小米品牌资产建设.pptx

1、营销全英1班 黄婉屏、许燕纯,小米品牌定位及 品牌资产建设过程,品 牌 简 介,2010年4月 专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司 小米手机、MIUI、米聊 “为发烧而生” 首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式 Mobile Internet，代表移动互联网 LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。,品牌定位,“一款高性能发烧级顶级智能手机” 目标消费者：手机发烧友，以“发烧友”小众由点及面 的逐渐扩大影响力,1.竞争框架,2.构建共同点及差异点,品牌资产建设,品牌识别,品牌含义,品牌相应,品牌关系,品牌创建的步骤,每个阶段品

2、牌建设的目标,深厚的、广泛的品牌认知,品牌的差异点和共同点,顾客积极的、易获得的反应,强烈的、积极的忠诚度,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,显著度,多品牌战略,1.创意活动及宣传视频 2.高调产品新闻发布会 3.投放大量网络广告： QQ及微博广告 4.病毒式营销传播,宣传标语“高性能发烧级智能手机”强调“智能手机”类别,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,拓展认知广度 多品牌战略,品牌产品类别广泛，包括：手机、电视、小米盒子、移动电源、路由器、耳机配件等 扩大购买和使用情境范围，提高消费者的品牌认知度,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,1.创意活动及宣

3、传视频,2.高调产品新闻发布会,“为发烧而生”,巨大品牌传播效果 提升小米品牌被人们回忆起来的可能性,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,3.投放大量网络广告：QQ及微博宣传,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,4.病毒式营销传播,Step1 建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,Step2 构建品牌差异点,功效,形象,自主定制操作系统MIUI,1.严格质量检测 2.7天退货保障 3.15天换货承诺,1.产品使用培训及时性 2.丰富售后服务 3.提高维修效率,1.坚持高性价比路线 2.推出“千元神器”红米手机,坚持简洁外观，“没有设计就

4、是最好的设计”理念,Step2 构建品牌差异点,功效主要成分 自主定制手机操作系统MIUI,手机系统是手机产品的核心 手机质量是手机品牌的核心 确保用户的完美手机体验 满足顾客根本的功能性需求,功效产品可靠性质量检测、退换货保障,确保购买小米产品的功效一致性，让消费者买得放心,Step2 构建品牌差异点,功效服务便利性及效率 线上销售模式、提供售后服务、维修效率、产品使用培训等,小米努力满足顾客对售前中后服务的功效性需求,Step2 构建品牌差异点,功效价格 坚持高性价比产品路线,小米3 19999；小米2s 1799；小米2a 1499；红米 799 优越的配置和低廉的价格 贴近普通百姓的消

5、费能力 在同质化的市场上站稳脚跟,Step2 构建品牌差异点,产品理念“为发烧而生”，用户群体为“发烧友”,坚持只通过网上销售模式限量发售,通过1.“米兔”卡通代言人 2.举办参与慈善活动、社会活动、事件营销等，突出自身个性：科技界劳模、勤奋、斗志追求、热爱青春和生活、社会责任,强调“国货”血统，引起品牌联想,Step2 构建品牌差异点,形象用户形象 聚焦“发烧友”,鲜明的用户形象： “发烧友”群体 由点及面，聚拢用户,Step2 构建品牌差异点,形象个性及价值 卡通代言人、社会活动，塑造个性,鲜明个性：“勤奋、有斗志有追求、热爱青春和生活、富有社会责任感” 唤起用户群体的共同感，找到个性共同

6、点，拉近距离 树立独特的品牌个性形象，建设独一无二的品牌资产,Step2 构建品牌差异点,Step3 引导消费者做出适合反应,判断,感受,判断,质量,信誉,考虑,优势,配置参数和性能高,专业性、可靠性由专业人士背书,性价比促使产品入选消费者选择域内,快速迭代,Step3 引导消费者做出适合反应,判断质量 配置参数和性能高,感知质量：通过数据说明小米产品的质量 顾客价值：因性价比高而感受到更大的价值 满足需求：从多维度满足消费者对产品的不同需求 小米标准,Step3 引导消费者做出适合反应,Step3 引导消费者做出适合反应,Step3 引导消费者做出适合反应,Step3 引导消费者做出适合反应

7、,Step3 引导消费者做出适合反应,判断信誉 专业性、可靠性由专业人士背书,小米人创始人均毕业于世界顶尖大学 小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成 小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力,Step3 引导消费者做出适合反应,判断考虑 性价比促使产品入选消费者选择域内,小米一直强调产品的性价比，使其在竞争中轻易入选消费者选择域 而在进入消费者选择域后，性价比由于占较高的权重，使得消费者乐意购买小米 小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力,Step3 引导消费者做出适合反应,判断优势 快速迭代,系统更新：每周五一更

8、 小米是互联网开发的信奉者：快速迭代,Step3 引导消费者做出适合反应,感受,乐趣感,兴奋感,安全感,社会认同感,米聊、官网随拍达人摄影比赛,用户参与开发、与工程师交流,系统持续开发新版解除bug,产品质量,自尊感,发烧友标签,Step3 引导消费者做出适合反应,感受乐趣感 米聊、官网随拍达人摄影比赛,小米好声音 60s小米秀 随手拍 读者日 米聊,Step3 引导消费者做出适合反应,感受兴奋感 用户参与开发、与工程师交流,举办ROM开发大赛 招募小米荣誉顾问团,Step3 引导消费者做出适合反应,感受安全感 系统持续开发新版解除bug,周更 日改 时刻收集反馈 体验版开发版稳定版。用户的比

9、例大概是 1 : 1000 : 20000,Step3 引导消费者做出适合反应,感受社会认同感 产品质量,产品质量为消费者积极反应背书,“作为第一批M1电米用户，嗯，我现在还在用这部手机，用了一年多很少出现问题，偶尔死机是智能机正常的现象。周围用小米的不下于10人，基本都没出过什么问题，因为我都给她们说过不要乱安装各种软件，除了一个女生上周跟我说手机经常自动重启，她的是M1s，而我看了她的手机，发现她杂七杂八的安装了3种不同的xx卫士啊管家之类的。我直接给她双清后刷了V5，用了一周了就没出现过重启现象了。”,“我算了一下11年10月买的小米1 到现在，中途出现系统卡，不过刷机后就解决了。其他没

10、任何问题。”,“小米1青春版用户 作为小米系列配置最低的用户 给我的体验倒是还好 记得中间有一段时间隔个两三天就重启 不过随着系统慢慢更新就没出现过这个问题了 作为一个UI党跟体验党小米给我的感觉还是很不错的。”, ,Step3 引导消费者做出适合反应,感受自尊感 发烧友标签,发烧友,电子产品狂热者,酷玩帮,极客,个性,电子达人,小米口号为消费者打上标签,Step3 引导消费者做出适合反应,Step4 将反应转换成紧密关系,共鸣,共鸣,行为忠诚,社区归属感,不断推出新产品、新款式,小米社区及其他社区型活动,主动介入,设置奖励机制,Step4 将反应转换成紧密关系,Step4 将反应转换成紧密关系,共鸣行为忠诚不断推出新产品吸引消费者购买,共鸣社区归属感 小米社区,小米社区高活跃度 爆米花、米粉 定期举办同城会（慈善活动、交流用机心得）,Step4 将反应转换成紧密关系,共鸣主动介入设置奖励机制,小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式 设置各种奖励机制，鼓励用户参与,Step4 将反应转换成紧密关系,3年身价暴涨39倍 2013年上半年业绩达132