在韩代销策划提案.ppt

1、在韩代销策划提案,不只为网站服务,1.市场环境分析 A.韩国产品市场检索 B.代销市场检索 C.终端发展趋势 D.渠道发展趋势 2.传播及推广规划 A.STP分析 B. 传播目标 C.推广策略 D. 推广规划 3.网站建设规划 A.营销规划 B.整体规划推广思路 C.网站架构 D.网站布置风格建议 4.大客户推广 A.推广策略 B.业务结合 C.推广规划,韩国产品市场检索,价位可控度,行销自由度,汽车,电子,化妆护肤品,小饰品,中低端化妆品,其他小商品,小件商品,市场空间,韩国产品市场检索,汽车等高价位产品接受度较高。价位过高，市场空间不足，自由定价权易于丧失，行销行为受严格控制。不可经营 电

2、子类产品接受度高。价位略高，有相当市场空间，有一定自由定价权，行销行为受限制。不推荐经营 化妆护肤品有一定认知度。价格跨度较大，有一定市场空间，有很大自由定价权，行销行为限制很小。可作为品牌形象类产品推广 中低端化妆品、小件饰品、毛绒玩具等小件商品有广泛认知度。市场需求旺盛，定价自由度极高，行销行为限制几无。推荐作为利润增长点大力推广销售,代销市场检索,代销市场检索,代销市场检索,代销市场检索,代销市场检索,我们能做的,终端发展趋势,C.终端发展趋势,成长期,成熟期,导入期,阶段任务: 清晰传递产品价值,阶段任务： 深化内涵，形成品牌认同,阶段任务: 产品知名度提升,天翼手机,C.终端发展趋势

3、,运营商定制终端对发展新用户的影响： 心机：品牌知名度最高，移动定制终端及话费补贴的认知也最高，但受限于TD终端产业的弱势，对TD新用户的影响最大。 天翼手机：采用承载网名称作为定制终端名称，上升速度最快，转变消费者心中CDMA终端低质高价的影响将非常困难。 中国联通定制终端：形象及知名度最弱，但硬件条件最为成熟，为水货3G手机找到了3G出口。,中国联通定制终端,心机,C.终端发展趋势,小结 产业链上下游挑战 主流终端厂商开始进行手机应用和内容的整合； 以IPHONE，GPHONE为代表非传统终端产业链环节开始加入竞争； 同行的挑战 中国电信：抢占“手机+互联网”概念的天翼手机 中国联通：以销

4、售为主导的联通华盛 自身的挑战 TD终端向心机的融入：TD产业链非常的不成熟，TD行业还是以中国移动为主导的3G制式，我们经历过联通CDMA上市初期终端低质高价制约之痛，经历了试商用时期20%的使用率，没有好的终端支持，G3的新用户发展将非常困难； 互联网运营经验的欠缺：通信的未来是移动互联网，在新三足鼎立的局面里，电信和新联通需要经历传统的互联网运营商向移动通信运营商转变的痛苦，而中国移动最最缺乏的就是互联网运营经验。中国电信天翼通过电视密集投放+互联网病毒营销，可以在4个月的时间里催生一个天翼手机品牌，可以建立一个完善的网络销售，服务渠道，而心机品牌已经诞生了3年，迄今为止还没有网上销售和

5、客服渠道，对于处处领先的我们来说，这不是意外。 品牌成长期的挑战：产品价值-消费者价值的转变需要持久的传播工作；,渠道发展趋势,D.渠道发展趋势,渠道发展历程 99年之前：电信移动分营前 9902：分营后，社会渠道的培养 0206：自有渠道职能完善 06年后：电子渠道发展 营业厅职能的新定位,蒙昧阶段,起步阶段,出众阶段,创新阶段,门市门面 卖方市场 语音业务 签约类客户 不考虑成本,混合渠道邮政网点 电信厅，社会代办 出现数据业务 大众营销为主 开始成本控制,沟通100营业厅 数据业务比重增大 多客户品牌 精细化营销 关键营销资源匹配关键需求：营业厅旗舰店,电子渠道快速发展 复杂业务受理 交

6、叉、主动营销 精细营销 个人定制化服务（彩铃）,阶段特征,1999年前,1999年-2002年,2002年-2006年,2006-2009年,D.渠道发展趋势,渠道在3G时代的职能要求 从最初的单一的销售（S）职能，到现在运营商的渠道(2S)两种功能：销售（Sales）和服务(Service)。 在3G时代，传统渠道的两种功能必须拓展，必须在市场营销（Marketing）和信息反馈（Information）上做得更好(MISS)，而终端销售的重要性也愈发重要。,Sales 销售,Sales Service 销售 服务,Marketing Information Sales Service 市场

7、营销 信息反馈 终端销售 客户服务,D.渠道发展趋势,主控渠道（自有渠道）架构,主控渠道（自有渠道）,实体渠道,电子渠道,D.渠道发展趋势,主控渠道主要职能 第一职能：全面业务受理解答 第二职能：客户需求反馈 第三职能：定制终端销售,t,业务体验演示,移动终端销售,终端售后服务,客户需求反馈,积分兑换礼品演示,渠道形象示范作用,全面业务受理,D.渠道发展趋势,渠道营销,终端售后服务,客户需求反馈,渠道形象示范作用,常规业务受理,电子渠道,短信营业厅,网上营业厅,自助终端,客户服务热线,积分兑换礼品演示,业务体验演示,电子渠道担负的主要职能 第一职能：常规业务受理，渠道营销 第二职能：客户需求反

8、馈 其它所列职能,WAP营业厅,D.渠道发展趋势,小结：3G时代的渠道发展趋势 1. 渠道丰富化，营销复杂化 丰富的渠道具备对处在任何情景下的客户需求进行全面覆盖，做到有效、必要的主动或被动响应。除了沟通100服务厅、10086外，互联网、短信服务厅、WAP服务厅、自助服务终端等新兴电子渠道的应用和影响也日益广泛。 从客户的角度，渠道服务和营销必须是清晰的、有价值的、简单易操作的，符合最小努力原则，即客户付出较小的代价，能够获取相对来说更对的价值才能为客户所认可接受，业务查询量和受理量两个指标的迅猛攀升，渠道丰富化必然导致营销手段复杂化。 2.各种渠道的功能相互融合 电子渠道和实体渠道间不是相

9、互隔离的，而是作为一个整体的服务营销界面，相互辅助、配合、无间响应，共同在运营商的服务营销中发挥作用。 渠道整体的构成的决定因素只有一个，一切改变都是以客户的需求为导向，以客户的满意度作为工作评判标准。 3.未来的渠道是将是“一体化渠道” “一体化渠道”最触及运营商能力本质的部分，客户需求由外而内的无障碍传递，客户需求的满足是由内而外得到实现。 从运营商内部来看，渠道改变需要客户服务部门、市场部门、业务支撑中心、运营维护部门多个部门之间的协调一致。,1.市场环境分析 A.韩国产品市场检索 B.代销市场检索 C.终端发展趋势 D.渠道发展趋势 2.传播及推广规划 A.STP分析 B. 传播目标

10、C.推广策略 D. 推广规划 3.网站建设规划 A.营销规划 B.整体规划推广思路 C.网站架构 D.网站布置风格建议 4.大客户推广 A.推广策略 B.业务结合 C.推广规划,STP分析,简报概要,本次提案要解决的问题 以188号段为引爆点，确保G3业务顺利上市、迅速发展 解决思路- STP营销模型,市场区隔 Segmentation,根据产品发展周期理论，判断G3业务所处的市场区隔并进行策略分析,定位营销 Position,分析目标用户的特点和需求，制定有针对性的营销传播方案,目标：在G3导入期，掌控核心客户、集中优势营销资源，通过188号段上市引爆河南3G市场,市场区隔 Segmenta

11、tion,识别目标市场 Target,根据产品发展周期理论，判断G3业务的市场区隔和变动趋势,根据业务特点和目标市场性质，选择最适合当前发展的目标市场,定位营销 Position,分析目标用户的特点和需求，制定有针对性的营销传播方案,2,新业务所处的市场区隔 该区隔的环境要素分析 市场进入策略分析,市场区隔 Segmentation,1,3G业务处于市场导入前期,无论是从用户认知水平，还是用户比例上，目前3G业务都处在市场导入前期,早期接受者,早期采用大众,晚期期采用大众,守旧者,导入期,成长期,成熟期,衰退期,革新者,导入期市场要素分析,存在有近期威胁的竞争对手 电信天翼先声夺人，但在省内布

12、局和落地有限，并不能真正占有市场 联通动向不明，但很快就会推出3G业务并在省内有一定落地能力，需要加以防范,用户对G3认识有限 用户群对三家运营商的3G业务难以区分 存在对3G业务有尝试兴趣及支付能力的革新者,企业及产品,用户,竞争者,企业有市场优势；拥有优势产品 移动在河南省拥有绝对市场优势 G3业务作为含有中国自主知识产权的3G技术受到政府支持 拥有188特色号段资源,Competitor,Customer,Company,用户对3G的认知状况,用户难以区分不同运营商的3G业务 国内运营商3G技术各不相同，用户难以了解其间的差异，无法突出TD自有专利的优势,用户普遍对3G业务有兴趣 用户对

13、3G业务有了解的意愿，也普遍听说过对多种3G业务,中国用户对不同3G技术认知模糊； 单纯宣传技术不能有效争取用户,9.5% CDMA2000,调研：哪种3G技术包含中国自有知识产权？,45.8% 不知道,10.8% WCDMA,数据来源：5iSurvey互动调查网,34% TD-SCDMA,TD-SCDMA,CDMA2000,WCDMA,导入期市场进入策略分析,新产品,存在 竞争对手,无竞争 对手,用户广泛认知,用户鲜有认知,用户广泛认知,用户鲜有认知,迅速夺取策略,迅速渗透策略,缓慢夺取策略,缓慢渗透策略,竞争要素 Competitor,用户要素 Customer,企业要素 Company,

14、G3业务导入市场策略： 利用企业优势资源，采取迅速夺取策略，尽快切入市场,实施迅速夺取策略的关键 防御：抢在竞争对手之前占有导入期核心用户（革新者），构筑进入壁垒 进攻：以高营销力度推出优势产品和业务，带动后继用户跟进,市场区隔 Segmentation,识别目标市场 Target,根据产品发展周期理论，判断G3业务的市场区隔和变动趋势,根据业务特点和目标市场性质，选择最适合当前发展的目标市场,定位营销 Position,分析目标用户的特点和需求，制定有针对性的营销传播方案,2,导入前期的用户群特质 导入前提主体用户识别 导入前期核心用户锁定 分阶段用户群发展,识别目标市场 Target,2,

15、导入前期的用户群特质,革新者是产品导入前期的核心用户；发展2.5%的革新者用户是新产品顺利导入的关键,早期接受者,早期采用大众,晚期期采用大众,守旧者,导入期,成长期,成熟期,用户比例,认知比例,衰退期,革新者,现有用户群对3G的态度,通过用户访谈，我们了解到目前移动用户对于3G业务的预期 全球通用户： 全球通人对通话稳定性考虑最高，对这点的关注度随ARPU的提升而提升 全球通用户重视商务相关的3G增值业务 针对3G手机终端，全球通用户对功能和性能较关注 动感地带用户： 动感地带用户对价格和手机外观较为关注 动感地带用户中60可以接受运营商标志的定制手机 动感地带用户中有76%对于手机上网业务

16、有极高兴趣，对其他3G增值业务表示体验后才能决定 神州行用户： 神州行用户对话费、终端价格比较关注，而对增值业务的关注度不如其他两品牌,导入前期的主体用户群识别,从用户群整体水平来看，全球通用户群最符合导入期用户群的要求 省内全球通用户群规模为7，可以进一步细分并锁定核心人群,导入期核心用户识别条件,扩张条件：购买影响力 用户有意见领袖的作用并拥有广泛的交际圈，不仅能对同类人群产生影响，而且能对其他人群产生影响,重要条件：购买意愿 用户有兴趣了解和试用新产品，做“第一个吃螃蟹的人”,前提条件：购买力 用户具有一定的购买力，可以承担导入期较高的产品价格,利用三维体系衡量现有用户群,购买力,购买意

17、愿,购买影响力,全球通,动感地带,神州行,导入前期核心用户群锁定,全球通重度数据业务用户是导入前期的核心用户 以数据业务ARPU大于150元为界，省内全球通数据业务重度用户群规模约为5,用户群,购买影响力,购买意愿,购买力,购买意愿,购买力,购买意愿,瓶颈因素,以ARPU为细分标准 一定程度上可以反应用户的购买力 高ARPU用户对于移动业务忠诚度更高，更容易接受新业务 3G技术的优势体现在数据业务，重度用户更可能有兴趣,细分建议,分阶段的用户群发展,全球通 7,神州行 71,动感地带 12,ARPU,年龄,高,高,导入期,成长期,成熟期,导入期：革新者 以全球通高端用户为主,成长期：早期用户

18、由全球通高端用户扩展到 动感地带和神州行高端用户,成熟期：晚期采用大众 产品全面覆盖各种人群,定位营销 Position,分析目标用户的特点和需求，制定有针对性的营销传播方案,导入期核心用户描述,革 新 者,全球通高端用户（ARPU 150） 25-35岁的年轻全球通人，多为政企人士或白领新鲜人 中等或中髙收入，高ARPU，中度或重度数据业务用户 具备大专及本科学历，对新技术、新事物有兴趣、乐于尝试 男性比例较高，多已组建家庭,人生意气风发,处于人生最黄金的时期，希望彰显自己 重视随时随地的信息积累、丰富见识和经验 关注并愿意享用新科技带来的舒适和便利,家庭发家致富,家庭初建时期开支众多，注重

19、便宜实惠，节省费用 工作繁忙缺少时间，需要便利完整的解决方案,产品和业务匹配用户需求个人,对G3业务革新者的需求进一步细分并匹配业务,政府工作人员,企业管理人员及私营业主,业务员,其他核心用户,需要随时了解新闻时事、政策动向,随时随地处理商务问题；高效率低成嗯的企业信息解决方案,随时随地与总部保持联络，获取谈业务所需的信息,工作与生活的平衡，既有助于工作，又可以自我充实的信息服务,新闻时事信息需求,电子商务解决方案需求,生活娱乐服务需求,信息服务包,移动商务包,生活娱乐包,188尊贵号码,手机电视TD终端,话务捆绑手机电视、手机报资费套餐,188商运号码,宽带互联网TD终端,话务捆绑随e行3G

20、上网、手机邮箱、视频通话资费，赠送12580商旅优惠,188吉祥号码,宽带互联网TD终端,话务捆绑无线音乐、游戏、飞信业务套餐,开通10086188 服务专线，解答用户疑问，拉进用户与新科技的距离,用户身份及需求分析,专项解决方案及特色服务,产品和业务匹配用户需求家庭,i万家15为核心用户提供家庭3G通信整体解决方案，将3G的便利由个人扩展到家人 全球通核心用户可享受额外优惠资费，实惠又方便 家庭中有全球通用户，可选包月功能费免除 双模无线固话和家庭成员之间通话免费；家庭成员之间通话享受3元亲情包 建议将家庭15帐户与G3核心用户的188 帐户绑定，方便用户缴费管理,全球通用户,部TD双模 家

21、庭电话,1,5,位家庭 成员,一键拨号,家庭短号,群组通话,家庭智能网 特色功能,可选业务包,语音类,数据类,免除可选业务包月功能费,产品和业务匹配用户需求事业,商务宝：为中小企业用户提供一揽子通信解决方案 适用于中小型企业、商业中心/写字楼、产业集群单位如小商品市场等 188企业吉祥号 为企业用户提供188开头的电话号码、传真号码 增进企业的积极形象、有助于企业与客户沟通联络联系 一站式服务 向企业用户提供上网、电话、传真一站式服务，方便快捷 优惠资费 资费打包，降低用户整体通信成本；方便用户缴费管理,员工无线上网,直连普通电话,通过PC可支持短信收发,无线GSM传真,传播目标,B. G3传

22、播目标,体验导入期传播目标 1、TD试商用告知；G3=3G；G3属于中国移动 2、G3=先进通信生活；G3=中国最早的3G服务 3、体验G3业务 感受G3生活 4、丰富G3服务 成熟G3网络 5、服务先进 业务领先 6、迎接G4通信生活,快速提高G3认知,保持G3告知,G3=3G全面告知,G3品牌知名度初步确立，3G的业务和服务的初步渗透，培养第一批3G用户的3G业务和服务体验。,围绕逐步丰富的业务，多样的终端，成熟的网络，优质服务，强化消费者G3通信生活体验。,步入业务体验期，增强顾客的感知,感受成熟的G3服务,全面3G业务体验,向4G迈进,产品认知期 (Recognition),体验导入期

23、 (Integration),成熟集中期 (Sensation),新网络的推行,1,2,3,6,4,5,奥运期,奥运后-08年底,2009年,2009年后,推广策略,C.G3推广策略,是3G,3G产业讨论已经持续数年，国外也已运营多年，虽然在国内还是新鲜的，但大家却已经趋于平淡，所以单讨论3G技术无法脱颖而出，我们要塑造一种新时尚，一种大势所趋的认同,是体验,技术可以让消费者留意，但真正能打动消费者的还是技术所能给消费者带来的综合的通信服务体验，从09年开始，会有越来越多的用户开始拥有第一次3G业务体验。,更是生活,随着3G用户的增多，可以预见会有更多的视频通话，更多的多媒体彩铃，更多的手机游

24、戏用户，与2G时代的发展培养了用户对话音业务的依赖，话音变成生活的一部分，3G的到来培养了用户开始对3G的各种业务产生依赖，现阶段，G3意味着领先，潮流，时尚的通信方式，选择G3意味着选择了一种更加个性鲜明的通信生活。,思考：我们期望G3在消费者心中扮演什么角色？,传播主题 188是G3推广工作重头，188将为河南用户带来第一次3G体验。 联想度：第一联想是“先”的概念，衍生新鲜，新奇，领先 传播承接性：“引领3G生活”-188抢鲜3G生活,标识的不同颜色应用,C.G3推广策略,推广策略 传播上 以3G特色业务切入，侧重业务体验传播； G3的传播与客户及业务品牌推广紧密结合； 地推活动上 形式

25、上创新，用新奇的形式强化消费者G3新体验的概念。 媒体渠道上 积极使用新媒体，尤其是互联网媒体的合作形式 充分利用自有互联网属性媒体，包括飞信，139邮箱及官网。 内部营销 调动员工参与G3推广积极性 内部营销外部传播,广 告,公 关,互 联 网,内 部 推 广,自 有 媒 体,188用户第一人,3G业务新体验系列（可视电话、手机电视、多媒彩铃）等,G3推广金点子征集,外 部 推 广,电子渠道改善金点子实施,G3渠道服务辩论赛,G3渠道服务辩论赛,G3188营销服务技能大赛,发起G3时代企业文化建设大讨论,技能标兵巡讲,最佳建议 最佳辩手 服务标兵,制作抢鲜3G生活官网 腾讯：1、G3官网链接

26、弹窗 2、QQ秀上方的主题硬广,百度：1、关键字广告（抢鲜3G生活） 2、商都网、大河网的BANNER硬广链接,论坛营销：1、提升TD的民族属性 2、以业务使用体验切入,实体：1、营业厅视频 2、营业厅导视 3、营业员语音导视 4、营业厅外LED,互联网：官网、12530、飞信、139邮箱：1、FALSH 2、链接 3、标签 4、账单,短信，彩信类，PUSH：1、2、手机报G3内容内置 3、月底的PUSH,G3推广规划总表,短信答题活动宣传,G3大篷车巡演活动,媒体公关：G3188即将放号,线下活动：G3车贴活动,人物公关,品牌结合,全面启动,集中推广,巩固提升,总结评估,1月,2月,3月,4

27、月,5月,6月,8月,10月,12月,3.15,5.17,8.16,推广规划,1.市场环境分析 A.韩国产品市场检索 B.代销市场检索 C.终端发展趋势 D.渠道发展趋势 2.传播及推广规划 A.STP分析 B. 传播目标 C.推广策略 D. 推广规划 3.网站建设规划 A.营销规划 B.整体规划推广思路 C.网站架构 D.网站布置风格建议 4.大客户推广 A.推广策略 B.业务结合 C.推广规划,营销规划,A.188营销规划,1、营销周期规划 预约期：517前一个月 启动短信及网上预约（预约流程与持随机密码登陆网上营业厅一致） 集团客户：大客户经理发动政企客户攻势，积极邀约政府客户参与到18

28、8号段预约 正式放号第一周：（5.17-5.23） 指定营业厅：仅针对188号码预约客户（政企客户为主） 其它营业厅：预约客户办理3G188号码业务需凭本人2G手机号码、本人身份证及预约回执短信。 短信及网上预约回执短信： 您已成功预约中国移动3G 188号码，188放号在即，您将成为首批选用188号码的“抢鲜”客户，感谢您选择中国移动3G服务，G3 引领3G生活。” 正式放号第二周：（5.24-） 从5月24日起面向所有客户办理3G188号码业务,A.188营销规划,2、营销活动内容 资费政策 188号码将仅限于办理全球通88系列套餐，在完成资费和功能测试后，188客户办理套餐开户时免收US

29、IM卡卡费，客户办理业务需签订入网协议（详见附件3）；客户也可选择1元3G优惠叠加包. 终端政策 省公司统一设计终端的营销政策，客户购买188号码必须参与捆绑上述终端营销政策，不允许自备机入网。具体要求如下： 1、客户参加TD终端营销活动，必须捆绑IMEI并纳入防拆包管理，捆绑期限建议6个月以上 2、现网2G客户也可办理此项终端营销政策，已参加2G终端捆绑客户，捆绑期限未到前不能参与TD终端捆绑活动； 3、由于库存终端有限，宣传中将告知客户限量销售，先购先得。 4、客户办理时明确告知捆绑IMEI、月最低消费等内容并签订修改后的预存话费优惠购3G手机协议书（见附件3），办理时选择“手机促销”“预

30、存话费优惠购3G手机”界面，选择对应机型办理。 5、5月16日起，各营业厅9款TD终端必须全部真机上柜销售，并向客户主动推荐。TD专柜中必须摆放摆放真机。 号卡匹配原则 办理188号码需使用USIM卡，暂不开放使用2G的SIM卡。 推广原则 各单位应充分利用188优号资源，优先保证高价值客户的需求，以达到有效锁定高价值客户的目的。,A.188营销规划,3、渠道开放原则 517第一周 指定首批3G188号码业务受理的营业厅，并在此期间，仅限为预约客户服务，其他客户不提供188号码办理服务，保证预约客户的优先办理权。 517第二周 各营销单位所有自有营业厅开放办理3G188号码业务。 代办渠道开放

31、时间 在正式商用初期，仅在自有渠道开展3G号码销售工作。 4、客户服务 客户服务协议 对于188等号段新入网的客户，应使用与现网一致的服务协议。 除服务协议外，其它与服务主体有关的各项工作，如发票、业务受理单等，均与现网一致。 预约客户告知 重要的集团客户：大客户经理短信或电话通知 普通客户：对参与188号码预约活动的客户群发短信，告知办理188号码相关信息，营销活动政策、办理营业厅名称地址等内容。,A.188营销规划,5、预约客户业务办理流程 客户资格鉴定：各营业厅指定引导员负责客户资格鉴定，满足下列条件之一即可： 客户凭10086回复的预约短信 预约客户2G手机号码及本人身份证件 省公司下

32、发所有预约客户的手机号码清单，供鉴定客户资格使用。 发放宣传资料 向预约客户发放办理188号码业务宣传单，包括办理流程、资费及终端政策、TD特色业务优势及功能。 营业厅做好客户咨询工作，提示客户办理3G188号码的资费及需要使用3G手机，客户必须参加捆绑3G手机销售活动。 营业厅排队等候管理 各营业厅根据场地情况合理安排客户排队等候方式。若客户较多，建议向客户发放业务办理次序号码，依据次序号码参加选号及业务办理，注意维持客户排队秩序，做好客户服务解释工作。 选择188号码 营业厅根据客户排队顺序，依次进行选择188号码，客户每次排队只允许选择一个188号码。各营业厅需提供足够的笔记本电脑及指定场地进行选号工作，帐务处理中心负责将供客户选择的188号码下发至笔记本电脑中，各营业厅的号码实现共享的方式，保证客户更多选择号码范围。客户选定号码后，将会打印出选择号码的单据，客户凭此继续办理业务。 资费套餐及捆绑销售终端业务办理 各营业指定区域、设置专席办理资费套餐及捆绑销售终端业务，建议188号码开户台席与终端销售台席相邻，这样客户开户后立即选择终端，办理捆绑销售终端业务。,A.188营销规