浙江财经学院市场营销第二章.ppt

1、市场营销学第二章：规划企业战略与市场营销管理,授课教师: 陈颖,目录,1,2,3,4,1995年由美国幸福杂志所列出的全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大多数已经破产或被别的企业兼并。 1999年的100强到2000年就有41家企业被淘汰出局。 据统计，世界上下1000家破产大企业，有850家（85%）是因企业家决策失误，也就是战略失误造成的。,（一）战略管理理论的发展,战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战战斗、战争；略筹略、计划； 西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos，含义为将军， 现指指挥军队的艺术和科学。 最早出现在巴

2、纳德经理的职能； 1965年美国经济学家安索夫企业战略论 一书问世后才广泛应用。,（一）战略管理理论的发展,第一阶段：以理性主义为特征 时 间：20世纪60年代 代表人物：安德鲁斯、安索夫、波特 主要观点：环境的变化是可以预见的； 战略先由高层管理者制定，再向下传达； 战略应该通过正式计划来实施。 战 略：设计（design） 计划（plan） 定位（position） 规范（normative）,（一）战略管理理论的发展,第二阶段：以非理性主义为特征 时 间：20世纪80年代 主要观点：企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、 试错，学习和机遇综合作用的结果，表现 为某种一致的模式。 战 略：“

3、摸着石头过河”， 是逻辑渐进主义的自然形成。,（一）战略管理理论的发展,第三阶段：理性主义与非理性主义的整合阶段 时 间：20世纪90年代 代表人物：明兹博格 主要观点：战略的整合概念，即所谓的“5P”模式 战 略：计划（plan） 策略（ploy） 模式（pattern） 定位（position） 观念（perspective）,（一）战略管理理论的发展,定义： 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。,（一）战略管理理论的发展,企业战略要素 1.外部环境 2.内部资源 3

4、.竞争优势 4.发展目标 5.实现目标的途径 6.手段,1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 战略与战术是全局与局部的关系。 战略支配战术（传统）。最高领导层先确定营销战略，管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。 “逆向营销”（现代）。战略自下而上制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略，战术支配战略，然后战略推动战术。,（二）企业战略的特征,（三）企业战略的层次结构,上一层战略为下一层战略规定目标和方向 下一层战略为上一层战略提供保障和支持,（三）企业战略的层次结构,（四）战略管理的一般过程,（四）战略管理的一般过程,（一）界定企业使命,企业使命（Missio

5、n） 反映企业的目的、特征和性质。 企业使命是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。 确定企业使命要回答两个问题: (1)我们的企业现在是什么 分析现实顾客 (2)我们的企业将来应该是什么 分析潜在顾客,界定企业使命的参考因素 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,（一）界定企业使命,确定企业使命时要注意的几个问题,（1）从“市场”角度界定 即把企业经营的业务看作“满足顾客需要的过程”。 Eg. 美国电报电话公司：提供快速、有效的通讯能力。 IBM：适应企业界解决问题的需要。,（一）界定企业使命,（一）界定企业使命,确定企

6、业使命时要注意的几个问题,（2）避免定的过宽或过窄 南德公司（飞机业务、卫星业务等） 上九天揽月，下五洋捉鳖。 （3）任务还必须具有激励性 强调企业的优良传统和共同的价值观念 Eg. 美国壳牌石油公司：满足人类能源的需要,（一）界定企业使命,（一）界定企业使命,企业使命说明书 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和方向,要求：实效 具体化 明晰化 激励性,（二）区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营

7、战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,（二）区分战略经营单位,（三）规划投资组合,“市场增长率市场占有率”矩阵（BCG) Market Growth Rate 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 市场占有率越高，经营单位的盈利能力越强， 利润水平

8、与市场占有率同向增长； 市场成长率越高，经营单位所需资源也多。,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,（三）规划投资组合,（三）规划投资组合,“多因素投资组合”矩阵（GE） 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决

9、于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,（三）规划投资组合,1.密集式成长战略（Intensive Growth）,（四）设计成长战略,（1）市场渗透 促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客。 使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。 （2）市场开发 在现有销售区域内寻找新的细分市场。 （3）产品开发 通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。,（四）设计成长战略,2. 一体化成长战略（Integrative Growth）,竞争者

10、,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,（四）设计成长战略,3. 多角化成长战略（Diversification Growth）,（四）设计成长战略,（1）同心多样化 利用现有物质技术力量。 如制冷技术，冰箱、空调 （2）水平多样化 利用原有的市场和销售渠道。 如牙膏厂生产牙刷 （3）综合多样化 跨行业,（四）设计成长战略,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,（二）规划经营战略的过程,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,（三）波特的竞争战略模型,战略基础

11、 成本差别,全部局部 市场范围,（一）成本领先战略 理论基础：规模经济效益和学习曲线效应。 案 例：日本丰田汽车公司的“准时生产方式” （just in time JIT） 适 用 于：生产资料 实施条件：大批量生产、较高的市场占有率、 使用先进的技术、严格控制费用支出。 缺 点：投资大、高层领导忽视消费者需求、 难以快速适应新技术的变化。,（三）波特的竞争战略模型,（二）产品差异化战略 适 用 于：生活消费资料 实施条件：较强的研发能力、较强的市场营销能力 具有较高的知名度和美誉度。 缺 点：成本会提高、不能迅速提高市场占有率 顾客对差异化的支付能力有极限。 途 径：产品内在因素和外在因素的

12、差异化,（三）波特的竞争战略模型,（三）集中/聚焦战略 适 用 于：中小型企业 实施条件：有特殊需求的顾客存在、 细分市场有一定的吸引力、 企业经营实力较弱 缺 点：市场需求量下降产生威胁、 经营风险大 如：美国AFG玻璃公司将有色钢花玻璃瞄准了微波炉们和淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%以上。,（三）波特的竞争战略模型,（一）市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,（二）发展市场营销组合,市场营销组合的特点,1可控性 2动态性 3复合性 4整体性,渠道策略,营业场所选在顾客密集区 特许连锁经营：在全世界它有几万家分支分店，大约每隔15 小时就有一家分店开张。 1、分店的建立。 2、特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为800万元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用费年金和房产租金。前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8.5%,1、小企业没有战略，大企业才有战略。 中小企业实行的战略： 市场补缺者战略 专精战略 无品牌战略 国际化经营战略 依附战略 差异化战略 虚拟经营战略,（