市场调查报告的撰写.ppt

1、第十二章 市场调查报告的撰写,本章学习内容 第一节 撰写调查报告的意义及技巧*第二节 调查报告的基本结构 第三节 调查结果的口头汇报 案例1 威海市液体奶市场调查报告 案例2 京城葡萄酒消费市场调查报告,本章重难点内容市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。,第一节 撰写调查报告的意义和基本要求,一、市场调查报告的含义 是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。,二、调查报告的类型,1.书面报告 （1）技术性报告 （2）一般性报告 2.口头报告,两种书面

2、报告的比较,三、基本要求,1.语言简洁 2.结构严谨 3.内容全面 4.资料翔实 5.结论明确,四、撰写技巧,（一）有针对性 （二）内容新颖 （三）有可读性 （四）实事求是 （五）图文并茂 （六）注释引用 （七）格式规范,第二节 市场调查报告的基本结构,一、封面 二、目录 三、摘要 四、调查概况 五、调查结果 六、结论和建议 七、局限性 八、附件,一、封面 包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。,专为为西安银桥乳业集团准备 ,西安方元市场研究有限公司提供,二零零五年十一月,银桥乳业液态奶消费者研究报告

3、,标题的写法,（1）直叙式标题 （2）表明观点式标题 （3）提出问题式标题 单行标题和双行标题,二、目录,目录包括各章节的标题，包括题目、 大标题、小标题、附件及各部分所在的 页码等。,目录,一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的内.6 三、研究方法7 四、调查概况9 五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32 六、结论与建议51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,三、摘要,摘要是对市场调查报告研究内容简明 扼要的概括，要短而且要重点突出。一般 来说，摘要要简略提及研究目的、范围和 方法，重点说明研究的发现和结果。,四、调查概况,（一）研

4、究背景和目的 在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。 撰写时有以下几种形式：,1.开门见山，提示主题 报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。例如，“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。,2.结论先行，逐步论证 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这

5、种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。,3.交代情况，逐步分析 先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。,4.提出问题，引入正题 用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的

6、顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。,（二）调查研究方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下： 1.调查地区 2.调查对象 3.访问完成情况 4.样本的结构 5.资料采集 6.访问员介绍 7.资料处理方法及工具,五、调查结果,这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择

7、重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。,六、结论和建议,1.概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 2.形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。 3.提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。,七、局限性,叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。,八、附件,1.项目策划书 2.实地调查问卷的抄本 3.抽样有关细

8、节的补充说明 4.现场走访人员约访时间表 5.主要质量控制数据 6.技术细节说明 7.调查获得的原始数据图表 8.提供资料人员的名单,第三节 调查结果的口头汇报,一、口头报告的重要性 二、口头报告的要求 1.认真分析和了解听取报告对象的特征。 2.精心安排口头报告的内容。 3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。 4.正式的口头汇报之前应进行演习。,三、口头报告的辅助教具,1.纸板 2.翻版 3.投影仪 4.幻灯,四、口头报告的技巧,1.对介绍现场的选择、布置。 2.报告人在作介绍时，不可照本宣读。 3.注意表情和形体语言的使用。 4.有一个好的结尾。,复习思考题,一、问答题 1.对市场调查报告写作有哪些基本要求? 2.市场调查报告一般包括哪些内容? 3.