万科新城传播策略--将缺点变成优点.ppt

1、将缺陷转变为优点，颠倒“艺术新城”的新城传播战略，根据消费者的要求提供产品。这是常见的“积极”营销手段。倒着走就是根据产品改变消费者的固有观念。中国人穿西服，让和尚卖梳子，让不穿皮鞋的人卖皮鞋，这就是典型的例子。反过来进行的营销战略的核心是首先改变人们的固有观念，适应我们的产品。相反，能做的可能性在于人们会继续抛弃原来的观点，接受新的东西。人的观点可以改变。这就是新城市的营销战略。妨碍销售的新城课题，首先找出我们要解决的难点。城市的特征不是问题。新城市有很多城市建筑元素，例如电梯、积木和高容积率。从过去的营销经验来看，已经接受了电梯、高容积率、街区等城市化特性。郊区的特征也不是问题，新城也有很

2、多郊区化特征，例如离市中心有点远，弥补不完整，太安静等。但是从过去的营销经验来看，很容易接受这种郊区化特性。早期的“城市花园”没有因这些问题而遇到困难。今天，人们可能会接受比新城的郊区化更明显的楼盘。选择更远、更不完整的居住地。新城的难题就是在郊区，修建了具有明显城市特征的楼阁。从消费者的固有角度看，这像杨振宁教授的结婚事件一样是不能接受的。从消费者可怕的固有角度，选择城市特征明显的房地产，获得城市的便利；显然选择郊区化特征。获得风景的首演。如果选择郊区的城市化房地产，我将一无所获。等待新城问题解决战略3式、东三环扩张进行等城市的进展，不断强调城市东发展，不断强调这里迟早会城市化，不断推进新城

3、是主导选择。但是这个速度太慢了，一定是在提醒消费者选择城市化先于新城市的其他大厦。这样，新城和其他建筑物完全没有竞争优势。这不仅影响了快速销售目标的初期，还帮助了离城市更近的房地产广告，把未来几个时期的命运放在城市扩张的现实进展上，如果城东三环在五年后成熟呢？该怎么办。第一种风格：坐以待毙，我们充分利用Vanke的品牌领导能力，应用Vanke的优点推出好产品。让人们接受新城市的现实，因为万科。如果曼科已经成为房地产界的毛主席，这个方法就可以了。但是，万科真的成为了人们永远忠实追随的“毛泽东”吗？Vanke的产品优势和品牌领导完全可以因为新城市的价格、匹配、城东的大环境而淡化。解决新城挑战的战略

4、3式，第二次：产品导向，在此式中，城市扩张的速度和Vanke的品牌领导只是保证和支持，不是优势。要找到向公众公开的合理理由。产生新城市现在有一定的理由，是城市的必然产物，郊区的特征或城市的特征只是表面现象。新城的问题解决策略3，3式：存在是合理的“城市实验”的目的，新城市不像黄金屋一样依赖城市，明确提供城市化的特点，是“活动城市”；也不是像“城市花园”那样依赖风景画要素，为人们提供具有明显郊区化特征的“优雅的城市”。新城表示，班柯的“城市进化”的另一个概念是“融入郊区化要素，为人们提供完美的城市”。“城市实验”。名词说明：类似于影像实验、视觉实验、音乐实验的城市实验。为了更好地更新经验的城市探

5、测行动。“，“城市实验”的背景至今没有找到最适合中产阶级居住的城市，每个城市都有明显的缺点。无论“黄金家园”如何活动，都不能改变大环境的拥挤和噪音，而“城市花园”在风景上优雅，但缺乏城市化。东西南北，外来地区开发商提供的生活不是风景和城市的结合。总是希望有景色又方便的城市出现。这就是新城的背景。城市实验的材料选择，为什么新城市“城市实验”以东三环为实验对象？原因很简单。风景和便利兼备的美丽城市。除了房地产规划的小环境支持外，它还取决于建筑的地形、开放的规划、产品的美学；还受到大环境的限制，受到城市地区道路、风貌和建筑物的限制。城市东南部西北的大规模环境已经被过去像蝗虫一样的开发破坏了。转移新城

6、产品也不会产生人们期待的城市。必须找到像香格里拉一样的地块。第一，要清理城南、城市等不破碎的大面积区域；第二，地形丰富，有坡地、树木、水系。只有东三环符合要求，通过东南西北的城市：第一，它离旧城不远，几分钟的路程，为了完美的城市，不放弃联系的便利。第二，其地形原始。城东整体规划，全面发展，拥有良好的交通系统，支持要求指数高，新城出现之前还没有被丑陋的建筑物占据。第三，风景画指标很高，坡地、植物、水系等很完美。第四，其发展速度快。附近城市的花园，东奔西跑的风景支持，卓成回声调整到室外，上东阳调整，整体上是城东副队。美学城市新城的平台计划，完美的城市，到底是什么样子？对茅台的批判和继承，概括地说，

7、新城是曼科市进化运动城市实验的产物。在传统的开发模式中，城市和风景是两个相反的要素，万科城市实验，将两者结合起来，弥补长而短，合并成一个完美的城市。也就是说，对城市和风景有批评，改善了两者不好生活的缺点，延续了两者的优点。城市批判，城市优势：集中，便利。这应该继承万科的城市进化运动。但是现在城市的缺点也很明显。1、居住空间的丑陋：看那些古老的街道建筑就知道了。2、生活平台丑陋：城市看不到风景，城市走累了，因为整个城市水泥；3、社区气质的丑恶：城市疾病的具体表现：人与人关系的冷漠，只为利益的交易；城市疾病也是犯罪的主要诱因。城市被认为是污点的地方。城市进化的新思路(一)/建筑空间，审美仿生：继承

8、城市建筑的各种优点批判，融入景观要素，打造城市的高建筑体。摘要旧城的不足之处，我们设置了合理的空间分割，提高容积率，保持绿地率和适当的蚕室，巧妙的腾出楼梯，巧妙的处理天干线。抽象城市的线条、颜色、形状，应用于立面和建筑处理，以韵律体验视觉和空间。生态空间：除了新城有很多自然元素外，斜坡的起伏，植物植物的风光。“生态”的意思是新城的部队设置是守护李人健康的设施。为体育场所、公园等未来的商业伙伴提供方向，并引入有助于保持生理和精神健康的产业。城市进化的新思路(2)/生活平台，社区平台：健康平衡。新城大厦建设的韵律空间和内外生态健康的生活空间，在人与人之间自然形成健康均衡的共同体气质。保持欲望和平衡

9、，关心他人，积极进步，相互支持等向上的传统美德在这个环境中孕育、发展和支持。，城市演化的新城市概念(3)/社区空间，新城市的“艺术”要素，城市特征：审美城市。空间平台：韵律。对城市内空间构成的各种要素进行抽象，综合重新排列规模、上升、线条、颜色、图案等，创造满足人们各种感官享受的韵律。从感官的角度来看，节奏是美。生活平台：生态学。自然因素成为城市建设材料的一部分，同时也提供了维持生理和精神健康的生活支持。环境上，生态是美的。社区平台：平衡(美学)。在这样的平台上，居民很容易保持自由平衡的欲望，而不是合理的欲望，即城市生活的紧张或郊区生活的松弛。在心态上，平衡是美。消费者角色需求分析，新城买家是

10、谁，他们为什么喜欢新城。审美城市中发生的问题，Vanke的城市实验虽然提出了对“郊区城市房地产建设”的完善解释方案，并发现了改变听众观念的有力支持。现在我们的问题是，谁先改变这个概念？价格决定了我们的目标客户是中产阶级。首先改变那部分中产阶级的观念，或者那个中产阶级最容易被我们改变。年轻精英，中产阶级的基本特性一致，但年龄范围很大。中产阶级愿意为“安全”选择公认的“味道”，但不会引领“味道的流动”。年轻的中产阶级也被称为精英。他们在2535岁之间，购买力可能会下降一点，但是未来也获得了比旧中产阶级更大、更好的高学历。对新事物的接受能力很强。因为他们也是新事物，所以处于被社会接受的过程中。将年轻

11、精英选为第一期客户的7大原因之一，是尖刻和激进的。因为渴望良好的生活环境，所以很容易理解我们的“城市实验”。他们有很强的消费引导性。他们进来再说服年长的人比较容易。支付能力比较强。符合万科新城的初始售价和产品形式。拥有汽车更多，包括街道在内的便利也不是什么大问题。暂时没有车的话，买车已经在计划中了。5，容纳能力比较强，无论坐电梯还是城东，甚至远离城市，但是城市化更明显的事实。年轻人总是吃吃新东西的螃蟹。他们甚至自己选择。6、支持要求不高。他们对家庭结构简单、支援要求的要求客观上不像家庭结构复杂的老人那样严格。主观上也可以观察度势，考虑城东新区发展需要一定时间的规律。从长期发展来看，对部队的要求

12、很大，很多人都不理会实际情况。7、找到时尚趋势的支持点容易被感动，这实际上减少了对大规模环境不成熟的压力。选择新城对他们意味着什么？低成本，特别是房价持续上涨的趋势。选择即将城市化的大楼的成本已经明显低于城市化的房地产价格。完美居住地的所有者。他们的进步意识反而住得更远，不想住得“丑”。鸟类的领导人。Vanke的“城市实验”带来的消费体验满足了他们引领潮流的欲望。如果螃蟹够好，他们肯定想吃。4/4推进战略，如何打动年轻精英？宣传困难：“”、“城市实验”和“审美城市”的行为和结果。我们找到了强大的花言巧语。但是对消费者来说太突然了。人们对城市东部还有另一种期待，那就是城东是郊区化特征明显的居住区

13、。因为媒体和政府一直强调“生活旅游区”、“公园”、“风景”、“斜坡”、“中产阶级”等术语。”类似于“城市花园”的项目的预期城市东：低密度低容积率，安静的两房生活。现在的难题不在于我们的观点是否有说服力，论据是否恰当。为了不产生我们的如意算盘，人们惋惜地接受了一号。宣传可用资源，宣传问题不少，但我们可用的背景资源也不小：1，公众对城市东部的关心。现在讨论成东日的热量似乎很小，因为它缺乏新鲜具体的东西。一旦提供，就会引起公众前所未有的关心热情。2、媒体的关注：城东开始后，会有很多贡献广告费的楼盘。所以拯救城堡就是拯救他们的经济。3、行业关注：城市化的定位会给开发商带来更多的利益。4、居民关心的问题

14、：“美学城市”的位置就是他们渴望的。第二阶段宣传：第一阶段，我们需要破坏这些期望，把媒体和政府强调的名词变成“审美城市”的联想。将我们的产品定位转向城市的未来方向。第二步是展示我们的产品。宣传战略：宣传战略：解构主义宣传。名词说明：与解构主义建筑类似，我们抽象了规划的关键点和观众关注的位置键，给出了不同的外壳。为了解决预期的抵抗，使宣传戏剧性。这种皮是推测。战略构想，因为听众对城东有预想的推测，所以我们先让大家猜测，将社会对城东的关心和热情移植到项目中。在推测的过程中，故意误导他们，积累了爆炸的力量，使新城更加神秘，产品公开。最后，巧妙地抛出产品定位，为大众创造了“理性中，意料之外”的电视剧效

15、果。如果理性中出现意想不到的结果，观众过去的期待自然会被破坏，只能感到自己的大脑不足的新城是城东的方向。一旦发生效果，媒体和其他开发企业的后续措施必然会随之而来，他们会按照我们的思维方式定位成东日，自然地帮助我们做广告。第一阶段：据推测，在这个阶段，产品内容至少要对公众保密。必须说Vanke将公开新城市，并提取关键点，以便推测新城市的样子。问卷格式：硬广告、软新闻、现场包装；答案形式：为新城建设网站，通过物质补偿形式，可以鼓励人们去网站提出答案。这个阶段集中在一个月内。推测的关键点分类：城市的特征；例如斜坡、城东、植物、水系等。审美城市的特征；颜色、空间、线等。Vanke的各种特性；电梯洋房，专业经理，财产管理等。第二阶段，公开日，以盛大的形式公开新城位置。配合活动，可以进一步刺激听众的兴奋。公开日主题：观看美学城市展览。当天的活动包括1，产品发布会，记者招待会等内容。结合硬广告和网站新闻，扔出“城市实验”、“美学城市”等全部意义。2、测验颁奖典礼；3、审美城市装置展览会。邀请艺术家、学生等特定团体，以“美学城市