三一重工的奥运攻略

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TEAMINTERGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION2008世界看中国——三一重工的奥运攻略天进整合营销传播机构

2007/03品牌背景“三一重工”品牌，经过2000年至今的大众传播，“品质改变世界”的slogan已经有一定的认知基础。2008北京奥运会即将举行，世界的目光对崛起的中国以及中国企业给与前所未有的关注。如何结合这一全球盛事，针对海内外受众输出品牌主张、提升品牌形象成为“三一重工”当前课题。解读“三一重工”——两个必答题为什么是大众传播而非针对小众的专业群体？“三一重工”品牌的成功得益于优质产品与服务基础上的专业品牌大众传播策略。中国市场独特的用户特征与竞争环境。专业产品的非专业客户群。一个优良的品牌形象对资本运营、并购、多元化战略、项目的招投标参与等均将提供有效的品牌支撑力。为什么是奥运？奥运

代表着更高、更快、更强的体育精神；与奥运的结合将赋予“三一重工”品牌以活力、积极的内涵。2008北京奥运

一场国人华宴，一场全球盛事

对于国内受众：是一次民族精神的集中展现、一次民族自豪的集中抒发、一次让中国走向世界的最佳契机；

对于国外受众：是直观了解崛起的中国的最佳机会。“三一重工”已经是一个知名品牌但这是否足够支撑我们的持续发展？“知名”是否足够？从国内市场来看基础建设的模式日趋集约化；从长远趋势看工业品消费群体呈专业化趋势，“三一重工”品牌必须跨越“知名”的层面，与目标受众建立长久的情感联系，才能确保持续的竞争优势。□对于国内受众来说：停留在“品质改变世界”的字面理解与公众有情感共鸣的为公众信赖的技术的、充满了距离感的符号与自己不相干的品牌公众可以直观体会得到的贴近公众生活的我们在哪里？我们要去哪里？□对于国外受众来说“三一重工”？不知道。是现代中国（工业）崛起的代表鼎力支持北京奥运的一员积极参与世界文明建设的实力企业听说过，但“重型机械”跟我有什么关系？我们在哪里？我们要去哪里？以奥运精神、奥运建设成就为载体，令消费者获得对“三一重工”的真实感知“三一重工”的奥运攻略“三一重工”与奥运的交集在哪里？北京奥运三一重工以振兴民族工业为己任以实力改变产业\竞争格局挑战并超越洋品牌的自信心彰显着中国的民族崛起昭示着中国力量的强大提升民族自豪感\自信心预示着世界将因中国崛起而产生变化……北京奥运

中国的民族崛起昭示中国力量自豪感\自信心

世界因中国而变化

三一重工

民族工业崛起以实力改变竞争格局

超越洋品牌的自信心改变世界的力量既是2008北京奥运的根本意义，又是“三一重工”作为民族工业的旗手，品牌国际化战略的浓缩；代表着强大的实力、优异的品质以及自信；同时也暗合了重工机械的行业属性；改变世界力量“三一重工”的传播策略身份界定：作为“奥运赞助者”的替代，以“奥运建设、推动者”角色出现，与奥运健儿、奥运精神、奥运场馆建设等典型元素深度结合；传播方式：以电视、网络等媒介传播与公关传播相结合的方式立体传播；目标受众：海外公众与国内公众相结合；以“改变世界的力量”作为核心诉求，将冰冷的重型机械、技术等转变为公众可以直接感知的建筑、成就等，让受众对于“三一重工”的品牌有更深更直观的接触和了解

。“改变世界的力量”与“品质改变世界”的关系将2008奥运中国崛起与“三一重工”民族工业崛起综合概括阐述；作为奥运的阶段性传播主题表述，不一定作为广告文案出现；对三一品牌愿景的总体概括；作为固定的品牌口号与“三一重工”logo同时出现使用；改变世界的力量品质改变世界媒介运用策略“2008世界看中国”媒介传播目标借助2008奥运会在北京召开的绝佳契机，加速三一重工品牌建设彰显三一重工在行业领域内的领先地位，通过在有效传播，面向全世界，成为中国重工企业的代表兼顾国内和国际两个部分的受众，树立一流品牌形象传播手段搭乘奥运顺风车，开展体育营销借助强势媒体，实现品牌的强强联合贴近奥运的媒体设计，使用新颖的媒体形式，体现企业创新活力，从众多广告中“跳”出来搭乘奥运顺风车，开展体育营销2008，世界的焦点是中国北京奥运的举办，即是体育的盛会，更是一个国家民族走向世界，让全世界认识自己、了解自己的绝佳舞台三一重工是中国重工行业中的优秀企业，同样应该借助这个机会，让自己的品牌为国人和世人所认识和了解三一的目标，是成为重工领域内中国的代表搭乘奥运顺风车，开展体育营销在奥运官方赞助费用越来越接近天文数字的今天，有没有其他方式可以达到借助奥运传播品牌的目的？奥运会最大的主角是运动员，运动员奋力拼搏挑战人类极限的精神和不断刷新纪录的行动，是奥运赛场最激动人心的元素我们能不能在中国运动员中找到三一可以借助的形象，来代表三一重工——改变世界的力量？奥运体育健儿，代表中国奥运赛场上，世界顶级的体育人才，能够代表中国的形象：姚明——中国的高度！刘翔——中国的速度！…………中国国家举重队——中国的力量中国国家举重队，是中国奥运军团中最优秀组成部分之一，也是最有可能取得好成绩的运动队之一，极有可能获得多面金牌。根据奥运赛程安排，2008奥运的首枚金牌，很可能产生于举重项目，其中中国健儿夺金的可能性很大，具有极高的新闻点。中国国家举重队——中国的力量三一重工——改变世界的力量国家举重队所展现的中国力量，是中华民族力量、品质、决心和信心的结合体。作为三一重工的形象代言，代表着中国重工企业将在世界范围内脱颖而出，敢于挑战、敢于胜利，成为世界重工业制造领域第一流竞争者的信念和目标。同时，“力量”的诉求，吻合三一的重工业行业属性。携手中国举重，共创奥运辉煌情况简介：作为设置众多金牌的奥运会大项，同时是中国军团长久以来的优势项目，奥运会举重项目是最受媒体关注的项目之一，作为具有优秀传统的国家队，中国举重队承担着夺取奥运会上重要的夺金任务。中国举重队的特征项目特征项目形象受众基础运动员特征奥运最基础项目之一，金牌大户中国传统优势项目，夺金大户，2004年雅典奥运5枚金牌具有广泛的受众基础，由于北京奥运会的“主场”和“首金”因素，2008年将达到受关注的新高峰。集中了中国颇具号召力的体育明星中国举重队举重队的品牌形象队伍形象历史形象价值个性战绩辉煌，将在08再创佳绩辉煌、争先、健康力量无穷、值得信赖信心、决心和实力的结合体中国举重队与三一的品牌契合三一重工中国举重队品牌特征契合传播联系中国举重队力拔山河的强大力量和不断挑战超越自我的精神与三一重工的品牌形象具有高度的契合，借助2008年奥运会形成的体育营销黄金契机，中国举重队将成为三一重工最有力的形象载体。由运动员的强大力量和拼搏精神联想到三一强大的综合实力和追求卓越品质、不断奋进的品牌精神传播效果广告代言客户沟通员工激励活动助力三一重工赞助中国举重队体育赛事公益活动非赛事活动产品宣传形象活动媒体宣传附带商品推广方式赛事营销强强联合的推广应用赛事营销比赛当日助威赛后持续效果赛前预演阶段奥运期间壮行会送举重队激情参赛展现队伍赛事备战情况购买直播赛事平台在平面及网络媒体设置人气榜运动员赛事期间专访员工成立“激情后援团”推出赛事纪念装产品“金牌预测短信互动”开庆功会欢迎归来的举重队设置中国举重队新人奖、冠军奖、拼搏奖等奖励成绩突出的运动员从2007年开始，举重队的每一次出征和凯旋，都有三一的参与和支持，三一重工与中国举重队紧密联系起来。借助强势媒体，实现品牌的强强联合借助强势媒体，实现品牌的强强联合借助中央电视台和凤凰卫视的强势平台，向海内外广泛传播三一重工品牌理念，建立一流品牌形象选择CCTV优质节目资源和广告时段，结合重大新闻事件的直播报道，推出三一形象广告凤凰卫视规划略“让世界倾听我们的声音”CCTV广告套播方案CCTV跨频道品牌概念主题广告“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”明知的传播者选择最高端的平台中央电视台首开跨频道长秒广告之先河，广告时长60秒，优势频道多频次组合传播，是目前央视唯一的跨频道长秒广告资源。首开跨频道长秒广告之先河，资源具有唯一性强强联手，顶级平台顶级展示以CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4为依托，从企业对品牌资产积累的需求出发，将企业品牌和央视品牌有效嫁接，成为企业创建品牌、维系品牌，增强品牌力的有效途径。覆盖国内国际两大市场，是国际化品牌企业的传播利器CCTV-1是中国唯一的一个通过卫星、微波和有线网络三种方式覆盖全国的频道，全国入户率高达94％以上，收视人口近12亿；CCTV-4与多家海外电视传媒机构合作，遍布于亚、非、拉美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区，实现了全频道或部分节目的落地，海外收视人口近4600万。信息量大，暴露频次充分广告容量巨大，品牌展现充分。跨频道长秒广告在CCTV-1晚间23:28、CCTV-新闻晚间00:30固定播出，CCTV-4全频道滚动播出，重点面向海外，每天高频次暴露。广告形式制作“让世界倾听我们的声音”15秒片头，片头后播出企业45秒长秒广告。CCTV形象片“让世界倾听我们的声音”片头企业长秒广告＋★首次针对领袖品牌推出的专类广告事件；★全天多频次滚动展示；★固定事件播出，观众与企业品牌定期约会；★主题式包装、栏目化操作；★固定时长，限制客户量，优质的广告环境。播出安排CCTV-1每晚23:28播出1次/天；CCTV-新闻每晚00:30播出1次/天；CCTV-4周一至周日01:55、03:55、05:00、06:55、14:00、18:15播出1次/天；周一至周五0:15、周六至周日23:55播出1次/天。注：1）以上时间以实际播出为准；2）广告播出频次每极度不少于750次（其中CCTV-1不少于75次，CCTV-新闻不少于70次），半年不少于1500次（其中CCTV-1不少于150次，CCTV-新闻不少于140次），全年不少于3000次（其中CCTV-1不少于300次，CCTV-新闻不少于280次）；建议投放的CCTV节目时段CCTV-1《晚间新闻》22:00—22：30CCTV-2《经济信息联播》、《经济半小时》21:00—22:00CCTV新闻频道《世界周刊》每周日20:15CCTV-4广告套播CCTV-5赛事直播广告CCTV-9广告套播2007建议参与的CCTV重大事件直播4月，嫦娥探月工程发射直播及专题报道8月，亚太大学生机器人大赛8月，奥运倒数一周年11月，首次南北极联合科学考察系列及专题报道12月，智慧中国——中国科技盛典贴近奥运的媒体投放设计2008奥运年，除了在传播范围最广的电视媒体进行广告投放外，还应当选择奥运赛场及交通枢纽进行创新的媒体运用。例如：1.在奥运场馆外凭票免费提供兼备背包、座垫、遮阳、垃圾储存功能的多功能简易背包或其他用品2.在有三一产品参与施工的场馆和道路设置“三一鼎力支持奥运工程”的广告牌

3.机场及航机的创新媒体应用公关及事件行销策略策略指引：将奥运相关元素符号与“三一重工”品牌相结合，运用公关、事件、行销等多种软性方式，规避奥组委对硬广投放的限制，营造“三一重工”助力奥运的优良品牌形象。设立“三一重工——奥运金牌奖金”对在奥运会上奋力拼搏最后为中国代表队夺取金牌的冠军选手设立专项资金进行奖励。联手中央级报纸媒体（光明日报等）、网络媒体、新浪体育频道、凤凰网等共同推出“我最喜爱的奥运场馆”摄影大赛，凸显“三一重工”参与北京奥运建设的形象。签约举重、田径等奥运冠军运动员，推出“三一重工”奥运主题形象广告，将体育与力量、速度等属性相结合。赞助举办国际机器人奥运会，召集世界各国机器人爱好者和设计者，举行诸如“机器人足球赛”、“投篮大赛”、“障碍跑”等，并对获奖者进行资金奖励。扩大国际影响，塑造支持和追求高新技术的形象；另一方面与奥运会挂钩，从而借奥运之势扩大影响。核心创意——TVC创意脚本之一超越世界记录系列篇人类对自己记录的超越，让我们看到三一对人类的贡献和强悍，同时，突破记录，体现奥运与三一的精神的结合。三一的角色态度也清楚表明，让你更有力量，让世界更强！举重15秒画面故事旁白/字幕其他比赛进行中，举重运动员的赛场表演。他弯腰抓起杠子。特写脸部。鼓起来的腮帮子。一声大吼。身板挺起来。吼声身体的摇晃。渐渐站稳。昂首站力，力拔山兮气盖世。字幕：人类能举起的最大重量是280KG（字幕出现在杠铃上方。数字出快速在变。最后定格）。还在挺着字幕：或者画面出现鸟巢工地,起重机举起一个大的钢架子字幕：480+吨。三一重工的系列重型机械字幕/旁白让世界更强。标识三一重工。跳远15秒画面故事旁白/字幕其他跳远的运动员。在沙坑边活动。特写不安的脚步。突然起跑。吼声身边的一切似乎在飞速后退。腾空跨越的刹那。脚步似乎在空中飞行。字幕：人类能跨越的最远距离是11米（字幕出现在沙坑上方。数字快速在变。最后定格）。飞行着字幕：或者画面出现六环高速公路的立交桥上，正在铺着桥面。字幕：24000+米。三一重工的系列重型机械字幕/旁白让世界更强。标识三一重工。之二梦想的力量系列篇自然的强大，即使它给我们带来极大的不便，有时让我们也不敢去挑战他的强悍，但三一相信，梦想是可能实现的这一态度！为你搬走大山的不便，助你跨越大海！！夸张的表现使企业的实力得以最大化的呈现，也结合了企业与奥运的精神—---永不言败和永不畏惧的精神！

愚公移山30秒画面故事旁白/字幕其他举重运动员的家里挂满奖牌。对面的山，挡住了蓝天。他出现在山底楼下。吼声弯了腰，双手把山要抬起来。围观的人不知道这位世界冠军要干什么。他突然一声吼。把整个山举起来了！山顶上石头的滚动。人员惊慌。这位先生，双手托住山的底部。在一片旷野上走。他要把它搬走。全景。旷野中移动的山。远景的城市。旁白：你无法举走一座山。回到家，他打开窗户。阳光照进来。工地上是三一的工程机械在工作。旁白：梦想可以。工地上，三一重工的工程机械群。旁白/字幕：改变世界的力量。三一的标识。旁白/字幕：三一重工。回马枪，工地上又要盖新房子拉！。飞越海峡30秒画面故事旁白/字幕其他跳远运动员在跑步锻炼。前面的海，挡住了去路。他后退，后退。吼声突然的助跑。跑。背后是人群的骚乱悬崖边。纵身一跳。悬崖边的人群开始拍摄照片。看这奇怪景致这位运动员，双脚在空中飞行。飞跃。跨越了海上的船。全景。人们抬头望。空中人已经成了黑点。旁白：你无法跨越一片海峡大海上的桥梁正在连接中。旁白：梦想可以。还上工地上，三一重工的工程机械群。旁白/字幕：改变世界的力量。三一的标识。旁白/字幕：三一重工。回马枪，跨海大桥上，跳远运动员的跑步。之三更高更快更强更高，更快，更强-----是奥运与三一共同的追求，对奥运的关注，三一积极向上的态度与消费者的沟通变的更亲切，更轻松！更高更快更强30秒画面故事旁白/字幕其他杜拜的顶部。两边天线连接。镜头慢慢来开。突然一声呼啸。一个人飞过上空。镜头梢慢。却是跳高运动员A。吼声镜头不移动。画面定格在大厦顶部。字幕出现。字幕：更高一个跑步运动员的脚在快速运动。镜头拉开。是运动员B却是在快速列车顶部飞奔。镜头不移动。车快速移出镜头。字幕出现在铁轨上。字幕：更快在似乎是比赛场的画面里。举重运动员C正在努力举起重物。镜头慢慢拉开。却在集装箱码头。他正在试图举起来一个集装箱子。镜头继续拉。码头上，背后有箱无数。子幕：更强三一的机械正在移动集装箱。三一的机械全家福。旁白/字幕：改变世界的力量。标识旁白/字幕：三一重工。备注：建筑和列车轨道，码头等，全用三一的建筑。ABC全是运动员。

费用分配:(2007年6月-2008年12月,计18个月)此为初步框架性预算，具体分配计划待策略及创意方向初步确定后提交国内部分:电视广告:CCTV(国内频道)3000万凤凰卫视1000万户外:京津\沪航\广深高速路路牌800万奥运期间场馆周边户外广告及宣传资料制作投放:500万机场媒体:800万公关活动:800万小计6900万国际部分