钧城地产郑州祝福九树洋房营销方案.ppt

1、1,祝福九树洋房 营销方案,2,客户分析 问题界定 核心价值体系建立 总体营销策略 策略体系分解 附：市场分析,报告目录,3,问题界定,营销战略,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,4,高新区主要在售项目,区域内竞争楼盘客户情况,5,区域内竞争楼盘客户情况,客户来源主要集中于区域内，置业者中工薪阶层、生意人比例较大，另外还有部分学生家长；由于是工作、生活的联系，对区域抗性不大； 外来购房者以首次置业为主，主要认可价格,证件是最大的抗性，其次是距离；,重点项目分析,结论：,学生家长、高新区内工作人员是区域内楼盘的主力客户 这部分客

2、户偏好80-90平米之间的户型 这部分客户对价格的敏感度较强 这部分客户主要看中项目价格,6,边缘竞争楼盘客户情况,临近项目客户,置业者中个体经营者及工薪阶层比例较大，另外还有部分企业中、高层管理者及机关工作人员； 置业者对项目位置、楼盘品质有较高要求，同时注重价格及区域发展所来的便利；,结论：,个体经营、工薪阶层成为本楼盘的主力客户 这部分客户偏好80-90平米之间的户型 这部分客户对价格的敏感度较强 这部分客户看中项目价格及楼盘品质,7,高新区及周边项目置业者主要类型,1、工薪阶层 2、学生家长 3、个体经营者 4、企业中高层管理人员 5、泛公务员,8,客户分析,基本特征,区域看法,置业观

3、念,相对市区比较安静，但基础配套不完善 价格整体相对市区较低,工薪阶层,工作时间不长的年青置业者 经济积累不多，总价约束性强 注重生活成本,选择离单位近的地段置业 注重房屋价格，户型设计使用性； 置业选择面积以80-90 m2的二房为主,接受价格,客户主来源于区域内，另外也有部分其他区域客户，选择购买主要因素是价格低,客户来源,26003300元/平方米；总价约束在30万以下,9,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,寄希望于区域有待发展 价格相对市区较低，有升值空间,学生家长,多为子女上学考虑，实际居住时间不长 经济条件一般，有一定的积蓄 多为一次性付款或首付款尽量多付,主要为方便子女上学

4、，其次是投资升值 户型面积以实用为主； 置业选择面积以40-80m2的小户型为主,接受价格,26003200元/平方米；总价约束在25万以下,客户来源,客户主要来源于周边县市；如：荥阳、巩义、上街,10,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻 价格相对较低（相对郑州市区） 地铁线的开建，区域价值会有所提升,个体经营者,收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感 普遍比较注重实惠，关注性价比,选择离从业地点较近的地段置业 二次置业选择面积以130160 m2左右的三、四房为主,接受价格,3300-3600元/平方米左右,客户来源,客户主要来源于高新区内及

5、周边地市,11,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接受价格,企业中高层管理人员,收入比较高，部分对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏感,区域购房意愿高 注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务； 二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，130-160 m2,区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻 地铁线的开建，区域价值会有所提升,3800元/ 平方米左右,客户来源,客户主要来源于高新区内及周边地市,12,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接受价格,收入中等，部分比较高，有补贴

6、及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品素质要求高,区域有一定的发展前景 区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻,上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高 选择户型范围较广，首次置业者以90平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以120130 多m2三房为主,接受价格：4000元/ m2左右,泛公务员阶层,客户来源,以托斯卡纳项目为主，客户主要来源于地市及临近区域,13,区域客户与本项目的契合度分析,重点目标,14,如何界定本项目的目标客群？,15,高新区内客户基本不存在区域抗性问题，但已被现有项目陆续吸纳，客户稀薄。本项目做为600亩大盘，兼顾高新区的同时更应放眼大

7、郑州市场，延伸其他地市。以产品的特有性，确定目标市场，瞄准客户定位。 谁是我们的核心客户？,16,17,核心 客 户 特 征,上升精英阶层,活跃的,务实，注重性价比,容易接受新鲜事物,追求生活品质,关键词：,18,问题界定,营销战略,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,19,问题界定：项目面临的核心问题,由于高新区客户稀薄，项目面临的最主要问题并非如何在区域竞争中突围，而是必须化解来自大郑州客户的各种抗性，成为大郑州市场的组成部分，广泛吸引市区客户，同时将团购的影响最大化，撬动全盘营销。,本项目作为以产品和体验为主要竞争力的远郊

8、项目，如何化解目标客户对 距离 证件 缺乏配套导致的不便利性 未来物业的升值潜力 所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？,核心问题 1,如何利用交警的团购效益，带动区域内公司及商务机构团购，以点带面，最大限度扩大团购客户范筹,核心问题 2,解决上述问题，首先是建立项目核心价值体系！,20,建立项目的核心价值体系：生活方式+产品+性价比,营销方式的变迁：我们身处一个生活方式的时代,企业的经营模式正进入第三波浪潮： 第一波是“产品时代”，产品决定顾客； 第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客； 第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不仅产品与服务，更重要的是一种生活方式，企业的责任是创造

9、生活方式 经观商业评论2007年3月,21,他们积极进取，正在为自我，为家庭努力拼博； 他们希望通过奋斗获得家人、朋友、社会的认可 他们梦想有品位的生活和不平庸的人生 他们希望是朋友眼中”有个性、有品位、有追求“的一族 他们拥有特定的生活方式： 魅力西班牙的洋房人生,我们在为客户营销一种生活方式,22,案例借鉴,23,案例选取标准,案例借鉴,距离市中心较远，交通不便 项目存在距离、配套等多方面抗性 区域价格存在天花板，价格难以提升 通过生活体验在价格和销售速度上都实现突破,波托菲诺和芙蓉古城为我们提供了“文化营销”（生活方式）的借鉴 万科东海案则为我们提供了是化解抗性重要借鉴,24,波托菲诺纯

10、水岸，系统营销纯意大利风情小镇的“异域文化营销”,杂志：“讲故事”，波托菲诺探访记 开盘三高音乐会 与意大利的波托菲诺建立社区联盟 开盘意大利美食周和意大利服装周 “免费意大利游”抽奖活动 召开新闻发布会，专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次 项目展示区细节，也做到原汁原味的意大利风情,25,芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所形成的现场体验和吸引力,通过现场大规模展示，使得“古城文化”成为核心卖点,26,东海岸在营销中与本面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销,从哪些角度来化解消费者对于陌生区域项目的抗性？,针对不同客户的、不同档次/功能和总价的物业如何在同期推售并

11、同时热销？,对于较远心理距离的抗性 对于城市陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于物业价格的抗性,万科东海岸位于深圳盐田大梅沙，盐坝高速公路的西北侧，距离市中心约15公里。,27,东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合,对于东部陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于较高物业价格的抗性,海岸生活方式的吸引力 区域物业巨大投资价值 体验感低总价的吸引力,。,。,生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,本地营销：最大可能挖掘对距离

12、无抗性的项目所在区域机构和团购客户 借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性 低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,化解抗性的营销举措,增强吸引力的营销方案,精准客户定位,28,万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征,广告的主打语 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样,29,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,强调区域和项目与海之间的距离 深圳，向东看 到东部去，那里有真正的海,30,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性 大梅沙

13、生态旅游区 盐田7大交通改造工程 梧桐山隧道工程,同时，通过各个节点的营销活动方案，吸引潜在客户前往项目所在区域，消除心理距离,31,小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,露天游泳池,水中婚礼堂,楼体形态,沙滩排球场,泳池和热带植物,体验式营销,32,通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势,借势，尽可能利用最广泛的客户资源，是远郊区大盘的重要营销策略,华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购

14、买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会。 VANKE,面向公司和各地商务机构的团购是万科远郊区项目的重要营销策略。 VANKE,33,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点,户外路牌/高炮,平面媒体杂志/报纸/软文 特刊,34,成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是项目取得成功的必要条件,产品超值点：意味着高品质/高性价比/创新设计/附加增值点 区域价值增值：未来地铁物

15、业，交通便捷,1.降低对距离的排斥 2.降低对陌生区域和不完善配套的排斥 3.降低对暂时证件却是的排斥 4.降低投资价值上的排斥,化解客户抗性,1. 西班牙异国情调和洋房生活方式的吸引力 2.突出产品超值点带来的吸引力（品质、户型、性价比） 3.体验式营销所带来的吸引力 4.区域价值增值所带来的吸引力,增强吸引力,化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。,35,多角度增强九树洋房的吸引力，是营销要解决的核心问题,聚焦生活方式：集中渲染纯正西班牙小镇风情、闲适的洋房生活方式 充分体验展示：通过样本区全面展示，使拜访客户产生震

16、撼效果 产品增值吸引力：西班牙风格、洋房品质、附赠空间 区域价值营销：重点营销地铁物业和区域教育氛围，多角度强调区域和项目的未来升值空间,西班牙风情+洋房生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,未来区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,样板展示区和现场细节效果 系统广告宣传推广 各节点参与性营销活动,营销举措,销售中心多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,36,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,37

17、,营销策略总纲,1.主动成为大郑州市场一部分,超越区域竞争 主打“农业西路”概念，成为大郑州的组成部分，广泛吸引市区客户 树立“大郑州”市场的领导者地位，成为客户选择郊区物业的必然选择 2.树立的物业价值标杆，建立竞争避垒 深化“魅力西班牙 洋房人生” 的生活方式，树立价值标杆，令客户无限期待 定位 “专为上升型精英阶层打造的好房子”产品标签，令竞争对手难以企及 3.多渠道多展点多圈层，吸引有效客户上门 线上线下多重渠道完美结合 在高新区、北环沿线、西区设置多个展示中心 充分采用形式多样、各种层次的圈层营销 4.非常规销售手段，截留客户 与政府、企业、金融、保险机构合作，全面营销，扩大客户,3

18、8,九树洋房营销总攻略核心点：演绎生活方式,形象、推广、展示、服务紧密围绕在体现本项目核心价值体系的核心点：,演绎一种生活方式,39,形象定位,市场要立足大郑州，超越高新区的区域竞争,产品属性定位：农业西地铁口100万双气大城营销生活方式：魅力西班牙洋房人生,比肩项目： 普罗旺世买房，看了普罗旺世再决定 托斯卡纳如果我迷路了，希望是在托斯卡纳,40,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,41,营销分策略体系,2、品牌策略,3、推广策略,4、客户策略,1、竞争策略,5、销售策略,营销策略,42,问题界定,营销

19、策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例分析,43,一、竞争策略action1：强势形象定位高新区名片，西区 地标,强调农业西路概念，将项目融入大郑州范围，扩大客户群 突出地铁物业的价值，同时缩短项目与市区距离 关键词几大特征的组合直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目占位，构筑排他的价值体系。,关键词：农业西路、地铁口、100万、双气,44,一、竞争策略action2：树立江湖地位，突出霸主形象,具体措施1：用高围墙、售楼处广告牌、灯光、条幅、标识导示系统等，进行了项目现场及样板展示区的包

20、装，确立领头大盘的气势和地位。,45,一、竞争策略action2：树立江湖地位，突出霸主形象,具体措施2：外线刀锋营销，快速占领市场份额,所谓刀锋营销，是指以外线销售形式，通过单张渗透、人与人的直接沟通传播作为主要宣传手段，以“无限放大的售楼部”概念，实现地毯式市场清洗，迅速激活销售局面 。 单张引导与一般常规的兼职人员派单是有极大区别的，外线销售人员在上岗之前必须经过专业知识、项目资料、说客技能、自我心态调整等各方面的强化培训，因此当数量庞大的外线销售人员以“兵团式作战”的规模出现在市场上的时候，就形成了排山倒海的广告攻势，迅速确立项目知名度与市场地位。,先针对高新区，选择瑞达路、化工路、科

21、学大道等人流聚集区进行地毯式清洗,46,一、竞争策略action3：建立排他性的好房子标准,标准一：低密度洋房社区，独一无二生活方式 标准二：魅力西班牙，经得起时间检验的建筑 标准三：异域风情臻美园林 标准四：创新空间，人性化住宅，超高附加值 标准五：地铁物业，便捷交通，畅享升值 标准六：高标准物业服务 标准七： 3000平米以上独立会所 标准八：拥有1000户以上住户舒适大城,具体举措： 1.深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立好房子八大标准，将其它项目排出价值体系,47,一、竞争策略action4：建立鲜明的主色调系,色调要求： 1.与潜在客户的气质相一致 2.与项目主打

22、的区域地标形象相一致 3.与主要竞争项目保持一定的差异性,48,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例分析,49,二、品牌策略action1：第一形象展示,采用郑州独一无二的创新立体户外宣传形式，迅速抢占眼球，并引起全城话题，项目一炮而红。,具体措施：创新户外展示占据核心位置 用创新立体户外广告，抢占从北环、化工路两条线进入高新区的核心户外位置，使户外广告的视觉冲击力发挥淋漓尽致。,常规户外形式,建议采用的立体户外形式,50,二、品牌策略action2：第一氛围体验,具体措施： 1.九树洋房品质生活初步体验 时间

23、：暂定8月份（根据工程节点而定） 地点：售楼处及样板展示区 活动形式：通过售楼处、样板房、景观区、看楼通道等塑造西班牙风情和高品质住宅形象，让客户实地参观感知 目的：让客户初步体验异国风情洋房生活方式 2. 西班牙风情园林验证体验 时间:暂定12月/圣诞节（根据工程节点而定） 地点:项目景观区/西班牙主题广场 参与人员:老业主,潜在客户及部分嘉宾 活动形式:圣诞佳年华暨园林展示区正式对外开放，接受客户参观。 目的：实景展示，生活体验，印证项目品质，提升口碑。,51,“魅力西班牙”售楼部、样板景观区体验,关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞） 2、体现西班牙风情的主题元素（广场音乐喷泉、雕

24、塑） 3、完善导示系统（停车场、售楼处、样板房）,52,【售楼部体验攻略】-西班牙会馆（营销中心）,影视放映区,关键点：1、品质的提升 2、强调视觉、听觉冲击力,吧 台,关键点：1、服务品质的提升 2、咖啡厅引入 3、尊贵感觉与体验,示意图片,53,【售楼部攻略】-西班牙会馆（营销中心）,VIP服务区,关键点：1、高档家私，增加品质感 2、提升服务品质，体现尊贵感,模型区,关键点：1、模型处灯光充足，射灯直照,示意图片,54,二、品牌策略action3：强势口碑传播,具体措施1：“忠诚客户”计划 时间：暂定8月初10月底(第一阶段) 参与人员：第一批业主（交警）、业主亲朋好友 活动形式：（1）

25、向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新” 表现卓越的客户（如带新客户满10个）进行高额奖励（如西班牙n天游或等额现金奖励） 目的：充分调动老客户进行有效的小众传播,55,说明: 1、老客户签约后发放“业主权益卡”。 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免半年物管费的权益。 4、此卡注明期限。,56,3.品牌策略action3：强势口碑传播,具体措施2： “积分卡”营销 参与人员：所有新客户 活动形式：新客户登

26、记个人资料后即可获得积分卡，购房及参加活动获得积分，积分到达一定程度可换取购物卡或实物奖励。 目的：通过积分卡操作，不但让诚意客户成为项目的忠实业主，还要让他成为我们的义务销售员、宣传员。,57,“中国城市地标名盘金奖”颁布仪式暨产品说明会,权威机构PSO造势抢占市场制高点！,PSO世界地产专家组织颁发,二、品牌策略action4：第一品牌,具体措施： 1.楼盘奖项炒作 时间:待定 活动形式:联系国际权威地产认证机构, 获得“中国城市地标名盘”或其它奖项（具体奖项结合楼盘特色） 目的：再次提升客户对项目的信心，形成一系列强势炒作，促成热销。,58,操作方式：,PSO是PROPERTY SPEC

27、ILIST ORGANIZATION的认证品牌，中文全称“世界地产专家组织”，国际认证系统核心成员。PSO公开评核优秀楼盘的最佳范例，并赋予PSO认证识别。,达致成果：16页的认证报告图文版本 颁授标识：房地产超级品牌认证旗帜 房地产超级品牌标签金牌 房地产超级品牌注册证书,建议本案执行二级评核：费用约4-6万,配合报纸造势：郑州首个入选PSO机构名盘,59,二、品牌策略action4：第一品牌,具体措施： 2.项目新闻发布会暨郑州好房子标准论坛（获奖为契机） 时间:待定（根据工程节点） 地点:五星级酒店 参与人员:高新区领导、业内专家、媒体记者,潜在客户 形式:以楼盘获奖为契机，有政府牵头举

28、行郑州好房子标准论坛，并发布国际住区标准 目的：塑造排他性价值体系，并通过论坛来建立影响力,3.重要建材设备签约仪式 时间:待定 地点:五星级酒店或售楼处 参与人员:媒体记者,老业主 形式:重要设备（如电梯等）签约仪式。 目的：不断展示高品质形象，促进销售,60,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例分析,61,三、推广策略action1：抢占特殊渠道（精准营销）,具体措施： 1.品位好房子，洋房生活遐想 时间：10下旬12月（暂定） 地点：写字楼大堂电梯间、超市咖啡馆、餐厅、洗浴中心等目标客户较集中地点。 活动

29、形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展 目的：建立项目与目标场所之间的关联，让项目推广融进客户日常生活中。 2.与其它有效渠道互动 充分利用市场上被忽略的有限渠道，如银行客户、中国移动VIP客户，在渠道刊物、客户账单背后等进行推广,62,三、推广策略action2：网络营销,自营网站网络营销： 建立祝福九树洋房网站，该网站除了有常规楼盘网站详尽的项目介绍、即时工程进度汇报等板块外，还包括社区论坛、装饰装修、时尚生活、健康美食等版块，每个版块都有版主维护，增加网站的可看性。而最主要的是有固定人员，包括员工和销售人员下班后每天在社区论坛疯狂发帖，并形成两派，形成对阵气势，为项目炒作造势

30、。同时还可在网上设置团购客户意向注册。,63,三、推广策略action3：专业网站网络营销,首页对联式游标广告位,地产新闻 栏目超横 幅广告位,网络广告的发布在每次开盘的前两周，目的是 吸引白领的注意，达到口碑传播的效果。,64,第一期 魅力西班牙巡礼 建筑大师眼中的西班牙 西班牙旅行笔记 艺术西班牙与艺术建筑,第二期 当纯美洋房邂逅西班牙 洋房生活与好房子的标准 工程报道剪影 设计师简介 精英团队组合 郑州房地产新趋势,第三期 九树洋房产品评论 工程报道剪影 客户观点 地铁物业的价值 中原美食传说,三、推广策略action4：创新渠道拓展，项目软性杂志-“祝福之声”以“讲故事”为主线，分多期

31、推出,65,三、推广策略action5：其他渠道推广事件营销,2.西班牙狂欢啤酒节 时间:待定 活动形式:在售楼处外搭建临时的桌椅和遮阳设施，举办啤酒畅饮活动,通过向特定的客户群发放啤酒券,让老客户和潜在客户参与 目的:直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播 3.浓情咖啡文化月 时间:待定 参与人员:咖啡店人员、老客户、潜在客户 活动形式:和品牌咖啡店联合在售楼处进行咖啡文化展示和咖啡品尝活动。 目的：再次展示气质，创造体验营销，促进传播带动销售。,66,4.推广策略 action5：其他渠道推广事件营销,4.西班牙美食节 5.西班牙题材摄影展 6.西班牙经典电影展 7.西

32、班牙格调生活文化月 配合购房“免费西班牙游”抽奖活动 目的：通过一系列西班牙主题活动，创造体验营销，深入生活方式营销，促进传播带动销售。,67,三、推广策略action3：阶段推广主题,第一阶段：农业西地铁口100万双气大城形象 突出项目大城气势和领头项目形象，建立影响力 第二阶段：项目主要卖点推广 配合渠道拓展进行卖点系列推广 第三阶段：项目价值印证 进行价值印证推广，增强客户信心,68,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例分析,69,四、客户策略action1：强势突破六类客户，以点带面,六类客户必杀,1.

33、 泛公务员由高新区政府牵头，也顺应高新区形象需求，使得项目成为区域的重点项目，适时参与高新区政府的各种推介会，并在营销渠道和政府舆论上给予支持。使公务员直接成为项目的客户群。 2.学校教师由教育局及学校领导牵头，以感恩教师，真情回馈为由头，凡优秀教职工购买本项目可获得10%优惠，在教师节期间重点推出，其他时候同样有效，针对性营销； 3.高新区机构、企业员工以特殊人才购房奖励为噱头，针对优秀外来务工者、企业优秀员工、幸福家庭、市劳模等对象推出购房优惠，将团购上升至社会责任的高度，既提升品牌知名度，又快速完成销售； 4.参加工作1-2年大学生以“人文社区、优才计划”为由，具有大专、本科、硕士学历或

34、以上的购房者可享受不同的购房优惠。学历越高，可享受的优惠幅度越大（优惠尽量放大，引起市场效应）；,70,四、客户策略action1：强势突破五类客户，以点带面,六类客户必杀,5. 泛渠道营销客户群充分利用”人脉营销”效应，通过某些具有广泛社会关系、并与项目目标客户接触较多的人群，如保险从业人员、医药代表、导游、金融、媒体界从业人员等，拓展客户。 方式：与保险公司签订协议，购买本项目赠送医疗保险一份（具体保险额待定），有效利用保险公司庞大的业务员团队营销。针对医药代表、导游等群体，可为兼职人员印发统一的购房权益卡，客户购房出示即可获得一定优惠，而兼职人员也可获得例如1000元以上/套的奖励（奖金

35、再探讨），重赏之下必有勇夫！ 6.金融客户充分利用银行既有vip客户渠道，进行资料邮寄和短信群发,71,四、客户策略action2：阶段性客户突破,分阶段、针对性突破客户,具体措施： 第一阶段（8-10月初）：充分利用交警团购的口碑宣传，初步建立客户信心。鉴于项目前期已经有了交警团购客户基础，可充分利用该资源进行老带新传播，项目第一阶段客户的突破重点主要是交警宣传，同时实现新客户的积累。 第二阶段（10-12月）：多渠道拓展客户面，扩散影响力。此阶段重点是充分利用已经建立起来的影响力，多渠道拓展；同时挖掘老客户的价值，推广业主权益卡，大规模开展“老带新”活动。 第三阶段（2010年上半年）：巩

36、固维护客户基础，增强客户信心。此阶段的重点是通过一些实际价值的展示印证项目价值，增强已经购买客户和意向客户的信心。,72,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例分析,73,五、销售策略关键点：节点式爆破,具体措施： 1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目影响力 2. 确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆 3. 错开竞争：为了

37、确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开,74,市场研判,市场大势分析 整体市场概述 竞争分析,附：市场研判部分,75,一季度给出楼市回暖的信号，量增价挺，显示出刚性需求的释放,2009年第一季度全市共销售商品住宅84.4万，比去年同期增加47.4万，比去年同期销量激增130，为近3年来单月最高销量； 从右图可以看出，一季度成交量逐月递增，而相反市场预售量却逐月递减。从一季度供应分析，众多开发商对后市把握仍持谨慎保守态度后市，即使没有迅速回暖，但也愈趋稳健理性。,09年初市场表现,08年3月09年1月市场一直处在供过于求的状态，从2月开始市场需求急剧释放，3月达

38、到峰值，市场供应却连续两个月陷入低谷，目前消化更多是08年的存量，照目前态势发展，市场将逐渐回复稳步回升态势，这给了楼市回暖一个良好的信号。但据房产局数据显示，目前郑州商品住宅存量超过600万，加上后续供应，只有月销售量持续保持60万以上，才能预示郑州楼市全面回暖。,76,08年5月份起郑州市场一直处于振荡下滑调整状态。09年一季度，随着刚性需求井喷释放，市场逐步回升，但后市行情能否延续，取决于改善型需求和投资型需求能否入场。,央行于07年底发布加强商品房信贷管理新政，但随后5个月新政对郑州房地产影响甚微。 但从08年6月份各盘都明显感受到了销售压力，上门量和成交量明显下降，市场观望普遍，市场

39、进入调整时间最长，调整力度最大的调整期。 09年一季度，由于刚性需求井喷释放，市场出现令人振奋小阳春，3月成交量出现07年以来的最高点。但一季度走势与08年3、4、5极为相识，后市能否持续回升，目前仍需谨慎观望。,市场稳定 逐渐回升,成交量下滑，市场调整,要吸引改善性需求及投资性需求入场，一方面政府需要政策“松绑”，取消过去购买第二套房的诸多限制，另一方面，开发商也要拿出更大力度的促销措施。在当前形势下，开发商不应对涨价抱有过多幻想，应抓住现有机会，想方设法积极出货。 专业人士语录,77,开发商资金链条绷紧，沉着应对、集体发力救市，采用优惠等变相方式促进销售,“与郑州去年5月前后购销高潮的羊群

40、效应不同，现在的购房需求主要以婚房等刚性需求为主，消费更理性，甚至可以说是更专业。” 四季花城的置业顾问 郑州和北京上海不一样，房价很难降下来，估计就是保持平稳吧，可能还会再涨一些的。 住交会消费者访谈,开发商集体促销现象： 天伦.水晶城推出“买房送装修，加量不加价”活动 中原新城推出置业最高“连升9级” ；20层以下单位优惠2% 活动。 名门国际推出特价房源，最高享受15%的优惠，活动期间成交客户免收燃气及暖气初装费。 阳光新城最高优惠15%，优惠全部从首付中扣除，首付低至5%。 各大开发商都实行不同优惠幅度的诱饵政策的方式抢跑，增加销售量，回笼现金流； 各开发商均采用宣传、广告不断造势，拉

41、动销售量，对于各房展会也是有条不紊的参加；,78,如何看待郑州短期内（2-3年）房地产市场大势的变化？,成交价格：3月住宅销售均价为4270元/，较上月下降了1.95%。销售均价与2月份相比略有下降，这与开发商的大力度促销和优惠是分不开的。 关注案例：3月份中原新城、正商世纪港湾、怡丰新都汇的热销，都说明了客户在合理的价格水平上正在放弃等待； 开发商：开发商资金链条绷紧，一方面坚挺价格，另一方面采用促销手段增加销售，回笼现金流； 消费者：刚性需求在合理的价格和项目品质面前正逐渐释放；,一季度的市场表现回顾,2-3年之内，郑州房地产市场将维持什么样的发展趋势？,城市规划结构 市场供应结构 土地市

42、场供应 开发商的预期情况 市场需求结构 消费者的支付能力 消费者的购买意愿,研究方向,79,从中原城市群规划来看，伴随着中原城市群的崛起，郑州的首位度将得到全力提升,规划,产业情况,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,中原城市群“十一五”期间的发展目标已经确定： 全力提升郑州的“首位度”，市功能和主导产业定位基本明晰； 郑汴洛工业走廊等四大产业带初具雏形； 初步形成以郑州为中心，东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的大“十”字形核心区，奠定区域经济协调发展的基础。,1h车程,以郑州市为中心、个半小时通勤为半径，包括洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源共个市在内的经济圈，下辖

43、个县级市、个县。,有18个县市撑着，郑州缺乏大型的工业产业支撑，唯一优势就是交通和政治中心，人口增长幅度比较快，所有优势往上靠，包括户口。 专业人士,城市发展,80,郑州缺乏规模性工业支撑，无法提供稳定的房地产市场需求，但周边县市可提供巨大的需求面,规划,产业情况,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,第二产业的素质实力与比重规模相对不足，但随政府大力支持，工业发展迅速，同比增长23.6%； 郑州唯一的优势是交通枢纽和政治中心，既有强势政策倾斜，又有商贸物流得天独厚的优势，因此其第三产业发展迅速； 周边县市由于盛产原材料，所以煤矿采石等非金属/金属矿产品加工产业相当发达，孕育了具有巨大购买

44、力的群体，这也是在郑州购房的主力群体。,2002-2006郑州产业结构,工业、贸易、物流、建筑业是郑州市的主要行业，商贸服务行业比重高，工业发展相对薄弱。,城市发展,81,在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低,规划,产业情况,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,城市发展,郑州郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高： 政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地； 中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区； 市区居住环境恶化；,郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：,中心组团,板块,北区,板块,西区,板块,南区,板块,郑

45、东,新区,板块,82,由于08城中村改造项目集中放量，09年将放缓城中村改造步伐，不再批准新的城中村改造计划，但存量依然巨大。,08年郑州城中村改造土地出让地价高企： 08年2月4日，惠济区王寨村的550.88亩土地，每亩地价281万/亩，总价15.51亿； 金水区岗杜村的57.05亩土地，每亩地价600万/亩； 3月28日菜王村公开拍卖约28亩土地，每亩地价512.5万/亩。,土地市场,开发商预期,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,郑州市已有95个城中村（组）被市政府批准实施改造： 获批准项目约占城中村总数的63%。其中，已实现集体土地转国有的有46个（含69个自然村）； 除了已拆迁

46、和重点项目涉及的城中村外，今年暂不批准新的城中村改造计划。 09年将重点消化获批城中村改造项目。,83,与07、08年郑州地价不断被抬高现象相比，08年底至09年初，郑州频频出现土地流拍现象，地价也持续走低，显现开发商对市场后市预期保守。,08年1月建海置业以633万/亩成交低价成为开发商疯狂拿地代表。但短短九个月后，随着市场持续低迷，最终以退地、损失巨额土地保证金结局收尾。 随后，市场更频繁出现土地流拍现象。土地市场低迷。 09年1月份，农科路131亩“黄金地块”，被英地置业以304万/亩价格获取，给市场注入较大信心。但和先前几块“地王” 比，该地块位置相当好，但价格只有颠峰期一半不到。地价

47、也已回归理性，但开发商对后市预期仍较保守。,土地市场,开发商预期,城市规划结构,市场供应结构,市场需求结构,历次成交地王价格,84,从置业目的来看，房地产市场比较健康，单纯把房地产作为价格投机的客户很少,客户构成,支付能力,城市规划结构,置业心理,市场供应结构,市场需求结构,一次性付款的比例始终超过1/3，并呈现逐年向上的趋势； 相对于供应量的激增，空置面积逐年下降； 访谈显示：单纯把房地产作为博取价格短差的工具的客户很少； 郑州不像其他二线省会城市，在2007年涌进了大批的一线城市投资客，所以房价基本上是依靠大郑州城市格局下的客户来支撑。,04-06年一次性付款比例变动趋势,06年不同付款方

48、式所占比例,04-07年供应量和空置面积对比,郑州投资买房的比例挺少的； 思达大河春天置业顾问 郑州市场是以刚性需求为主导的，客户买房基本都是自住的。只有少数特别有投资价值的楼盘会有一些投资客； 专业人士,85,从成交客户构成来看，周边县市客户购买成为主流，有效地支撑了市场,客户构成,支付能力,城市规划结构,置业心理,市场供应结构,市场需求结构,04-06年不同区域置业人群比例变动,外来人口已经成为郑州房地产的主流客户群体； 外来人口的置业比重已经超过60%，而且还在增加中。,06.1- 07.6客户构成分析,省内其他地区客户保持在50%以上，占比仍为最大； 市内客户占比保持在30%-40%之

49、间，缺乏明显变化； 省外客户占比相对稳定，保持在10%左右。,86,从客户经济能力看，人均可支配收入的飞速增长成为市场的重要支撑,客户构成,支付能力,城市规划结构,置业心理,市场供应结构,市场需求结构,人均GDP连续三年增幅超过20%，在2006年超过了3500美元，居民收入和消费水平正迅速提高； 2006年郑州市城镇居民收入稳步增加，居民生活水平和生活质量进一步提高。市区城镇居民人均可支配收入达到12187元，比上年增长11，高收入人群稳步增长； 尤其是周边县市的高端客户受到大郑州战略的影响，经济发展迅猛，高收入人群增加。,郑州历年固定资产投资情况,郑州历年社会消费品零售总额,郑州历年人均可

50、支配收入和增长率,87,消费者预期转变，不再看淡房市,客户构成,支付能力,城市规划结构,置业心理,市场供应结构,市场需求结构,郑州的房价不会降的，前几个月炒得那么火，但好楼盘还不是没降下来，以后说不准还会涨，看到合适的房子还是赶快买了好 住交会访谈 郑州和北京上海不一样，房价很难大幅下降来，估计就是保持平稳吧 住交会访谈,消费者认可房价上涨趋势,郑州市场正在回暖，但回暖程度不好说。未来房价还会涨，但不会再像之前那样大涨了 房地产同行语录,专业人士看好前景,郑州现在的房价趋于合理的，大幅降价的都是位置、产品都存在较大不足的楼盘。 四季花城置业顾问 现在客户也知道，郑州房价相比其他城市根本不高。你

51、告诉他们长远来说房价不会降的，他们也都认可，相信郑州房价还是有上升空间的 正商世纪港湾置业顾问,一线销售人员心态稳定,88,钧城认为郑州房地产通过阶段调整后，市场在未来2-3年仍将趋于健康稳定发展，并具有如下特征,价格大幅回落的可能性不大，长远看仍有一定上升空间,目前开发商对土地市场相对谨慎，随着地价回落，房价也会微幅下调，但郑州房价属于成本型房价，不可能大幅回落； 另一方面，消费需求高涨，随着需求进一步释放，长远仍有一定上升空间。,交易量将会回归正常水平，但不可能享受类似2007年的地产盛宴,从3月份市场交易量的增加可以看到，只要价格不偏离轨道，刚性需求非常旺盛，而且消费者在此次波动博弈中已

52、经开始动摇； 经历过2007地产盛宴及冰冷期后，消费者在置业时会更加理性；,08年多个大型城中村改造项目启动，市场存量较大，竞争依然激烈,虽然近期土地成交量骤降，但由于去年多个大型城中村改造项目释放，09年持续供应量将会异常巨大； 政府严格执行90/70政策，未来90平方米以下的竞争将加剧。,89,市场研判,市场大势研判 整体市场概述 竞争分析,90,城市外扩的主要格局东区和北区是城市发展的最主要的方向,政府规划：“东移、北扩、西引”，主导方向是“东移、北扩” ； 西区是传统的工业区和老城区，发展受限； 南区同是老城区，而且受地理条件的制约，再往南主要是丘陵地，发展受限。,中心组团板块,北区

53、板块,西区 板块,南区 板块,东区板块,东南 板块,91,郑东新区的发展受到政府强势推动，高起点规划，是郑州未来的城市中心,政府强势推动规划 郑东新区发展是政府强势推动下进行的，规划面积约150平方公里，人口260万，在2030年建完； 由六大功能组团组成，CBD和副中心充当了商务和高档居住的价值； 规划起点高，政府实施强势，未来郑东新区将会取代老城区成为城市价值最高的区域。 规划有大量城市配套 郑东新区不仅规划有大量写字楼、商业、居住等物业，还包含有龙子湖高校区等高端配套； 郑汴一体化也推动了郑东新区交通配套完善和区域地位的提高。,龙湖CBD副中心,龙子湖高校区,郑东规划,郑东CBD,92,

54、东区：良好的发展前景吸引了众多知名开发商进入，开发水平高，而且也是郑州的开发热点,热点开发区域： 龙湖区南段； 未来路以东、中洲大道以西； 片区开发特征： 开发水平高：龙湖南段吸引了大量国内一流开发商进入，成为郑州市场上开发水平最高的板块； 片区价值高：从各板块看，东区板块实现的整体均价最高； 产品形式多样：龙湖区南段以多层产品为主，部分高层及类别墅产品； 外地客户占主流。,均价6000-10000,龙湖区南段,93,北区：凭借优良的自然、人文环境迅速发展，打造成为郑州的“后花园”,非政务驱动的城市发展方向： 政府对北区没有明确的规划指导； 凭良好的居住环境和区域认可度发展： 北区生态环境良好

55、，有花园路连接市区，在自然发展状态下发展了接近10年； 近郊依托于城市配套，目前已是当地开发热点区域； 位于北区远郊迎宾路的“三所”是郑州接待国家领导人的迎宾馆，具有很强的人文号召力。,北四环,连霍高速,北环路,黄河旅游风景区,三所,94,北区：依托生态和人文资源，接受中心城区辐射，成为新兴的中高端住宅板块,主要热点开发区域 近北区域 远北区域 片区开发特征 产品特征： 近北产品多层为主，但随着北区的发展地价提高，小高层、高层产品所占比例逐步增加； 远北产品依托环境、人文资源，以多层、别墅和类别墅产品为主； 客户特征：发展初期以市内首次置业客户为主，随后改善需求客户比例加大，依托电脑城、经三路

56、商务区带来高素质人口形成城市核心居住板块。,95,西区：依托完善的配套及浓厚的生活氛围，形成了以地缘性客户为主的中低端住宅板块,依托资源：良好的生活氛围/成熟的配套/较好的区域认知； 客户特征：客户地缘性特征明显，阶层多为国企职工，政府公务员等。,96,东南区：依托便捷交通及城市向东发展的带动，城市化发展快速，形成新兴中高端城市住宅板块,依托资源：城市规划利好/城市快速道路的修建/与机场距离较近/经济开发区具有高尔夫资源； 客户特征：以首次置业需求为主，来自周边大型批发市场、管城区公务员、以及郊县人群。,世纪欢乐园,97,高新区：以城中村改造项目为主，起步晚、品质低，配套不足加上证件制约，市场

57、认知度低。但随着农业西路打通，加上地铁开建，区域潜力逐步释放。,区域现状：地处城市边缘地带，城市功能优势不明显，市政配套、生活配套相对不够完善，甚至是缺失；交通不够便利，缺少人气。 区域内整体楼盘品质不高，项目的附加值、亮点不够突出，对其他区域客户的吸引力不够，加之都是城中村改造项目，相关证件的不确定性，使项目在销售上受限较多。客户来源单一，主要集中于本区域，致使项目整体销售节奏缓慢。,科学大道,农业西路,北环,睿智楠园,基正盛世港湾,西雅图,98,市场研判,市场大势分析 整体市场概述 竞争分析,99,盛世港湾,西现代城,托斯卡纳,睿智花园,普罗旺世,西湖美景,家和园,本项目,区域竞争项目,世

58、纪港湾,六合之家,四季花城,西湖新城,晶华城,九龙城,化工路沿线,北环沿线区域,市区进入高新区的主干道有两条，分别是北环大道及化工路。从位置及交通因素分析，除了本区域楼盘外，项目的直接抢夺的客户主要来自北环及化工路沿线项目，因此除高新区外，这两个区域将是项目最直接竞争区域。,竞争区域界定,100,北环竞争项目盘点托斯卡纳,项目成功因素总结： 1、定位准确； 2、实力开发商，树立品牌形象 ； 3、注重细节，突显了楼盘品质（会所、广场、样板区形象提前展示，体验式销售更易打动客户）； 4、品质物业，处处体现尊责感（客户到访时，礼宾出门迎接；样板区管家式服务体验，种种细节，直击客户心门。,101,北环竞争项目盘点普罗旺世,项目成功因素总结： 1、整体规划突出，体现品质大盘形象； 2、体验式营销，景观先行，吸人眼球。做出园林实景后才对外销售，景观给客户带来震撼与冲动的同时更给客户可信度与优越感； 3、赋予了一个比较鲜明的形象和推广概念； 4