9第九章网络营销评估.ppt

1、第九章 网络营销评估,2020/8/3,2,学习目的,认识到评估在网络营销运作中的重要性 认识市场中出现的网络营销效果评估出现的问题 了解网络营销效果评估涉及的内容 了解Email营销效果的评估标准 掌握评估网络广告效果的方法 了解网络广告价值基本衡量方式,2020/8/3,3,学习内容,2020/8/3,4,2020/8/3,5,2020/8/3,6,评估在网络营销运作中的作用和意义,2020/8/3,7,评估在网络营销运作中的作用和意义,网络营销效果的评估和控制,及时发现网络营销应用中的问题,对营销效果进行评价是一项必不可少的工作,为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据,2020/8/3

2、,8,评估在网络营销运作中的作用和意义,网络营销效果的评估和控制,网站品牌价值评估指标,网站使用评估指标,网站推广评估指标,网站设计评估指标,各种网络营销活动反应率指标,对网络营销效果的评价体系包含五个方面的内容,2020/8/3,9,评估在网络营销运作中的作用和意义,网络营销的市场共性,企业对上网营销的费用估计不足,企业自身的Internet 营销技术还不能满足营销要求,开展网上营销的目的不明确，缺少计划性,企业缺乏有效评估Internet 营销活动的手段,2020/8/3,10,评估在网络营销运作中的作用和意义,营销方案的效果评估,对于网络营销方案的评估是一个复杂的过程，企业对于衡量指标的

3、使用是有选择性的,为每一个营销活动确定量化衡量指标，是精细化营销的关键,营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终目的是选定最有价值的细分客户群,The channel of distribution,2020/8/3,11,评估在网络营销运作中的作用和意义,营销方案的效果评估,一个企业完整的闭环营销流程是,客户细分营销方案计划预算营销方案分解 执行实际费用媒体响应联系人/客户销售机会预测/预估价值认购/实际价值交付 推荐成交/重复购买 会员社区俱乐部,2020/8/3,12,网络营销效果评估,2020/8/3,13,网络营销效果评估,访问统计分析报告,使客户及时了解网站的运营情况,流量 统计,

4、访问量 统计,用户 统计,页面 统计,2020/8/3,14,网络营销效果评估,网络营销定量分析报告,提供在特定时间、特定人群对网站（可指定栏目及动作）访问的分析,为网络营销略策调整提供参考,2020/8/3,15,网络营销效果评估,网站评估,网站流量 统计,转化营销,如何真正在 网站上营销,2020/8/3,16,网络营销效果评估,Email营销评估,Email为网站 带来流量,Email营销的 效果评估,2020/8/3,17,网络营销效果评估,Email营销评估,邮件送达率 （邮件送达总数邮件发送总数）100% 邮件退信率 （邮件退信总数邮件发送总数）100%,电子邮件发送效果的评估指标

5、,2020/8/3,18,网络营销效果评估,Email营销评估,邮件开信率 （邮件阅读总数邮件送达总数）100% 引导点进率 （引导点进次数邮件开信总数）100% 附件（广告）点进率 （附件或广告点击总数邮件开信总数）100% 反馈率 （邮件反馈总数邮件开信总数）100% 转信率 （转信人次总数邮件开信总数）100%,电子邮件点击效果的评估指标,2020/8/3,19,网络营销效果评估,Email营销评估,转化率 （因邮件营销增加的用户总数邮件开信总数） 100% 直接收益,Email营销经济效果评估指标,2020/8/3,20,网络营销效果评估,运用搜索引擎建立流量,保持在搜索引擎中出现在靠

6、前位置,一旦网站建立和开始运作，即可以注册到几个主要的搜索引擎和分类目录,使用meta标签,把关键词放进标题和标签,定期递交,建立越多的链接越好,2020/8/3,21,网络广告评估,2020/8/3,22,网络广告评估,2020/8/3,23,网络广告评估,网络广告效果评估,网络广告效果测定的标准,被动浏览,主动点击,交互,销售收入,2020/8/3,24,网络广告评估,网络广告效果的意义,网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估,网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动,网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广告活动

7、的效果，另一方面是网络广告本身的效果,2020/8/3,25,网络广告评估,网络广告效果评估的原则,2. 有效性原则,1. 相关性原则,2020/8/3,26,网络广告评估,网络广告效果评估的内容,网络广告的阶段性特点,网页阅读次数,点击次数与点击率,转化次数与转化率,2020/8/3,27,网络广告评估,网络广告经济评估的内容,网络广告收入,产品销售因素的复杂性,网络广告效果的长期性,电子交易手段的落后性,网络广告收入,CPM,CPC,CPA,2020/8/3,28,网络广告评估,网络广告的社会效果,网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。 无论是广告构思、广告

8、语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。,2020/8/3,29,网络广告评估,网络广告效果评估的其他方法,单一指标 评估法,当广告主明确广告的目标后，应该 采取适当的单个指标来对网络广告 效果进行评估的方法,2020/8/3,30,网络广告评估,网络广告效果评估的其他方法,选择指标，如广告曝光次数、 告点击次数与点击率、 网页阅读次数,提升和强化 品牌形象,选取指标, 转化次数与转化率、 广告收入、广告支出,追求实际收入,2020/8/3,31,网络广告评估,网络广告效果评估的其他方法,综合指标 评估法,在对广告效果进行评估时所使用的不 是简单的某个指标，而是利用一定的 方法，在考虑

9、几个指标的基础上对网 络广告效果进行综合衡量的方法,2020/8/3,32,网络广告评估,网络广告效果评估的其他方法,传播效能 评估法,耦合转化贡献 率评估法,对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异,实际转化次数相对于预期转化次数的变化率,2020/8/3,33,网络广告评估,网络广告效果判定的方法,从公众暴光中获得的价值,兼顾广告效果（定位）和广告费用,媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众,2020/8/3,34,网络广告评估,网络广告效果评估所需数据的获得方式,ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据,1,2,委托第三方机构进行监测来获得评估数据,2020/8/3,35,网络广告效果评估方法,2020/8/3,36,网络广告效果评估方法,广告价值基本衡量方式,CPM,CPC,CPA,CPT,2020/8/3,37,网络广告效果评估方法,其他广告价值衡量方式,CPR、CPP,PFP、CPL,CPS,2020/8/3,38,网络广告效果评估方法,成本和投资回报评估,评估ROI是一项会计评估法， 是以回报率来对项目收