营销机会分析案例

第一篇营销机会分析案例

［案例1.1］乐喜纯净水在沈阳

［案例L2］美国利盟公司在中国的成长

［案例13］“五星，如何再创辉煌

.1.

MBA教学案例选编

1.1乐喜纯净水在沈阳

1998年7月19日《北方晚报》“百姓之声，栏目以醒目标题“七旬老翁投诉乐喜

纯净水公司”，披露了作为国内知名企业的乐喜公司在用户预约两天后仍未送水

的事件。一石激起千层浪,在纯净水市场竞争白热化的背景下，此事引起了沈阳

市民的关注。

沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业

集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水。

杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业，沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规

模较大的商业集团。沈阳乐喜公司挟强强联合的品牌、本地化以及巨额投资的显

著优势，成立之时就在已不平静的纯净水市场掀起了波澜。

作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活

水平改善的重要因素。在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年

的市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体，并各自占据了相

对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。但这些水厂存在的共同特征是投资较少，

一般都在几万至几百万元之间，产量规模化程度不高（没有形成市场垄断），对

竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资，投

资少必然会造成纯净水的质量不高。在沈阳市场上，乐喜的竞争对手的市场开拓

行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、

投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口。

乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策主要是考虑到：由于竞争

对手对市场的先期开发和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可，大桶装乐喜纯

净水在沈阳虽尚未正式推出但已怦然成为知名品牌。乐喜管理层希望利用自己的

品牌优势、巨额投资和规模化生产迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间

的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位。

然而在宏观策略上，沈阳乐喜却并未采用惯用的“广告地毯轰炸”手法，而是静悄

悄地开始“市场渗透”。具体表现在：既不进行大规模广告投入（与设备投资形成

强烈对比），也不向竞争对手率先挑起价格大战，而是将自己的产品形象定位于

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质优价高，以图安抚和麻痹沈阳本地的竞争对手。据悉，决策层采用此策略是出

于以下考虑：（1）沈阳大桶装纯净水市场已初步成型，而乐喜的品牌形象也已

经由小瓶装乐喜在全国广泛推广，再进行大量广告投入效果不会明显；（2）生

产的软硬件配套设施尚未完全到位,全方位运行具有很大的市场风险。因此乐喜

决定暂时保持市场的平衡,以免因对潜在需求的过度刺激而导致自身生产能力难

以满足市场需求，并为以后的市场行动赢得时间，积累具体操作经验。

在“市场渗透”的宏观策略下，乐喜的品牌形象和号称“水军将士叩勺乐喜员工

们积极努力的工作使沈阳市民很快就接受了乐喜大桶纯净水“质优价高”的贵族形

象，销量与日俱增。然而决策层试图稳住竞争对手以缓解自身生产/销售环节压

力的愿望却并未实现，显然沈阳本地的大桶装纯净水企业并未被乐喜的绥靖政策

所麻痹，他们清楚地知道乐喜的真实意图，于是纷纷加强了在产品、价格、销售、

服务及宣传等全方位市场活动的力度。未预想到的严峻竞争形势使得乐喜公司在

具体操作中暴露出了一些问题。

在供水资源配置上，根据对竞争对手销售业务的跟踪调查和对比分析，一辆

专职送水车可以对300个客户提供及时的送水服务。按照大约1000个固定客户的

初步发展规划并顾及到沈阳市的地理分布和消费群体特征，乐喜公司在和平区和

皇姑区设立了两个销售部门，每个销售部门配备2辆送水车。按300客户/车的比

例，4辆送水车在一段时间内完全能够跟上业务发展速度。但是，随着乐喜纯净

水客户数量的迅速增长，送水车在一段时期内不得不处于比较繁忙的运行状况，

根据需求量优先的原则，偏远或客户较少的服务区域有时送水会比预定时间滞后

三、四个小时，结果导致客户经常向业务员提意见。

由于初涉市场，乐喜公司的营销队伍中的大多数业务员和送水员还未经过

系统培训，他们在较短时间内难以全面掌握市区的居民分布和道路的洋细情况，

冉加上有些客户未装电诂或留下的地址不洋，送水员只能根据地图和经验来安排

车辆运行路线，从而造成送水车经常在预定的送水时间内不能到达。为了方便公

司、送水车和客户间的联络，进一步提高效率，某些公司已开始为送水车配备移

动电话；乐喜公司考虑到开业初期业务量较小，员工队伍不稳定，以及提高投入/

产出比的要求，仍然采用寻呼机进行联络。为获得客户的详细地址或向公司反馈

信息，送水员每次寻找公用电话至少要花费三至八分钟，在堵车情况下更不能与

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公司和客户及时直接沟通，这一切都影响了工作效率。

在具体推销手段方面，乐喜公司主要采取两种方式：一是指定专职业务员向

大客户上门推销；二是针对最具潜力的居民消费开展面向小区的纯净水及饮水机

促销业务。饮水机是纯净水的配套设备，它的销售不仅能够产生可观的直接效益，

更重要的是还能开发长期稳定的关系客户，保证纯净水销售淡季的效益和正常运

营。考虑到资源的充分利用，乐喜公司的送水车除提供固定的送水服务外，还要

负责饮水机的送货服务，以及接送在外促销的业务员和设备。接送促销人员集中

在下班高峰期后，平时对送水服务并不构成很大影响；送货服务随机性比较强，

会经常打乱送水的行车路线。因此这种安排尽管提高了车辆的利用率，但是三项

任务在时间上有时还是会发生冲突。尤其是周末举行的大规模促销活动和周一的

用水高峰日使车辆调度更加困难。对于送水（老客户）、送机（新客户）和促销

（潜在客户）的优先次序服务人员没有统一的认识，冲突严重时甚至发生了混乱，

并且造成了相关业务员和客户的不满。

乐喜公司设有总经理领导下的两个平行的销售部门，它们的业务相对独立，

分别负责不同市区的送水服务，但在客户开发方面并未I故明确分工。决策层的本

意是针对沈阳市区面积较大，通过业务的集中来提高送水车的利用率和服务质量。

这种区域划分在一定程度上达到了预期效果，但业务独立及人为因素又在销售过

程中产生了不健康的竞争关系，比如双方业务员有时会因争夺相同客户而影响公

司形象和内部团结。两个销售部门之间在合作上乜有分歧，突出T列是在双方服

务区域的交界处，有时本可以由一方就近向对方客户提供服务，但出于“自扫门

前雪''的思想，结果却没有这么做；于是，另一方送水车就不得不再耗费大量时

间跨越若干市区。这样一来，就使乐喜送水车的立均服务客户数低于某些主要竞

争对手。

与此同时，服务人员也反映公司管理层对他们不够关心。司到林口送水员们平

均日工作量都在10小时以上，节假日不休息，一日三餐没有固定规律，这需要很

高的身体承受能力。然而报酬与劳动付出却并未直接挂钩，没有明确体现出多劳

多得的分配原则，为此他们叫苦不迭,缺乏提供优质服务的强烈动机。乐喜管理

层对此的看法是，目前沈阳国有企业职工下岗严重,人力资源丰富，根据价值规

律也不应当作更多的投入，包括管理上的投入，并且员工队伍暂时也具有较强的

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不稳定性，因此系统的工资分配制度尚未实施。

初涉沈阳市场就遭到客户的投诉，对乐喜这个知名企业来说，无疑是个重大

的打击。客户投诉引起了公司高层的高度重视，他们决定以此为契机重新反思公

司的营销策略及其在具体实施中所遇到的问题。

令教学用途

本案例适用于“市场营销”课程中营销环境与企业竞争部分的教学内容。

令讨论参考题

本案例的启发思考问题可围绕以下几人方面展开：

1.乐喜公司送水不及时，关键问题是什么？

2.乐喜公司所选择的市场进入策略是否可行?为什么？

3.乐喜公司在人力资源管理上存在哪些问题，应如何解决？

4.乐喜组织结构在设置上还有哪些改进的余地？如何处理两个销售部门之

间的关系？

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1.2窖利SS公司在中国的成长

美国利盟公司中国区总经理李大龙正坐在他自己的办公室里，眺望着窗外。

现在是上午9点5()分。再过10分钟，他约请的重要客户就要来公司和他进行正式

的谈判，洽谈具体合作的事宜。从李总办公室的窗户向外眺望,中国的硅谷——

北京中关村的全貌一览无余。为了争夺本世纪最后的也是最具潜力的信息产业市

场，国外众多著名的IT厂商云集中国大陆，抢占先机。美国利盟公司作为全球

排名第四的打印机厂商，于1997年I月在北京设立了代表处。李总习惯性地旋转

着手中的圆珠笔，瞥了一眼桌上的最新一期美国“商业周刊”(上面刊登了利盟公

司被评为最新IT企业百强前十名的消息)，脑海里不禁浮现出近几年利盟公司在

中国IT市场上开拓的艰辛和收获，尤其是这一年半来的风风雨雨……

美国利盟公司的历史及其发展

利盟公司的前身是IBM信息产品部，1991年3月由三家美国风险投资公司出

资使其成立为独立公司，并于1995年在纽约证券交易所上市。公司成立时间虽然

只有短短的几年，但对于打印机的研究、开发已有五十多年的历史。利盟的产品

大致分为四类：家用及小型办公用喷墨打印机和激光打印机、网络激光打印机、

票据打印机及打字机、各类打印机专用消耗品。目前美国利盟公司是全球所有著

名IT厂商中惟一全力倾注于打印机开发生产的公司，其激光打印机在全球的市场

占有率为11%,排第二位；喷墨打印机的全球市场占有率为9%,排第四位；截

止到1997年底，美国利盟公司在短短的六年时间里已获全世界各类计算机大奖五

百多项。由于公司规模相对于竞争对手较小，利盟公司的发展战略也与众不同，

其核心战略是：发展成为一家专注于打印机解决方案的高科技公司，同时自己拥

有关键的核心'技术；实施合作伙伴战略及重点的亘直市场营销战略。在这种战略

的指导下，利盟公司已经在打印机行业内成为若干项关键技术的领先者。例如，

利盟公司首先推出600x600dpi(点每英寸)分辨率和1200XI200dpi激光打印

机，以及1200X1200dpi的彩色喷墨打印机。利盟公司在全球已有5()多个销售代

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表处、几万个经销商和零售点。

S1利盟公司1994-1997年销售额（亿美元）

中国打印机市场的现状

国内外数据调查机构的研究报告表明，中国大陆IT产品市场从1996年开始

呈现强劲的增长势头，年增长率高达50%,预计2000年IT产品市场的销售额将达

到300亿美元。1997年，与打印机密切相关的微机销量达到350万台，比1996年增

长67%,并预计1998年销量将达到45（）万台，增长近3（）%。喷墨和激光打印机市

场从1996年开始,也保持了与整个IT市场同步的增长率（见图2、图3）。

ffl2中国打印机市场1992—1998年销・（万台）

90

80

70

60

50

I口针式I

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40■一■喷墨

30n激光

20

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S3近年打印机市场产品结构发展趋势分布（万台）

从表中可以看出打印机市场有三种产品系列：针式、喷墨和激光打印机，

并各自呈现出不同的发展态势。非击打式打印机（激光和喷墨打印机）取代击打

式打印机是大势所趋，在国际市场上这一趋势已经成为现实在中国市场上，这一

趋势虽明显滞后但也是大势所趋。

喷墨打印机作为市场新宠，自1996年以来，其市场开始快速增长（当年增

长率高达175%），抢占了针式打印机市场相当大的市场份额。进入1997年，喷

墨打印机厂商在提高产品性能的同时，加大了产品降价的幅度，从而赢得了更多

的用户，当年销量达SJ48万台，比1996年增长92%。凭借优异的性能价格比，估

计在1998年喷墨打印机极有可能取代24针通用型打印机成为市场主导产品。激光

打印机以其优良的打印品质以及较为昂贵的价格和使用成本，一直被誉为打印机

中的“贵族”，从而在相当大程度上限制了其市场销量。近年来,激光打印机的技

术进步使得各种品牌及各种档次的激光打印机的市场售价呈现大幅下滑趋势。

1997年，以HP6L为代表的主流机型的产品售价已降至3500元。用户购买激光打

印机的价格门槛已被打破。凭借打印速度与打印品质的优势，激光打印机已经抢

占了针式打印机相当大的市场份额，成为商用办公市场的主流产品。在针式打印

机家族中，平推式打印机被誉为，针打奇葩”，在整个针式打印机市场逐步萎缩的

情况下，惟平推式打印机一枝独秀。在国家信息化工程尤其是金融信息化工程的

带动下,这种专业打印机的销量在1997年以前的几年内一直保持快速增长。预计

在未来的几年内由于设备的更新需求以及新的国家信息化工程的出台，平推式打

印机将会出现一个新的增长期，但其势头将远远弱于喷墨和激光打印机。

利盟公司在中国的度展

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早在利盟公司正式进入中国之前，李大龙就已开始与国内几家颇具实力的

计算机公司进行接触，进而通过小批量的生产和销售试探性地了解中国市场，其

中包括与中国长城计算机集团公司在1996年初以OEM方式生产“彩喷96”型喷墨

打印机，1997年与四通集团合作生产、四通Lexmark”品牌的Lexmark彩色喷墨打印

机。

1997年1月，利盟公司正式成立北京代表处.同年8月，美国利盟公司董事

长兼首席执行官曼马文先生首次访华,与上述两家公司签署了“策略性合作伙伴

关系”的协定。这意味着美国利盟公司将在激光打印槌口彩色喷墨打印机产品市

场领域与中国的著名高科技企业进行全面的合作。

利盟公司1997年的市场重点是喷墨打印机，主要的合作伙伴是四通公司

——它既是利盟公司彩色喷墨打印机的策略性合作伙伴，同时又是利盟彩喷的总

代理。因此，利盟公司1997年主要的市场活动都是与四通公司的配合。吃交有影

响的市场活动有：暑期的“电脑爱好者”展览会、敬师卡制作大奖赛等。同时，利

盟公司支持四通公司在各地依靠当地的代理商开展各种形式的促销活动，包括

1998年初在全国五大城市的巡展。

在国内IT行业知名度还很低的利盟公司在市场宣传的初期，主要采取的方

式是在计算机行业的主要媒体上进行品牌、产品和先进技术等主要内容的宣传。

这些措施初步提高了在计算机行业内“利盟叩勺知名度，取得了预期的效果。

根据国外的市场经验，低端喷墨打印机的主要销售方式是与微机厂商的捆

绑销售。因此，在各方面条件相对成熟的1997年底,李大龙开始重点选择国内外

著名的微机厂商进行合作谈判。1998年春节期间，南京同创集团的同创家用电脑

成为第一家与利盟彩喷捆绑的国内微机厂商。捆绑活动非常成功，李大龙也非常

满意。当时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址，李总当即决定购买若干套同

创商用微机作为代表处员工的办公电脑，以示对同创大力支持的回报。这些活动

的开展极大地提高了“利盟”品牌在各地计算机市场上的知名度。

国际数据公司（IDC）和当时的电子部计算机与微电子发展研究中心的综合

分析报告显示，截止1997年底，利盟彩色喷墨打印机全年销售数量为3.4万台，

占全国销量总数48.5万台的7%,排名在佳能（49%）、惠普（22%）和爱普生

（20%）之后列第四位。这与当时美国利盟公司在全球其他地区的市场份额排名

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一样。通过一年多的市场推广，业内人士已经认识到这位世界重量级选手进入中

国的决心。利盟的喷墨产品也通过各种方式让广大消费者有了初步的认知。尤其

是1998年暑期，国内排名前五位的微机厂商中有四家（方正、金长城、同创、海

信电脑）同时捆绑Lexmark1000彩色喷墨打印机f利盟公司从中获得了极大的声

誉。

中国打印机市场目前的竞争状况

首先看一下打印机市场主要竞争者的1998年市场投入状况（如下表）：

1998年打印机市场各品牌厂商的市场投入及效果

竞争对手市场状况渠道（总代理数量）服务体系公司投入

爱普生投入巨大，效果显著8家较好，50家维修站1000万美金

惠晋投入大，效果较好5家优良，100家维修站400万美金

佳能投入大，效果较好6家较好，60家维修站350万美金

瞬投入大，效果较好5家较好，30家分公司280万美金

利盟投入较少，效果一般球一般，1。家维修站150万美金

爱普生公司目前在通用型针式打印机领域市场份额第一，但该公司也认识

到了喷墨打印机的市场潜力，从1995年开始进入中国喷墨打印机市场，并逐渐加

大投入力度，其市场份额到1997年已达到20%。1998年，爱普生公司更是凭借其

与其他三家世界知名品牌不同的喷墨技术和对市场的信心，斥资1000万美金投入

市场宣传。1998年上半年，爱普生公司通过全国巡展、大型展览会、促销活动和

完善售后服务体系,尤其是通过完善二级经销商和零售店的管理政策,加大对他

们的管理和市场支持,取得了很好的市场效果。根据IDC国际数据公司的报告显

示，目前爰普生公司喷墨打印机市场份额已经超过惠普和佳能公司而排名第一。

惠普公司是有几十年历史的IT业界的巨型公司，有优异的产品和很高的品

牌知名度。惠普是最早发展喷墨打印技术的公司之一，也是最早进入中国喷墨打

印机市场的国外知名IT企业之一。惠普公司在产品性能、市场宣传、售后服务上

都非常出色，尤其是其维修服务体系是目前这几家打印机厂商中最完善的，其用

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户满意度也最高。凭着其在全球领先的竞争优势和对中国市场的充分了解，惠普

公司希望在中国市场上继续保持优势，巩固其市汤份额。

佳能公司最早是用复印槌口照相机产品来敲开中国商用办公设备和消费者

市场的。凭着几年的市场开拓，佳能的产品和品牌迅速被广泛认同和接受。与前

述两家公司不同，佳能在消费者市场的开拓方面有着丰富的经验，而喷墨打印机

的大部分产品定位于消费者市场，所以在喷墨打印机产品进入市场的初期，佳能

即获得了极大的成功，市场份额列全球第一和中国第一。但是，随着竞争对手的

依次进入，佳能公司原有的优势已不明显，其市场份额在全球跌至第三，在台湾

地区和香港特别行政区已跌至第四。预计在1998年，佳能将会让出1997年中国市

场份额冠军的宝座。

无论是在全球还是在中国，上述三家公司都是利盟公司在喷墨打印机市场

上的主要竞争对手。利盟公司是专业打印机制造厂商，上述三家公司都分别拥有

不同的产品，如爱普生公司同时还拥有液晶显示屏、半导体器件、计时器和数码

相机等产品，惠普公司同时还拥有扫描仪、微机、小型计算机、测试仪器和医疗

仪器等，佳能公司同时还拥有复印机、照相器材和数码相机等产品。他们的品牌

可以延伸，而利盟公司却没有这方面的优势，市场宣传只能针对打印机产品——

“全球打印机专业制造厂商"而且，目前的市场投入与竞争对手相比较小，也是

利盟公司提升知名度方面的劣势。

利盟公司的营销策略

在营销渠道方面，利盟公司目前只有两家总代理。这两家总代理在1997年

利盟进入中国市场的第一年，付出了艰辛的努力与利盟公司共同开拓市场，并取

得了很大的成效：当年喷墨打印机市场份额为7%。但是，两家的总代理数量与

每家竞争对手平均6家总代理的数量相比有明显差距，这就意味着在销售渠道的

广度方面，利盟公司明显弱于竞争对手。在销售渠道的深度方面，针对消费者市

场,IT业目前的发展趋势是缩短渠道,即厂家已将主要精力用于位于总代理下一

层的经销商和面向最终用户的零售店的支持和管理，因为这样能更好地实现“使

管道内处处通畅，管道内的水能快速地流通起来”。利盟公司原先的做法是过多

地去管理总代理，让总代理去管理渠道。这种做法在产品推广初期是非常俄的,

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有助于产品尽快进入市场。但是，在知名度和产品推广的快速上升阶段，这种做

法就会制约渠道在广度和深度上的进一步扩展。利盟的三家竞争对手已经初步建

立了二级经销商管理体系。厂家通过直接管理渠道，将更能了解渠道流通的真实

情况，直接把握市场脉搏。

在产品市场策略方面，1997年利盟重点在喷墨打印机市场上进行了有针对

性的市场推广。所以在1997年底，许多用户认为利盟公司只是喷墨打印机的全球

知名厂商。其实，激光打印机产品才是利盟公司的叶艮”，是其离开IBM公司后在

短短的几年时间内在全球赢得重要地位的基础。目前利盟激光打印机全球市场份

额排名第二位。当初李大龙在提交给美国总部的报告中，曾经在用喷墨打臼机还

是用激光打印机作为进入中国市场的敲门砖这个问题上思考、权衡了很久，最后

李大龙还是毅然选择了喷墨打印机。这不仅是因为在中国喷墨打印机市场具有以

每年50%的幅度增加的潜力，而且还因为喷墨打印机作为消费类产品相对于激光

打印机而言更容易被用户接受。事实证明当时的决策是对的：利盟的喷墨打印机

进入中国市场第一年就取得了市场份额7%、排列第四名的佳绩，可谓初战告捷。

但是出现的问题是用户和经销商对利盟的激光打印机认知度较低。同时，利盟公

司的整体形象概念也不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有

喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的

高技术公司……

利盟公司下一步的计划

这段时间身为利盟公司中国区总经理的李大龙一直在思考利盟公司一年半

来在市场推广方面的得失。相对于竞争对手而言，利盟公司虽然进入中国时间最

晚，但是李总认为利盟也有自身的优势：第一，利盟公司拥有几十年打印技术研

究的经验和领先的打印科技，从机芯引擎、控制器到相关消耗品，利盟公司都拥

有专W,所以从产品的角度来看利盟居领先的地位。这是利盟的产品优势。第二，

由于利盟公司全力倾注于打印机产品而不经营其他产品，所以竞争对手只局限于

打印机行业内部。而竞争对手们的产品门类众多，他们在诸如微机、扫描仪、工

作站等产品上有许多的竞争对手。这意味着有许多厂商能与利盟进行合作，而不

能与利盟的竞争对手合作，因为他们之间是竞争的关系。这又在无形之中为利盟

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公司提供了许多的市场机会。这是利盟的市场优势。第三，利盟公司重视在中国

市场的开拓。1998年7月利盟公司正式对外宣布进入中国商用激光打印机市场，

同时发布了一款专门廿对中国市场设计研究开发的网络激光打印机。第四，利盟

公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。因此利盟公

司给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，经销商有信心和意愿来推广这一

产品。第五，利盟公司目前在中国的经营政策灵活，希望能有众多的合作伙伴。

同时，利盟对外的姿态较低，已获得新闻媒体、经销商和用户的广泛好评。

展望未来，李大龙已经计划要在以下方面做重点突破，即拓宽总代理体系，

建立和管理二级经销商体系，扩充并完善维修服务体系，调整市场策略，尤其是

把利盟公司目前对外的形象——“喷墨打印机厂商''转到"美国打印机专家”这一主

题，还有……

“李总，巨帆集团公司的客人已经到了。”秘书小姐的电话打断了李大龙的

思考。李大龙放下了手中的笔，站起身，心里默念着“就以这次会议作为今后计

划实施的开始吧”！然后他大步走出了总经理办公室……

＜教学用途

此案例适用于“市场营捎”课程中市场细分、市场定位、营销战略以及国际

营销等内容的教学。

令讨参考题

I.请分析在过去的一年半中，利盟公司在开拓中国市场方面的得与失。

2.中国打印机市场的竞争状况对利盟公司的竞争战略制定有何影响?

3.利盟公司下一步应当如何选择其目标市场？

4.请您帮助利盟公司规划未来三年在中国的发展策略。

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1.3“五星，如何再创辉

五星啤酒创建于1915年，是我国民族资本投资兴办的中国第一家啤酒厂，

至今已有8()余年的历史。1949年，新中国成立后，作为填补民族工业中啤酒产业

空白的五星啤酒，在翔口政府的关怀下，不断发展壮大，一度成为我国啤酒行业

的排头兵。五星啤酒于1929年荣获巴拿马赛会金奖，1959年被指定为国宴用酒。

1978年实行改革开放以后，五星啤酒公司凭借内外优势，更新设备、开发

新品、加大出口、扩张规模。1982年，五星啤酒公司的生产能力从3万吨发展到8

万吨。从1984年开始，公司又先后在全国16个省有与38家企业联营，成为我国第

一家啤酒企业集团，创造了较好的经济和社会效益。到1990年为止，公司已累计

实现利税近一亿五千万元。

但联营也给公司带来了不少问题。因受法律环境和当时的经营管理水平的

限制而未能签订详尽的特许经营合同，致使个别联营企业为了自身利益，生产出

优质产品仍沿用原有自身商标，生产出不合格啤酒就贴上“五星''商标售出。这对

五星啤酒的声誉产生了很大的负面影响。

1992年，五星啤酒兼并了具有10万吨生产能力的华都啤酒厂，组成了北京

双合盛五星啤酒集团。集团在进行各种形式大规模的联营后，对外号称年生产能

力达到100万吨，一度成为五星啤酒历史上的鼎盛时期。

但是，随着中国经济改革的不断深入，五星啤酒公司与一些国有大中型企业

一样，遇到了前所未有的挑战。企业管理出现混乱，啤酒质量急剧下降，投入产

出失衡，消费者美誉度下降。至1993年，五星啤酒公司出现了全面亏损，1994

年负债率达1(X)%,企业在激烈的市场竞争中陷入困境。

为了救活企业，1995年，五星啤酒公司与美国亚洲投资公司合资成立北京

亚洲双合盛五星啤酒有限公司，合资期限为50年，注册资本为9亿元人民币，其

中美方现汇投入折合人民币5.4亿元，占60%股份,中方以厂房、设备及其他资

产作价入股，占40%股份；但实际中方入股资产的市值远低于3.6亿元。但是，

合资并没有遏制住企业继续亏损的势头。1995年11月，五星啤酒调换了中方总经

理，新的企业经营管理班子在组织机构调整、落实员工责任制及降低能耗方面做

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出了极大努力，两年内仅在物资采购上就节约了380()余万元，在1996年至1997年

实现了一定程度的扭亏，但仍未从根本上解决以企业继续亏损为表现的企业生产

力全面下降的现状。至1998年上半年，五星啤酒的财务状况依然十分严峻，企业

的生产经营依旧困难重重。

产品特色

五星啤酒现有两个下属生产厂，厂房占地总计435亩，年啤酒生产能力近20

万吨。产品分为六大系列：12度特至尊系列、莱特系列。金麦系列、11度特系列、

10度清爽系列和美乐系列等10余个品种。公司近年来从国外引进了具有国内先进

水平的整套糖化、发酵、酿造、灌装设备及堪称国内一流水平的啤酒检测装置。

为了适应市场需求，五星啤酒在产品工艺上进行了革新，从德国引进了新的酵母，

重新设计了合理化指标，改进了发酵工艺。在消费者的口感上，五星啤酒已由略

苦变成微甜。此外，五星啤酒还针对不同消费者的偏好，开发了一些特色品种，

如具有清淡口感的7度莱特啤酒等。此外，五星啤酒还筹资近千万元，购近了国

际先进设备四标机，用于改进喷写生产日期、涂贴商标等工艺，意在改变形式产

品在消费者中的形象。

人力资源

至1998年，五星啤酒公司共有员工近1600人，其中具有大专以上学历的占

12.7%,研究生以上学历的2名；具有高级职称的5人,占职工总数的0.94%。90

名中层管理人员中，35岁以下的占22.6%,35—45岁的占38.7%,45岁以上的占

38.7%。1996年度人均劳动生产率为117()17元，1997年度人均劳动生产率达到

145484元。在五星啤酒的历史上，十分注重人才特别是高级技术与管理人员的引

进和选聘。早在1913年工厂筹建时，就曾重金聘请捷克人尧西夫・格拉担任生产

工艺技师；至1945年,又聘请出生于俄国并就读于德国的犹太人雷文森出任总工

程师。1995年与美国合资后，五星啤酒已开始按现代企业模式进行运作,董事长

由美方的杰克先生出任，总经理由代表中方的国有资产政府主管部门提名后经董

事会聘任。由于众所周知的原因，作为国营企业，总经理人选尚未能在国内乃至

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MBA教学案例选编

国际人力资源市场上公开招聘，总经理的薪酬也当然地远低于国际同类水平。

营销与品牌管理

五星啤酒自创建时起，就注重国外市场的销售。精明的创始人之一张延阁

先生曾通过新加坡侨兴国货公司和泰国陈华山商号使五星啤酒畅销于港澳地区

和东南亚各地。到目前为止，五星啤酒已销往美国、英国、法国、加拿大、澳大

利亚、俄国、意大利以及中国周边的大部分国家和地区。1997年，五星啤酒出口

创汇居全国同行业第三名，在北京地区名列榜首。1998年，五星啤酒第一季度出

口销量比上年同期增长了87%,创汇增长了88%。出口美国的五星啤酒，一度使

用“九星''商标，社会上曾传闻,五星啤酒缺乏商标意识,在美国市场被老外抢先

注册等等。但事实并非如此。当年，美国有两家经销商经销五星啤酒，而这两家

分别验寺自己在美国有独家经销权，引发了经济纠纷，进而诉诸法律。这种纠纷

在美国需一年左右的时间才能判决，在受理过程中双方均应停止与争议内容相关

的经济活动。这就意味着，五星啤酒至少要一年以后才能再销售。美籍华人张李

丽娜女士出于对祖国名酒的爱护，提出了应变对黄：建议把五星啤酒改为九星啤

酒，这样就能够避免五星啤酒在美国市场“停摆”。早在70年代，五星啤酒的商标

就已注册。到80年代，面对日趋激烈的市场竞争，五星啤酒又进行了“四至十星

系列”。“双合盛”等商标的注册,注册地域遍及美、英、日本、意大利等欧亚美

众多国家。

尽管如此，五星啤酒的综合实力还不具备与国际著名品牌展开竞争的能力，

国内市场仍旧是五星啤酒进行营销的主战场。

自80年代中期以来，五星啤酒由以国营烟酒批发公司为主要销售渠道变为以

个体批发商为主的多渠道销售网络。1996年，五星啤酒制订了“巩固东北市场、

争夺北京市场、扩充华北市场、开发南方市场”的营销战略。专职销售队伍由原

来的30多人扩充到近100人。五星啤酒还制定了一些销售奖励政策，使销售人员

的整体薪酬水平在公司员工中处于领先地位，其实际收入相当于国外品牌啤酒企

业在中国同类岗位上薪酬的二分之一。

1996年，五星啤酒根据以天津市和河北省的一些城市为中心的华北地区消费

量大、但消费水平低的特点，推出了低价位的五星全麦啤酒，使该地区的销售额

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MBA教学案例选编

创历史最好水平。至1998年上半年,五星啤酒又在京外地区投入广告费200万元,

同时在北京地区投入广告费8()0万元。但是，由于前几年啤酒质量等问题的辐射

作用，北京地区的消费者对五星啤酒仍持摇头态度，认为其信誉较差。一项调查

表明，北京东城区的108家餐馆只有11家销售五星啤酒。为了扩大销售规模，五

星啤酒于1999年4月12日在《北京晚报》头版的显著位置套红刊登寻求合作的广

告，内容是“本公司寻求长期的啤酒批发与经销单位，共同发展五星系列和其他

高档啤酒市场。如贵公司(年销售能力在十万箱以上)有兴趣与我方合作，请联

系”；广告还同时刊登了营销副总经理和销售部经理的姓名和联络电话。

业与竞争分析

目前，中国的啤酒市场可按零售价格分为三档：低档是指零售价在4元/

640ml以下的产品,中喈是指零售价在4—5元/640ml的产品，高档是指零售价

在5元/344ml以上的产品。以往，国内低档啤酒的消费量占绝对优势，但随着

近年来人均GNP水平的提高(1997年的城市人均GNP已达到近6000元)，中级产

品市场份额将不断扩大，低档产品市场份额将逐渐减少，高档份额★各有一定的增

长，整个市场将由低中高三级整合为以低档品和中档品消费为主的二级市场。具

体见下表：

项目市场份额代表品牌

高档品10%蓝带

中档品25%青岛

低挡品65%珠江、上海、燕京

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，啤酒行业的总体发展前景看

好，以轻工统计年鉴中年平均水平测算，啤酒市场年增长率为9.3%。据此估计，

到2()00年我国啤酒销量将达到每年2411.26吨,其中低档啤酒1567.32吨，高档啤

酒241.13吨,中档啤酒602.82吨。北京地区到2()00年至少可以达到127.34吨，其

中低档啤酒82.77吨，中档啤酒31.84吨，高档啤酒12.74吨。目前,燕京啤酒在

北京地区的市场占有率为85%,依此估计，至IJ2000年，燕京啤酒应达到110吨以

上。

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不过，也要看到，啤酒生产和消费在我国具有较强的地区性，国内企业地

区准人障碍严重,其主要原因是：啤酒保鲜技术特别是散装低档酒的保鲜较难处

理；运输量大而产品产值低导致单位运费高；低档啤酒的包装多采用64()毫升可

回收玻璃瓶，如果异地销售，及时回收酒瓶也是问题。此外，还有一些人为的原

因：由于啤酒行业流转快、利润稳定、利差大，许多地方都积极扶持发展本地啤

酒的生产,存在着不同程度的地方保护主义，主要表现在税收优惠、市场封锁及

地方企业的销售渠道和品牌形象上的相对优势。

受中国巨大市场潜力的吸引，外国品牌如蓝带、百威等纷纷进军中国有场。

外国品牌在兼并中国企业或与中国国内企业合资后，通常的做法是将现有的机器

设备完全舍弃或关闭工厂，再从国外进口相应品牌的新机械，这使得开工费用相

对较高。从人工费用来看，外国品牌由于雇佣外籍员工，并对本地员工支付较一

般水平高于一倍以上的工资，直接影响制造成本，另外，国外品牌基本上都是以

中高档品牌为主体产品，对低档产品处于不介入状态。下表列示了使用国产设备

和使用进口设备的成本状况，对于理解成本因素的影响和进一步的成本测算有所

助益。

项目成本(人民币/吨)

全部使用国产设备2500

全部使用国产设备,关键工艺使用进口设备4000—7500

全部使用进口设备7000—8000

由于受成本和产品定位的影响，很多外国品牌在中国连年赤字经营。尽管一

些国际大型酿酒企业已作好亏损十年的准备，但也不得不承认其对于中国人的消

费能力增长估计过高。如今，通过长时间的竞争，国外品牌日趋成熟，合资企业

的产品结构和成本调整已经完成，且有实力雄厚的大型国际公司作后盾，其潜力、

抗亏损能力不容忽视。例如：美国最大的啤酒制造集团——百威啤酒，以年产1274

吨优质啤酒的规模能力在中国开展投资计划，此项计划的目标是“不计盈利，只

求市场占有率”。这充分说明，经过七年投资亏损的教训|,国外投资者对其面临

的市场状况有了更清醒的认识，并开始以其先进的工艺技术、雄厚的资金实力，

真正介入市场竞争，其实力不容忽视。啤酒市场结构低档产品份额减少、中高档

产品份额加大的趋势,对定位于低档啤酒的燕京而言，转型期资金压力较大，市

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场开拓需要一定时期。而对前段产品定位于中高档产品的合资企业而言，要解决

的主要是规模和销售渠道问题一有其母国集团的强大资金背景，解决这些诃题

的难度相对减少。

几年来，五星啤酒的国内市场竞争者代表燕京啤酒在经营中表现出持续稳定和

迅速的成长性。燕京啤酒主要得益于其产品定位和低价位营销策略与中国特别是

北京市场的需求结构、消费能力相适应；得益于其较早引进先进技术，解决了产

品品位、风格等困扰中国啤酒生产企业的各项关键工艺问题；得益于其前瞻性的

投资眼光和魄力以及政府给予的税收优惠政策；也得益于外国啤酒生产企业投资

之始未能正确估计中国市场的消费能力，产品定位过高，难以形成规模的投资失

误。

啤酒制造业的竞争是规模经济的竞争，专家分析表明，只有年产量在1。万吨

以上、产品组合包含由低到高的各类品种、市场定位和细分准确且销售渠道通畅

的企业，才有可能以规模经济来降低边际成本，从而取得明显的市场竞争优势。

目前，在全国630多家啤酒企业中，年产量在20万吨以上的有8家，10万吨以上的

25家,国外品牌只有两家的年产量超过10万吨,即“蓝带”(BlueRibbon)和“瑞

伯”(Reeb)。

在这样的行业和竞争环境下，五星啤酒正结合市场环境和自身资源，科学地

分析竞争优蟒口营销策略，从而制定客观的发展战略规划并组织实施，以最终使

企业走出困境。

令教学用途

该案例适用于学习“市场营销”、“战略管理”课程时的案例讨论教学。本案

例教学，通过对需求的衡量与预测，有效进行市场细分、选择目标市场与市场定

位，从而拟定营销组合，使学员了解竞争优势分析是拟定营销组合的基础。

令讨论参考题

1.啤酒行业的竞争有什么特点？

2.五星啤酒目前的竞争优期口劣势各是什么？

3五星啤酒的目标市场在哪里？采取何种方式才能有效进入？

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4.在目前的状况下，五星啤酒应如何确立自己的竞争优势？

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第二篇营销战略案例

［案例2.1］个体职业画家的市场策略

「案例2.2］鄂尔多斯如何应对价格大战

［案例2.3］圣爱公司的市场开拓

［案例2.4J联通CDMA的营销之路走向何方？

［案例2.5］AC吉尔伯特公司的惨败

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2.1个体职业画家的市场策略

画家的烦恼

1998年8月下旬，金秋北京，一年一度的中国艺术博览会如期在国际展览中

心开幕。中国艺术博览会是中国三大艺术博览会之一，它和上海艺术博览会、广

州艺术博览会一道对中国尚不成熟的艺术品市场起到了相当大的推动作用。包括

法国、美国、俄罗斯等西方国家画廊、艺术机构的海外军团也纷纷携作品来参加

此次博览会，并占全部展位的五分之一强。来自油画艺术发源地的欧洲画廊不但

带来了他们风格独特的作品，也提高了中国油画、艺术家、收藏家和观众的品位,

开阔了他们的眼界。由于今年中国发生了历史上罕见的特大洪灾，更由于东南亚

的金融危机，艺术家们对今年博览会的市场预期十分暗淡。实际情况也确实如此，

在五天的博览会期间，虽然每天的观众人数达数万人，但由于缺少了东南亚及韩

国、日本和台湾的收藏家和画商，今年博览会艺术品的成交量明显低于往年。国

内艺术品爱好者和画商大多钟情于几百元一幅的小品，几千元至几万元一幅的艺

术精品很少有人问津。获得本届博览会金奖的画家，其作品每幅一万元至六万元

人民币，至博览会闭幕一张都没有售出。与此形成鲜明对照的是，另一展位的画

家的油画作品一共十二幅全部售出了，价格均在每幅一万元以下，这位画家画的

是可爰的儿童题材和少女题材，买主全都是北京的艺术品爱好者和画商。在最后

一天，该画家只能以名片和预约来应付来人了。上海的一家最具实力的画廊老板

有意代理这位画家的作品，新加坡的一家画廊邀请画家于1999年2月在新加坡最

大的超级商场内举办个人作品展。与心情失落、沮丧的金奖画家相比，这位画家

的心情是十分复杂的：几天来和观众、买家的热热闹闹的交往中，脸上的喜笑颜

开掩饰不住内心的矛盾和冲突。不久以后，在中央电视台美术星空节目中，记者

问这位画家为什么她的作品这么受欢迎时，她道出了她的烦恼：“我迁就了市

场。”

画家简介

薛墨，女，1966年4月12日出生于内蒙古锡林浩特。从外表上看,给人很丰

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MBA教学案例选编

满的感觉，大脸庞很丰满，水灵灵的眼睛流露出秀气的神采。或许天生就注定是

画画的，从四、五岁开始她就和自己的双胞胎姐姐一起画画了。出去玩的时候，

一棵小树、一粒小石子都能激起她对形状和颜色的好奇。内蒙是开阔的，蓝蓝的

天和一望无际的草原是这里的主流，它远离了大城市的躁动和不安，以自己宽厚

的胸怀孕育着这个小女孩。当然，凛冽的风沙也是这个小女孩必上的一课，但它

毕竟也是大自然的一部分。内蒙开阔的自然环境使她的心态更接近大自然。小学

毕业以后，薛墨和姐姐薛黛一同考入锡盟师范学咬艺术系，同班同学中有比她们

大十来岁的，但她俩始终是班上画得最好的。师范毕业以后，她来到一所中学和

孩子们玩在一起了。’,玩”这个词是恰如其分的，虽然作老师，但年龄上与学生相

仿，出外写生的时候，老师和同学是同样的兴奋和愉快，当然，写生和制作也是

同样的投入。与同样投入的老师一起上课，学生的作品当然是充满创造力和兴趣

的。玩了几年以后，心态不安分的薛墨通过高考，进入煤炭师范学院艺术系油画

专业学习。在这里，如鱼得水的她把同班同学甩得很远，这使得同学关系变得有

些尴尬和不自然了。毕业留校两年中，其油画作品参加了煤炭部首届艺术节和全

国风俗画大赛，分别获铜奖和优秀作品奖。讲课时的完全投入和来自学生的欢迎

和好评并没有压抑住薛墨的创作欲望和崇尚心灵自由的心态。1994年她只身一人

来到陌生的北京，开始了自己个体职业画家的生涯。

困难的僻

凡是好的艺术品都是有个性的。油画艺术经过古典写实油画发展到印象派，

再到野兽派、立体派、达达派、抽象主义、波普艺术等，现代画家无论什么风格、

什么题材都可以追溯到以前发展过的流派中去，每一个流派都有后人难以逾越的

大师。因此，现代油画作品如果没有融入画家的个性和特点，其作品就如同临摹

品一样登不了大雅之堂。但是富有个性的油画作品是需要画家抛开一切功利影响，

潜心研究和探索并经过时间的积累才能达到的。他必须是个绝对的观众，而非表

演者，只有这样，才能进行真正客观的观察和表现。真正艺术品的产生是以一个

艺术家个人独特的视觉成熟以及成功的表现为前提的，而这些素质的积累是需要

条件的，其中包括基本生活条件和基本工作条件。

中国的艺术品市场目前仍处在启动阶段，还彼不成熟。中国大众由于经济原

因和文化传统，对油画艺术的欣赏和收藏还处在较肤浅的水平上，真正有较高艺

术价值的作品,中国圾众欣赏不了；同时艺术价值高的作品其价格也较高，中国

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MBA教学案例选编

大众更接受不了。即使是那些先富起来的人，也宁可多买一辆名牌汽车，宁可一

顿饭花去数千元，也不肯花同样的钱去买一幅好的油画作品。因此，在很长的时

间内中国国内市场仍处在培育和启动阶段。这与西方发达国家相比形成鲜明对照,

西方观众对艺术的珍爰胜过汽车胜过美食，但由于对中国油画缺乏了解，他们对

中国油画所选用的画布、油画颜色和制作过程缺乏信任，因此他们选购中国油画

作品也只限于有中国文化特色的题材的作品，如西藏题材、古装人物题材、中国

式建筑庭院题材等，对个人风格的艺术创作少有人问津，除非像吴冠中、赵无极

这样的大师级画家的作品。因为名气本身就是价值，名家名画意味着保值升值。

那么，还未出名的画家该怎么办呢？如果画自己风格的东西，费尽自己心血的作

品中国市场不认可，价格也接受不了，国外市场上又很难找到买家。如果迁就中

国目前的市场，如画一些儿童题材的作品，艺术价值和市场价值较低，这祥的作

品不能充分发挥画家的个性和创造力。就像卖馒头一样，老百姓买馒头不看馒头

的形状有多漂亮，差不多就行了。如果定位国外市场，较高的市场价格给画家一

个精雕细琢的余地，但是由于题材上的限制，把画家的创意空间限制得很窄。另

外，从长远观点来看，中国画家未来的发展还应在国内。因为，真正的中国精神、

中国情感也只有中国人能理解。

博览会开完后，看着自己的一大堆订单，薛墨心中不禁一片茫然。很明显，

自己目前的这种小题材作品是受到市场欢迎的，但是如果长时期从事有限的这几

个题材的创作，势必会渐渐地唇灭她的创造能力，使自己从一个靠创造为生的画

家变成一个以重复为业的画匠。而且随着人们生活水平的提高，人们的艺术品位、

鉴赏能力及购买能力也会相应提高，到那时自己的这种画还能受到欢迎么？而且

一个画家的素养也需要较长时间，通过大量的创作来培养，如果现在不注意对自

身的修养，到将来也就不可能画出高品位的作品来。但是，如果现在自己太注重

自身修养，而忽视了现实的收益，也是不现实的。目前国内已有几位画家通过画

一些特定的题材而使自己的作品能在国际市场上受到广泛的欢迎，这条路是否也

适合自己呢？

令教学用途

本案例适用于“市场营销”课程中有关市场定位、市场进入等内容。

令讨论参考题

I.如果你是画家，你将如何处理市场的现实需求与预期的市场未来需求之

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间的矛盾？你又将如何处理市场的现实需求与画家本人的画风取向之间的矛

盾？

2.你如何理解陈逸飞、丁绍光的画及其市场成功?薛墨有可能走这条路吗?

3.如果你是画家的代理商，你将把薛墨的作品定位在哪个细分市场？根据

你对市场的认识，你认为哪块市场在目前有较大潜力，值得进入？

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2.2鄂尔多斯如何应对价格大战

1998年6月，在鄂尔多斯北京总部的办公楼内，主管公司经营的副总经理王

海正静静地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根据这份报告，1998年上半年,

公司的主营业务收入比去年同期增长19.19%,净利润却反而减少了43.26%。作

为公司经营的主管，他知道这是受了羊绒行业无序竞争影响的结果。90年代以来，

大量的羊绒加工企业产销量降低，产品积压；到1997年，国内市场的羊绒衫呈普

遍打折降价趋势，在这样的情况下公司利润减少乜就不足为怪了。但是，怎样才

能在不景气的行业背景下阻止公司利润下滑呢?

“温暖全世界”的鄂尔多斯

羊绒素有“纤维钻石”、“软黄金”的美称，同时也是我国在国际市场上少数几

个占绝对优势的资源之一,每年我国的羊绒产量占世界的2/3。但几个世纪以来，

由于没有自己的羊绒加工，中国的羊绒全部以原绒廉价出口，饱受了外国商黄掠

夺之苦。

1969年,为了改变这种局面，国家在羊绒的主产区兴建了鄂尔多斯羊绒衫厂，

从而结束了中国只能出口原绒而不能出口无毛绒的历史。1979年，又以补偿贸易

方式成套引进了日本具有80年