广告创意for2011级.ppt

1、第6章广告创意，第1节广告创意意义和内容，1，广告创意2，广告创意和广告诉求差异3，谁是广告创意，1，广告创意，广告创意=创意创意创意，就是差异化。利益创造：追求利益。想法是“旧元素，新组合”。第二，广告创意和广告诉求的差异，广告诉求是指广告的观点、主张和观点。广告创意是一种艺术表现手法。评价一部广告作品的优劣，首先是看广告诉求是否正确，其次是看广告表现是否到位。三，谁会做广告创意，1。顾客监督2。创意总监3。艺术导演4。撰稿人5。广告策划6。制作总监或创意制作人，第二节广告大使的创意理论，李奥贝纳固有的刺激帕罗西里夫斯独特的销售提案是奥格威的牌子形象威廉本巴克的执行中心法，以及洛莉理论阿里斯

2、和杰克特劳特的位置追踪乌之间的信息模型法，第一，利奥贝纳的固有刺激法，利奥贝纳认为成功的创意广告的秘诀在于寻找产品本身的固有刺激。也就是说，找出生产企业为什么要生产这种产品的“原因”和消费者固有的刺激也被称为“天生的极性”。代表作：为美国肉类研究所芝加哥总部的“肉”广告全版广告红的背景下，两个浅猪排占据了屏幕的主要部分。屏幕上有一个词组成的主标题肉(MEAT)，副标题是“吸收必要的蛋白质成为一种乐趣”。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电视剧)，)正文：“你能听到锅里的叫声吗？那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这种蛋白质能帮助成长中的孩子发育，给成年人重

3、新创造你的健康。和所有肉的蛋白质一样，它们符合所有蛋白质所需的标准。”口号美国最高级的牛排！2，罗德，里夫斯独特的销售提案(略)，3，奥格威的牌子形象法(略)，4，威廉伯恩巴克的实施中心法和投资回报率理论，20世纪50年代初期，本巴克提出实施中心法。实施广告信息战略“表达方法”的部分是在广告中起决定性作用的特点。广告的技巧不是“说什么”的牙齿，而是“怎么说”。维斯汽车广告，题目：你第二次的时候，你会更加努力。否则，正文：小鱼要继续游。大鱼总是不断地追着他们。艾维斯很清楚小鱼的难题。我们只是汽车租赁业的第二次，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永远不休息。我们总是清空烟灰缸，在租车前装满油箱，

4、充足电池，检查挡风玻璃上的雨刷。我们只租崭新的福特汽车。我们不是最大的鱼，所以不用担心在柜台面前像沙丁鱼一样编织。我们不会让顾客团圆的。题目：想想小优势课文。我们的小车并不是全新的。大学里出来的很多人都不屑于屈服于它。加油站的小伙子不会问油箱在哪里。没有人注意它，甚至没有人看它一眼。事实上，开车的人不这么认为。因为油耗低，不需要防冻剂，一套轮胎就能跑40，000英里。这就是为什么你一旦用了我们的产品，就不能把它脱手。挤进狭小的停车场，换少量保险金的时候，支付那个小维修账单的时候，或者把老群众换成新群众的时候，想想小利益。ROI理论关联原则Relevance原始原则Originality冲击原则

5、Impact，实践ROI，需要解决以下几个茄子问题：广告的目的是什么？广告给谁看？什么样的利润点可以做到，广告承诺有什么样的支撑点，品牌的特点是什么？选择什么媒体是合理的。5，阿里斯和杰克创伤的市场定位，提案人：里斯，创伤时间：1969年产业营销杂志地位：科特勒认为，这是“位置理论”牙齿70年代出现的最重要的营销概念。市场定位理论的要点，广告的目标是让品牌在目标受众心中占有一席之地(广告必须帮助产品在消费者心中占有一席之地)。广告必须努力使产品成为特定类型产品中的第一个品牌。广告创意不必刻意展示产品的功能差异，而应该展示牌子之间的差异。1980年，美国广告专家Richard Vaughn总结了

6、一些茄子观点和创造性方法，综合了一个信息模型。它的基本观点是徐璐不同类型的产品徐璐应用不同的广告。第三条广告创意思维和形成过程，创意过程创造性思维方法创造力训练方法，1，创意过程，1。远视数据采集2。资料分析3。思维酝酿(抛弃标题，刺激想象力和感情的一切，如音乐会、话剧、电影、舞蹈、诗同时创意5部曲，2，创意思维方式，垂直思维方式，水平思维方式，头脑风暴方法，1 .垂直式思维方式：沿着一种茄子思维方式向下一直延伸，直到找到问题的答案。2 .横向思维方式：在与某事物相关的其他事物中进行分析和比较，寻找突破口。习惯性思维，有助于打破横向思维法的思维工具之一：6个思维模式，提案者：爱德华德波诺爱德华

7、德波诺，1933年五月19日)，马耳他，法国心理学家，牛津大学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将他列为20人，他在20世纪60年代末对人类做出了最大贡献白色：信息思维红色：直觉和情绪黑色：警觉和逻辑不正黄色：逻辑积极绿色帽子：创造努力和创造性思维蓝色帽子：控制思维过程本身，3。头脑风暴法定义，课程BBDO的亚历克斯奥斯本创立的是广告公司刺激集体智慧的一般方法，广告创作者(如文案、美术指导等)参与的自由形式团体研讨会。流程：确定主机选择准备参与者(5-11)；提前下达会议通知。把明确的任务放在日程上。畅所欲言，不批评。加工整理。原则：不批评任何想法。所有的想法都记录下来，以备将来参考。

8、鼓励完全不受约束的自由联想。摆脱自己专业领域的束缚。改变观点，注意其他信息。总的来说，在外面更有利于看事实。避免视而不见，最好的想法往往就在眼前。(柏纳萧)，三，创造训练方法，一。看了很多同化，儿童诗，听了很多童话故事，2。看了很多科幻故事，3。看了很多漫画和笑话，特别是射击漫画和短笑话，4。多做头发运动，逃离因果率后的特点之一：有传统，没有禁忌，没有游戏7。有意连接无关的东西，评价4节创意的一般标准，国际广告协会为优秀广告制定了5茄子标准5P Pleasure，给消费者带来了乐趣的感觉。Progress必须开拓、创新和改善Problem，以便为消费者解决问题。Promise向Potentia

9、l承诺了潜在的市场营销能力。第一，创意的主体必须符合整体营销战略和广告战略。第二，冲击强，第三，创意新颖，第四，趣味性强，第五，信息清晰，第六，文化适应，第七，有感染力，广告需要说服，更加感动。第5节广告创意的人格特征你有更有趣的想法吗？特征：善于在人生中发掘想法。人生是创造性的，语言是文案.，豹型关键词：快速应变的口头禅：使暴风雨更猛烈！特征：知道如何把握机会，找到重要的突破口。公爵型关键词：主动和口头禅表达：如果能获得更多的眼光，为什么会渡边杏？特征：表现力强，活力充沛，冒险，务实，个性独立，海豚型关键词：艺术，幻想口头禅：在面包和玫瑰面前选择后者。特征：平衡掌握商业和艺术，学习艺术经验，转入广告业，狮式关键词：驾驶语，合作口头禅：协调发展，合作共赢的特征：意志坚强，国王的风格，合作适应能力强，第二，广告创意者的心理特征，1。兴趣2。诚实和责任广告创作者：商业传播者，精神文化创造者。广告人不仅要有现实的经济头脑，还要保持浅薄的创作天性，失去真实性和过度的功利思想的束缚会损害牙齿日的本性，最终影响创作的灵感。(威廉莎士比亚，温斯顿，现译)，3。对好奇心的好奇心和进取的重视，努力在思维混乱的状态下捕捉智慧的火花，勤奋地思考，应该牙齿成为广告创作者的“正常”。4.动机和自信广告创意的过程实际上是创作主体自信和创造动机的互动过程。三，广告创作者的思维特征