湛江移动应标命题解答策略.ppt

1、2010年-2011年湛江移动传播代理选型命题策略解答,2010年神州行品牌农村市场整合传播及显性化创意表现,构筑湛江农村市场新实惠主义,消费主题，营销节奏，传播方式的变化。 卖什么并不重要，重要的是消费者为什么选择你？,3G技术成熟，新的利润增长点， 竞争格局在变化，竞争市场越来越呈现多元化,1、如何直面消费趋势的改变,2、如何与新的竞争拉开差异,基于市场特点对神州行品牌的传播层面深层思考,神州行三大核心问题的洞察,客户流失 价值不高 新增客户越发艰难,3G同质化 天翼凶猛，联通新锐，如何竞争？,山区加农村的市场特点； 媒体资源难以创新 流动外出人口多,品牌新实惠价值如何构筑,市场竞争如何差

2、异,区域特点如何传播,突破寻常之道，破译原点传播,农村的人口密集，地广人稀，品牌信息和价值传播达到率低.,还原品牌真实 丰富传播节奏,突进品牌实惠化的核心优势，规划业务基础，让两者有机的联动.,策略二：针对竞争对手业务，将我方业务“实惠”重新组合，有效打击对手劣势,策略一:提升品牌实惠价值营销，将“实惠”内涵重新定义，加大力度做维系,策略三：创新农村市场内容部署,将“实惠进行到底”提升农村末梢市场推广到达率,还原品牌真实 丰富传播节奏,全面解决三大问题的市场基础， 基于神州行农村市场的特点，应对于从品牌到业务的传播全面规划,当品牌回归目标群体,区域界定,生活界定,价值界定,成长、生活在湛江区域

3、内， 生活在城乡之间； 那部分追求实惠消费价值心理的大众阶层。,我们回归到神州行目标客户原点思考，试图找到与消费者间沟通的桥梁,发现一：消费支出状况决定了客户的品牌选择,主要组成人口为本地居民外来工，主要居住在城中村或者是工厂、工地宿舍，生活轨迹基本为工作地点和居住地点，其余的娱乐消费较少； 数量庞大，APRU较低，长途话务需求量大，对部分增值业务有需求。,神州行目标客户月消费特征,从月消费状况来看，他们的消费特征可以定义为务实型，不该用的钱一分不花，日常生活比较节省。 50-150元这个区间的消费额占70%，我们可以测算其月消费额中可用于通信费用的支出，该费用不计入月消费额中，吃应该占70-

4、80%，所以一般可用于通信支出的金额应在20-40元左右。 这个通信支出决定了他们肯定会以最实惠的方式来决策自己使用的通信品牌，在选择中国移动时，动感最低的套餐为固定支出显然对于他们来说有点高不成低不就的感觉，对于大部分人来说，最适合他们的只能是神州行。,来源：GGG市场调研中心广东2008年调研报告,定义神州行目标客户群：,从调查结果看，大众所关心的“实惠”并不是简单的“省钱”如何省话费最为关注，其次还有“数据业务、优惠购机。 数据业务与优惠购机信息也是关注点之一。 数据业务应该引起重视，并且在我们在农村调研调查中，发现一个现象，即很多人会关注身边的朋友用什么手机、用的什么业务，而不会太关注

5、用什么卡。这种“重手机、业务，轻卡号”的现象其实是普遍存在的攀比与重面子现实所致。,发现二：目标人群所关心的“实惠”并不单单是“省钱”,启示：对于神州行品牌而言：,只有贴近民生的实惠, 才能建立跟客户建立真实的情感共鸣 只有更广泛的实惠，才是让客户感受得到的真实惠 只有与时俱进的实惠，实惠的品牌价值才能真正落地。,关键是要明确，“实惠”应该站在什么角度、什么立场上去说、什么方式去说的问题,12,真实的社会现状在影响着目标消费群体,米涨价，油涨价，肉涨价，交通涨价什么都在涨，唯独工资不涨！ 走进广大社会大众，我们发现他们对的未来感到迷茫，比以往任何时候更加需要关怀，他们纷纷捂紧了钱袋子，反映出他

6、们比以往任何时候更加需要安全感，需要保护感，需要物超所值感，当然还有社会认同感,什么都在涨，只有这里在降，不仅有更多回馈，不仅有更多实惠，不仅有更多选择，更有260万人的大家庭的神州行，和你同心，同行,出于市场竞争和社会责任，神州行需要比以往更加关注民生，给他们以贴心的关怀与更多的实惠，给予他们在这个城市对生活的信心！,神州行品牌沟通主题:,神州行 湛江与我同行,1,策略部署：品牌实惠 关怀渗透,构建真正实惠的品牌形象系统,真正的实惠不等于价格的便宜,宜家启示,什么是大众品牌？是优质的服务、精美产品，大众价格，完善售后的综合体。,对于神州行而言,“集大品牌、中价格、高档次、优服务 ” 性价比高

7、才是真正的实惠,神州行在260万客户规模之后 对神州行新“实惠”的定义,内容,神州行的角色定位,更亲和,短号集群网、欢乐在线、更常态化的优惠活动，给客户带来了更多的网间通话优惠，让神州行客户的信息生活更“划算”,全业务信息化时代，更适合神州行客户使用的信息化数据业务，给客户带来了信息化生活的精彩体验，是他们生活、娱乐、生产的好助手,客户的利益,我与260万 湛江人一起同心,我与260万 湛江人一起同享,我与260万 湛江人一起同乐,请看主题形象精彩创作演绎,2,策略部署：业务实惠 短兵相接,新话务、新业务、新用户,增量市场,存量市场,神州行品牌增量主要来源于农村空白市场，流动人口市场，电信小灵

8、通和联通用户的转网， 几大市场的状况，对于湛江移动而言，一方面进行政策性的引导针对开展营销活动，一方面通过终端、通话、业务优惠加强品牌号召力。,神州行品牌存量市场主要是现有的260万神州行用户群体，在2010年市场激烈竞争下，主要任务体现在通过维系手段稳固现有的用户群，通过防止客户大规模流失和在现有的范围内增加话务量的提升。,一方面切合全业务运营下品牌推广的业务需求,一方面应对竞争对手的业务利益显性化体现,针对“一镇一网” 集群短号网内客户多，客户数量决定真实惠 短号直拨：方便 短号显示：优惠看的见 大网+小网，短号集群+欢乐在线，满足不同交际需求 增值服务：移动客户能免费享受惠民产品：农信通

9、 针对“湛江行” 网络信号好，哪里都能打 客户规模大，什么人都能聊 移动终端种类多，选择广， 大品牌质量、服务有保障 充值优惠活动常态化，实惠天天有,乡情网：一镇一网：镇内互打免费，貌似网 铺很大 湛江行：资费特点，市话或长途两种优惠任选；资费低，灵活性强,网内客户少，加了也白搭 总机转接不方便 长号显示不透明 换机就得配套换，卡和号码全都 换，损失人际关系 网络信号弱,貌似很实惠,其实不实在,移动才是真的实惠,短兵相接业务实惠定义：神州行业务0元系列工程,什么网才是真正的实惠网：,什么手机才是真正的百姓机,移动手机，机卡分离，一机多用，换机没损失：老百姓重的是乡情，换卡换号损失人际关系。换手

10、机也是损失。 移动手机不设最低消费：买手机时要承诺月最低消费，咱老百姓可得多个心眼了，不能图一时便宜，造成长期的昂贵。移动手机，打多少是多少，实在。,什么业务才是真正实惠的业务,移动手机卡，一卡多用，换了手机也照样用，不捆绑，不算计，换移动手机也没损失 移动数据业务，选择多，资费实惠，不设消费门槛，只要开通手机上网，就能尽情享受，而且现在办理还能享受免GPRS5元流量的费用。,移动短号集群网客户数多，才是真实惠：选择网络不仅要看覆盖广度，网内容量才是决定实惠的关键。移动集群短号网，一个村几百户，一打就实惠 集群短号+欢乐在线，大网加小网，满足百姓不同需求。换了在线作为家庭短号网，现在办理免费享

11、受,移动业务，0元上网,移动手机，0元购机,移动短号网，0元话费,请看业务0元系列精彩创作演绎,3,策略部署：扎实实惠 整体制胜,如何将新实惠进行到底， 部署神州行品牌2010年-2011年四个季度传播推广内容,“给品牌一个支点，它将可以撬动整个市场”,一个有效的支点（显性化手段），对于神州行品牌在农村市场营销的推动作用是事半功倍的。,神州行品牌在农村市场“将实惠进行到底”的支点在何方？,三株推广的支点告诉我们：,农村市场广告接触点覆盖策略，曾创造无人问鼎的辉煌,了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿,广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、

12、电线杆、道路护拦上， 以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告,三株，口服，心服,P&G推广的支点告诉我们：,宝洁与您面对面RoadShow,就是要让农村消费者眼见为实 洗给您看看，也让您试用看看。 RoadShow是P&G长驱直入中国农村市场的推广利器,Road Show面对面体验式的营销策略，开启进军农村市场的新思路,Road Show,给我们的目标消费者亲眼看见、亲耳听到、亲身经历的机会,给神州行“实惠”落地带来的启示：,聚众,宣传,销售,折射在农村市场消费人群，“实惠”落地关键在于,神州行 “福乡

13、”工程,营销主旨：变被动营销，为主动营销，变被动传播为主动传播,实惠到户打造湛江农村市场“县乡”为单位的营销推广概念,一、神州行“福乡”工程,1、开展“福乡”工程的两大目标,市场拓展：净增通话客户与预存款 利用路演活动实现终端普及，推广乡情网（V网），实现巩固与新增市场开拓的目标。 管理优化：渠道梳理与宣传规范 利用农村路演的机会，了解农村渠道宣传情况，规范农村宣传，理顺宣传信息下达渠道、强化宣传执行力度。,背景：农村传播的最主要问题来自移动内部信息的传递，因为“市县乡村”的传播层级多，传播时间长，传播过程中容易造成信息的迟滞与变形，特别是准确度逐渐减弱。,背景：从农村客户的接触习惯来看，农村

14、人比较喜欢热闹，希望多一些类似文化下乡、有奖问答的活动。,2、 “福乡”工程推广四大原则：,3、 “福乡”工程推广两大整体思路：,“福乡工程” 显性化视觉设计,5、 “福乡”工程大篷车路线创新形式：,将电视营销模式与路演促销相结合,活动创意阐述： 以流动体验车为背景，搭建简易舞台，以电视购物式的煽情、夸张手法，联合手机厂商，推售移动手机（包含CMMB手机电视），辅以礼品的激励，吸引消费者购买套卡和办理数据业务，舞台同时可设少量的表演和游戏节目吸引人气。,城中村展销：,工业园区：,闹市广场：,配合年底送礼品回馈的活动，推广低端的CMMB手机，双节期间流动人口要返家乡，此时心机可捆绑两城一家、长途

15、卡等业务进行推售。,体验流动车开进工业园区，在工厂周边设摊进行心机展销，配合抽奖、答题送生活用品等活动，舞台区以推售低端手机、手机上网为主，重点放大手机的功能、时尚等特点。,在流动人口密集的广场地段，配合路演造势，推出各种型号的手机，消费者预存话费送手机以及充值赠送活动。,活动地点：,这款手机功能相当强大，立体声MP3、MP4，超清的500万像素摄像头、海量内存、触摸屏、超长待机最最重要的功能就是在任何地方都可非常流畅的看电视，而且看手机电视还全免费，大家猜这款功能如此强大的手机需要多少钱吗？ 5000？（托回答）不用！4000？也不用！不可能3000吧？ 你们都说错了！为了答谢广大客户对移动

16、的支持，这款手机连2000也不用，只要1500元！购买还有更多惊喜，买手机就送XXX话费、数据业务包，价值500元！同时还可以抽奖，奖品永不落空（生活用品）。 今天我们限量500款，卖完即止，想买的朋友请到这边排队（找托带头）,电视购物促销形式：充满夸张、鼓惑的台词（示范）：,6、 “福乡”工程营销效果预估：,“福乡”工程涉及地域范围广阔，涵盖几乎整个湛江区域，所受社会关注程度必然更高；,无论从大篷车的路演形式、形象设计，或集合不同消费群体的业务种类，都具突出亮点，利于媒体广泛高度强宣传；,大篷车的巡回路演、配合适当的户外广告宣传，形成极佳的“眼球效应”，对移动的品牌宣传有较强的推动作用；,渠

17、道下沉后与用户面对面沟通接触，对促销效果的直接推动，可以收获第一手的用户信息并完成呢个销售价值的预期；,最具影响,最大亮点,最佳效果,最优价值,充分利用移动自有媒体，以此为平台实现传播,深入、细分化消费者传播,媒体不仅是广告，同时也是公关,二、神州行农村传播媒介策略,农村传播遇到的问题：传播形式多而散,解决方法：聚合,有效的媒介聚合 首先来自对目标人群的深度了解,他们是谁,他们的需求,怎样满足需求,国家统计局06年在全国范围内开展了一次城市农民生活质量状况的专项调查，根据调查结果发现农民受入相对较低，社会社交圈子较窄，亲朋好友圈子大，他们，他们的日常主要休闲方式单一，以看电视，睡觉、购物为主。

18、,数据来源：2006年10月24日 新华社发稿,农民生活质量状况专项调查,他们是谁？他们是怎么样的一群人？,湛江农村目标群体以本地村镇务农人员为主； 次要目标群体为外出务工返乡人群,1、聚焦农村传播人群,尊严需求,归属需求,安全需求,生理需求,第四层次,第三层次,第二层次,第一层次,自我实现需求,第五层次,马斯洛理论,包括维持生活所必需的各种物质的需要，如衣食住行等；,如生活有保障、不会失业，没有威胁人身安全的因素等；,爱、交往和友谊等；,需要被尊敬、也需要自尊以及地位和各誉的需求等；,即要尽量的发挥自己的能力，使自己生活有意义、有抱负,归属感 安全感 关爱感,他们都存在各种烦恼，需要社会对他

19、们更多的帮助和关爱； 他们生活存在很多不确定因素，是否进城工作，今年收入会如何 他们社交圈较小，多依赖于同质群体，也就是身份相同、背景相同、生活经历相同的家人、亲戚、朋友、同乡、同事，同质群体是他们最可靠、最信得过的群体，对于社会他们缺乏归属感；,他们在想什么，他们需要什么要的生活,2、解读农村传播人群,目标群,生产圈,生活圈,娱乐圈,他们的娱乐较少，主要集中在城中购物，看电视、打牌或聊天则是他们主要的娱乐方式,田间地头是目标群一天逗留时间最长的地方,主要集中在村镇集市和家中,他们的生活是怎么样的,3、洞察农村传播人群,有效的农村媒介传播 实现品牌与农村市场的无隙对接,传播内容：最大化聚焦 传

20、播方式：接触点覆盖,1、制胜湛江农村市场，解构传播内容两大层面,理性诉求 把产品业务的实惠信息直接传达给消费者,不同的角度演绎实惠新精彩,感性诉求 把品牌对消费者的关爱和关注展现出来,同时满足理性诉求与感性诉求,实物“惠”,感情“惠”,生活层面,生产层面,娱乐层面,家庭服务计划 短号集群网 家校通 定制手机销售 神州行业务资费宣传,宣传栏 墙体 网络覆盖提示牌 代办点,神州行形象与资费 定制手机销售,工厂宣传栏 田间宣传牌,业务资费类： 神州行大众卡 业务形象类： 我爱我家、定制手机销售、,资料架 网吧、台球吧、超市 等地指引牌,广告资源,宣传重点,海报、有机玻璃牌、KT板、单张、横幅等,横幅

21、、海报、背胶、单页等,海报、单张、X架、有机玻璃牌等,物料,目标的生活习惯进行三大分类,广告投放原则：瞧得见、看得清、读得懂、觉得好”,2、制胜湛江农村市场，解构传播传播媒介的接触点,楼顶铁架和墙体铁架,电解板烤漆成型宣传栏,不锈钢造型宣传栏,门口三面翻广告,不锈钢造型宣传栏,户外媒体,工厂外部刷墙,围绕他们的生产、生活轨迹，投放针对性媒体； 以下为投放厂区户外媒体建议；,村镇集市媒体,彩色刷墙,生活区横幅,围绕他们的生活轨迹，投放针对性媒体； 在商店村门口设置展销台让人群直接体验优惠措施，在城中内部醒目地点拉横幅和刷墙广告传达业务优惠信息；,展销台,车站媒体,国庆、春节期间是人流外出的高峰期

22、，也是外来工返乡的集中点，他们外出最常使用的交通工具是火车，利用这两段时期在车站设置连续的灯箱，利用乘客来往于火车站的时间，向人群展示广告；,进站大厅包柱灯 11个组合套装,购物区媒体,抓住目标群国庆、春节返乡外出购物的习惯，在这期间在重点集市商场门口设立路展； 在商场广场或人流较大的地方设立“神州行体验点”进行路展，让消费者亲身感受神州优惠。,在商场看到路展后留下印象，进而来到体验点，产生想要体验的冲动,在商场门口设立路展，建立互动点，让人们亲身体验并了解神州行推出的优惠套餐等资讯，进而产生购买欲望。,3、增强社会渠道辐射能力，提升社会渠道价值,1）渠道增“能”,2）渠道增“扶”,4）渠道增

23、“管”,3）宣传规范,1）增能：将承担主要“销售功能”的1-3星级社会渠道增加“服务功能”,集团客户销售与服务 集团客户体验 积分类 终端捆绑销售 复杂新业务体验 服务查询类 话费类查询 全球通开户及服务 简单新业务体验 补换卡 缴费业务 复杂新业务销售 全球通标准卡销售 简单新业务销售 点卡式新业务销售 智能网套卡销售 充值卡销售,一星店,二星店,三星店,四星店,五星店,六星店,单排他直供网点,授权渠道,直供网点,销售型,服务型,激励型,战略型,双排他直供网点,4S业务,2S业务,1S业务,重点关注,目的：通过各种政策扶持，提高优质代办受益率，激发其宣传、发展移动业务的积极性，为农村市场开发

24、工作奠定基础。 实物采购支持各地开展的入网、预存送实物等促销活动，可直接采购村代自有商品，帮助村代提高销量，提高其积极性。 开展竞赛、树立典型以片区为单位，按月在村代之间开展业务各类业务劳动竞赛活动，树立典型，给予奖励。 广告扶持让村代自主选择合适位置做墙体广告，重点宣传他们希望主推的资费产品；利用基站小区短信帮助村代进行宣传，提高村代影响力。 其他扶持发展村代成为当地基站的维护人员，既解决对基站维护难度大、费用高的情况，又增加了村代的额外收入，提高成活率。,2）增扶,3）宣传规范,单个网点规范（典型）：按照客户走进渠道的主要视觉流程，将各功能物料归类,物料类别,视觉流程,基础常规性物料,气氛

25、营造型物料,体验宣传专区,自助终端,自主创意,规范型物料,要求渠道在不影响整体规范的情况下进行自主创意,（1）针对不同代理点，确立重点包装对象 以指定专营店为主要包装对象，对店面进行全新包装，做到形象统一。 （2）包装突出品牌特性 以动感地带、神州行为主，宣传两个品牌的最大利益点，使客户第一时间感知。 （3）注重氛围营造，吸引客户眼球 社会渠道纷繁多样，店面包装是否有吸引力将直接影响到客户的选择和购买。,指导原则,A、门面包装 营业厅门口区域是整个营业厅对外宣传的第一道窗口，其包装原则必须做到整齐、大气、吸引力强，使营业厅成为对外宣传的重要载体，从而达到吸引客户的目的。具体包装形式如下：,具体

26、实施,A、门面包装,门头 物料使用目的： 有效提醒和传递中国移动产品销售信息的同时美化销售网点的环境。 物料使用方式： 对于指定专营淀（46星级），都要求使用中国移动统一制作的店招(门头)。,A、门面包装,灯箱 物料使用目的： 与店招（门头）的目的一样，在有效提醒和传递中国移动产品销售信息的同时美化销售网点的环境，彰显档次。 物料使用方式： 与门头同时使用，分为立式（落地）和横式（悬挂）两种。,A、门面包装,横幅 物料使用目的：以月度重点营销内容为主，在没有重要促销活动时，则悬挂品牌利益点的宣传。示例如下：,阶段性：,物料使用方法：沿店面正门正上方处居中悬挂。,长期：,A、门面包装,水牌 物料

27、使用目的：以月度重点营销内容为主，在没有重要促销活动时，则张贴品牌资费海报。 物料使用方法：于门口出整齐摆放即可。,B、室内包装,渠道室内包装主要还是根据其组织结构进行变化，这里列举一些常规利用的东西，突出整个渠道的卖场氛围。,背景板或形象墙,B、室内包装,物料使用目的：店内形象告知 物料使用方法：正对门面的墙壁。,柜台包装 物料使用目的：装饰店内氛围，统一形象。 物料使用方法：背胶包装整个柜台。,大型吊旗 物料使用目的：装饰店内氛围，统一形象。 物料使用方法：室内内顶部悬挂，面积过小的店面建议不要使用。,墙体海报 物料使用目的：宣传最新下发的海报即品牌资费等。 物料使用方法：在室内左右两侧的墙壁设立海报框（可更换），