/消費品,製藥,高 中 低,低 中 高,大幅變動,變動不大,變動溫和,目前保護主義/管制的程度 扣除菸酒：此產業一直受到高度控制，未來改變機率小 資料來源：美中商會；麥肯錫公司分析,2020/8/5,8,進入WTO 後的中國,中國進入WTO的相關談判可能會產生三大結果，最大的根本改變是配銷部門的開放，不但在這個部門開創新的可能性，也為投資及現代化埋下伏筆，但恐怕更重要的是，所有本

5、質上屬於生產後銷的企業，進入市場的方式都會受到影響。其他會出現爆炸性成長及龐大商機的產業，包括網際網路、銀行、保險及證券業。 配銷及零售的轉型 網際網路的爆炸性成長 金融服務的大突破,2020/8/5,9,第二章 高科技革命,挾著低成本組裝的核心優勢，再加上身處全球成長最快速的市場，中國的消費性電子產業不僅成為西方品牌精選的代工製造商，也迅速建立世界級的出口業務。 中國半導體產業同樣在世界扮演舉足輕重的角色，內需強勁及設計長才，比較能夠發展以設計為主的產業，和台灣形成潛在的互補關係。中國高科技業最大的挑戰，就是從新創公司轉型成為全球企業。 就像聯想集團總裁柳傳志所說的，從新創公司轉型成為全球企

6、業。唯有專心一志聚焦在績效，以及培養無論整體經濟的順逆起伏，都能安然渡過的能力，才能成為最後的贏家。,2020/8/5,10,讓中國大陸消費電子產業走入全球,走入全球化的原因: 第一是國內市場競爭太激烈，其次，跨國企業對中國企業威脅之高，前所未見。 蛙跳式的技術昇級 中國企業要突破全球市場，必須在技術升級時採取蛙跳模式，第二步就市場學習者，了解所處市場，並判斷哪個市場最有魅力，要具備消費者行銷能力，從選擇產品、製造技術及行銷都得量身訂作，以滿足特定領域的需求，全球化的領先者可在全球延伸品牌，並且開發創新的產品，帶動整個產業。 追逐購併 專業代工的結盟,2020/8/5,11,中國大陸企業在國際

7、市場銷售仍有很大空間,2020/8/5,12,聯想: 打造電腦巨人(一),聯想的控制權在國家，但仍然是上市公司，在香港證券交易所上市。柳傳志積極鼓吹公司上市，也是中國使用股票選擇權的先驅。 生產自己品牌的電腦，我們是技術專家。但當時中國還是不折不扣的計畫經濟。 調整組織結構，成為公開上市公司，並且賣出股權。 建立紮實的管理基礎。 建立全新的文化。希望聯想最高階的經理人，抱著服務公司的念頭來上班，把這裡當成終身的志業。 比外國企業更了解中國的消費者，也更能區隔市場。美國企業的技術固然較強，他們的研發著眼於全球市場但並未投入太多時間針對中國市場研發。,2020/8/5,13,聯想: 打造電腦巨人(

8、二),最大的挑戰是產業變化太大。 第二個挑戰是我們在中國的業務。 必須善用本土的競爭優勢，例如：知道如何生產符合中國消費者需要的產品。 台灣高科技公司的經驗，幾乎沒有一家公司能在海外建立品牌。他們想不出如何在海外和外國品牌競爭。可以遵循台灣原廠設計製造(ODM)的模式，也可以和台灣企業合作。,2020/8/5,14,孕育成功的半導體業,外國半導體公司開始大舉投資中國。中國一向是極具吸引力的市場，如今更成為半導體製造中心。 到二五年時，中國將是全球第三大半導體市場，僅次於美國和日本。 結合台灣 最後的贏家投資策略，結合世界一流的製造能力和低成本設計。台灣尖端的製造技術，正好和中國初萌芽的設計實力

9、形成互補。如果能夠結合，將主宰全球半導體產業。,2020/8/5,15,結合台灣經驗與設備孕育世界級半導體業,（單位：10億美元）,2020/8/5,16,康寧公司:快速成長及高科技熱潮,康寧的業務是什麼？康寧是一家科技公司，主要業務可區分為兩個部分: 一、電信事業-發明光纖，也是最大的光纖製造商。 二、材料事業-發明蜂巢陶瓷基材。 康寧在中國參與的部門，成長速度都比總體經濟快：包括電信、汽車、顯示器。到2010年之前，康寧將在中國大展鴻圖。,2020/8/5,17,第三章 核心領域面臨的困境,中國汽車產業摩拳擦掌 國內汽車銷售每年成長10%以上，未來5年全球汽車市場15%的成長將來自中國。

10、透過資產輕量化的策略，專注在本身最擅長的部分-開發產品及品牌，整條生產線可以外包給中國的汽車業者，因為成本結構具有競爭力。 對全球品牌來說如何取得及鞏固有利可圖的市場佔有率。 汽車業除了設計能力、品牌行銷及配銷等技能外，關鍵零組件也是公司維持競爭力的原因。 業者必須擬定一套策略，既可追求國內市場佔有率，又能控制成本。打造在中國的銷售及配銷網路，以及在全球各地的產品及品牌開發工作。製造外包給中國業者應該是西方汽車廠現在願意採取的蛙跳策略。,2020/8/5,18,重塑中國的大鋼鐵產業,鋼鐵廠必須拋棄生產配額的心態，專注在客戶需求，改革營運績效，提升生產力，及籌組策略聯盟。 三大贏家策略 提升生產

11、力 重新聚焦在客戶，主導本土市場 結盟進軍國際市場,2020/8/5,19,進化中的中國物流環境,業者應該在三大領域尋找商機，有效且形成網路的運輸及倉儲服務、加值型的第三方物流解決方案，最後的贏家應該是動作快、能夠承受高風險、且善用本身特殊專長的業者。 物流服務還停留在低層次 地方山頭的保護主義 物流市場正在強力重組中,2020/8/5,20,東方海外貨櫃航運有限公司：亞洲運輸市場的贏家,東方海外貨櫃航運公司(Overseas Orient Container Lines)是中國及亞洲市場中，數一數二的國際貨櫃航運公司。創辦於一九六九年 。 一、接近我們的客戶-我們為產品建立適當的定位，組織架

12、構也會隨之調整。 二、我們會了解買方(託運人)的需要。亞洲銷往北美洲及歐洲的消費品中，50以上來自中國。 三、我們會根據客戶做生意的方式，量身訂作對他的服務。 跨國企業正將其設施移到中國，龐大的國內市場加上服務國際市場的潛力，勢必創造出巨大的商機。 我們希望東方貨櫃的產品品質，能以獨一無二的方式增加客戶的價值。,2020/8/5,21,第四章 生機勃勃的能源業,中國狼吞虎嚥的經濟成長，已經讓它成為全世界最大的能源消耗國之一。 在中國建立整合性的天然氣供應鏈，將成為能源產業二十一世紀最大的投資挑戰之一。 石化產業已經吸引數十億美元的投資，這些資金將用來建造一系列的石化工業中心，將引發一波企業合併

13、風潮，進一步將這個產業提升為世界級巨人。 大陸能源政策從盡量自給自足，轉變為提升能源產業的效率，盡可能降低能源浪費，與環境成本到最低程度，並維持能源安全供給安全無虞。,2020/8/5,22,天然產業的大競爭,可觀的風險 中國與印度是新需求的最大來源，它們都是快速成長的經濟體，希望將能源組合多元化，但受限於基礎設施的不足，必須在一個極度競爭的環境，尋找自己的市場。 中東可提供龐大儲量的天然氣供應，未來天然氣的價格將大幅下滑。 建立全新的法律架構 透明化的供給價格，投資輸氣管線的安全性及改善的契約環境。公用事業供應商的必備條件是責任。 手腳快者有獎賞,2020/8/5,23,英國石油公司：全力投

14、入,英國石油公司是全球超級能源集團，也是中國過去二十年來，最積極的投資者。該公司持有的資產部位，遍及整個能源產業鏈。 地方層級與全國層級的政府關係極為重要，培養各種人際關係。 中國員工的重要性，以及他們扮演的微妙角色。必須擁有高品質的員工，讓他們熱衷於工作，並且相信他們的判斷力。 一般人很容易低估中國的競爭激烈程度，以及中國體系確保沒有任何企業大幅領先、或確保沒有任何中國企業處於過度劣勢的決心。,2020/8/5,24,重新塑造石化產業,中國是亞洲最大的石化產品進口國，超過五0%的國內關鍵化學產品(例如聚乙烯與聚丙)，得靠進口來滿足。 中國石油化工，一直未能達成營運目標。這個產業中的許多廠商，

15、出現了營運赤字，而且舉債金額正迅速攀升。 營運效率極為不彰。中國國內的石化產品製造商，一直苦於低產能利用率的老舊設備、高能源成本，低產量與低品質、效率極低的勞力。,2020/8/5,25,必和必拓公司：建立一個穩紮穩打的事業,必和必拓(BHPB)是全球最大的採礦集團，在中國投資的歷史超過一百年。 中國是我們全球業務中很小的一部分。以百分比來看，中國才佔五左右，但成長相對較高。在我們所有的大宗商品業務中，中國顯然具有全球重要性。這種現象持續吸引全球的矚目。,2020/8/5,26,煤合,中國煤礦的需求和蘊藏量都很大，許多煤的品質在國際市場都有競爭力，但煤礦業卻是效率不彰、規模太小及不安全的產業，

16、未能充分發揮其潛力。 效率不彰的巨人 投資發電 中國煤礦產業的規模已經步入全球級，產業的競爭力也要晉身世界級才行。區域內的競爭對手應該把握這個機會，和當地新興的業者合作，才能掌握這個市場成長所衍生的價值。,2020/8/5,27,第五章 零售業振衰起敝,路邊零售業 中國石油化工公司主導華南和華東市場，中國石油天然氣公司掌握煉油和配銷網絡，各是華北和華西的石油巨霸。 全球油品零售部門已經從擁有商品，轉向擁有零售的時機歐美地區的加油站採用這種策略後，非燃料商品創造的營收和汽油竟然相當。 及早進入市場 開發正確的零售組合 培養專業能力以外的零售技巧,2020/8/5,28,路易威登:為奢華下定義,路

17、易威登是全球首屈一指的高級時尚集團，販售高檔及高價的化粧品、葡萄酒和烈酒、時裝。 我們看到中國市場的潛力，路易威登必須傳遞一個訊息在流行時尚業，大氣就是美。小心翼翼進入市場的同時，當然也應該穩紮穩打，避免全盤皆輸。 投資品牌-塑造客戶內心對高級奢侈品的形象。路易威登是成功的象徵，與國際流行時尚接軌，也是超越時代的工藝精神。 大部分的人都覺得，這筆投資很值得，代表你在領導時尚趨勢；香港也是如此。這和炫耀不同，比較像是歸屬前瞻性社會精英的感覺。,2020/8/5,29,挽救中國的百貨公司,傳統的喜好面臨威脅 傳統百貨公司在地點及掌握當地市場方面，具有優勢，但他們必須調整管理和營運概念。 中國的便利

18、商店 便利商店現在也得專注在地段和營運的細節，尤其是訂價、店面設計及供貨來源。 業界可能即將整併 業界整合後，會創造出一些超級巨無霸，然後善用本身在採購、商品及投資力量，形成規模經濟，建立競爭優勢。 恢復賺錢的能力 重新鎖定核心顧客 向超級大賣場取經,2020/8/5,30,第六章 服務業邁向現代化,管理華人資金 以致富為榮 大陸的股市資本額在2001年底，突破了六千億美元，成為日本以外亞洲最大的市場。一個堅強的法律、金融和會計共同體，正在深圳和上海兩個股票市場形成。 證券公司公開的毛利率一直高於50% 。 制度缺陷 基金經理人和證券公司在很多情況下，都是藉由股市的過熱而致富，交易策略一直大幅

19、倚賴當局管理的優勢，以及員工的個人人脈，而非真正的研究、基金管理和選股能力。,2020/8/5,31,2020/8/5,32,2020/8/5,33,波特曼控股公司: 建立社群,波特曼集團(The Portman Group)以創新的商業地標開發案，聞名全球，該集團幫助上海中心的業主-海崖公司-開發該案並取得第三號營業執照的波特曼（Jack Portman），是最早進入中國的外國投資人之一。曾設計並開發大陸某些最具特色的建築。,2020/8/5,34,改變媒體,中國的媒體業處於矛盾的情況它是亞洲最大的市場，但也是表現最差的市場，但改變即將到來，消費者、新科技和國內及國際競爭者，正努力推動媒體業

20、進入一個競爭的市場。這個新市場的贏家，將是那些提供有特色的內容。,2020/8/5,35,第七章 投資的成功心法,投資進入世界貿易組織後的中國 海外跨國企業要在中國勝出，接下來的三到五年是最好的時機。如果跨國企業不去中國投資，不久之後，就會看到來自中國的競爭對手，在全世界崛起。 願意主動出擊，制定創新策略的人，以及能結合企業意願和實際投資、建立地方型企業組織的人，很容易在這個深具挑戰的市場勝出。 中國兼具市場及製造基地的吸引力，卻也造成台灣高科技企業出走的後果。,2020/8/5,36,投資進入世界貿易組織後的中國,掌握先下手為強的優勢 擬定有創意的策略 中國越來越多的開創型人物 從成功的企業

21、身上，可以學到四個關鍵教訓:挑選真正的先鋒，積極管理人力資源管道，關心人才培養，繼續提供挑戰的機會，以留住人才。成功企業的高階主管大都屬於樂觀、活力十足且適應力強的人，他們擁有開創型性格，通常比一般人更成功。大部分成功企業會雇用的總經理，通常擁有國際經驗，而非亞洲專家。許多人都擔任過志工52，他們受雇的時間比較長(3年多)，相較於不成功企業的服務年資平均為兩年。,2020/8/5,37,重新調整結盟,高階主管應該審慎檢視現有及潛在的結盟關係，評估結盟的理由及未來調整關係的可能性。注意細節可以避免日後的痛苦。然而，即使市場、夥伴及競爭對手都進化，成功的合資企業也可能出差錯。,2020/8/5,38,第八章 結語(一),一、貧富差距攀升-可能發生的社會失序、裁員引起的大規模失業、缺乏老年人口的退休金制度，國內產業為了迎合市場經濟，很可能大規模解雇員工，造成依賴農業的人口生計的損失，尤其目前的保護政策，如果在WTO後解除後，導致大量便宜物資入境，成千上萬的鄉村人口，已經使得中國面臨了許多社會壓力，中國的鄉村人口移居至產業中心。 二、中國的退休金制度-必須支援快速老化的人口，然而，目前的公共退休金制度可能缺乏足夠的資金。 三、危機來自鄉間。,2020/8/5,39,結語(二),四、是政治風險-成功的