2010年5月北京瑞腾领秀·世纪城战略运作建议.ppt

1、领秀世纪城,站在保定市的肩膀上，以大北京的高度看领秀世纪城,战略目标一：满足项目自我运转的资金需求,领秀世纪城,战略目标二：均价超过4500元/，努力达到4800元/， 冲击价值顶点，实现超值利润,战略目标三：树立良好的项目品牌形象，实现瑞腾公司品牌化战略,自我运转/超值利润/品牌战略,北京汉桥地产顾问,领秀世纪城 战略运作建议 纲要,先人一步，需要大机遇 先人一步，需要大智慧 先人一步，需要大魄力 先人一步，需要大勇气 先人一步，需要大手笔,（背景篇） （市场篇） （产品篇） （客户篇） （运作篇）,腾龙淮南风情生态园,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步

2、，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,瑞腾 我们缺少运作经验，但我们有地产业经验丰富的精英加盟 我们要以此项目树立良好品牌形象，积累成功的运作经验,领秀世纪城,我们的开发规模较大，我们敢想也敢做 我们有实力建出很好的住宅，我们更要运作出精品化的品牌项目 我们有信心让这里成为居住者的天堂,北京汉桥地产顾问,项目整体背景情况,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,受“国家新政”影

3、响较大，提高购房门槛，成交量下滑，价格快速上涨势头得到遏制，产品同质化严重，竞争激烈。,北京汉桥地产顾问,减缓开发速度，练好内功，等待市场形势好转，短期内可以优惠价格投放部分房源，缓解资金压力！,领秀世纪城,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,交通便捷、位置较好，目前市场形象差；具有较好的改造空间，5亿元销售额，任务量大；如能进行有效的专业化运作，可获取更可观的利润；,北京汉桥地产顾问,领秀世纪城,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇

4、） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,项目规划普通，缺少亮点，整体的设计表现也缺乏艺术及质感；,领秀世纪城,外立面不够新颖，效果图的设计表现力不够，没能体现出项目的档次和品位；,规划缺乏亮点和文化底蕴，无法与中高端定位相匹配。,北京汉桥地产顾问,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,忽略100120面积区间的大两居和小三居户型，流失大量客户。,领秀世纪城,进深大，公摊高，户均面积偏大，室内布局一般

5、，同质化严重，缺少特色。,130以上大面积户型偏高，而缺少150160超大面积户型，无法满足高端客户需求。,户型设计一般，缺少特色，产品客户群定位模糊。,北京汉桥地产顾问,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,项目园林景观及配套设计，安总给予介绍，采取江南园林的风格，初步方案设计基本完成，由于时间原因，未能看到。但由于造价较高，开发商有意向采取当地通常做法。,领秀世纪城,园林景观及配套，是提升项目价值重要因子，前期必须做好设计理念和形象表现，以最大程度的提升项目价

6、值。,目前在项目所有宣传资料中，未能有效体现项目园林景观配套的优势，没有起到提升项目品牌价值的作用。,北京汉桥地产顾问,项目态势整体分析,？,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,对本案 我们能够改变的,信心,勇气,魄力,！,超值的利润和良好的品牌形象,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大手笔 （运作篇）,我们未来的消费客群,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,腾龙淮南风情生态园,先人一步，需要大机遇 （背景篇） 先人一步，需要大智慧 （市场篇） 先人一步，需要大

7、魄力 （产品篇） 先人一步，需要大勇气 （客户篇） 先人一步，需要大声音 （营销篇）,这是一个经济活跃，物产富集，总人口过千万，城区人口过百万，历史悠久， 旅游资源丰富，近几年经济发展迅速，地处京津石中间的大型中心城市。,这里的消费水平在逐步提高，消费不理性，好面子，攀比风盛行； 形成了 “买高不买低”“你敢买我就敢买” “你投资我就投资” “与北京的往来更密切”“向往北京”的生活及消费习性；,他们被这个城市的资源和房价一路追赶；,他们的自信来源于社会的认可与关注；,他们容易被外来的思想和新颖的事务所吸引；,他们的生存状态与内心,他们精明有气魄，喜欢被人推崇；,他们与北京的联系越来越密切，向往

8、北京；,他们具有固定收入以外的更多经济来源；,他们是做着不错的生意，他们利用职权的灰色收入丰厚，他们是上班外又拉着业务，牵线搭桥找关系拿着红利，他们是这个城市中的中高级阶层，北京是他们心中的梦想。,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,项目目标客户体系的建立,客群特点分析,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,明确目标与任务,项目整体的销售周期：预计一年内销售率达到60%以上，2年实现90%以上，满足项目运转的资金需求； 实现市场认可的更高销售价格，均价力争达到4800元/，获得更高的利润； 打造高优质项目，树立良好品牌形象，为公司发展打下坚实基础。,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,？,我们的运作策略在哪里 ,

9、先市场 后策略,占位,突击,提出,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,项目市场占位策略 - 以挑战者的姿态进入市场,从目前项目的属性及市场的规律上来看，要实现本项目的目标，我们需要突破目前区域市场在业态、客户群以及运作策略运用上的常态。,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,运作策略解析,？,领秀世纪城,北京汉桥地产顾问,突击,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,品牌内涵剖析：与社会中坚阶层的心理价值趋向对接，满足自我价值实现及 精神层面的需求,品牌,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,占位,提出我们突击营销中3大战

10、役,突击,第一战：品牌战,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,新的案名建议1：,备注：原有案名可继续保留，用于签订合同和办理手续时使用。,品牌,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,新的案名建议2：,备注：原有案名可继续保留，用于签订合同和办理手续时使用。,品牌,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,品牌,设置高品位的销售中心：,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、

11、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,设置高品位的销售中心：,品牌,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,品牌,设置高品位的销售中心：,我们的销售中心应具有： 接待区 模型区 展示区 体验区 洽谈区 咖啡吧,设计原则 功能齐全，通过细节打造体现中式风情； 动静分隔： 注意人流的特点，销售路线的合理性； 设置体验区； 展示区可分散排布； 注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室内外氛围； 注意室内中

12、式风情装饰的设置（如隔断、家具、装饰图腾等），体现传统风格；,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形象。,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第一战：品牌战,品牌,样板间导示系统门前展示体验区现场围挡户外广告灯杆广告 项目网站三维广告电子楼书 公交车体品牌推广活动 电视报纸 广播 短信等,挖掘项目核心卖点，通过各种媒介有效的传递给市场和客户，树立良好的高端品牌形象,广告费用控制在1.5%以内，但不包含销售中心和样板间的费用。,以大品牌战略为目标，对本案进行重新包装，以新的气质、新的姿态、新的价值、新的包装，树立全新的高端品牌形

13、象。,第二战：产品战 针对有条件楼号的户型做必要改善，提升户型品质、楼体外立面、园林景观、 配套设施等硬件条件，达到高端产品的要求，为项目价值的提升做好硬件准备。,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,灵活,品牌-建筑-景观-定制-物业管理,中式特色建筑+江南优美园林+高品质公共空间+高端品牌电梯的质量保证+内部格局的装修调整+后期专业细致的物业服务,条件：定制家由交房前六个月通知客户，在不改变房屋结构的情况下，由专业的结构工程师和室内装饰师共同帮客户解决户型内部格局调整问题，全部费用由开发商承担。,整体建筑风格1：新中式建筑,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,将中式传统居住理念的精华

14、，糅合现代建筑的简约，以及优雅的江南园林，演绎现代中式建筑的诗情画韵 ，展示对实现传统人文、自然的现代中式居住观的追求与探索，给人以中式建筑古朴、典雅又不失现代建筑的亲切感。,整体建筑风格1：新中式建筑,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,将中式传统居住理念的精华，糅合现代建筑的简约，以及优雅的江南园林，演绎现代中式建筑的诗情画韵 ，展示对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索，给人以中式建筑古朴、典雅又不失现代建筑的亲切感。,整体建筑风格2：后现代主义建筑,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,建筑的造型丰富，鲜明的体块对比增强视觉张力，线条、虚实的运用更加大胆而纵横捭阖，科技

15、产品的造型特征在建筑中得到运用，装饰性元素得到简化，同时更加注重功能性，色“块”的对比愈加跳跃和鲜明，使建筑本身成为造型的艺术品，成为景观的重要组成部分，而园林以简约风格便可与之良好配合；,整体建筑风格2：后现代主义建筑,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,建筑的造型丰富，鲜明的体块对比增强视觉张力，线条、虚实的运用更加大胆而纵横捭阖，科技产品的造型特征在建筑中得到运用，装饰性元素得到充实，同时更加注重功能性，色“块”的对比愈加跳跃和鲜明，使建筑本身成为造型的艺术品，成为景观的重要组成部分，而园林以简约风格便可与之良好配合；,户型创新：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,在高层住宅中

16、努力实现“有天有地”的居住理想，将自然主义生态观在户型中加以表达； 运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高密度带来的部分缺憾； 增加户型中开敞空间的设置，也在于提高产品的附加值，取得竞争优势；,户型创新：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,压缩面积，控制总价，但往往会损失居住的适度； 要赢取中高层客户的青睐，提高居住品质，户型创新将成为必由之路； 万科的原创作品给世人又一个惊喜；,户型亮点1：台空中庭院,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,不是露台； 也不是天台； 是空中的庭院； 不需要更大的面宽解决了采光难题； 更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；,户型亮点

17、1：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,户型亮点2：台入户花园,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”；,户型亮点2：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,户型亮点3：台附加值,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,露台不需要宽大，但是提供了更多的与自然交互的机会与可能性； 与自然开放、交互的精神主线贯彻规划、户型以及产品的各个方面； 不仅仅是面积的附加值，更是产品支撑的生活形态；,户型亮点3：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；,户型亮点3：,占位,突

18、击,提出我们突击运作中3大战役,台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；,户型亮点4：窗光与影的游戏，建筑的表情,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,户型设计优劣的决定性元素之一就是窗户的运用； 窗户不仅满足采光和通风的基本功能，而且直接代表着不同的情趣； 提升客户层的鉴赏力，首当其冲是充分调动光影元素，丰富户型之于居住之外的功能；,户型亮点4：窗低飘窗,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,与户外景观互动,尤其在具有较好景观视野的单位中，低窗使业主在房间内能够充分感受到与自然的交流； 高层建筑，俯瞰远景更有升腾之感，低窗则最大限度延展了自然的垂直视野；,户型亮点4：窗光与

19、影的游戏，建筑的表情,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,一味追求大开间、大面宽的潮流已经盛行了一段时间，需要再次创新； 切入客户心理，玩味怎样将“生活形态”切实塑造出来，在于情趣； 横条窗、竖条窗近一时期比较流行；,户型亮点4：窗低飘窗,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,形式丰富，进而彼此搭配，得到迥然不同的装饰效果； 小方窗与竖条窗的对比效果突出，而且组合之后的采光功能更完善；,户型亮点4：窗融入生活情趣,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,主卧的情趣变化,户型亮点4：窗融入生活情趣,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,书房的情趣,配套会所：,占位,突击,提出我们突击运作

20、中3大战役,商业与会所整合，在中心腹地自然出露，可考虑与花式泳池自然过渡； 功能：健身、娱乐、泳池等收费项目； 设计要求：会所建筑具有鲜明的特色，观赏性强，强调开放性，与环境有机结合；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,中心景观是项目精神灵魂，应极具特色，更考虑园林的可参与性；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,现代流派的综合展示；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,路面的材料、构图也融入变化，增强质感，紧扣项目的主题意念；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,情趣小品；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,

21、线条、色彩、材质的新型诠释；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,条块、构成、灵感的抽象表现；,园林景观：,占位,突击,提出我们突击运作中3大战役,水与不同的材质搭配，传达对于不同质感的玩味，而通过相似的构图元素求得统一；,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销售战,品牌,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,备注：此销售节点为初步计划，有待进一步沟通深入研究后，根据市场现实情况，另行安排调整。,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销售战,有效,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,价格策略,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销

22、售战,品牌,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,价值决定价格,二三期争取均价实现4800元/,首期4100元/起价入市，均价实现4300元/,四期精装房实现5500元/,备注：此价格为正常运作推测，若遇政策或经济波动，将随之调整。,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销售战,品牌,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销售战,品牌,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,汉桥观点,关于蓄客！,充分利用蓄客的方式制造热点，引起市场充足关注； 有效的销售客户分析，准确把握客户的消费心理； 充足蓄客，有利于在过程中拉升项目的心理价格预期；,占位,提出我们突击营销中3大战役,突击,第三战：销售战,科学的价格策略，良好的团队，有效的销售执行,卡式