第二章,服务营销环境分析.ppt

1、服务营销学,授课老师：王其荣 电 话办公室： 15403 qq： 1018756097,第2章 服务营销环境分析,营销要顺应天道你必须要比处于同一水平者要跑的快,马特尔与芭比娃娃,Mattel的天才在于能够一直保持他的芭比娃娃紧随时尚，并成为一种潮流。 满足所有女孩子都幻想的一种基本需求扮演大人的角色。不过，芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。 每个美国女孩平均拥有8个不同的芭比娃娃。,本章学习内容,掌握服务营销环境的概念、特征 掌握服务营销环境的构成要素及对营销活动的影响 掌握动态的服务营销环境带来的机会 了解服务营销环境分析的基本方法,服务营销环境含义,服务营销

2、环境概念：影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。 服务营销环境特点： 差异性：环境和外界是两个不同的概念。 相关性：环境不是由单一因素决定的。 多变性：环境是动态的，且变化有一定规律。 复杂性：各种环境因素之间经常存在着矛盾关系。 可塑性：环境和营销活动之间相互影响。,服务营销环境的含义,服务营销环境特征,小兔子是如何吃到狼的,一只动物，能力大小关键看你的老板是谁 如何提高知名度以便发展下线为老板提供食物 如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物 山外青山楼外楼，强中更有强中手 想要做好老板，先要想到如何留住员工,服务营销环境的构成,微观营销环境,服务

3、营销环境的构成,企业：企业文化、治理结构、物质基础,服务营销环境的构成,供应商 供应商对服务企业营销活动的影响体现在： 资源供应的及时性和稳定性 资源供应的质量水平 资源供应的价格变动 建立长期良好的合作关系,服务营销环境的构成,营销中介 对服务企业而言，与其密切相关的营销中介有： 营销服务机构：市场调研公司、广告公司、传 媒机构、营销咨询公司。 金融机构：银行、信贷公司、保险公司等。,服务营销环境的构成,顾客 服务企业的顾客市场可以分为四类： 消费者市场 生产者市场 非盈利组织市场 国际市场 服务企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心,服务营销环境的构成,竞争者 服务企业在市场上面临五

4、种竞争者： 本行业内的竞争者 潜在进入的竞争者 资源的供应者 服务的购买者 替代服务的供应者 服务企业要通过有效定位，使其产品与竞争者产品产生差异,服务营销环境的构成,公众 公众的类型： 金融公众：银行、投资公司 媒介公众：报纸、杂志、广播、电视等。 政府公众： 市民行动公众 当地公众：企业附近居民、官员和社团组织。 内部公众 一般公众,服务营销环境的构成,宏观营销环境,服务营销环境的构成,人口 人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 亚文化人群的增加 生活方式的改变 人口流动性增加 受教育程度逐步增加,服务营销环境的构成,经济环境 服务业的进入壁垒远远低于制造业 服务业本身的特性使得比制造

5、业的竞争激烈得多,服务营销环境的构成,俺村比较穷 通讯基本靠吼 交通基本靠走 治安基本靠狗 耕地基本靠牛 照明基本靠油 老婆基本靠买 发财基本靠偷,服务营销环境的构成,服务营销环境的构成,自然环境 原料短缺（钓鱼岛） 能源成本的提高 污染增加 政府使命的变化,服务营销环境的构成,技术环境 加速的技术革新 无穷的革新机会 技术革新的法规不断增多,服务营销环境的构成,政治法律环境,服务营销环境的构成,服务营销大环境,动态服务环境带来的影响力和机会,消费者的巨大变化 服务企业必须注重满足消费者的需求，不仅是物质的，更多的是心理与精神上的需求。 新的服务竞争者 制造商成为某些服务提供者 非商业企业正在

6、采用以市场为核心的战略 服务连锁店与特许经营 影响力 连锁经营是通一管理、分散经营，迅速复制，降低成本可获得规模经济 特许经营是一种为传递统一服务理念的、多地点服务的连锁店扩张提供资金支持的常用法方法 机会 对服务特色和价格进行标准化 对品牌、标识等的完善，确保了系统的认知和标准化 通过大众媒介来创造品牌知名度和品牌偏好 规模经济使建立一个中央研究部门成为可能,动态服务环境带来的影响力和机会,租赁业务的发展 租赁业是服务业和制造业的结合 政府管制与行业限制的变化 降低管制带来的机会 更容易进入特定的产品市场 价格竞争方面更多的自由 服务传递的许多地理限制被取消 以有效方式进行差异化服务的激励

7、利用大众媒体对专业服务进行促销的能力 经济与竞争的全球化 缩短了地域距离，引进了先进技术、管理方法与经营观念，加剧行业之间的竞争，促成了竞争的全球化,动态服务环境带来的影响力和机会,私有化与市场化 导致国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入 计算机化和技术革新 影响力 改变着服务企业同顾客的交易方式 机会 新的或经改进的服务创造 集中的顾客服务部门的建立 顾客数据库的建立 服务质量运动 越来越多的服务性企业已经在服务质量方面做了大量投资 营销道德和社会责任,服务营销环境的分析方法,SWOT分析法 SWOT分析为企业提供了四种可以选择的战略,服务营销环境的分析方法,矩阵分析法 环境机会

8、分析,服务营销环境的分析方法,矩阵分析法 环境威胁分析,课后思考,1、服务营销环境有哪些特点？ 2、营销环境有哪些新变化？这些变化为服务营销提供哪些机会？,市场营销观念的传播历程,五种经营观念,关于服务的定义,1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。 1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。” 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”,服务是行动、过程和表现,服

9、务的本质,服务是行动、过程和表现，是无形的行为。 服务是一种表演 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品与服务的过度（服务的有形范围）,纯产品,纯服务,渐进的幅度,无形的因素 有形的因素,管护,教育,咨询,交通运输,快餐,化妆品,汽车,软饮料,食盐糖,服务的特征,与有形商品相比较,服务,无形性,品质差异性,易逝性,不可分离性,无所有权转移,服务的特殊性,服务与服务业,第一产业：农业(包括林业、牧业、渔业等) 第二产业：工业(包括采掘业、制造业、自来水、 电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业。 第三产业：服务业。除第一产业和第二产业以外的其他各业.,无

10、形的服务并非仅仅由服务业提供,服务与客户服务,客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务,一般而言：免费的服务,比如：制造业企业的客户服务 快递公司的客户服务,服务与技术,信息技术 新服务在出现（GPS） 服务出现新的提供方式（IE、OE） 自我服务成为趋势（eBank） 服务的全球性扩张（DHL/KFC等） 技术和服务的悖论及负面影响 孤立同化；无能控制感； 新陈旧；控制混乱,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 服务业所创造的价值占GDP的比重,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 服务业所创造的价值占GDP的比重,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 服务业的就业人数占的比重,为什

11、么要研究服务营销？,服务经济的到来 服务贸易的全球化,比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等）。 但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等。,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务 汽车 电器 优质服务已经成为竞争核心 产品+服务=完整产品,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务 原有特定服务业的市场化 政府管制在逐渐打破（航空、银行、电信等)价格管制、地域歧视等。 专业服务提供商开始悄悄进入营销时代（牙

12、医、律师、会计师、工程师、建设师等开始对顾客进行管理）,为什么要研究服务营销？,服务经济的到来 制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务 原有特定服务业的市场化 糟糕的服务顾客感知的服务质量 服务营销的特殊性传统的营销人员，难以应付服务营销的问题和困难 服务等于利润,服务已经成为最主要的增值利器 研究表明，关注顾客满意度、价值构成以及服务质量，比关注生产和成本节约，能够实现更多利润 服务利润链：员工满意-顾客满意企业利润；服务排名高的企业、股东价值明显高于服务低的企业。ACSI排名（American Customer Satisfaction Index ）,服务营销组合,除了传统的4P之外，

13、还存在扩展组合 人 员：企业员工、顾客及其他顾客 有形展示：环境、场所、其他有形要素 过 程：服务提供和运作系统,服务营销学的发展历程,第一阶段（20世纪6070年代）：服务营销学的萌芽阶段； 第二阶段（80年85年）：服务营销的理论探索阶段； 第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段； 90年代之后，服务营销已经成为营销学中最能引起兴趣的热点。,中国服务营销的发展情况,服务竞争已逐渐受到企业的重视， 日益称为企业在商战中制胜的法宝 存在的问题： 营销观念陈旧 营销方式单一 营销组织形式不健全 服务营销理论研究落后,中国服务营销的发展情况,服务竞争已逐渐受到企业的重视， 日益称为企业在商

14、战中制胜的法宝 中国服务营销发展趋势： 观念创新（市场观念、开放与合作观念、竞争观念） 营销方法创新（工具创新、产品创新、管理创新） 营销策略创新（创造服务品牌、树立企业形象、加强宣传营销、发展关系营销、倡导文化营销）,服务营销导向,客户满意导向 兴起原因： 买方市场引起“服务比生产或销售更重要”。 顾客消费趋势的重大变化。 科学技术的发展为满足顾客需求提供了必要手段。 目标 培养和建立顾客忠诚。,服务营销导向,客户满意导向 客户满意的测度办法 抱怨与建议系统 顾客满意度调查 衡量方法： （1）顾客重复购买次数 （2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比 （3）顾客购买的挑选时间 （4）顾客对

15、价格的敏感程度 （5）顾客对产品质量事故的承受能力 幽灵购物法,服务营销导向,关系营销 关系营销与交易营销的区别 适合的顾客 核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化背景 最终结果,服务营销导向,客户价值导向 客户价值的超越 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越部门界限 超越经济界限 客户价值系统 客户让渡价值 顾客让渡价值（CDV）=顾客总价值（TCV）+顾客总成本（TCC）,课后思考,1、如何克服服务特征对营销的负面影响？ 2、交易营销与关系营销的区别有那些？,本课程的主要内容,服务中的顾客

16、（行为、期望及感知） 顾客的需求（调研、建立顾客关系） 服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示） 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理） 服务成本与定价 服务沟通和促销,第一章：一般的消费者行为,需求识别,信息搜集,替代品的评估,购买,评价,消费（顾客体验）,需求识别马斯洛需求层次,生理需要 ： 食物、水、睡眠等 安全与报障需要： 保障安全 社交需要： 友谊及被接纳的需要 自尊需要： 成功、成就、声望等 自我实现的需要： 实现自我目标、阅历等 消费行为的驱动因素,信息搜集,对服务的另一种认识 从信息经济学的视角 搜寻品 经验品 信用品 服务更多的是一种经验品和信用品,信息的

17、不对称性在逐步增强,容易 评价,难以 评价,衣 服,珠 宝,汽 车,饭 菜,度 假,理 发,家 电 维 修,法律服务,医疗 诊断,看 护,搜寻特性,体验特性,信任特性,大多数产品,大多数服务,个人信息来源与非个人信息来源 体验性信息较多 非个人信息无法获得 缺乏客观标准“口碑” 被感知的风险 无形性：同步性 特征导致风险高 服务有形化（试用） +服务保证（承诺）,替代品的评价,引发集：消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品 服务引发集一般小于商品引发集 有限展示：服务场所一般只提供一个品牌一 种类型的服务 有限信息：相对于产品，更难获得信息,购买及体验,服务过程 服务人员的行为（演员、角

18、色、剧本） 顾客的相容性 感情和心情 参与程度 增强或者扩大体验（更积极或者更消极） 信息的吸收和重现,购后评价,口碑沟通个人信息来源 过程+服务补救 不满意的原因：抱怨相对较少 个人参与的因素增加 品牌忠诚 品牌忠诚度更高,特点：,信息收集更多的依赖个人（人际交流） 被感知的风险更高，而影响消费行为 服务的引发集小于实物商品的引发集 感情和心情具有更重要的影响 顾客自身具有相容性 品牌忠诚度较高,顾客消费行为之间的差异,需求识别,信息搜集,可选方案评估,购买和消费,购后评价,文化,团体决策,文化差异的体现,不同的价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观（音乐、艺术、戏剧和舞蹈等） 教育

19、和社会机构,团体决策,集体决策 混合的动机与目标 购买过程中角色分工 团体文化 家庭与组织,什么是顾客满意？,一般陈述： 我感觉到好就满意呗,什么是顾客满意？,一般陈述： 我感觉到好就满意呗 内在含义,顾客感知,顾客期望,顾客满意,顾客满意的准确定义,满意是顾客在对服务进行感知的基础上，根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。 动态且变化的,本课程的主要内容,服务中的顾客（行为、期望及感知） 顾客的需求（调研、建立顾客关系） 服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示） 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理） 服务成本与定价 服务沟通和促销,第二章：顾客对服务的期望,顾客对

20、服务的评价与服务供应商有关，但是起决定作用的却是顾客对服务的期望！ 顾客的期望水平,完美的服务,规范化服务,基于经验的服务,可接受的服务,可忍受的服务,高 低,我没有期望服务好，但来这儿就是因为便宜,如此贵的餐厅，应当提供出色的食品和服务,多数情况下餐厅不错，忙的时候服务一般,希望能以恰当的方式提供服务,像法国餐厅一样好，特别的地方,顾客的期望水平 理想服务应该是、可能是（高） 适当服务可接受的最低水平（低）,服务期望,期望不是一个绝对值,理想服务,容忍阈,适当服务,不同顾客具有不同的容忍阈 不同的服务维度导致不同的容忍阈,影响因素 理想服务期望的来源,个人需要 派生服务期望 个人服务理念,持

21、久服务强化因素,暂时服务强化因素 （个人因素、初次服务及补救行为） 可感知的服务替代物 顾客自我感知的服务角色 环境因素 预测的服务,影响因素 适当服务期望的来源,预测服务期望的来源,明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历,服务期望的影响因素总结,可控因素 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 不可控的因素 个人需要、派生服务期望、个人服务理念、暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素、口头交流、过去的经历,可控因素的措施,明确的服务承诺 避免以理想状态进行承诺 及时了解反馈情况 避免加入价格或广告战 服务承诺正式化 含蓄的服务承诺 确保有形展示的准确性

22、从顾客重要指标方面保证价格的合理性,不可控的因素,个人需要 培训顾客了解服务与其需求的对应性 暂时服务强化因素 高峰期或紧急情况下，增加服务传递 可感知的服务替代物 充分了解，并进行竞争 自我感知的服务角色 培训顾客，使其了解其角色,不可控的因素,口头交流 广告形式专家模仿、或朋友推介 确认领导者，影响领导者 对现有顾客进行激励 过去的经历 进行市场调研，明确顾客过去的经历 环境因素 在服务承诺中，弱化环境影响可补救,几个问题,顾客期望“不现实”，怎么办？ 期望询问：可以进行 低承诺战略：利弊交集（满意、竞争力） 是否应取悦顾客：超越理想服务水平 成本约束 期望提升 影响力持续 竞争含义 如何

23、在满足顾客期望上保持竞争力 立足于理想服务水平 如何超越理想服务水平 任何立足于发展顾客关系的服务 低承诺战略,作业：,描述最近一次服务消费的全过程，列出影响期望的因素在你的决策中那些最重要？并阐述原因。,第三章：服务的顾客感知,顾客感知： 就是顾客对服务的评价过程 也是顾客满意的评价过程 与期望是始终对应的,顾客满意,满意是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定认为导致了不满意。 动态且变化的,顾客感知范围： 顾客的满意度动态体现,产品和服务特性 （需要辨识并进行明确化） 消费者情感 （稳定的，过程中暂时出现的） 服务成功或失败的归因 （

24、自己以及第三方的归因） 对平等和公正的感知 （公正意味着一是一、二是二） 其他顾客和合作者 （团体性服务更是如此） 服务质量,顾客满意和服务质量,满意,服务 质量,=？,服务 质量,产品 质量,价格,顾客 满意,环境 因素,个人 因素,顾客 忠诚,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,服务质量,服务质量的构成 技术质量 交互质量 有形环境质量,服务质量判断维度,可靠性（reliability）：按承诺办事 响应性（responsiveness）：主动帮助顾客 安全性（assurance）：激发信任感 移情性（empathy）：将顾客作为个体对待 有形性（tangibles）：以有形物来代替服

25、务 （提高形象、保持一致性并标明质量）,服务接触： 服务质量的关键“真实的瞬间”,是展示服务质量的时机 是一系列的行动 一旦结束，则服务质量就无法改变,远程接触 电话接触 面对面接触,服务接触中的顾客满意及不满的来源,补 救服务传递系统故障后的行为 适应能力特殊需要和要求 自 发 性主动（额外、惊喜）行为 应对能力问题客户,一般服务行为,一般服务行为,技术性服务的满意接触,解决一项强烈的需求 （没有其他选择） 胜过其他选择 （简单、省时间） 进行它的工作 （不出故障）,技术性服务的不满意接触,技术故障 程序故障 拙劣的设计 顾客原因导致的失败,消除接触不满的策略,制定补救计划 提高适应能力 鼓

26、励自发性 帮助雇员应对问题顾客,感知的范围：服务的证据,人员,过程,有形 展示,一线员工 顾客自身 其他顾客,运营活动流程 过程步骤 柔性与标准 技术与人,有形传播 服务场景 保证 技术 网站,本课程的主要内容,服务中的顾客（行为、期望及感知） 顾客的需求（调研、建立顾客关系） 服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示） 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理） 服务成本与定价 服务沟通和促销,第四章：服务营销调研,总体目标指向：了解顾客期望与感知 具体调研目标： 确认不满意顾客 发现顾客对服务的要求和期望 监督和追踪服务表现 与同业竞争者绩效进行比较 评估顾客期望与感知之间的

27、差距 评估服务传递中变化的有效性 为新服务确认顾客期望 确认普遍服务失误的因素等等,调研类型之投诉请求,收录和登记顾客投诉 确认不满意顾客 弥补失误点+改善直接接待人员的行为,调研类型之关键事件研究,就是对于关键接触的调查（CIT） 比如前面提到的： 自发性 补救性 适应性 应对 核心内容：STAR,调研类型之需求调查,用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征 定性+定量相结合的方法 其他行业的“已有需求”分析,调研类型之 ServQual调查（关系调查）,服务质量调查 从服务质量的五个维度进行调查 可靠性维度 响应性维度 安全性维度 移情性维度 有形性维度 ServQual量表 （包含五个

28、服务质量维度和21项具体服务属性的调查）,调研类型之交易后调查,跟踪电话或者即时问答两种主要方式 回复率高 有效性强（相对于投诉请求） 在调查的同时具有顾客服务的特性,调研类型之服务期望会谈与评价,一般应用于企业与企业之间的服务调查 由高级职员开展 一般方法： 设计8-10项基本需求征询顾客 具体的良好环节与需改进环节 对重要需求进行排序,调研类型之秘密采购,强化服务标准 保障和激励作用 发烧友调查,调研类型之未来期望调查,调研类型之数据库营销 顾客座谈会以及顾客流失调查,调研类型与目标的匹配（1/3）,调研类型与目标的匹配（2/3）,调研类型与目标的匹配（3/3）,有效调查计划的标准,要包括

29、定性和定量调查 定性是开拓性的；定量是显著性的； 包括顾客的感知和期望 感知和期望是服务质量的两方面 平衡调查成本和信息价值 成本：货币成本（直接成本、被调查者的报酬）、 时间成本（调查时间、分析时间） 价值：保留顾客、成功启动新服务 提高决策能力等,必要时包括统计数据的有效性 评估优先选择或重要性 以适当的频率展开调查 包括对行为动机的评估,营销调研结果的分析,提供及时清晰的信息。（便于理解） Who？ Why？ How use？ Culture difference,技术报告的内容,调研对象的说明 抽样方式的说明 抽样步骤的说明 调研人员的确定与培训 调研过程的控制,营销调研结果的分析,统

30、计分析基础上的图形表现形式 1.追踪绩效、差距分值和竞争的折线图,时期,期望与感知的得分,期望,感知,追踪顾客对服务某维度的期望与感知,2.容忍阈图,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,得分,容忍阈,服务质量感知,3、重要性/绩效矩阵,属性绩效,属 性 重 要 性,高,高,低,待改进属性,需维持的属性,需维持的属性,不再给以强调的属性,营销调查结果的使用,保证有一个明确使用顾客调查数据的机制 保证调查计划具体可行,特殊的调查形式向上沟通,沟通的目标：获取资料、改进服务质量 沟通的方式： 高级人员访问顾客（企业对企业） 与顾客沟通，并亲身体验提供的服务 调查中间顾客（批发商、代理商等） 调查

31、内部顾客（提供服务的职工。两个方面，一个是职工的满意度，一个是职工关于顾客期望和感知的信息） 职员的建议,本课程的主要内容,服务中的顾客（行为、期望及感知） 顾客的需求（调研、建立顾客关系） 服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示） 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理） 服务成本与定价 服务沟通和促销,第五章：建立顾客关系,关系营销； 顾客生命价值； 关系营销的基础； 顾客并非永远正确； 客户获利能力细分； 保留策略。,关系营销,很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行为”）营销水桶理论 关系营销本质上代表了一种典型的

32、营销转变从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。 关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客。,顾客关系的演进,陌生人,熟人,朋友,合作伙伴,没有进入该行业（或本企业）,顾客获得满足，企业强化竞争性,顾客得到保留，企业强化竞争性,顾客得到加强，企业强化竞争性,关系营销的目标,关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。 为实现上述目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。 关系营销的顾客目标： 1、获得顾客； 2、满足顾客； 3、保留顾客； 4、强化顾客。,强化,保留,满足,获得,关系营销的目标,获得（提供尝试，获取替代） 满足

33、（提供标准化产品，获得认可） 保留（提供差异化产品，获取信任） 强化（提供定制化产品，获取忠诚）,关系的利益：顾客方,顾客感知价值决定关系的保持 长期关系对于顾客而言的关系利益： 信任利益：减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系，提高了顾客的生活和工作质量 特殊对待利益：获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项,关系的利益企业方,增加的销售额；成本的降低 （经济利益） 口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益） 相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）,顾客的关系价值,公司维持关系营销理念的财务价值体现 影响生命价值的因素 平均生命周期

34、长度 生命周期内的顾客平均收入 长期的附加产品和服务的销售额 介绍的其他顾客流 生命盈利能力,关系营销的基础,核心服务的质量： 除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功。 认真的市场细分与定位： 持续的顾客关系监测： 顾客关系调查与顾客数据库。,1 确定 市场 细分 基础,2 描述 细分 市场,3 评估 细分 市场 吸引力,4 选择 目标 市场,5 确保 目标 市场与 顾客 兼容,市场细分方法基于顾客获利能力1、80/20客户金字塔,哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？,高盈利客户,低盈利客户,哪

35、个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？,客户获利能力细分2、扩大的客户金字塔,哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？,哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？,高盈利客户,低盈利客户,采用利润分层的意义,白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。,黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低

36、风险会选择多个卖主。,铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。,铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意； 有时就是问题客户向其它人抱怨企业且占有企业资源。,客户获利能力细分3、利润层级的客户观,利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。 客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望，结果对企业的服务质量留下坏印象。 企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服务水平；需要公司做些什么

37、；要获得更快更好服务，客户需要付出什么。 隐私冲突 （利润层级 的分析往往来自历史数据，缺乏对未来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确认顾客的价值。）,关系保持策略,第一层：财务联系策略 第二层：社会联系策略 第三层：定制化联系策略 第四层：结构化联系策略 （在转换障碍之外：顾客惯性+转换成本）,保留策略,优秀服务的 质量与价值,财务联系,结构化联系,社会联系,定制化联系,销量和频率 的回报,捆绑和 交叉销售,稳定的 价格,整合 信息系统,联合 投资,共享 过程和设备,企业 人际关系,人际 关系,顾客的 社会关系,大规模定制,预见/革新,客户亲密,一种被忽视的保留策略赞赏顾客,对顾客与我们做

38、生意表示赞赏！ 首先提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间！ 顾客喜欢供应商当面或电话表达感激，而不认为与其做生意理所当然。 一封私人信件（写给正确的人，采用正确的人名和当前职务）或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响。,例外情况顾客并非总是正确的,错误细分 无利润的长期合约 困难顾客,终结关系,关系的结束 （解释原因所在） 解雇顾客 （避免消极的口碑/间接的方式）,第六章：服务补救,补救的影响 经历服务失误的顾客经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未解决的顾客更加忠诚！这种忠诚度将转变为盈利性。 在总结服务补救经验的基础上，通过调整服

39、务过程、系统和产出，公司能提高“第一次做对”的可能性，这相应会降低失误成本并提高顾客的初始满意度。,不满意顾客的再次购买意图,少数投诉（损失很小）,主要投诉（损失较大）,9%,37%,19%,46%,54%,70%,82%,95%,未投诉的 不满意顾客,投诉 未被解决,投诉 被解决,投诉很快 被解决,再次购买的顾客的百分比,补救悖论,有50%的服务失误未得到有效补救； 不良的服务补救应对甚至会失去优秀员工,顾客对服务失误的反应,服务失误,不满意/否定情绪,采取行动,沉默,向供应商 投诉,向周围的 人抱怨,向第三方 抱怨,停留,退出/撤换,顾客对服务失误的反应,顾客对服务失误的反应抱怨,顾客抱怨

40、（或不抱怨）的原因,1、抱怨的原因： A、相信投诉总有积极结果且对社会有益； B、相信自己会获得某种形式的赔偿； C、相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好； D、社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务； E、惩罚服务供应商； F、少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。 2、不抱怨的原因： A、认为浪费时间与精力； B、不相信对自己或别人有积极意义； C、不知道如何抱怨； D、认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿。 E、廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。,顾客抱怨时的期望,当顾客花费时间与精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望：（理解与责任） 期望能迅速等到帮助； 期望对其不幸遭遇和

41、引起的不便进行补偿； 期望在服务过程中得到亲切对待。 顾客期望等到公平对待： 结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配； 过程公平：清晰、快速、没有争吵； 相互对待公平：被有礼貌、细心和诚实对待。,服务补救策略,避免失误，在第一次做好 （TQM，零缺陷行动） 欢迎并鼓励抱怨 教育 新技术的应用（录像间） 快速行动 一线关心 授权员工 允许顾客自行解决 公平对待顾客 总结、学习 补救经历、失去的顾客,一种特殊的补救工具服务承诺,服务承诺的益处: 促使公司关注顾客; 给组织设立了清晰标准; 使顾客了解到自己有权抱怨; 实施承诺时有一个补救机会,既令顾客满意又有助于维持其忠诚; 通过承诺产生的信息可以被

42、跟踪并汇总在持续的改善行动中; 使员工的士气和忠诚度得到加强; 降低了顾客的风险并建立了对服务组织的信任. 服务承诺的最低限度: 成本随服务改进和补救费用下降而下降; 通过建立积极的服务文化,间接地减少员工的变动成本。,不适合使用服务承诺的情况,服务质量非常低劣 公司形象的匹配 服务质量确实无法控制时 承诺的成本过高 承诺的意义不大,航空公司的承诺,上海航空： 1. 保持“两微”服务微笑服务、细微服务； 2. 保持客舱温馨和谐乘上航，到家了； 3. 持续改进、追求卓越。 优质服务操作细则 1. 见到旅客2米之内主动问候； 2. 过道堵塞在30秒内疏解畅通； 3. 为旅客提供的毛巾温度不低于40

43、度； 4. 旅客呼唤铃在60秒内应答； 5. 职业形象端庄大方、富有亲和力； 6. 主动与旅客沟通交流，营造和谐客舱氛围。,首都机场奥运服务承诺 办理乘机手续等候时间不超过10分钟；99%的奥运旅客，边防出入境检查时间不超过10分钟；99%的残奥旅客，边防出入境检查时间不超过15分钟；安全检查等候时间不超过5分钟等。,服务承诺的类型: 1、满意承诺与服务属性承诺: 满意承诺:如顾客不满意,可以不付款; 服务属性承诺:如“等待超过5分钟,可得到5元赔偿 2、外部承诺与内部承诺: 外部承诺：面向顾客的承诺； 内部承诺：组织内部的一个部门对另一部门的承诺。 有效承诺的特性： 1、无条件：没有任何附加

44、条件； 2、有意义：顾客重要的元素； 赔偿要能抵消顾客不满； 3、易于理解与沟通：顾客知道可期待什么； 员工知道需要做什么。 4、易于援用和赔付：不应有许多约束与阻力。,失败的服务承诺,承 诺 条 款（海南航空） 950718服务热线-温馨周到 异地取票服务-方便快捷 客票折扣服务-经济实惠 客票签转、变更服务-灵活便利 客票退款服务-实现增值 航班超售服务-获取双赢 中转联程服务-贯通中国 特殊旅客服务细心周全 头等舱服务-尊贵超值 航班不正常服务-真诚贴心 行李运输服务-省心快捷 客户建议服务-快速响应,第7章：服务开发与设计,服务设计的挑战,由于服务不能触摸、不能被测试、不能被实验、人们

45、常用语言的形式来描述它。 单纯用语言描述服务的4个危险： 过于简单； 不全面； 主观性； 阐述具有偏见性。（构建效应） 当一个组织试图设计一种客户从未经历过的服务时，上述危险极为明显。关键是所有被涉及的人员以同一个建立在客户需求与期望的基础上的观点开展工作。 对原有服务，只有所有人都对服务和有关问题有相同的认识，对服务的改进才不会受挫。,新服务的开发,新服务开发系统特性： 客观 精确 以事实为导向 方法学 服务传递 员工的互动 与顾客的互动,新服务的种类,重大转变：为尚未定义的市场提供新的服务； 创新业务：为一切现有市场的同类需求提供的新服务； 为现有服务市场提供新的服务：向现有顾客提供组织原

46、来不能提供的服务； 服务延伸：扩大现有产品线； 服务改善：改革已有服务的性能，最为常见； 风格转变：只改变其外表。,服务开发的步骤,前期计划： 企业战略开发 新服务战略开发 （安索夫矩阵） 创意产生 鉴别新服务战略的创意 服务概念的开发与评价 （服务说明书） 检测顾客和员工对概念的反应 业务分析 检验获利性和可行性,实施： 服务的开发和检验 导入服务模型的测试 市场测试 测试服务和其他市场组合变量 商品化阶段 引进后评价 注： 由于成功地引入新服 务经常高度依赖服务员工 （通常他们就是服务),所 以使这些员工参与各阶段 一体化至关重要。,企业战略开发：新服务战略服从组织大战略,新服务战略开发：

47、 识别增长机会新服务战略框架 （安索夫矩阵）,创意开发： 头脑风暴 征求意见 首用者调研 竞争者产品分析 观察（移情设计）,安索夫矩阵,服务概念开发与评价：说明具体的特性+评价 （ 服务说明书）,业务分析： 需求分析 收入计划 成本分析 可操作性分析 回报率+可行性,服务开发与检测,将服务概念细化为实施服务的服务蓝图 基本构成： 四种行为+三条分界线 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持行为,服务蓝图的构成,有形展示,前台接待员工行为,顾客行为,互动分界线,后台接待员工行为,支持过程,可视分界线,内部互动分界线,建立蓝图的过程,识别需要制定蓝图的服务过程 识别顾客对服务的经历 从顾客角度

48、描绘服务过程 描绘前台与后台服务雇员的行为 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 在每个顾客行为步骤上加上有形展示,示例1：快递服务蓝图,有形 展示,顾客 打电话,顾客 给包裹,顾客 收到包裹,前台接待 员工行为,顾客 行为,分派 传递人员,送到 分类中心,装上 飞机,装上 卡车,后台接待 员工行为,支持 过程,卡车 表格 制服,顾客 服务订单,传递人员 获得包裹,分类 包裹,缷货,缺货 分类,飞到 目的地,传递包裹,卡车 表格 制服,包装 手提电脑,互动分界线,可视分界线,内部互动分界线,示例2：旅馆服务服务蓝图,有形 展示,到旅店,前台,顾客,互动分界线,要求食 物订单,送行李 到房间,

49、问候并 拿行李,登记 过程,递送 行李,登记 系统,准备 食物,登记 系统,后台,支持 过程,可视分界线,内部互动分界线,旅店内 停车区,接 待 人 员,把行李 给门童,登记,进入 房间,收到 行李,睡觉 洗浴,要求 服务,收到 食物,吃饭,结账 离开,搬送 行李,菜单,电梯 走廊 房间,搬送 行李,房间 其它 设施,前台 登记纸 大厅 钥匙,送饭茶托 食物外形,食物,结账 前台 大厅 停车区,送 食物,结账 过程,市场测试：获取顾客反映 雇员及其家庭 提供假设的营销组合,商品化阶段： A：服务人员的认可 B：全过程检测服务,高绩效服务改革（新服务成功要素）,选择正确的项目： 选择正确的项目和

50、利用正确方法实施项目（新服务开发过程服务蓝图、质量功能展开；新产品组合管理）。 新服务一体化：新服务与原有过程和系统的一体化（人员、过程和有形展示的一体化）。 对成功的多角度测量： 近期财务效果法：收入增长、利润、市场份额、投资回报率； 关系增强法：新服务对顾客忠诚度的影响、对增强公司形象的影响、对其它产品和服务成败的影响； 市场开发法：衡量新服务打开的新市场或新顾客细分的程度。 从重大成功中学习：行业关键成功因素（重大成功与中等或微小成功的区别）。 保持一些灵活性：新服务开发中一定要有一些自由、临时发挥和内部竞争因素。,第8章：有形展示与服务场景,有形展示： 组织的所有有形设施（服务场景）

51、其他形式的有形物品 外部特征+内部特征 服务传递过程中，组织与顾客交互所处的环境，以及有利于服务执行的任何有形商品。,有形展示的要素,服务场景的类型,服务场景的用途 服务场景的复杂性 复杂的 精简的,自助服务 高尔夫球场 ATM机 （只有顾客自己） 冲浪现场 大型购物中心咨询处 邮局 互联网服务 快件递送,交互性服务 饭店 热狗 （有顾客和员工） 医院 美发厅 银行 航班,远程服务 电话公司 电话邮购服务台 （只有员工） 保险公司 自动语音信息服务 公用事业 众多的专业服务,服务场景的作用,包装作用： 1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”，并以其外在形象向消费者传递“内在”信息

52、。 2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达其品牌定位。 辅助作用： 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行： 1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历； 2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。 交际功能： 1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位。 2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动。 区别作用： 1、将组织与竞争对手区分开来； 2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。,服务场景对行为的影响,刺激有机体反应 服务场景（环境要素）

53、刺激 顾客与员工 有机体 行为 反应,基本假设：人的行为会受到有形环境的影响,服务场景中的行为,个体行为： 靠近-吸引、逗留、消费、 远离-不愿产生联系、不愿逗留 社交行为： 定义社交的限度和可能性 典型场合有典型的社交行为,服务场景引起的内部反应,认识：信任；分类。 情感：高兴或不高兴；唤起程度。 生理：直接而明显,194,抑郁型,苦恼型,令 人 不 愉 快,兴奋型,有唤起作用,无唤起作用 （使人昏昏欲睡）,令 人 愉 快,放松型,* 资料来源：,附：个体差异,环境心理学家研究人对环境的反应，认为任何环境，自然的或人为的，都会引起两个方面的情感： 1、高兴与不高兴； 2、唤起程度（刺激或兴奋

54、程度）,（性格特点唤起特征； 服务目的等等）,服务场景的环境维度,周边条件 空间布局与功能 标志、象征和制品,理解服务场景对行为影响的理论框架,有形环境,全面环境,内在反应,行为,周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它 空间/功能 布局 设施 家具 其它 标志、象征 及制品 标志 人工制品 装潢风格 其它,可感知 的服务 环境,认识 情感 生理 信任 痛苦 分类 情绪 舒适 象征意义 态度 运动,员工反应,顾客反应,认识 情感 生理 信任 痛苦 分类 情绪 舒适 象征意义 态度 运动,个人行为 发生联系 探索 逗留更久 介入 执行计划,社会交往 顾客与员工 彼此之间,个人行为 被吸引

55、 探索/逗留 消费 归还 实施计划,理解和确定服务场景的方法,方法1：环境调查 要求顾客和员工通过调查问卷的形式回答预先给定的问题，从而对不同的环境配置表现出他们需求与偏好。 方法2：直接观察 通过观察详细描绘环境的条件和大小，观察并记录服务场景中顾客和员工的行为和反应。 方法3：实验 将几组顾客放在不同的环境配置中，观察其反应。 方法4：形象蓝图 一张形象蓝图给出了在顾客行动时所应提供的每一步服务的有形展示。,引导策略,认识有形展示的战略影响 服务有形展示地图的使用 确认有形展示的机会 更新有形展示 跨职能工作,服务传递,服务传递中的员工角色； 服务传递中的顾客角色； 通过中间商和电子渠道传

56、递服务； 管理需求与能力。,第九章：服务传递员工角色,员工的重要地位 员工是服务 员工是组织 员工是品牌 员工是营销者,服务营销的三角形,提供者,公司,顾客,内部营销,外部营销,交互营销,员工的作用,员工满意顾客满意利润 有研究表明，三者之间存在明显关系,服务利润链,内部服务质量,员工满意度,员工保留率,员工生产力,外部服务质量,顾客满意度,顾客忠诚度,获利能力,本杰明斯奈德和戴维鲍恩对28家银行支行的顾客与员工研究表明：服务分为和为员工谋求福利的分为与顾客总体服务质量感知高度相关。 员工感知的人力资源管理会影响顾客感知的服务质量,西尔斯公司：顾客满意度高的商店，员工离职率为54%；顾客满意度低的商店，员工离职率为83%；,服务质量维度受员工行为驱动： 可靠性（按照承诺传递服务），其正常运作和服务补救完 全在一线员工控制之下。 响应性（主动帮助顾客），一线员工通过他们个人的助人 意愿和及时服务，直接影响顾客对响应性的感知。 安全性（激发顾客信任感），服务质量的安全性维度完全 依赖于员工是否有能力传播其可信性，并激发顾 客的信任和信心。 移情性（将顾客作为个体对待），很难想象，一个组织不 依赖自己的员工如何向顾客提供“关怀的、个别关 注”的服务。 有