定价的基本策略.ppt

1、a,1,一、新产品定价策略,第三节 定价的基本策略,1、取脂定价策略(又称撇脂定价策略） （1）定义： 取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。,（2）使用条件 新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。 产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。 在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入 企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。 产品的质量与高价格相符。,（3）优点 获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。 掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居

2、于主动地位。 高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。 （4）缺点 价格远远高于成本，增加消费者的开支。 价格过高不利于市场开拓。 价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展,a,2,2渗透定价策略,（1）定义 渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。,（2）使用条件 市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产 量和销量的扩大而扩大。,（3）优点 通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强

3、有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。 （4）缺点 价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象,3、满意定价策略,满意定价策略是介于高价与低价之间的一种定价策略，是一种普遍使用简便易行的 定价策略，适用于产销较为稳定的产品,a,3,a,4,二、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,a,5,练习 1、制造商给中间商的折扣称为（ ），若制

4、造商报价“100元折扣40%及10%”，则卖给批发商的价格是（ )元，卖给零售商的价格是（ ）元。 2、在赊销的情况，企业给出“3/10净30天”，某产品10000元，如顾客在第10天付款，只需付( )元。,功能折扣,60,54,9700,a,6,三 、心理定价策略,尾数定价 （1)定义:尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。,（2）适用范围：普通日用消费品,a,7,（3）顾客心理特征： 求便宜、球公道求吉祥,2整数定价策略 （1）定义 整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。 （2）适用范围： 高档商品（古董、名画、高档时装等） （3）顾客心理特征： “好事成双”,a,8,

5、3. 声望定价 （1）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高 。,a,9,(2)适用范围 有声誉的商店或名牌商店。 艺术品、礼品或“炫耀性”商品。 质量不容易鉴别的商品。,(3)顾客的心理特征： 求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货 (4)作用： 提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。 可以满足某些消费者通过消费来显示其经济地位的 心理。,a,10,4. 招徕定价 （1）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。,a,11,（2）适用范围 品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价）,（3）顾客的心理特征：贪便宜,

6、5习惯定价策略 有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照 这种习惯价格定价，不要轻易的改变。,6价格线定价策略 又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、 型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线） ，而不必一物一价 。,a,12,四、差别定价策略,2、差别定价主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）品地点差别定价 （4）销售时间差别定价,1、定义 差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售。,注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求 中某项差异造成的。,a,13,3、差别定价的适用条件,1. 市场必须是可

7、以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同。 2. 商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖。 3. 高价市场上不可能有竞争者削价竞销。 4. 不违法，或因此引起顾客的不满。,a,14,1、FOB原产地定价 就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。,2、统一交货定价 也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。,3、分区定价 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。,4、基点

8、定价 就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价,5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。,三、地区定价策略,局限性：有失去远方顾客的危险,优点：简便易行，可争取远方顾客。 缺点：对近处顾客不利。,注：急于同某顾客或某地区做成生意的企业采用,a,15,选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低,选择品定价,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,a,16,例题讲评,一家皮革制品厂开发出

9、一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双200元，上市后，情况很不乐观，迫于资金需要周转的压力，遂决定降价处理，以期及时收回资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元，仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调查，认为每双拖鞋50元或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买。厂家的价格形象设计实际上处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。 问题（1）该厂采用的是哪种定价策略？并对这种定价策略解释说明。 （2）除此之外定价策略还有

10、哪些?,a,17,答案,1、该厂采用了心理定价策略中的声望定价策略，所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定得很高。 2、定价策略主要包括以下四种： （1）心理定价：尾数定价、整数定价、习惯定价，促销定价 （2）折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 （3）差别定价 （4）地区性定价：FOB原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、免收运费定价,a,18,2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各

11、国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法收集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场进行了划分，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 问题：作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？,答案：作为新产品，应采取取脂定价策略。 取脂定价策略的含义及条件,a,19,3、江苏省内某市区知名商业大厦，在今年2月1日起对本商业大厦的所有商品采取了新式定价策略：根据顾客在过去的两年时间里在本商业大厦采购额的大小，将顾客分成了金牌顾客、银牌顾客和铜牌顾客三类，对于同一个商品，给予三类顾客的售价有8%左右的折扣价格差异。几个月试行下来发现效