第一章+广告概述.ppt

1、第一章 广告概述,第一节 广告的科学含义,一、广告的定义 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 主要有商业广告与非商业广告。,从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）,二、广告的构成,1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等,2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。,3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体

2、）。,三、广告的功能,传递信息，沟通产销,扩大销售，加速流通,指导消费，方便购买,树立形象，塑造名牌,（一）有明确的广告主 （二）是付费传播 （三）是一种非人际传播 （四）具有特定的信息内容 （五）采用说服的方式 （六）传播对象具有选择性,四、广告的基本特征,（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果,五、广告活动,1、广告主 广告主指为推销商品或提供服务，自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或个人。 2、广告经营者-广告公司 3、广告发布者-大众传播媒体 4、广告受众 -目标消费者 5、广告管理者-工

3、商行政管理部门,广告主体-,广告客体-,（二）广告活动的参与者,六、广告的要素,广告主,广告信息,广告媒体,广告费,广告对象,广告策略,广告的要素,第二节 广告的分类,一、非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告,二、商业广告 （一）按广告的诉求对象划分 1/消费者广告 2/工业用户广告 3/商业批发广告 （二）按广告的诉求地区划分 1/全国性广告 2/区域性广告 3/地方性广告,（三）按广告的诉求目的划分 1/以推销商品为目的的广告 1）报道式广告 2）说服式广告 3）提醒式广告 2/以树立形象为目的的广告 1）惠顾企业广告 2）公共关系广告 3）公共服务广告 3/以建立观念为目的广告 （四

4、）按广告的诉求方式划分 1/情感广告 2/理性广告 （五）按广告的传播媒体划分 1/大众传播媒体广告 2/小众传播媒体广告,第三节 广告的运作理念,一、 AIDA 理念 1898年，美国学者路易斯提出。 A（ attention ）:引起注意 I （interest）：引导产生兴趣 D （desire）：激发消费欲望 A （action）：产生相应的消费行为,二、USP理念 20世纪40年代，由罗素瑞夫斯提出，在50年代得以流行。 USP：unique selling proposition (独特的销售主题) 广告运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，突出商品的特点和商品带给顾客的特殊利益

5、。 1、每则广告必须有一个主题。 2、主题必须独具一格。 3、主题必须有感动顾客的力量。,三、品牌印象理念 20世纪60年代，大卫奥格威提出。 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，广告要持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重于描绘品牌形象而不是商品功效。,四、CIS理念 20世纪60、70年代在广告界流行。 CIS：corporate identity system ( 企业识别系统） 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。 MIS （理念

6、识别系统） BIS（行为识别系统） VIS（视觉识别系统）,五、ROI理念 20世纪60年代，美国DDB广告公司提出。 优秀广告应具备的三项特质： 关联性（relevance ）、原创性（originality） 震撼力（ impact ）,六、定位理念 运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。 定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。,七、品牌性格理念 20世纪80年代中后期提出。 品牌个性是品牌形象的核心，顾客同品牌互动

7、时，就如人际互动一样，描述人的性格的词汇也可以描述品牌的性格。,八、IMC理念 20世纪90年代初，美国教授舒尔茨提出。 以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。 四个方面的要求： 1、目标一元化；2、营销传播活动一元化；3、广告宣传一元化；4、信息符号一元化。,核心： 顾客中心论；媒介组合化；信息一元化； 符号特色化；品牌忠诚度。 目标： 建立良性互利的社会关系。,九、TG&AL理念 20世纪90年代以后提出。 TG&AL：think globally, act locally (全球化策划与本土化执行) 国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。 国际广告本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化传播，发挥本土优势。,十、品牌识别理念 20世纪90年代中后期提出。 品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同