第3章2：市场调研方案设计

1、第二章市场调研方案设计,学习目标：市场调研的过程市场预测的过程市场调研与预测设计的步骤与内容市场调研策划书的基本内容,一、市场调研的过程,市场调研的过程由四个阶段、七个步骤构成。,第一阶段,第一阶段是非正式调研阶段。这一阶段的主要职能是对所要进行的课题进行非正式摸底。,第一步骤：明确调研问题,确确实实搞清楚所要调研的问题究竟是什么？调研的目的是什么？,第二步骤：情况分析,第三步骤：非正式调研,目的在于：确定具体的调查方向和调查的主要内容。必要性在于：一是节省人力、财力和时间，二是为第二阶段调研打下了良好的基础。,分析企业内部资料：销售、利润增长资料、原始记录、统计报表等,收集外部信息资料：国家

2、统计资料的公告、文件，媒体报道等,分析资料：与生产经营对照，用统计、指数、对比、类比等分析方法,讨论调查主题：对问题原因进行分析、排除和筛选,第二、三阶段,第二阶段是市场调研设计阶段。这一阶段包含一个步骤即市场调研设计。(见后面)第三阶段是资料收集阶段。这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多。这个阶段包含一个步骤即资料收集(待后详尽介绍),第四阶段,第四阶段是调研结果处理阶段。这个阶段包含两个步骤即资料整理分析和编写调研报告(待后详尽介绍),资料整理分析,信息汇总,进行数据分析,编写调研报告,企业内部的调查报告,提供建议,商业机构的调查报告,调研过程,(1)识别与界定问题或机会,(2

3、)生成调研设计,(3)选择调研方法,(4)选择样本,(5)收集数据,(6)分析数据,(7)撰写并提交调研报告,(8)跟踪,调研过程管理,调研管理除了良好的沟通外，还有3个重要的目标：确保数据质量、控制成本和遵守时间计划。,确保数据质量,成本控制,时间管理：确保项目按预定时间计划进行,市场调研管理者可以通过努力减少误差来源确保数据的高质量。误差通常有报告型误差和系统误差。,调研必须进行成本跟踪，并且具有良好的过程控制。具体是：,确保每天能准确地获取与数据收集和项目相关的其他成本信息,每天给项目经理提供成本报告，要反映出与预算相关的确切成本,要将预算方案与客户和调研公司内的高层进行沟通,能够快速识

4、别超预算情形，识别原因和找出解决方案,项目经理必须尽早知道项目是否会如期完成；,当项目看起来要延期时，调研者必须与客户沟通，通知客户。,七个C促使调研与预测者和决策者之间讨论富有成效,沟通(communication)：自由交换观点和各种看法,合作(cooperation)：建立良好合作关系,信任(confidence)：双方之间互相信任,坦率(candor)：互不隐瞒事实，公开观点,亲密(closeness)：双方关系应该热诚而亲密,持续(continuity)：应保持经常的接触,创造性(creativity)：接触应富有创造性,调研计划表,二、市场预测的过程,市场预测的过程由五个阶段构成。

5、,三、市场调研与预测设计的步骤与内容,一个完整的市场调研与预测设计应包含：,包括信息资料的各类、范围、形式、数量、精确度等，及获取资料的成本。,先二手，后一手；先近后远，先易后难。,确定对象、规模及抽样技术,人、财、物的准备,精心设计日程安排和进度表,考虑各项可能的开支，估算经费总额,四、市场调研策划报告大致包括,概要：概述报告书各部分要点，提供整个项目概况。,背景：描述与市场调研与预测问题相关的背景和来龙去脉,调研与预测设计：需获取信息的类别；抽样计划和样本规模；调查表的特征；实施调查表的方法；测量技术。,现场工作和资料收集：Who、How、What,如何保证收集资料的质量。,调研与预测问题

6、及研究目的：明确说明目的及问题的各组成要素,研究市场调研与预测问题的方法：如假设、模型、相关因素分析等,资料分析：资料分析的方法，分析结果的表现形式,报告：结果的汇报形式，是否要阶段性成果报告，最终的报告形式,费用和时间：费用的预算和时间进度日程表应详细列明,附录：附上有价值的各种附录,五市场调研企划（书）的基本内容,调研目的调研内容调研对象调查表（问卷）时间安排调查地点,调查的方式和方法确定资料整理和分析方法调研报告提交的方式整个调查的组织计划调研费用,市场调研企划,（二）确定市场调研的基本内容(项目),（三）确定调查对象（个体）调查单位（群体）,（四）制订调查提纲或调查表,在调查内容（项目

7、）确定后，将其进行科学分类、排列，以构成调查提纲或调查表。,（五）确定调查的时间和调查工作期限安排,（六）确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。,（七）确定调查的方式和方法,调研的方式调研方式是指选择调查对象的具体方法。,（八）确定调查资料整理分析的方法,包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。（这部分内容在第五章将作详细介绍）此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。,调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；,调研报告书份数；,报告书的基本内容；,报告书的图表、附录等。,（九）调研报告递交的方式,（十）制定调查的组织计划,方案设计费用

8、；,调查表的制作印刷成本；,调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用,资料整理费用（计算机处理，分析费用）；,统计分析与报告撰写费用；,外地出差、专家会议；,其它不可预见费用。,（十一）调查费用的预算,案例：OLANDO彩妆中国有限公司市场调查计划书（模拟）,一、调查目的本调查宗旨在为OLANDO彩妆中国有限公司高级管理层的营销决策，即发现机会、确定市场目标、制定营销计划和策略等方面，提供参考资料及客观依据。二、调查内容1.中国化妆品市场营销环境调查：（1）社会文化及人口因素（2）我国各地区地理环境差异（3）我国对化妆品原料及进口的相关政策、规定（4）我国各地消费结构比重、

9、消费水平差异（5）未来发展前景及潜在消费群2.中国化妆品市场现状及内容调查（1）总体情况：品牌知名度、年销售增长俄、市场占有率等现状（2）牌宣传力度（3）原料：产品原料构成（4）质量：彩妆、护肤品等质量（5）服务：售前售后服务消费群体趋势,3.主要竞争对手调查（1）Redearth（2）美宝莲（3）Up2u4.市场范围以国内为主，在上海、北京、广州、香港、台湾五大地区开展5.调查方法（1）用户访问调查（2）问卷调查,6.人员组织在本次调查中，咨询公司将充分发挥高校强大的智力人才和学生优势，一线调查由学院管理工程系市场营销专业三年级学生担任，利用其实习时间开展调查工作，“先培训，后上岗”，以高质量的完成调查任务作为评定实习成绩的唯一依据；二线知道分析人员既是咨询公司员工，又是学生专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务的双重任务。7.步骤与时间第一阶段6月1日-10日:1查阅相关资料2拜访相关部门企业3初步走访各大商场、百货4制定调查计划第二阶段6月11日-30日：1运用多种调查方法，对有关