远程培训叶茂豪宅的生存法则

1、WHO WILL BE LEFT BEHIND,中国豪宅 如何登上“诺亚方舟”,10 年,11 年,12 年,豪宅走过的路,浦东星河湾 2009年8月8日开盘，到年底共销售327套，平均2.3套/天，最高纪录一天去化48套。,10 年,11 年,12 年,11 年,12 年,满城尽是黄金楼,12 年,2011年，5万以上单价的楼盘似乎只有仁恒怡庭在开盘期间有过一抹惊艳，几乎所有的高端住宅花费了足足一年，平均销量都还未超过三成。,数月间，大多数的企业心态从自信到怀疑，再到失落,2011年，中国豪宅犹如被网困顿，举步维艰,2012来了，豪宅如何生存？,换个角度看问题，你会发现情况其实没有想象中那么

2、糟糕,市场不成熟，对豪宅鉴赏力有限 市场过热导致伪豪宅涌现，真豪宅难见庐山面目,如今，市场的低迷犹如浪里淘沙，是去伪存真的最佳契机。 我们不再看价格论豪宅，而是看价值 论豪宅。,现状：,崇明的星河湾？ 昆山的绿城？ 奉贤的汤臣一品？,不是末日，是回归 将价格回归 价值,豪宅回归法则,企业战略 竞争策略 客户谋略 产品攻略,1,豪宅生存法则一：企业战略 重拳太费体力，应纳入到组合拳的体系中,专业化团队竞争力,注重豪宅附加值,放眼未来市场,他们关心未来的城市结构，人口吸纳能力和消费能力，产品观念，竞争环境等。,他们注重品牌的推广，在住宅产品外往往会通过一些其他方面衍生出其他的价值，如星河湾的白金五

3、星酒店带来的住宅溢价，如仁恒业主会带来的老客户口碑等。,高端住宅价值表现,成功的豪宅开发商都会拥有一支专业化的产品运营团队，并以此形成体系化的产品线，如绿城的物业管理、星河湾的施工建设团队等，这些团队的人才很难挖走，企业的核心竞争力是不可以被轻易复制的。,豪宅开发商企业战略,然而，在目前市场不好的情况下，一条腿走路是很危险的,近两年，单纯的高端住宅，对于企业整体战略来讲，很难实现利润最大化，有效控制资金链风险。因而，最可行的方法是：用组合拳说话！,中端住宅开发商：想做豪宅 不要把销售压力放在该项目上，要看到的是高端住宅带来的形象效应，而不是利润； 高端住宅开发商：想有流量 借用品牌及产品力等优

4、势向下开发流量型新项目； 例如：星河湾借用自己的团队与名号，打造一个性价比极高的中端产品，其价格与其他竞争对手一样，但产品仍有原星河湾的影子，并且在宣传营销手法上传达的是“高贵不贵”的论调。,豪宅生存法则二：竞争策略 蓝海策略优于红海策略,开启,蓝,海,Blue Ocean Strategy,2,红海（主流市场）,向左走 向右走,战略吻合市场,区域市场中挖掘空白,目标客户指定研究,跳脱区域市场,为目标顾客定制产品,设定目标客户，定制需求产品，保持稀缺性，避免上市同质化竞争,密集型竞争市场,旺销户型（考虑时效性）,竞争市场中的成交客户共性,参考竞品的成交价格,旺销项目基础上提升产品力,寻找核心竞

5、争力，主打旺销产品 提升综合品质，避免高量竞争,（差异市场）蓝海,不走寻常路 才能体现稀缺价值,豪宅一定不是主流产品 所以在做豪宅的竞争策略时 我们首选的是,蓝海策略,这样的奇特您受得住吗？,差异化竞争并非简单的标新立异、稀奇古怪,市场空白点是个双刃剑，可能是机遇，也可能是烫山芋。前人无人问津，必定有所原因，过于新奇怪异的豪宅，不被多数人所接受，是经不起市场考验的。,差异化竞争更依赖对客户的定位,产品,客户,双向选择,产品要有调性 喜欢BV的人就很鄙视LV的包包，自诩为低调的人！ 每个豪宅需要有自己的旗帜，要有自己的境界与客户的品位相挂钩。每一个系列要有稳定且杰出的产品外在与内涵，要形成框架，

6、在这个框架内形成突破并保持行业领先。 如同苹果的IPHONE，你会发现每款新产品会有一点惊喜，但绝对不会完全颠覆，豪宅也应该有这样的产品调性。,差异化竞争要树立自己的旗帜，产品要有独特调性。,豪宅生存法则三：客户谋略 引领而非满足,3,“做一万份真实的客户问卷也不可能做出令人惊喜的高端产品。”,豪宅的购房观念需要被引领,单纯地满足客户需求，永远都将是落后于客户需求,无论对客户的感官还是精神，豪宅都要通过产品传达出客户无法想象的境界,开发商应该是奢侈生活的专家，这样才能保证客户有更高的忠诚度。,引领客户购房观念，要先深度了解目标客户,客户图像由许多要素组成，以与产品打造关系最为密切的一环 - 购

7、买目的 为例：,强调产品在投资性优势，如稀缺价值，增值可行性等。,与奢侈品关联，高端商务活动频率高的营销手法，如星河湾,礼物赠予,用豪宅作为礼物，送给自己的婚姻，送给自己的爱情,改变生活状态,通过购买豪宅，希望换一种全新的生活状态，并非改善条件那么简单。这种客户的住房观念需要开发商引领。,产品体系优于或颠覆客户目前的生活状态。如反城市主义的第二居所生活，一指化的全智能生活，或强调私密性的全隐形生活等等。,引领客户购房观念，要先深度了解目标客户,客户图像由许多要素组成，以与产品打造关系最为密切的一环 - 购买目的 为例：,这种客户相对偶得，做些感性的营销手法即可,豪宅生存法则三：产品攻略 产品体

8、系形成与包装，软硬兼顾，不断超越,4,地段体系,硬件体系,软件体系,地段是豪宅最核心的价值支撑，豪宅只有依附于城市中心或资源型区域才能存在。,华府天地 翠湖天地 上海城市CBD区域,上海檀宫 比邻接待多国政要的西郊宾馆,汤臣一品 一线江景,世茂佘山庄园 佘山,由地段条件聚集而成的豪宅区，才能延伸出豪宅需要的配套设施，如豪华会所，高档精品店，高尔夫球场等；也因此形成了豪宅所必须的安全感、私密性、进深感以及尊贵感。,产品体系/地段体系,产品体系/硬件体系,舒适性与享受性,安全性和私密性,装修装饰豪华性,适度超前和可持续性,产品体系/硬件体系/舒适性与享受性,别墅豪宅,公寓豪宅, 别墅类豪宅，功能区

9、域划分和空间样貌皆可多样细致。,产品体系/硬件体系/舒适性与享受性,公寓豪宅,别墅豪宅, 没有足够的自然环境可借用，因此对室内外空间及景观环境的营造更为看重。,产品体系/硬件体系/舒适性与享受性, 奢华功能配置，当面积超过一定标准时，检验顶级豪宅的一个重要指标就是它能在多大程度上满足居住者的特殊需求,当我独自一人时，我可以随心所欲，我可以在家里泡温泉、然后游泳，蒸桑拿，甚至SPA，沐浴时可以同时享受音乐与影院，尽情享受,产品体系/硬件体系,舒适性与享受性,安全性和私密性,装修装饰豪华性,适度超前和可持续性,产品体系/硬件体系/装修装饰豪华性, 装修为顶级品牌，注重功能性；装饰物定制设计，手工制

10、作，名师设计，名人真迹，具有艺术珍藏价值。,德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组 挪威耐克森NEXANS地坪加热系统 德国唯宝VILLEROY BOCH的卫浴 德国当代DORNBRACHT施华洛世奇的水晶龙头 意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷用品,产品体系/硬件体系/装修装饰豪华性, 装修为顶级品牌，注重功能性；装饰物定制设计，手工制作，名师设计，名人真迹，具有艺术珍藏价值。,产品体系/硬件体系,舒适性与享受性,安全性和私密性,装修装饰豪华性,适度超前和可持续性,产品体系/硬件体系/适度超前和可持续性,豪宅产品都极具个性化，产品的设计大都出自世界级大师的手笔。而设计的适度超前以及区域选择的

11、超前更是豪宅经得起时间的考验、历久常新的原动力。,产品体系/硬件体系,舒适性与享受性,安全性和私密性,装修装饰豪华性,适度超前和可持续性,产品体系/硬件体系/安全性和私密性,所有豪宅都尽可能地在公众视线之外，在世界各地的豪宅区中，均坐落于“路的尽端”，高墙林立，曲径通幽。,产品体系/软件体系/高端物业服务, 豪宅居住的尊贵性是满足客户身份标签的一个重要途径，豪宅“后天”的物业管理服务亦成为增加物业保值增值的砝码。,星河湾：金钥匙酒店服务体系,世茂：英式管家酒店式服务,贵宾接待特殊保洁机场接送能源代管特殊保安绿色医疗通道,豪宅回归法则,法则1做未来三年内市场预测，项目开盘前一定要清晰地预估出每一年的竞争压力；,法则2如果做中端产品的开发商想做豪宅，就不要把销售压力放在该项目上，要看到的是整体利益而不是利润；已经做豪宅的要想有流量，借用品牌及产品力等优势向下开发流量型新项目；,法则3不要将技术外包，至少产品设计与服务管理要有自己的专业团队，可如果客户接受度不高，坚决撤换，通过这样的团队产生真正的品牌效应；,法则4寻找市场空白点，利用稀缺价值、精准的客