农药营销零售终端工作流程-2011.11.28.ppt

1、农 药 营 销 学,农药营销学 零售终端工作流程,零售终端拜访的重要性 零售支持代表的角色和职责 服务关键零售商工作全流程,售终端工作流程,零 售 终 端 工 作 流 程,零售终端拜访的重要性 零售支持代表的角色和职责 服务关键零售商工作全流程,零 售 终 端 工 作 流 程,售终端工作流程,零售终端拜访重要性（1）,厂家,经销商,零售商,最终用户,渠道分销,终端协销,促销,零 售 终 端 工 作 流 程,零售终端拜访重要性（2）,零 售 终 端 工 作 流 程,零售终端拜访的重要性 零售支持代表的角色和职责 服务关键零售商工作全流程,零 售 终 端 工 作 流 程,售终端工作流程,关键经销商

2、,关键零售商,关键农户 拜耳与拜耳经销商、拜耳零售商共同合作服务的客户,产品,产品,产品,服务,服务,服务,拜耳作物科学销售团队,拜耳销售流程示意：,零 售 终 端 工 作 流 程,关键经销商,关键零售商,关键农户 拜耳与拜耳经销商、拜耳零售商共同合作服务的客户,产品,产品,产品,定期拜访 陈列 访销对话,销售总监,地区销售经理,省销售经理,销售代表,零售支持代表,零售支持代表工作示意：,零 售 终 端 工 作 流 程,零售支持代表是拜耳作物科学中国销售团队中与关键零售商接触最密切的角色，是拜耳公司对关键零售商各项支持活动的具体执行者。通过他们的服务，确保关键零售商有效地服务于农户。,零售支持

3、代表的角色,零 售 终 端 工 作 流 程,零售支持代表的职责（1）,零 售 终 端 工 作 流 程,零售支持代表的职责（2）,零 售 终 端 工 作 流 程,通过有规律的定期拜访关键零售商，将拜耳作物科学及零售商的有关信息进行交换以便相互沟通，达到零售商与公司的有效合作并建立长期良好关系； 通过协助所服务的关键零售商进行店内陈列，向农户展示拜耳为解决病虫草害提供的应季有效方案，从而将陈列转化为销售，以此协助关键零售商服务于农户，与此同时完成拜耳产品的销售目标； 运用访销对话与关键零售商进行沟通，以提高关键零售商的诊断和推荐拜耳产品的能力，推进“销售项目”的开展。,零售支持代表的工作是以“销售

4、项目”为导向：,零售支持代表的职责（3）,零 售 终 端 工 作 流 程,零售终端拜访的重要性 零售支持代表的角色和职责 服务关键零售商工作全流程,零 售 终 端 工 作 流 程,售终端工作流程,拜耳关键零售商的选择 拜访月计划制定 每日拜访工作执行 拜访前（准备） 确定当日目标 检查工具 DMM（每日晨激励）,服务关键零售商工作全流程,零 售 终 端 工 作 流 程,拜访中（店内拜访五步骤） 热情问候 进行陈列 收集信息 访销对话 约定下次拜访 拜访后（总结） 每月工作总结,服务关键零售商工作全流程,零 售 终 端 工 作 流 程,零售店发展的三个阶段： 买卖阶段，为了赚钱甚至能骗也行 小商

5、人 配药的角色 你要什么我拿什么 医师的角色 有做诊断的水平，也初步有服务的意识,拜耳对关键零售商的基本要求： 不做批发、不以经营化肥为主、不销售非法产品,培养和发展什么样的零售商？,零 售 终 端 工 作 流 程,零售店应明白：他们通过向农户提供“增值”服务来发展 店内： 招客来 信息传达（应季） 坐下来 店面环境准备（清洁）、 场所准备（诊断台、茶座） 谈得来 发展关系（诊断服务、信息交流中心）， 将产品陈列发展成为谈话话题 下田： 送药服务、诊断服务、药效跟踪/反馈服务,引导零售店认清自身对发展的需求； 认可以上”增值“方法是他们的任务； 拜耳的作用是帮助、支持、配合！,培养和发展什么样

6、的零售商？,零 售 终 端 工 作 流 程,拜耳关键零售商的选择（1）评估,09评估打分 0分：差 4/5分：一般 9分：优秀,零 售 终 端 工 作 流 程,对零售店进行评分，选出排名前30名 前20（约6名） 为A类； 中间60（约18名）为B类； 最后20（约6名） 为C类； 不同的类别，服务级别不同 （拜访频率，在店时间，提供的物料）,拜耳关键零售商的选择（2）分类,零 售 终 端 工 作 流 程,每日拜访数量 客户类别对拜访频率的要求 A类：4次/月 24个拜访 B类：2次/月 36个拜访 C类：1次/月 6个拜访 交通路线 其它因素,路线图管理分析要素,1家 A类 12家 B类 0

7、1家 C类,3家/天,拜访路线设计应符合由远到近的原则！,拜访月计划制定（1）,零 售 终 端 工 作 流 程,1）准备所负责区域的详细地图 2）将负责的BKR店在地图上标注 3）考虑拜访频率要求、BKR店位置、合适拜访时间、交通工具等因素，将所服务的零售店分为若干条线路 4）将每条线路上的零售店在地图上做标注，并按拜访顺序编号（应遵循由远及近的原则），制成路线图 5）在每月25日前将路线图，连同下月拜访计划表交上级主管审核批准。,拜访月计划制定（2）,路线图、拜访计划的制定,零 售 终 端 工 作 流 程,在对BKR评估分析的基础上，为每个BKR成员建立发展档案，制定发展时间表。 在制定每月

8、拜访计划时，也可基于发展时间表，根据每个BKR发展的不同阶段，制定当月的工作重点。 为每家BKR量身制定的发展计划，将带给BKR成员更多帮助，是专业化服务的体现。,关键零售商发展计划,关键零售商发展时间表,拜访月计划制定（3）,零 售 终 端 工 作 流 程,演示文件文件夹是零售支持代表基本拜访工具之一 零售支持代表应根据每月工作需要，及时更新演示文件夹内的资料： 服务区域年度“销售项目”计划一览 （主要作物病虫草害防治方案） 当前“销售项目”介绍：幻灯片（打印版）、单页、照片（陈列田间示范） 幻灯片内容包括（建议）： 1 项目名称、实施时间、 2 针对作物、解决方案、注意事项 3 主要陈列物

9、料、其它要点,演示文件夹,拜访月计划制定（4）,零 售 终 端 工 作 流 程,每日工作流程,访前,访后,访中,零 售 终 端 工 作 流 程,访前（1）：制定拜访目标,准备工作,根据当前应执行的销售项目要求 根据对要拜访BKR的特点的了解（本人、市场） 根据上次对该BKR拜访时所记录下需后续追踪事件,零 售 终 端 工 作 流 程,访前（2）：销售工具检查一览表,零 售 终 端 工 作 流 程,访前（3）：每日工作的开始晨激励,每日晨激励（DMM）是用来激发每个零售支持代表的销售热情的一项日常活动。 活动过后，零售支持代表以良好的精神面貌，充沛的活力投入到随后的拜访零售店工作中，能有效地提高

10、一天的工作效率。,零 售 终 端 工 作 流 程,访前（4）：晨激励操作的要求,实际操作：23次/周，电话、面对面,销售代表 vs 零售支持代表 关键要素： 准备关键数据表： 昨日成功故事分享 3 领导有鼓励的想法，用语言、肢体表达出来 4 简短分析今日将面临的挑战 5 领导给予建议 6 激情饱满的出门,零 售 终 端 工 作 流 程,访中 BKR店拜访步骤,1 热情问候 2 进行陈列 3 收集信息 4 访销对话 5 约定下次拜访 五个步骤需依照顺序执行,零 售 终 端 工 作 流 程,问候就是要引起店主的关注 开场白的要素,人 环境 态度 感觉 目标,访中 热情问候,零 售 终 端 工 作

11、流 程,检查户外广告,陈列：是在零售店内通过产品、相关广告宣传品、设备及场地的布置，来配合“销售项目”宣传，向农户传达出拜耳解决方案，引导农户选择产品并帮助其建立起购买信心，最后使陈列转化为销售。 3D评估： 找得到：店里有 看得到：摆上架，位置明显、陈列面多 买得到：货量合理，农户可以随时买到，不会断货,访中 进行陈列（1）,零 售 终 端 工 作 流 程,做好陈列是谁的需要？,A 陈列帮助店主做好货物管理 区别陈列和存货 减少不流通产品的库存 一目了然，知道货量足不足 B 陈列帮助店主有机会与农户多沟通， 让“产品”传达信息、直接与农户“谈话” 产品陈列可成为与农户谈话的话题 C 陈列好的

12、店明显比竞争对手更有人气（好感、信任）,访中 进行陈列（2）,零 售 终 端 工 作 流 程,不能轻视、放松陈列的工作； 要使BKR店主接受陈列的概念，主动参与； 进一步鼓励A类BKR店，彻底改变店内面貌。,零 售 终 端 工 作 流 程,做好陈列是谁的需要？,访中 进行陈列（2）,清洁整齐 牢固完好 有实效性 不得相互覆盖 在同一平面内尽可能多的放置同品种POP物料,陈列操作基本要求：,陈列宣传代表了公司的企业形象。公司各职位的人员都应随时注意各种产品陈列、宣传物料的使用和维护。,访中 进行陈列（3）,零 售 终 端 工 作 流 程,1配合销售项目： 销售项目是根据作物不同的生长期病虫草害防

13、治需要来制定的全面工作计划 以作物形象引导，体现拜耳对农友的关注 农户关心所种植作物的健康和收获，而不是厂家的产品 3将陈列转化为销售： 应尽量使农户看到，接触到产品，方便他们购买。,陈列成功的关键：,访中 进行陈列（4）,零 售 终 端 工 作 流 程,店前 店四周 店柜/架 店地面 店特色,陈列的五个位置:,访中 进行陈列（5）,零 售 终 端 工 作 流 程,零 售 终 端 工 作 流 程,陈列的五个位置:,店前主题突出:,可利用的资源： 销售项目横幅 竖旗 信息栏、黑板 成功关键因素： 作物形象为引导 解决方案符合农户当前需求,访中 进行陈列店前,零 售 终 端 工 作 流 程,销售量

14、 库存量 新产品投放 促销活动 价格调整 人员管理 薪资待遇,收集信息：关注竞争对手信息,访中 收集信息（2）,零 售 终 端 工 作 流 程,收集信息：观察BKR店内销售人员：,对拜耳产品的首先推荐情况 对拜耳产品的了解程度 对顾客的服务态度和销售技巧 业务技能的掌握程度 在BKR店内给农户提供服务示范,访中 收集信息（3）,零 售 终 端 工 作 流 程,访销对话是指销售人员在拜访客户的过程中，与客户交流的对话。在拜访客户时，访销对话是否有效是成功销售的决定因素。这就需要销售人员在拜访前仔细做准备，并在拜访后马上做评估，以提高有效性。 关键：事先准备访谈稿,访中 访销对话,零 售 终 端 工 作 流 程,明确指出下次来访时间 告知下次来会带来的支持 引起BKR积极反应，提出更多需求 成为需要跟踪的事项形成下次拜访目标（部分）,访中 约定下次拜访,零 售 终 端 工 作 流 程,访后：总结自评,任务推进：本次拜访的具体工作内容是否完成 关系加强：本次拜访是否有助于发展与零售店关系 目标完成：销售目标是否完成 信息运用：当前收集的各种信息（示范、陈列、竞争对手信息、公司信息等等）是否马上运用到访谈中 跟踪联系：记录拜访过程中所发生的重要事