资料-南方略-奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案（草案）

中国深圳，2007年08月30日08年奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案〔草案〕民族的、世界的冠军！前言行业市场趋势简述瓷砖行业整体前景趋势：近年瓷砖行业开展状况：2007年的瓷砖市场再一次打破传统，以非常规尺寸、非常规搭配以及前卫的设计引领着市场热销的风向。突破常规尺寸：卖场中已经打破传统300×300mm、250×330mm、600×600mm、800×800mm的常见规格。500×500mm、300×600mm、165×165mm等规格的瓷砖，各种的尺寸都有。不同尺寸花色流行混搭：随心铺贴，地砖可“爬上〞墙；横竖颠覆，打破传统的竖铺，强调横向线条；瓷砖尺寸打乱，打破同一地面或墙面同一规格的铺法，两种规格甚至更多的尺寸相搭配，效果出众。极端设计个性化主义，瓷砖设计要么时尚前卫、洒脱不羁，要么怀古念旧，极端个性鲜明，极端抢眼。一些以灰、黑、骨色为主色调的瓷砖，有着金属质感和酷酷的表情，代表着新时尚。仿石材、仿木纹、仿织物的瓷砖也大行其道，将自然界的生动质感充分表现。瓷砖市场潮流新动向：冠军瓷砖08奥运品牌规划与传播冠军瓷砖08奥运品牌规划应该是冠军品牌建设的纲领性文件，是公司品牌运作的指导方针，是冠军品牌延伸范围的边界线，对公司的品牌开展具有重要的战略意义。此次冠军的08奥运品牌战略规划我们更多的是思路探讨，观点展示、专业引导，和传播建议。系统化、工程化才是品牌建设道路，系统化、工程化咨询方法也更是南方略咨询立足之本，专业竞争之长。—写在前面—告诉客户什么？Intel:给电脑一颗奔腾的"芯"企业产品:华为:跨位营销让您的用户先笑起来企业定位:我们在卖什么？耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！当耐克不仅仅售卖运动用品时…当索尼不仅仅售卖视听产品时…数字•梦想•人！当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时…欢乐时光欢乐地方当用户选择的不仅仅是产品当企业售卖的不仅仅是产品我们在经营品牌！品牌是什么？品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

——大卫奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌那么是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 ——斯蒂芬·金简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或效劳的标识和认证，品牌为这种产品或效劳提供某种品质和满意的保证。——品牌大师WalterLandor南方略品牌观◆产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的。◆使用的是产品，看见的是品牌。◆产品是满足“生理〞〔功能〕的，品牌是满足心理的。◆产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会属性。◆产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值。◆产品是价值转移，品牌是关系建立。◆产品是形，品牌是魂。◆产品〔企业〕是厂家的，品牌是用户的。◆品牌要通过产品〔企业〕来表达，产品〔企业〕要通过品牌来提升。◆产品〔企业〕是有生命周期的，品牌的生命是无期的。◆产品〔企业〕是片面的，品牌是综合的。◆产品〔企业〕是品牌的载体，品牌是产品〔企业〕的光环。品牌是用户对产品的整体感受：◆

个性◆

信任◆

可靠◆

信心◆

朋友◆

地位◆

共享经验品牌定义——品牌价值704亿品牌价值613.7亿品牌价值537.9亿品牌价值616亿元品牌价值469.22亿品牌价值307亿品牌价值306.82亿品牌，是区别于产品和效劳的独一无二的名字和符号,是企业最有价值的资产之一。品牌价值252.9亿美元

第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌的竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理本局部的六大议题品牌规划就是为品牌立法，为品牌建立标准；◆价值标准◆形象标准◆文化标准◆关系法那么◆个性法那么◆传播法那么品牌规划定义——品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产〞。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智决策越难。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微缺乏道的差异。品牌形象反映购置者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购置。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等.

消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产〞品牌品牌规划的目的和方向一、产品规划：根据冠军的资源状况和内部优势结合当前的市场现状、竞争现状、用户群体的定位和确定目标用户群体,并最大限度的满足其需求.二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面品牌规划的目的和方向冠军的品牌规划的目的在于，合理规划企业品牌与产品品牌的关系，挖掘和创立出冠军独特销售主张，并以此为根底建立品牌与客户之间的关系，建立冠军品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，建立冠军品牌法那么，规划出冠军的品牌蓝图，形成品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。品牌规划的目的和方向1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下:“冠军〞是个立足中国的国际化瓷砖建材制造企业品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应深刻把握全球化趋势,来规划品牌的目标.“冠军〞是个放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症〞，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的开展性品牌规划的目的和方向2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌规划的目的和方向品牌传播目标以瓷砖建材打造〞冠军〞品牌,通过维护全国统一的品牌形象和一体化管理,持续的品牌传播,将品牌形象进行固化,并形成用户对品牌的广泛认知。以在国内和国际陶瓷建材市场的绝对占有率,建立“冠军〞品牌的广泛的知名度,同时进一步扩大品牌外延,形成以“冠军〞品牌为核心的共同品牌家族.近期远期品牌规划的目的和方向目标受众认知目标通过产品力拉动用户对〞冠军〞品牌的根本印象,以“冠军〞的中高端用户提升品牌地位,并以持续的效劳强化〞冠军〞的成功品牌印象,并以最终在目标受众中形成“国内最具实力的陶瓷建材制造企业〞认知，并通过口碑链对消费者的创造“冠军〞的全国强势品牌地位。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期品牌规划的目的和方向品牌竞争目标通过精准的品牌定位和差异化的品牌传播，借助为目标用户提供可感知的价值，打破目前用户心智中固有的品牌次序，将冠军品牌根植到中高端用户的心里，并占据其品牌阶梯的高端，使冠军成为国内陶瓷建材行业的一流品牌。彻底颠覆用户“外强内弱〞的品牌认知，使冠军成为享誉全球的专业品牌．近期远期品牌规划的目的和方向在充分认识公司内外环境、问题与挑战、优势与劣势、时机与威胁的根底上，对冠军品牌进行系统的规划，指导公司的品牌建设。品牌规划的目的和方向第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌的竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理本局部的六大议题◆品牌愿景◆

品牌目标◆

品牌规模◆

门店形象◆

客户关系品牌远景规划路径：未来的冠军品牌愿景未来的冠军品牌规模我们希望－－冠军瓷砖拥有庞大的规模,雄厚的实力,在全国乃至全世界成为领导性强势品牌,并成为陶瓷建材行业普遍认同的首选品牌.冠军瓷砖冠军现在的位置：品牌目标未来的冠军品牌区域品牌成功的知名品牌全国性领导强势品牌国际化知名品牌冠军近期的目标：冠军品牌目标未来的冠军品牌区域品牌成功的知名品牌全国性领导强势品牌国际化知名品牌冠军中远期的目标：品牌区域品牌冠军品牌目标未来的冠军成功知名品牌全国性领导强势品牌国际化知名品牌门店形象我们希望－－冠军的经销代理专门店形象集中表现专业化和冠军独特的企业文化,并通过持续体贴和快捷的效劳给用户带来最大的价值,同时在不同门店之间又保持高度的一致性与标准性.未来的冠军顾客关系我们希望－－冠军与客户之间建立亲密的联系,通过帮助客户提高业务价值,融入客户的效能改善,业绩提高的过程中。冠军的客户都是充满理性和理想的实干型企业。未来的冠军第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌的竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理本局部的六大议题公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。考虑因素环境资源能力冠军竞争分析目前瓷砖建材行业竞争格局中冠军占据者一个不容乐观的地位.品牌影响力低高弱强蜜蜂百得利蜘蛛欧神洛斯米克金舵罗马新中源鹰牌马可波罗诺贝尔其他小型瓷砖企业新明珠创新开展能力冠军东鹏亚细亚能力资源◆冠军公司目前已根本完成原始积累阶段,公司拥有了相当的资金实力，同时，公司管理层的职业素养和人力资源的储藏将为冠军品牌进军国内领导乃至国际第一阵营提供保证。环境冠军竞争分析公司竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在全球市场竞争上采取挑战者策略。利基者〔细分〕跟随者〔模仿〕挑战者〔进攻〕领导者〔防御〕冠军竞争策略牵手奥运建设借力跃龙门。杭州诺贝尔集团北京销售分公司，06年在北京国家奥林匹克体育中心运发动公寓工程的瓷砖品牌竞争中脱颖而出。诺贝尔磁砖已经陆续进入北京2021年奥运会运动场馆。

诺贝尔磁砖将作为首个参与奥运会运动场馆建设的磁砖品牌，为2021年北京奥运会“添砖加瓦〞，为参加奥运会的世界各国运发动与教练员效劳，也为诺贝尔品牌走向世界创造了一次良机。加速国际化着力品牌提升

哑光仿古砖领导品牌--马可波罗磁砖。2005年，马可波罗确立“强势终端、专业营销、行业三甲、世界品牌〞目标，品牌国际化迈出坚实的一步；2006年由世界生产力大会组委会颁发给马可波罗“世界市场中国〔陶瓷〕十大年度品牌〞；2007年，马可波罗在建陶行业内推出自主研发的原创设计———“中国印象〞系列产品，将中国传统文化之精髓再现在瓷砖上，带着设计之风回归东方古韵，从古城金陵乃至全国掀起一股中国原创风潮。受到国内外行业及设计界的广泛关注。品牌饱满的文化和国际化内涵大力提升。但是：？冠军品牌的建设我们需要思考的问题？面对中国新的历史时代，08奥运关键时期,冠军的新的品牌开展观又是怎样的呢？面对国内瓷砖建材行业品牌锐化，提升价值竞争，八仙过海的关键时期,冠军该怎么办?面对行业竞争演变为愈演愈烈的品牌之争，自身品牌松散、平淡、弱势，缺乏梳理，价值竞争力弱关键时期,冠军该怎么办?！冠军在中国陶瓷建材产业跨入品牌竞争时代时，该怎么办?生存还是消亡，故步自封还是锐意进取？如何梳理？从何着手？

制定清晰的品牌策略.

明确的品牌定位和精准的品牌内涵.

通过产品力表达品牌内涵,推动品牌的用户认同度.

集中,持续的品牌推广和品牌传播.

严格有序的品牌管理.第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌的竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理本局部的六大议题国内瓷砖建材行业内各企业品牌传播主题冠军企业品牌的系统定位与传播启示：品质生活值得拥有点评:品牌诉求简洁明快，直点生活.传播语着力的表达了企业和产品的客户定位标准推荐－“值得拥有〞。有自信.由于其核心诉求---又过于平实，且雷同于某些群众广告诉求。鲜明化、差异化欠缺.传播语根本上是从自身出发,单向沟通,不容易引起用户的共鸣.东鹏陶瓷缔造灵性空间！点评:以企业自身的特点、理想作为品牌的核心诉求,以求展示企业的价值定位.诉求定位偏重感性的描绘，对产品功能表达，以及企业的核心价值传达略显苍白。对长久的品牌建设和国际化趋势明显敏感度欠缺。冠军在瓷砖行业品类分析：◆竞争对手没有传播的；◆代表未来的企业的开展趋势；◆用户高度认同的；◆充分展现冠军的核心竞争优势和经营理念；什么能突出冠军企业品牌的独特性？既区别于竞争对手，又能独特的心智占位：冠军企业品牌规划:舒适、美观、科技、仿古…………等等，我们发现都很难使冠军在品牌塑造上独树一帜，那么，什么能使冠军品牌定位与众不同××××？◆自强不息，立足中国，产业报国的民族责任感！◆打造成为中国陶瓷建材行业的第一标志性企业的创业激情！◆持续,快速的学习和创新能力!◆朴实,诚信,稳健、脚踏实地的经营作风!◆以帮助用户提升价值效能为目的的效劳理念!◆高效的生产管理能力,凸显本钱优势!◆志存高远,活力四射!……推动冠军成为行业翘楚的原动力是什么?在新的空白品类市场中，品类价值>品牌价值！品类价值先于品牌价值！所以，将品牌价值占位覆盖品类价值，将形成在这个品类中的领袖地位和价值壁垒！在同质化严重的行业市场竞争里，放大品类品牌来联想创造行业品牌，同样是一个值得惊喜和研究的思路。更大的市场空间更容易被消费者深深记忆最大化区隔竞争对手，建立品类第一的地位，建立其它竞品进入的巩固壁垒持久的品类领袖地位，领导品牌南方略品牌定位思路启示：以品类价值定位凸显品牌价值，以品类品牌打造，引导行业品牌创立。商务休闲品类价值——简约而不简单！例：利朗男装——商务休闲例：锦江之星——经济型酒店经济型酒店品类价值——洁、廉、优！品牌价值占位覆盖品类价值带来的◆不仅是短暂的成功，更是持久的市场领袖地位！

在一个空白的品类市场，我们所要做的不是仅仅局限于品牌本身，而是要上升到整个品类的高度，从品类的角度去诠释品牌。只有这样，才能持续成为这个品类市场的第一！才能在消费者心智中留下一个长久的根深蒂固的印象！只要一提起这个品类，首先联想到的就是这个品牌！在空白的品类市场，我们只需要差异化演绎品类，而不需要差异化演绎品牌。差异化演绎品牌的工作那么是后来进入这个品类市场的跟进者的区别战略！作为首个占据空白品类市场的领导者就应该牢牢占据品类市场的根本价值！品牌价值占位覆盖品类价值产品USP

品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔冠军品牌规划路径:第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！第二、第三？？？◆世界第一顶峰是珠穆朗马峰；◆第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；◆中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？◆……第一，进军大脑的捷径冠军产品品牌如何进行品牌的创新,建立产品品牌在用户心目中的第一位置,是冠军品牌成功的关键.冠军行业之最、第一必须符合以下标准:◆冠军内部能够支撑；◆代表未来方向；◆品牌开展趋势；◆区别于竞争对手；◆领先于竞争对手。从瓷砖品类中的健康智能防滑除菌地砖－行业最先实现，出发，占领消费者第一心智，从品类品牌凸显出来，成为品牌识别的最正确标准……◆冠军是第一个创新实现健康智能防滑除菌地砖－国内行业最先的陶瓷建材企业；◆冠军是第一个占据健康智能瓷砖－全球领导位置的陶瓷建材企业；◆冠军是第一个将健康智能品牌化的陶瓷建材企业；以有品类第一价值的健康智能防滑除菌地砖为根底,系统规划冠军品牌健康智能,世界冠军产品USP:√√√√√健康智能冠军品质！辅助:◆突出健康智能产品成熟度；◆突出健康智能产品的领先度；◆突出健康智能的市场地位高度；冠军品牌规划路径:产品USP

品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔民族的、世界的冠军！品牌定位:冠军品牌规划路径:产品USP

品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品牌的美誉度。健康智能瓷砖我们是冠军！选择一品牌传播语:民族和世界的冠军！智能瓷砖选择二品牌传播语:冠军品牌规划路径:产品USP

品牌定位品牌诉求

品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔创新可靠绿色平安品牌价值:冠军品牌规划路径:产品USP

品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔品牌形象:冠军就是健康智能瓷砖第一生产者！冠军健康智能瓷砖行业潮流的领导者！冠军就是健康智能瓷砖冠军品质的领航者！冠军就是开创陶瓷建材世界第一的先行者！冠军品牌规划路径:产品USP

品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔品牌主张:123瓷砖,民族的世界的冠军！冠军瓷砖,品质赢得世界！冠军瓷砖,一生与您相伴！品牌价值品牌诉求品牌定位健康智能瓷砖，我们是冠军民族的、世界的冠军创新、可靠、绿色、平安品牌形象USP冠军品牌金字塔的构建：健康智能，世界冠军健康智能世界第一生产者品牌主张民族的世界的冠军！冠军传播语梳理：品牌传播语企业传播语品类传播语产品传播语效劳传播语真情效劳100%健康智能,冠军品质〔针对健康智能防滑除菌地砖产品〕健康智能,世界冠军〔针对地砖墙砖品类民族的、世界的冠军！健康智能瓷砖，我们是冠军！第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌的竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理本局部的六大议题传播思路整体原那么传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题冠军品牌传播路径:？三个思路:奥运营销虽然是个大课题，对没有起步迟和没有充分准备的企业来说可能还是个“烫山芋〞，但这一课南方略不可回避。只是我们的策略和形式的设计巧妙。直接赞助时间有滞后之感，时间准备不充分，资源就会浪费。南方略建议形象代言精选，“策略潜力股〞－可能的奥运冠军运发动代言。冠军品牌得天独厚的名称切合，奥运题材的体育营销须整体筹划，阶段的传播，精耕细作。从现在开始直到奥运的次年。全面提升冠军品牌。二:回避直接赞助，精选形象代言。一:补课：奥运营销三:体育营销，精耕细作08奥运营销大话题：冠军品牌、绝佳时机、不容错过！08奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上“潜力股〞，运开工程的选择也是要慎重精选。。。我们的目标形象代言在那里？寻找“潜力股〞：1、杜丽射击女子10米气步枪；2、王义夫射击男子10米气手枪；3、郭晶晶/吴敏霞跳水女子双人3米板；4、田亮/杨景辉跳水男子双人10米跳台；5、冼东妹柔道女子52公斤级6、朱启南射击男子10米气步枪；7、陈艳青举重女子58公斤级；8、罗雪娟游泳女子100米蛙泳；9、石智勇举重男子62公斤级；10、劳丽诗/李婷跳水女子双人10米跳台；11、张国政举重男子69公斤级；12、张宁羽毛球女子单打13、刘春红举重女子69公斤级；14、张军/高凌羽毛球混双；15、王楠/张怡宁乒乓球女双；16、马琳/陈杞乒乓球男双；17、张洁雯/杨维羽毛球女双；18、唐功红举重女子75公斤以上级；19、贾占波射击男子步枪3×40；20、张怡宁乒乓球；21、李婷/孙甜甜网球女双；22、滕海滨体操鞍马；23、王旭摔跤女子自由式72公斤级；24、彭勃跳水男子三米跳板；25、郭晶晶跳水女子三米跳板；26、刘翔田径110米栏；27、邢慧娜田径女子10000米；28、孟关良/杨文军皮划艇男子双人划艇500米；29、罗微跆拳道女子；30、胡佳跳水男子十米跳台冠军；31、中国女排；32、陈中跆拳道。第28届奥运会中国冠军：寻找“潜力股〞：08年奥运中国夺冠热门工程：跳水；乒乓球；羽毛球所有单项；举重女子工程及男子中小级别；柔道；跆拳道女子小级别和无差异级；射击男女10米气手枪、10米气步枪、手枪慢射；体操男子团体、个人全能、鞍马、吊环、跳马、双杠；女子跳马、自由操、女子蹦床；田径男子110米栏。。。。2021年第29届奥林匹克运动会：中国冠军？世界冠军？冠军形象代言人，南方略提案建议：中国男子体操！寻找“潜力股〞：冠军品牌形象代言人－“潜力股〞：中国国家男子体操队；中国男子体操工程；中国男子体操XX工程XXX…这是一个夺冠机率极高的群体；这是一个全民都喜欢工程；这是一个赏心悦目工程；这是一个创新至尊、独特为上的工程；这里有数不尽的潜力小将；阳光、有名、而又不能称之为大腕的明星；这是冠军形象代言潜力股的势力范围。。。传播思路整体原那么传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题冠军品牌传播路径:08奥运冠军品牌整体传播战略我们认为要遵循以下三大原那么：123以“非奥运〞营销模式为策略核心的第一原那么；以08奥运品牌建设为战略龙头，涵盖产品筹划和推广原那么；以阶段性主题广告传播为主，辅以形式多样的公关、活动营销，的品牌塑造原那么。“非奥运〞营销模式核心的第一原那么；常规的赞助商、供给商、合作商等常规奥运营销模式显然不适合冠军瓷砖现在选择。不菲的费用在行业内的本钱难以估量，仅时间上的局促也必定会大大浪费资源。。。奥运史上经典的非奥运营销有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。84年洛杉矶奥运会柯达：

柯达成为ABC电视网的赞助商，奥运转播过程中不断传播品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，并由此创造了一个非奥运营销的经典

88年汉城奥运会泡菜：

这是由韩国政府出面宣传一种食品，在此次奥运期间，“泡菜妈妈〞到奥运村负责泡菜的供给，在各个酒店、餐馆，执着地游客品尝，名扬四海。

92年阿尔贝维尔冬奥会联邦快递：在1992年法国冬季奥运期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌和高密度的媒体广告轰炸。61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商。

96年亚特兰大奥运会耐克：

1996年亚特兰大奥运耐克在奥林匹克城和公园旁，设立了耐克体验中心，搞一些观众参与的大活动，体验运动快乐。还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

98年长野冬季奥运会富士：在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。

00年悉尼夏季奥运会昆塔斯航空：

在奥运筹备和选拔阶段，在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是?为澳大利亚奥运会提供飞机票?，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商〞。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。

02年盐湖城冬季奥运会Wasatch啤酒：

2002年盐湖城冬奥会上，当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒〞字样，大造声势。

04年雅典夏季奥运会家得宝：

参与美国奥委会的“工作时机工程〞，将一些美国运发动视为自己公司的员工付工资和福利。

04年雅典夏季奥运会三角轮胎：

雅典奥运期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目?中国骄傲?中投放擦边球广告。

06年都灵冬季奥运会Google：

Google每逢这些重大赛事G都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。二、以08奥运品牌建设为龙头原那么：这一原那么有两层含义：一、冠军品牌08奥运建设是这两年的冠军开展主线，是严肃而又充满战略性原那么。无论是新产品的筹划推广，南方略都认为要明确和清晰的纳入这个大的战略系统中去。也就是说品牌提升是主导，奥运〔体育冠军〕题材是锲机，在大原那么下统一来规划冠军瓷砖的所有产品筹划市场营销推广等策略。二、另一层含义是：冠军的品牌塑造一定是：产品＋品牌模式；宣传产品、打造品牌，品牌提升、拉动市场，规模扩张树立企业。三、以阶段性主题广告传播策略为主，辅以形式多样的公关、事件、活动营销的品牌塑造原那么。阶段性的主题传播策略，层层提升品牌价值，持续性的、深远的建设冠军的品牌大厦。多样的营销组合，丰富而又富有成效，提高销量的同时塑造品牌。如：形式多样的赞助公关、场馆事件的新闻传播、各种名目的买新品赠门票、桔祥物、折扣、抽奖、北京奥运一日游等等。。。传播思路整体原那么传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题冠军品牌传播路径:采用整合传播策略，以“一个声音〞，分阶段、有重点立足国内，积极开拓国际化地进行传播，实现传播价值、传播效果的最大化。健康智能整合各种传播手段、方式分阶段、有重点传播整体传播策略：外包装用途电视/平面媒体，播送等直接邮件交互式媒体利用社会网络户外媒体展示第三方&公共关系消费者关系战略联盟利益相关者方案零售经销商专卖店面超市店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费者零售/客户营销从直接面对消费者、通过零售经销商与客户营销、外部关系这三种传播形式中,结合区域市场情况，选择出最适宜的传播形式、适当时间、地点和消费者进行沟通。传播形式：传播策略：品牌传播策略——高空造势终端连锁样板工程展会宣传产品推介健康智能瓷砖POP促销活动户外广告传播策略：品牌传播策略——地面覆盖直接通过单业平面传播通过组织消费者参与活动进入点营销〔在用户经历重要的生产改变，需要购置新的产品时〕当用户对一个新的想法产生兴趣与冲动的时候通过实证宣传当他们在专卖店进行购置活动的时候窄带传播的六个时机传播策略：品牌传播策略——窄带传播传播思路整体原那么传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题冠军品牌传播路径:三大过程打造第一品牌产品宣传〔07.9－08.6〕打造品牌〔〕树立企业(09.9－10.9〕通过健康智能瓷砖，国际领先，打造中国陶瓷建材第一品牌冠军瓷砖立产品健康智能，冠军品质打品牌突出冠军瓷砖健康智能瓷砖与众不同的地方以及健康智能瓷砖改变整个陶瓷建材历史的时代性意义！通过各种传播手段以及对代理商的帮扶合作，在用户以及经销商心目中固化对冠军健康智能瓷砖的认知和联想，并形成清晰的品牌概念，最终影响消费者的购置行为。健康智能瓷砖，我们是冠军！树企业民族的、世界的冠军！效劳打造品牌品质打造品牌专业打造品牌借势打造品牌形象打造品牌合作打造品牌文化打造品牌树立效劳形象,强化效劳体系,传播效劳事件(情节化)展现品质理念,建立品质体系,创造品质环境.塑造陶瓷建材专家形象,突出专业和专注.与上下游行业标杆企业建立战略推广合作,提升品牌形象.将企业进行全方位包装,广泛的媒体发布.与国际陶瓷建材名牌企业展开合作或合资,实现品牌增值.充分发挥企业文化的优势,感染用户,震撼用户九大手段打造品牌品类打造品牌凸显品类价值，以品类品牌引导行业品牌。传播思路整体原那么传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题冠军品牌传播路径:传播推广阶段划分及策略主题民族的、世界的冠军〔品牌升华阶段〕健康智能瓷砖，国际领先〔全面渗透阶段〕健康智能瓷砖，我们是冠军〔全面挑战阶段〕产品效果和品质输出专业形象的输出塑造共同价值观健康智能瓷砖，国际领先结束，世界冠军奥运营销整合传播三部曲〔2021/9月－2021/10月〕〔2021/8月－2021/8月〕永远的冠军！〔2007/9月－2021/6月〕我们是冠军！冠军、我的梦想！传播主题：冠军、我的梦想！〔2007/9月－2021/6月〕传播主题：我们是冠军！〔2021/8月－2021/8月〕传播主题：永远的冠军！〔2021/9月－2021/10月〕第一局部：冠军品牌规划目的第二局部：冠军品牌远景规划第三局部：冠军品牌竞争策略第四局部:冠军品牌规划第五局部:冠军品牌传播第六局部：冠军品牌管理建立品牌需要长期的投入；顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反响；如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑；顾客对品牌体验的“不一致〞非常敏感；--品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉；公司内部的很多不同力量总是想改变品牌；--如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值；只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能表达出来。长期一致的管理品牌是十分重要的管理品牌的关键事项沟通一致管理组织管理流程得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最正确经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士从创意、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理包括在企业内部各部门之间，总部和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、分销合作伙伴等高级管理层对品牌不太关注；高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持；有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任；企业组织结构高度分散，并且抵抗变革；企业组织结构内部重点过于集中；很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移；组织文化没能稳固品牌；企业的运作和系统无法支撑品牌；品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条。一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题品牌建设障碍员工的态度人员流程客户效劳的关键因素效劳设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和鼓励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度可预见性——第一次就能解决问题灵活的——为我解决问题个性化的——能够记得我们曾经有过交往体贴——对我关心推进推进品牌的顾客体验建立在适宜的人员资源流程之上整体的顾客体验和顾客交流服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息保险部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的管理协调好所有提供效劳体验的部门由上而下地管理效劳性品牌常见的对组织机构的要求通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键目标鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用

挖掘对品牌的强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者指标:客户印象,全面的跟踪和定量化未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争

分销渠道，ROS,相对价格广告宣传活动、顾客投诉推广后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测定期地使用“品牌健康度检测〞来衡量目前的绩效品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同类型的客户的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度合理的品牌绩效衡量体系从前面的具体案列分析,我们认为已经展示了我们的专业和观点,但下面的思考我们仍旧一直在继续,也希望能切实地为冠军做到望闻问切,综合梳理,一起翻开那道门…从几个案例的简单分析，给我们带来的品牌国际化几点思考；南方略:另附:联想总裁兼ＣＥＯ杨元庆曾这样梳理联想开展的脉络：“二十世纪九十年代以前走贸易为主的路线；从1990年到2000年着力缔造自有品牌，在和国际品牌的较量中杀出一条血路；公司2001年到2021年的10年目标，是到达100亿美元的规模。〞杨元庆强调：“跻身全球500强，但公司开展到现在，“国际化〞已经成为联想两代人的梦想，国际化品牌也就是：三至五年内，联想销售额中25％－30％的比例来自于海外市场，但今天联想只有5％的收入来自海外。要实现这一目标，首先就是品牌国际化进程。