第5、6章--营销管理与文化管理《国际企业管理》电子课件2.ppt

1、国际企业管理，第五章国际企业营销管理，国际企业营销行为受到的制约因素比国内营销复杂，需要考虑的因素很多。 国际营销概述，国际营销是企业跨境进行的营销活动。 不仅受到全球经济、政治、文化、技术发展趋势的影响，还受到目标国家市场的政治、经济、法律、技术、产业状况等营销环境因素的影响。发展情况：二战前、二战后以产品出口销售为主，近二十年来以海外直接投资组织生产和营销为主，多采用全球营销方式。 国际营销和国内营销的差异，国际营销的影响因素，【讨论】中国企业的社会责任问题国际营销的误区，1语言翻译的误区2产品和配送误区3广告误区4国内的国际错误5营销的想法和逻辑误区，国际企业的营销组合战略， 1国际产品

2、战略2国际营销价格战略3国际营销渠道战略4国际营销促销战略1 .国际产品战略、基本概念、图整体的产品概念、产品推广战略1 .产品直接扩展战略2 .产品适应战略3 .产品创新战略、新产品战略1 .产品构想的生成新产品概念的发展和测试，可以用2本国货币、东道国货币、第三国货币进行评价，价格核算可以用离岸价、离岸价、成本加运费等方式进行。 一般定价：定价目标、价格影响因素、调整方法等特殊问题：价格上涨、转移定价、流动定价等问题。 研究内容、定价目标： (1)维持生存；(2)本期利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量优化，影响国际企业定价的因素；(1)企业目标；(2)经营成本；(3)东道国

3、政策法规；(4)国际市场的供求关系；(5)国际市场的竞争状况；(6)经济萨通货膨胀(7)汇率的变动(8)关税(9)企业的营销组合和产品系列等内部要素。 流动销售价格和国际灰色市场(国际游戏)流动销售(dumping )是公司以低于国内市场的价格在海外销售同样的产品的做法。 所谓国际灰色市场，同一产品因地域不同，销售价格也不同，在低价国家的经销商把产品运到高价国家销售的情况下，也可以说是国际性的游玩品。 【放学后作业】请结合本章的案例内容，探讨温州打火机的反倾销方案的启示。 定价方法(1)各国统一定价(2)各国市场定价(3)各国成本定价(4)根据新产品定价转移定价的两种形式：低于正常交易价格高于

4、正常交易价格。 国际企业以低于通常的交易价格的形式将产品转让给那家子公司。 理由是？ 转移定价(transfer pricing )是国际企业向海外子公司转让原材料、零部件商品时规定的内部定价方法。3 .国际营销渠道战略、渠道决策因素(6C )、成本(cost )资金(capital )控制(control )复盖特征(character )成本(cost )资金(capital ) 资金(capital )是指选择流通渠道时应注意的资金要求和现金流方式，控制(control ) :指渠道成员的管理能力和控制能力，汇率：目标市场的汇率和占有率指继续(continuity ) :流通渠道的连续性

5、、可供选择的渠道方式、表国际企业的渠道选择、可供选择的渠道方式有出口、许可经营、直接投资和在东道国设立分公司等方式。 影响国际企业定价的因素有： (1)企业的目标；(2)经营成本；(3)东道国政策法规；(4)国际市场的供求关系；(5)国际市场的竞争状况；(6)经济周期；(7)汇率的变动；(8)关税；(9)企业的营销组合和产品系列等影响国际企业定价的因素有： (1)企业的目标；(2)经营成本；(3)东道国政策法规；(4)国际市场的供求关系；(5)国际市场的竞争状况；(6)经济周期；(7)汇率的变动；(8)关税；(9)企业的营销组合和产品系列等4 .国际营销促销战略，1 .国际广告战略当前广告业的

6、发展趋势，广告相关战略，广告媒体的选择，2国际营销战略，人员销售通常包括4种类型：经常派遣的出口人员或跨国公司的销售人员。 临时派遣有特别任务的推销员和推销员。 在海外分公司(或附属机构)的销售员。 国际市场的代理商和经销商。 3国际营销战略是一个大的国际目标市场，是企业为了刺激需求、扩大销售而采取的迅速产生激励机制的促销措施，4国际市场公共关系艺术指企业或其他经济组织，在国际市场上获得社会公众和顾客的理解和信任，促进销售，促进企业和公众的、国际企业的品牌战略、1基本概念2设计原则3品牌战略4品牌资产管理、基本概念、品牌是名称、专有名词、标志、标志、设计，或者它们可以识别一个销售店或销售集团的

7、商品和服务，使之竞争，区分商品和服务。设订原则、易懂、易识别、有利于记忆、构思独特的新事物、引人注目、适应产品性质、符合易于宣传的传统习惯的法律规定。 没有品牌战略、品牌战略，有些品牌资产管理成本过高的产品不使用品牌，如农业、畜牧、矿业一级产品、电力、煤，如盐、糖等。采用制造商或中间商的品牌战略，主要应考虑本公司品牌或渠道企业品牌、统一品牌战略、多产品系列的国际企业：同一品牌或不同品牌。 个别品牌战略是指在不同的产品系列中以不同的品牌名称进行营销的战略中使用不同的品牌。 同一产品的国际品牌战略，对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业必须考虑单一国际品牌或者在不同国家或地区采用不同的品牌。 综

8、合品牌资产管理、基本概念，品牌位于公司一切行动和部门的中心，认为品牌与企业人才、经营、营销、行政管理、销售、研发、服务、产品开发有关，是企业所有人应关注的问题。、图综合品牌模式、综合品牌资产管理构建的步骤、(1)宣传综合品牌概念。 (二)成立品牌开发团队； (三)实施品牌审议。 (4)制作品牌环境报告。 (5)确定品牌结构。 (6)打造品牌的基本工具。 (七)召开品牌发展小组会议，确定最终品牌工具。 (八)确定公司对客户的战略任务； (9)开发品牌战略，管理国际营销风险、基本概念，导致国际企业开展国际营销活动时由于费用、损失和损害而产生的认识和控制的不确定性。 特点： (1)风险具有客观性；(

9、2)风险具有相对性；(3)风险具有控制性。 营销风险控制战略；(1)建立和完善纵向一体化政府服务体系，提供宏观政策信息支持。 (2)发挥行业协会的引导和协调作用，加强企业国际营销信息交流。 (3)企业划分市场，正确制定国际营销决策的正确目标。 (四)建立和完善企业营销风险防范和处理机制。 (五)防止营销人员给企业带来风险。 (6)从根本上消除来自经销商和客户的风险。 案例：索尼国际化之路，索尼创始人盛田昭夫和井深在战后日本的废墟上，梦见几代日本人的索尼精神和梦想，找到适合索尼全球化的经营思考，值得我们思考。 公司成立之初，当时的“日本制”基本上与小物品和廉价仿制品联系在一起的盛田昭夫的全球经营

10、的想法，始于盛田1953年的北美、欧洲旅行。 访问荷兰的菲利普斯公司，古镇的红枫，提示公司的地点不重要，创造国际知名品牌是很重要的。 司机：后进小公司想打开国际大市场。 索尼的国际化动机是从命名国际化品牌开始，SONY在美国上市后，广告铺天盖地，很多美国消费者不知道索尼是日本企业，开始接受索尼品牌。战略目标：进入美国市场的理念：抛弃固有的思维，努力推测美国消费者心理：为了提高资源价值，盛田以SONY品牌命名，以全球视野命名，使美国易读易识。 产品的“日本制”标签，最小尺寸，尽量贴在不显眼的地方。 1955年，索尼在美国市场初期茫然，找不到经销商。 因为10万台的大宗订货以为美国公司代理为条件，

11、“没有人听说过索尼”。 “饥饿年代”，消除短视利益，盛田的决定：拒绝订购10万台是我职业生涯中做过的最好的商业决定。 当时的日本制是便宜货、小物的代名词。 为了让索尼成为优良品牌，盛田设立了自己的销售渠道索尼美国，消除了制造日本的耻辱。 为了创造异文化品牌索尼美国，适应美国人的家庭交流方式，盛田于1963年6月将妻子和3个孩子移居美国。 为克服美日文化的差异与冲突：聘请美国人哈维夏因，实施索尼就任美国总裁的“全球经营本地化”政策。 品牌的精髓是什么？ 一流媒体会毁了广告吗？ “要做多少媒体，要做多少品牌？ 【讨论】什么是品牌的精神原点？ 如何理解品牌，7年的研发寻找支撑品牌的精神原点，单发三束

12、彩管研发(19611968年)在历经7年多的研发中，索尼虽然受到很大损失和压力，但又回归了索尼本源。 索尼在“饥饿不择食”的时代成长起来，但是不忘全球品牌经营的想法，在承受巨大损失的初期，专注于核心竞争力，获得支撑品牌发展的精神原点，值得深思和学习。 索尼的过去，也许是我们的现在和未来。【讨论】让我们总结一下索尼国际化和提高资源价值的过程吧结合我国企业的实际，探讨如何打造国际品牌，国际企业管理，第6章国际企业文化管理， 国际企业文化管理中的冲突与整合企业文化的概念和层次跨文化管理国际企业文化的冲突整合国际企业文化区分的标准美国，日本的管理文化的比较，跨文化管理的定义，企业文化，企业长期形成的稳

13、定的文化观念和历史传统，以及作为特有的经营精神和风格的企业独特的指导思想、发展战略、经营哲学、价值观念、道德规范、在跨文化管理、跨国经营中，建立在不同形态的文化氛围中可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找跨文化冲突的公司目标，维持不同文化背景下员工的共同行为规范，最大限度地控制和利用企业潜力和价值。 坚持“价值”和“秩序”，抵制破坏这个“价值”和“秩序”。 (摘录：龙应台“什么是文化”)在组织长期发展过程中形成，组织内部成员共同维护的价值观、信仰、共识和生活规范，是组织倡导的行为模式和规范。 文化化、跨文化管理的兴起，德鲁克指出：“管理是文化转移，受社会价值观、传统和习俗的支配。” 中西管

14、理思想各有自己的“民族精神标志”，来自不同的历史条件和社会背景，包括地理环境、物质生产方式和社会组织形态。 从美日管理文化比较到中国式管理研究中的热点： theoryofchinesemanagementorchinesetheoryofmanagement、文化冲突、文化冲突、文化差异是某一群体在价值观、信仰、态度、行为规范、风俗习惯等方面表现的差异引起跨国经营中的文化冲突。 文化冲突的诱因，1 .人种优越感2 .以自我为中心的管理文化定型3 .交流误解4 .不同的感性认识到人处理事物的不同风格5 .文化态度如何正确理解受特定文化影响的员工中国人的交流特征：情感表达的含蓄性思维方式的完整性对

15、他人的评价在国际企业面临的文化环境中，文化环境越发散，企业国际化经营的困难就越大，图文化冲突的表现就越明显。 图：国际企业文化冲突的诱因、(1)价值观冲突、企业价值观：企业在成长过程中形成的独特价值体系、经营哲学和企业精神。 摩托罗拉的全球文化观、三位一体的核心理念： (1)精诚公正；(2)以人为本；(3)异文化管理中的本土化由此综合了不同文化的精华，剔除其极端和糟粕，以和平、人道、人本主义的理念进行跨国经营。 对贿赂等问题的态度：“发展中国家的实际情况是实情，应该在世界各地体现我们的价值观”，【讨论】: 结合放学后的案例，分析摩托罗拉公司的跨文化管理特点，有什么启示？ (2)行为规则的差异、行为规则：企业长期形成的适合其运营的行为规范。 包括内部文化网络、规章制度、奖惩措施和组织结构等。 富士通公司的行动规则的差异对企业收购有很大影响，他们的培训是为了克服行动规则的差异而进行的。1975年，富士通公司为了开拓国际市场，在美国檀香山设立了培训中心，开设了文化间交流课程，培训了国际人才(3)习惯、形象冲突、习惯化要素：传统礼仪、符合共同生活习惯的道德思想等这些对跨国企业，特别是参与跨国并购的企业有很大影响，使用者和审查、蒙牛的使用原则有德国有能力破格再利用、德国有能力培养使用、有能力无德限制采用坚决不使用的韩国工资和提拔是基于资历，美国是基于业绩的韩国人听