龙湖地产2006年北京市顺义区滟澜山项目营销推广方案

1、滟澜山项目营销推广方案,滟澜山项目销售策略方案,第一部分 北京别墅类高端物业市场扫描,滟澜山项目销售策略方案,05年回顾,2005年1-3季度，新增供应250.93万平方米,较去年同期增加26.48%。,2005年北京别墅市场供应情况,从05年13季度:共消化建面27.1万平方米，同比增长3.5万平方米，增幅为14.8%。,05年回顾,2005年北京别墅市场需求情况,滟澜山项目销售策略方案,05年回顾,小结： 别墅市场进入了一个新的阶段，产品品质普遍升级，追求创新及细节完美，并尽可能凸显与竞争产品的差异。 05年经济型别墅的走俏，是基于中产阶级的不断发展，资金积累到一定阶段，爆发出强烈的置业需

2、求。,06年小结,滟澜山项目销售策略方案,06年小结,对应以上两表可以反映出: 1、别墅的销售在4、5、6三个月为高峰期； 2、销售量高于新供应量,说明06年消化了一定量的存量房。,滟澜山项目销售策略方案,06年小结,滟澜山项目销售策略方案,06年小结,从别墅客户来源情况看，本市居民是主导客户群体，外省个人是重要组成部分； 外来需求户型面积明显大于本地需求。1-8月，本市居民购买别墅3756套、98.49万平方米，分别占全市的71.75%和70.46%，是别墅市场需求的主导力量；外省个人购买别墅1116套、28.79万平方米，分别占全市的21.32%和20.59%；两者合计购买量占全市90%以

3、上。 从各类客户购买别墅户均面积来看，外地企业和华侨、港澳台个人、企业购买购买别墅户均面积分别为532.81平方米、437.33平方米，远远超过其它客户；本市居民购买别墅以自住为主，所以经济型户型备受亲睐，户均面积在262.23平方米；外来需求所购别墅户均面积明显大于北京本地购买面积。,滟澜山项目销售策略方案,第二部分 滟澜山产品细况,项目位置,项目位于顺义区后沙峪镇古城村裕民大街南侧。,滟澜山,1.4 交通条件,三条连接城区的通道： 京承高速后沙峪出口三百米 机场高速穿过中央别墅区可达 京顺路穿过中央别墅区,从92年开始发展，至今已有十余年 区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可 京城纯

4、粹的国际富人区在这里形成,区域特征国际化成熟别墅区,区域特征国际商务经济,新国展选址于北京市顺义区空港城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。 整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计划将于今年底建成并投入使用。 全部工程完成后，将成为国内最大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型,新国展的建设将加速区域商务链的形成,2006至2008年将竣工的李天路、机场第二快速路、机场北线快速路、东北六环路及北清路东延路段将进一步改善地块交通环境。机场快速轨道有望2008

5、年建成。,其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与东西部区域的直接联系；机场快速路与机场第二专线将加强本区域与南北部区域的直接联系,区域特征交通进一步便捷,交通的改进加快了区域的城市化进程,区域特征配套的完善,15000平米的温榆广场现已开始对外招商，提高了本区域品质。,顺义国际学校,京西国际学校,瑞典小学,德威学校,力迈学校,区域特征国际化教育,教育配套齐全，是区域的明显特征,区域目前已建成顺义国际学校、京西国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等多家涉外教育机构。,区域特征综述,十年别墅历史书写了 北京最具国际化特征的别墅区 北京最有影响力的别墅区 交通、新国展、配套的

6、完善增强了 区域的成熟度、生命力和持续发展的能力,通过数据看市场北京房地产信息交易网,北京房地产信息交易网,棕榈滩花园销售卖点,格拉斯小镇销售卖点,北京房地产信息交易网,3、中央别墅区上半年已售产品的户型配比,4、各项目成交均价,2、月均销售分析,表1 ：月均销售面积及月均销售套数,滟澜山项目销售策略方案,滟澜山产品细况,项目概述： 滟澜山位于顺义后沙峪，总用地面积约24万平方米，总建筑面积19万平米,容积率0.67，绿地率32%，地下车位888 个，户数436套。,交通系统,主入口设在南侧，次入口设在东侧。 在主次入口间形成环形车行路。 停车主要采用集中地下车库的形式，保证每户两个地下车位；

7、 在停车库上形成景观绿化、13米楼间距、2层高度的住宅等设计思路最大的限度的减少了道路对景观、住宅的影响，全面增加了绿化的面积；,主入口,次入口,小区车行道,小型集中地下车库,产品分布住宅,全部住宅南向布置，极大的满足北京地区对朝向的要求； 单套建筑面积控制在地上建筑面积220300平米；地下建筑面积控制在90160平米； 全部建筑采用地上两层的高度控制，减少建筑的高度对视觉的冲击； 单体地下南侧设计成下沉花园形式，使得地下室南侧全面采光，层大销售亮点； 一层设置南向卧室，可以设置老人房。 多厅设置，所有户型一层设置起居厅、家庭厅，饭厅（除B1户型无家庭厅）。 地下活动室功能分区，南入口户型设

8、置影音室。 面宽控制在7.58.4米、进深控制在17米左右；适当增加端户型的面积，提高优质景观环境下的建筑面积比例；,A B型联排,C D型联排,住宅单体地下车库示意,地下部分由下沉花园、公共停车库及地下室组成； 地下车库上进行覆土绿化； 达到户均2部的停车数量； 由地下车库可直接进入私家住宅； 在北侧墙面设置条型窗，解决车库通风、采光问题；,滟澜山项目销售策略方案,滟澜山产品细况,产品定位与规划要点 在容积率为0.68的前提条件下，我们有两种选择：一是类似龙湾的形式上的独栋；一是高舒适度的联排别墅，地上两层，7.4-9米的大面宽，三个朝南卧室.我们选择了后者； 入口空间： 主要交通空间尺度：

9、 北部城市绿化带： 停车：每户提供2个地下车位，考虑到北方对车辆的保养需要，设置了全地下车库，并在车库入口坡道设置了融雪装置；,滟澜山项目销售策略方案,滟澜山产品细况,住宅单体典型住宅立、剖面 地中海风格：托斯卡纳风格西班牙风格意大利风格，注重功能分区，注重建立在传统文化底蕴基础上的时尚； 层高：除客厅外均采用的层高3米，净高约2.8米；客厅为3.3米层高； 3、入户方式：南入户以小桥形式连接主入口，形成有趣的入户空间； 北入户用两个花钵分隔,更借助自由浪漫的绿植引导的方式入户； 端户型边入户；,住宅单体户型面积,住宅单体典型住宅平面,首层南向7.5x5.1米客厅，3.45米层高； 北侧设置老

10、人房； 客厅、餐厅及开敞式厨房形成连贯空间，并可达到南北通透； 主卧携带10.5平方超大主卫及衣帽间、书房，形成较豪华面积分配； 地下形成第二个独立休闲会客厅、设备房、独立储藏室、带卫生间及采光的保姆房、下沉式独立花园等；,滟澜山项目销售策略方案,滟澜山产品细况,配置标准会所平面功能设置 设置2512 M室内四季恒温泳池; 单独配备儿童戏水池，泳池设备采用。 更衣区和泳池设置地采暖，配备桑拿房。 泳池屋顶设置天窗。 四季阳光厅，健身房，咖啡，便利店。,滟澜山项目销售策略方案,配置标准住宅建筑配置 1.1米宽2.4米高经典木制入户门，配备进口豪华门锁。 体现历史文化感的文化砖、文化石及STUCC

11、O外墙涂料。 威卢克斯天窗。 进口科肯彩铝天沟及雨落管. 西班牙小筒瓦 断桥铝合金中空玻璃门窗；进口五金件（诺托）. 挤塑板环保外墙保温材料。,滟澜山产品细况,滟澜山项目销售策略方案,配置标准住宅机电配置 采用冷凝式壁挂炉。 地板采暖。 冷暖中央空调（美国四大品牌之一例开利等） 中央除尘系统。 地下车库坡道融雪系统。 安防系统：国际知名品牌， HUOLIWERR或三星，全区外墙红外对射系统和摄像系统，覆盖监控无死角；室内主要通道设置红外扫描安防报警系统，与保安中心中控室联动，有异常情况保安员会第一时间赶到。,滟澜山产品细况,滟澜山项目销售策略方案,关于冷凝式壁挂炉 特有的炉体结构，高效率：热效

12、率高达109，高出其他普通壁挂炉20，运行费用将节约20。 环保指标：因为配置了水冷式大气预混燃烧器和变频风机，可以达到无害化燃烧，更加环保，达到“蓝天使”环保标准的极限值，被誉为零排放环保产品。 使用寿命：超长的30年使用寿命，减少了锅炉的二次更换费用和使用的不便。 新型控制器，维护方便：锅炉无需泄水既可进行设备的清扫及维护，快捷的完成维保工作，同时保证了使用与维护时房间的整洁。欧美流行趋势。,滟澜山产品细况,滟澜山项目销售策略方案,A户型：361平米（含地下136平米） 单体、平面 1、首层：南向7.5x5.1米客厅，3.3米层高； 2、南侧：设置父母房； 3、客厅、餐厅及开敞式厨房形成连

13、贯空间，并可达到南北通透； 4、近20平米豪华空间主卧携带10余平方超大主卫及10余平米主人衣帽间； 5、G层，形成第二个独立休闲会客厅、设备房、独立储藏室、带卫生间及采光的保姆房、下沉式独立花园等；四季厅采用折叠门，可以全部打开，与自然完全融入，当天气发生变化的时候，又可以完全关闭，在温暖的室内享受阳光。可以做到南北通风。,滟澜山产品细况,滟澜山项目销售策略方案,AA户型（时尚简约风格） l 确定此套房目标客户为带二个孩子的国外中年夫妇，设计应强调团聚感觉（亦可有CLUB感），同样尽量增加储物功能空间； l 首层 客房为老人房； l 二层 两卧室分别为一男、一女小孩房，年龄间隔可适当加大；

14、l 二层公共区域 应设定为孩子们交流空间，既可当读书室亦可当玩具厅； l 底层活动室重新分区，设计应包含SPA、酒窖及酒吧等，强调CLUB的寓意；,滟澜山产品细况,滟澜山项目销售策略方案,住宅单体户型面积,滟澜山产品细况,SWOT分析 优势： 1、处中央别墅区，区位优势明显； 2、临近温榆河，环境优美； 3、临京承高速出口，交通便利，从京承到北四环15分钟可达，适合作为第一居所； 4、建筑形式的差异化、园林造景上具有北方罕见的空前绿量，绿化覆盖率。,滟澜山产品细况,SWOT分析 劣势： 1、项目东侧有三条高压线，其中两条穿过项目用地，一方面给客户心理带来负面影响，另一方面影响用地面积 2、项目

15、用地内景观资源有限。,滟澜山产品细况,SWOT分析 机会： 1、别墅用地停止供应使市场持续看好； 2、北京市经济发展迅速，国际化程度越来越高，为北京别墅市场带来了丰富客源； 3、龙湖地产品牌登陆北京的第一个项目，备受媒体业内及市场关注。,滟澜山产品细况,SWOT分析 挑战： 1、未来几年内，中央别墅区会有较多别墅项目入市，未来竞争激烈； 2、新国展选址顺义，给顺义与城区的交通带来较大压力，降低项目与城区的可通达性； 3、联排的建筑形式和小独栋的售价之间的矛盾； 4、龙湖地产品牌和龙湖物业品牌在市场上的认知。,滟澜山产品细况,第三 部分 项目定位,项目定位,一、项目气质 在散发着浓浓的国际化味道

16、的成熟的中央别墅生活区内，打造了一个掩映在郁郁葱葱的植物当中，放松、私密、阳光充足的地中海风格大宅。拥有“经典建筑”、“浪漫情怀”、“优雅生活”。 场景描述：层层叠叠的树木掩映，花团锦簇，鸟声阵阵，午后阳光明媚，隐在高大树木后面的庭院内，花儿越过了低矮的墙头，孩子们在午睡，音乐若有若无，溪水在发出潺潺的声音。,项目定位,二、产品定位 龙湖地产的地中海风格温榆大宅。地上两层，7.5-9米面宽的大宅，三个卧室朝南,其中有1个首层卧室，100平米的地下个性空间，全地下停车。,项目定位,三、客户定位 1、海归，外企中高层管理者； 2、中资企业家； 3、从外地到北京来的高级经理人及IT、金融、房地产界精

17、英和薪资优厚的律师、会计 师、教授等高级知识分子； 4、事业成功的演艺界、传媒界人士； 5、时尚产业当中脱颖而出的智慧人群； 6、投资者。,项目定位,特征： 1、太太不上班，主要参加公益活动或社交活动； 2、家里有2个以上的孩子，孩子上国际学校； 3、热爱家庭生活，太太和孩子们在家里或社区内光着脚跑来跑去； 4、男主人有着独特的私人的爱好,注重运动； 5、对居住品质、品味及细节有着较高要求； 6、高标准做事，低调做人； 7、现已拥有超过300万以上的物业； 8、有着对自然情结的追求； 9、希望对于物业的合理升级。,项目定位,购买心理分析： 自住客户 第一次别墅置业者 满足都市情结后,对于自然情

18、结的追求 符合中产阶级双居所需求 追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性 满足虚荣心 自住客 再次别墅置业者 追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围 对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 投资客 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境，希望有异域文化入主，深化国际氛围 关注项目的规划及品质 重视项目及区域未来升值空间 租住客 外企、知名企业的中高层管理人员、驻华使者 注重居住的尊崇感和方便感 完善的生活配套和校网，依恋国际化的生活氛围，被中央别墅区的区域文化氛围吸引 享受快捷、方便的交通

19、路网,刘太太，先生是赛功铁克软件公司的研发经理。 祖籍台湾，后移居美国，跟随先生来到中国只有1年的时间。 年龄在42岁左右，没有小孩，大学是学习财经专业的，现在全职太太。 现租房住在万柳区域，面积250平米。 爱好：研究音乐、美术，虽然并不很深入，但是认为人生个层面都是向着真善美发展，觉得艺术类要多看，多了解。 来到北京之后，喜欢研究北京的胡同，在地图上标注了40个目标，正在逐步的突破。 研究的办法就是，买相关的书籍来看。,刘太太访谈资料,对于购买别墅的看法： 在美国北加州黄金地段住的是别墅，院子也比较大，夫妇两个人都对购买书画比较感兴趣，共用1个书房，但是两个人都比较喜欢在卧室的躺椅上看书，

20、这两年肚子都大了很多。 对房间功能的需求想的不是很多，最主要的是厨房一定要大而且是开敞的，家里来了朋友都是在厨房里边聊天边做吃的。 目前没有要在北京买别墅的想法，如果要买房就买1个小一点的，因为国内国外的两边住，家里只有2个人面积大了也没有用。 对于房地产的投资持非常谨慎的态度，认为北京的房价涨的太离谱了，房地产8-10年为一个波段，谁知道现在是在哪个阶段呢，自96年起全世界的房价都不太正常，房地产的价格是受供需、利息、经济、失业率等影响的。,刘太太访谈资料,对于北京的看法： 比较有代表性的是圆明园、什刹海、颐和园，最喜欢圆明园，喜欢站在里面想象它曾经的样子；什刹海保存了很多旧有的风貌；颐和园

21、现在太商业化了，破坏的很厉害，失去了原来的味道。 对房地产广告画面的看法： 在翻杂志的时候，会被好看的房子照片吸引，喜欢看春夏秋冬不同光线背景下的房子，一定要用写实的照片，要拍的很美。 房间内部一定要体现品质感，橱柜和门一看就知道是否好东西。 空间上要感觉开放，视野好，层高高，空气流动好。 对色彩的理解 紫色、酒红色、深蓝色、金色都是卢浮宫的颜色，感觉很高贵。,刘太太访谈资料,滟澜山客户生活方式描述,设定目标客户：艾女士 时尚杂志专栏作家 海外生活工作背景，曾任某传媒集团驻海外的专栏负责人 家居生活场景描述：冬日的一天 早上：在西厨做早点，送孩子在附近的国际学校上小学三年级，回家，把红 色宝马

22、停在地下车位，步行在的小院，进入到自己的工作室 上午：她拿起小阿姨为她准备好的当天的报纸，坐在四季厅里铺着的休闲椅上，上午的阳光透过玻璃窗温暖的撒在她的身上，树上的小鸟在欢鸣，桌上的ESPRESSO咖啡飘着浓郁诱人的香气和着胡里奥爱情歌曲的旋律弥漫了整个屋子。书架上摆着国外寄来的各种版本的时尚杂志，她拿出北美版的HOUSE KEEPING桌上的搁架上摆着厚厚的信件及手稿。与刚刚嫁出去的密友LINDA约了下午小聚她写了一张关于蔬菜和水果的购物清单交给小阿姨，然后自己亲自去会所里的超市挑选一瓶密友最喜欢的加拿大“”冰酒。,第四部分 滟澜山项目推广策略,推广策略,滟澜山项目的推广思路： 无论项目还是公司品牌“第一次说我是谁”非常重要，强调是重庆的开发商会比较危险，项目先行，以实在低调的方式进入北京，卖火了引起媒体关注跟踪报道的方式带动品牌的塑造。 通过事件营销，分三个高潮引起市场关注，为实现开盘销售100套的目标造势，积累客户。,第一次（1.20-3.10）：通过低调且实在的行动，引起北京市场关注 活动内容下渝州活动（10个周末20架次包机往返重庆北京） 打击目标人群针对北京的“士”一族，有话语权的一群人 媒体：媒体关系管理（必须组织去） 政府