温州广信大厦营销策划书

1、浙江工贸职业技术学院经济与贸易学院毕业设计（论文）课题（项目）名称：温州广信大厦项目营销策划书课题（项目）来源： 实习单位 课题（项目）类型： 应用 专业班级： 市场营销(房地产经营与管理)1001学 号： 姓 名： 杨宇 指导教师： 龙启云 李坚 指导教师职称： 讲师 经理 2012年12月31日 目 录一、项目概况1二、市场分析3(一) 宏观环境分析3（二）微观环境分析4三、温州广信大厦SWOT分析5（一）优势5（二）劣势5（三）机会5（四）威胁6四、目标市场消费者分析6（一）目标客户6（二）项目客户定位7五、温州广信大厦营销策略7（一）营销主题华而不奢，安逸，温馨7（二）价格策略8（三）

2、推广策略8六、项目营销的总结10参考文献11 温州广信大厦项目营销策划书摘要：中国温州房地产从上世纪九十年代初期开始，期间有起有伏，进入二十一世纪后，温州房地产行业迅速发展，房间增长速度相对较快。但而随着，在宏观调控下，楼市供应严重不足，直接导致成交量下滑，而随着限购，限贷以及预售金监管等一系列调控政策的逐步深化，市场将逐步进入入盘整期。本文通过对房地产市场定位分析、项目策略和要点进行有效的市场定位和分析营销策略。关键词：调控政策；市场定位；项目策略；竞争温州房地产企业的市场行为是基于特定市场结构的合理选择，也是根据预期市场运作效益所作的调整，其市场化特征日益明显。但是仍有不少房地产企业由于各

3、种原因在市场行为选择上不甚合理，如品牌意识浅薄或者理解不全，资本运作不力，企业之间交流合作缺乏等等。并在政府宏观调控政策下，金融危机后期的市场，市场泡沫的大环境下，使房地产产业面临着严峻的考验。因此本文探索该楼盘的现状及营销方式有着十分重要的意义。一、项目概况广信大厦，属于温州鹿城区,位于温州广场路和信河街的交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南街和繁华五马街很近。并且离温州最繁华的人民路几步之遥，可以乘坐公交有1、43、68、103、108等。集教育、医疗、商贸、行政、娱乐等多种功能于一身，成为该项目全方位优越的生活配套，未来升值潜力巨大。处地为区内黄金地，升值潜力无可比拟。

4、交通便捷、租金合理、设施齐全、装修现代、物业管理周到、为商家提供一流的商务服务、房型布局合理、灵活分割可满足各企业人性化的设计追求、是企业领袖精明睿智之选择。广信大厦是温州市旧城改建指挥部下属温州市联合房地产开发有限公司开发建设的安置房，总建筑面积为平方米，土地面积为18632，容积率2.75 总户数为944户，由4幢31层，2幢29层，2幢25层的高楼组成，本大厦的智能化系统采用居住小区智能化系统二星级标准设计，包括对讲、监控、通信、家居智能等系统，由此综合布线系统是实现小区科技化、宽带化和网络化的基础，一种合理的布线系统是至关重要的。根据本大厦面积广户数多的特点，我们在1幢、3幢、5幢、6

5、幢、8幢楼的设备层电信接线间设立5个通信机房，在1幢消控室内设置了一个总机房。本大厦整个地下一层为地下室全连通，一层至三层为店面和办公区，三层以上为住宅区。(图一) 广信大厦小区内部概况(图二) 广信大厦外观概况(表格一) 广信大厦基本项目概况城区：鹿城区土地面积: 18632装修：精装方位：东南物业费：待定产权类型：大产权房地址：信河街开发商：联合房地产开发有限公司建筑面积：M2装修情况：精装建筑类型：高层总户数：944户产权年限：50物业类别：普通住宅,写字楼绿化率：28%二、市场分析 (一) 宏观环境分析1.地理位置广信大厦位于东区广场路与信河街交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显

6、，距老城区南大街和新城中央商务区，车程都在十分钟以内。并且东区发展日新月异。2.市场背景目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本案位于新老区交接处，占据了地理优势。产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别墅消费群体。宣传推广理念落后从产品的推广折射出发展商整体营销策划理念的匮乏，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，

7、全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往，广信大厦居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。 （二）微观环境分析随着工业化、城市化的不断推进，我市经济快速发展，城市经济实力不断增强，新一轮经济的发展，对城市规划建设提出了新的更高的要求。上一轮城市总体规划已明显不适应新的发展需要，1999年，根据省委提出加快城市化发展战略和浙江省城镇体系规划对温州城市的定位，需对我市总体规划进行修编。由

8、于我市的城市规划不怎么合理，导致土地资源浪费，也由于民间资本的雄厚，导致投机性购房的泛滥。温州房地产市场在2009年-2011年初，都相当活跃，后由于政府严厉打压，直到现在市场一直处于寒冬期。温州广信大厦周边设施齐全，产权年限:50年,户数:944户，均价43000每平米。三、温州广信大厦SWOT分析（一）优势1.所属区域历史人文底蕴悠久，地处温州最热闹的人民路五马街区域，是典型的繁华中心城区。2.出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石。3.具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件。4.该项目属高层建筑，视野开阔，夜晚可以欣赏温州繁华区美丽

9、的夜景。5.各类教育学校林立，包括幼儿园花蕾，小学温州广场路小学，温州市实验中学，七中，还有第十五八中等学区配套。充分保障了业主子女的就学问题。6.周围有温州中医院，温州妇产科医院，温州第一附属医院，还有若干医疗场所，离市中心较近，还有该项目周围有很多景区公园娱乐等，比如松台山，中山公园，九山公园，华盖公园等。7.广信大厦混合了商业店铺，提升楼盘知名度，增加楼盘人气度，升值空间大。（二）劣势1.项目社区较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大。2.本项目位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响。3.配套不完善，小区内没有设立自

10、行车与电动车停车位，一些生活型户外活动器材欠缺。4.周边楼盘多，竞争大，周边商圈交密集。5.临近主干道部分临街住宅将受到噪音干扰。6.相对于其他地产的物业费用较贵。（三）机会1.国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好。并且地处繁华区域，商业区较多，温州店主需求大，离五马街很近，需求量很高，名声不由而生的起来了。2.整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡。3.现阶段城市规划进一步加大，城市的整体规划改造，增加了该项目的附加值。（四）威胁1.此区域房地产开发商楼盘较多，房地产市场不断完善，竞争也在不断的加剧，比如飞鹏大厦，宝纶大厦等。2.政策干预，影响消费者心理，各种房地

11、产调控，今年房价持续下降，使得购房者有返防心理。3.近年房地产市场高房价一方面让消费者感觉到房地产市场的潜力，另一方面一些消费者开始担心房地产泡沫是否出现，高房价也让更多的消费者理性的进行房地产消费。这些都将影响本项目未来的销售。总结：通过以上对本项目SWOT综合分析本项目机会与风险并存唯一的办法就是尊重市场,适应市场,顺应消费人群的心愿,通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力,可以形成强大的综合竞争力,完全能够向市场发起强大的冲击和挑战,甚至突破现有竞争层面在市场中脱颖而出,成为区域性的标志性项目。四、目标市场消费者分析（一）目标客户1.新婚夫妇，单身一族等。2.经济较好的企

12、事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭。3.经济收入超高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。（二）项目客户定位一些本地居民的子辈在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活徐要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。本区域居民的朋友、亲属受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的

13、主力，我认为主要有以下类型：1.公司职员工（25-35岁）：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群。2.私营业主（30-50岁）：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。3.政府官员（40-60岁）：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求。4.

14、中青年人（20-30岁）：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。五、温州广信大厦营销策略（一）营销主题华而不奢，安逸，温馨1.华丽而不奢侈。2.提供一个舒适安逸的居住小区环境。3.提供一个温馨有爱的大家庭。视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶

15、具；触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。（二）价格策略由于目前国家对温州房地产的宏观调控，还有周边有一些楼盘开发，根据市场比较行情及项目自身因素的综合考虑，建议价位36000元/平米，于前几年的价格比较起来，充分体现物美价廉的感觉，由于市场的房地产价格的不稳定，本项目随着整个销售策划过程的进行，以住宅品质、户型、朝向

16、、景观等软性条件制定相应的价格，小幅度的调整，体现相应户型价值的同时保留升值空间，吸引更多的投资性购买的客户。一次性付款：（1）选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；（2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；（3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。（三）推广策略1.媒体选择建议我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上

17、，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体：（1）户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；（2）DM:透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进行推广，同时可以电话访问，并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料；（3）网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我们的网站主页，进行楼盘宣传和推广；（4）报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通过在电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特

18、色。综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。2.广告宣传预热期(2012年06月1日至08月08日：文化引导、形象导入、品牌建立)在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间，推出“选择广信大厦，体验新鲜人生！”的宣传主题，让大家开始了解本项目的整体品味。（1） 公开推广期(08月09日至08月16日：情感诉求、品牌强化、强势促销) （2） 进入公开推广期，项目被正式推向市场，可以阶段可以增加户外广告的投放，并开始运用DM、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐热起来

19、。这个阶段可以推出“选择广信大厦，体验新鲜人生！”和“阳光明媚的地方”的宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告 牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。（3） 强力出击期(08月17日至08月20日：品牌提升、强势促销、公关互动) 组织员工进行团购尾房活动，以内部员工价将尾房销售给自己企业的员工，以此促进销售。强力出击期是项目推广的核心阶段

20、，力求达到签约的高峰，这一阶段的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人员推广、DM、电话跟踪等，配合销售达到顶峰。这个阶段，“选择广信大厦，体验新鲜人生！”、“阳光明媚的地方”、“绿色生活商务享受”，三则推广理念同时强势推出，冲击消费者的心理，让其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其达到最终的购买欲。（4） 消化期(08月21日至11月22日：品牌维持、惯性销售、物业服)强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。此外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。设立专门的售后服务站，给消费者树立良好的诚信和品质服务理念。3.

21、媒体的组合户外广告：投放3-5块，投放时间在2012年6月至2013年1月，打出“选择广信大厦，体验新鲜人生！”和“绿色生活商务享受”的宣传语；报纸、电视：在温州都市报、温州晚报上面刊登软文信息，同时在电视上做动态广告，让读者及观众了解楼盘信息；活动：展销会，在现场展销楼盘，同时安培人员推广等；网络：设置专业网站，制作网页广告，人人们更加快速的了解，同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了解，刺激客户的购买欲。六、项目营销的总结随着市场竞争的逐渐激烈，服务作为一种新新的营销手段越来越显示出其在商战中的重要性。同样的产品，怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地呢？这里面

22、，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越来越复杂，也对服务工作提出了更高的要求，这些因素使得服务营销越来越重要。可以完全肯定地说，今后的营销时代将是服务营销的时代。房地产的产业属性是新兴的第三产业、服务行业，“服务”体现其本质，特别是各产业市场都进化到以“顾客满意度”为核心的服务竞争时代，房地产业没有理由不树立“服务第一”的理念，并且应真正地体现出“全程服务”的精神。总之，房地产行业是中国国民经济体系中的基础，是主导产业，特别是在经济转型的今天