品牌管理塑造、传播与维护课件 第2章 品牌路径管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》品牌路径指企业拥有品牌的路径。一般来说，企业拥有品牌的路径主要有：自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等。第2章品牌路径管理第2章品牌路径管理2023年3月中国联通与华润集团在香港举行战略签约仪式，双方将围绕品牌合作与资源共享，在数字化业务、综合能源服务、金融业务等领域开展全方位的战略合作。中国联通是华润在信息通信领域的重要合作伙伴，双方在企业数字化、基础通信、电力能源等领域建立了长期稳定的合作关系，希望双方持续巩固现有合作基础，进一步探索全方位、多领域、深层次的战略合作，携手打造“央央合作”新典范。根据协议，中国联通将携手华润集团，在大数据、物联网、智慧安全、会员发展与运营、ICT业务及企业数字化方向进行深入合作，实现优势互补、互利互惠、合作共赢。【思考】中国联通与华润集团的合作给双方带来了什么样的好处？引例：中国联通与华润集团签约合作第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节授权品牌第三节联合品牌第2章品牌路径管理自创品牌、贴牌、并购品牌第一节一、自创品牌二、贴牌三、并购品牌一、自创品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节自创品牌即企业自身创建的品牌。(一)自创品牌的优点(二)自创品牌的缺点BA品牌创建者拥有排他性的所有权，品牌创建成功能够在市场上掌握影响力和主导权。创建、塑造品牌的周期长，风险大，要求企业要由足够的实力和耐力，需要企业投入大量的资源。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节案例：方太“让家的感觉更好”例如，方太根据用户需求开发出我国第一台人工智能型吸油烟机，该机具有自动感受油烟、煤气报警、定时显示等多项功能，当检测到煤气泄漏时会自动报警并同时开机，及时把有害气体排出室外。方太始终奉行“三不主义”——不上市、不打价格战、不欺骗，通过持续的产品创新、管理创新、文化创新不断强化用户体验，朝着"让家的感觉更好"的目标不断迈进。方太创建于1996年，在创建之初，方太通过调研发现，当时中国市场上有250家油烟机厂商，但是都没有解决中国厨房油烟大的问题，于是，方太提出了自己的使命“让家的感觉更好”，并且确立了“三化”——高端化、专业化、精品化的定位。这一定位一直持续到今天。20多年来，方太始终专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造，倡导健康环保、有品位的生活方式，让千万家庭享受更加幸福的居家生活。二、贴牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节贴牌又称代工，是指代工企业得到品牌所有者的允许并支付代工费，使用其品牌及商标为其生产产品。相较于其他路径，贴牌的路径立足于短期财务回报。根据所贴之牌的来源不同，可以将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(一)贴牌的优点1.对代工厂的优点2.对品牌所有者的优点降低市场风险了解先进的管理经验、生产技术有利于提高产品质量品牌所有者不需要投建工厂，也不需要支付机器、原料、工资等生产成本及管理费用，

就可以让代工厂为自己生产、贴上自己的商标，从而让自己的品牌通过代工厂走上市场。自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(二)贴牌的缺点1.对代工厂的缺点2.对品牌所有者的缺点利润微薄市场生命线由品牌所有者掌控不利于开展核心技术的研发不利于打造自主品牌产品质量问题培养了竞争者三、并购品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节兼并与收购，二者经常合在一起使用，简称“并购”。并购品牌即一方品牌对另一方品牌的兼并与收购，可使并购方迅速获得被并购方的品牌。并购品牌路径的难点在于企业能否通过被收购品牌树立良好的形象，此外，被收购品牌是否能继续受到目标市场顾客的认可。例如，吉利李书福在并购沃尔沃之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌随后焕发了青春。知识拓展

品牌路径的组合管理

品牌大师戴维

·A.

阿克在其出版的著作《品牌组合战略》中指出：品牌组合包括一个组织管理的所有品牌。

品牌路径的组合管理是指企业对其所有品牌，包括自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等，进行优化整合，发挥品牌之间的协同作用，从而提升企业竞争力。无论是自创的还是通过收购或者战略联合得到的，都应该被纳入一个整体，彼此协同作战，承担不同的角色，支持并实现企业发展战略。

例如，青岛双星虽然走上了自创品牌之路，但为了将自己的产品打入欧美等发达国家/地区市场，其选择了贴牌路径，而在东南亚、拉美、非洲等市场则选择了自主品牌

路径。第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节授权品牌第三节联合品牌第二章品牌路径管理授权品牌第二节

授权品牌是指品牌所有者将自己的品牌以合同的形式授予被授权者使用，

同时品牌所有者可能会提供人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助，

被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向品牌所有者支付相应的费用。

授权品牌第二节一、授权品牌的优点四、品牌授权的合作方式二、授权品牌的缺点五、品牌授权的注意点六、品牌授权与特许经营的区别三、品牌授权的运作模式授权品牌第二节一、授权品牌的优点（一）品牌与产品的联系首先，授权出去意味着品牌所有者不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等就可以通过被授权者增加顾客与品牌直接接触的机会，有效地扩大了品牌传播。其次，利用被授权者的广告支出，可以使品牌得到更多曝光的机会，有利于拓展新的市场。再次，可以得到品牌授权收入——权利金，权利金的方式有保底金、授权买断金和销售分成等形式。第四，可在品牌的授权使用过程中发展品牌，使品牌增值。此外，通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透，易于造成的顾客族群效应。授权品牌第二节一、授权品牌的优点(二)对于被授权者的优点首先，通过使用众所周知、广受信赖的品牌，可以马上为自己树立商誉，节省开发市场的时间和成本，使自己的产品能够立刻让顾客清晰识别，进而促进顾客的购买需求。其次，带来品牌溢价，使顾客愿意付出比以前更多的钱来购买。再次，被授权者专注于生产或分销，无需投资用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势，获得与更大、更成熟的公司竞争的能力。第四，相对于特许经营，授权品牌不受特许经营范围的约束，给予被授权者更大的自由度。授权品牌第二节二、授权品牌的缺点(一)对品牌所有者的缺点首先，如某个被授权者出现问题，将损害品牌形象和声誉。许多企业往往只看到品牌授权带来的巨大市场效益，却忽视了其存在的风险，由于授权品牌管理失控导致品牌衰落的案例更是数不胜数。其次，品牌授权也可能培养了竞争者。因为授权到期，被授权者有可能摇身一变——自创品牌，与品牌所有者直接竞争。主要是授权品牌被回收的风险。授权品牌第二节二、授权品牌的缺点(二)对被授权者的缺点如果发生投资没有收回而授权品牌被收回的情形，会给品牌所有者带来较大的损失。为此，品牌授权合同应当明确品牌所有者如果毁约提前收回品牌授权，那么品牌所有者需要赔偿的金额。被授权者获得授权开展经营后，一般会投入大量的资金和其他资源，并且回收期较长。三、品牌授权的运作模式授权品牌第二节排他性授权是在某个期限内，授权者在某一区域或专业渠道内，只授权一个被授权者使用品牌进行经营，除了授权者自己可以使用外，授权者不能在该区域或渠道内再授权任何第三方使用该品牌；独占性授权是在某一区域或渠道内，只授权被授权者进行品牌经营，包括自己在内的任何人未经被授权者许可不得使用该品牌；普通授权则是授权者可在同一区域或渠道内进行多个授权。

显然，被授权者往往希望得到区域的独占性授权或排他性授权，以获取最大的商业利益。四、品牌授权的合作方式授权品牌第二节产品授权：被授权者将获得授权的品牌资源用于产品的研发、设计、制造和销售活动中。这种授权的深度可以是全产业链的方式，也可以部分环节的授权。促销授权：是指被授权者将品牌资源用于自己的促销活动中，通过赠品或者其他主题捆绑销售的方式，吸引顾客注意从而提高销售。主题授权：被授权者以品牌资源为主题，策划并经营主题项目，如游乐项目等。通路授权：被授权者进入授权品牌的销售渠道，如加盟店、专卖店等。五、品牌授权的注意点授权品牌第二节第一，品牌所有者应注重被授权者的选择，寻找与品牌契合度较高的对象，注重被授权者的管理，鼓励被授权者参与品牌推广和传播活动，吸引被授权者的共同参与品牌形象的塑造与维护。权体系整体利益。其次，要合理使用排他性授权、独占性授权及普通授权，避免发生渠道混乱及冲突。第三，在授权前与被授权者签订书面的品牌授权合同，授权合同内容需仔细审核，明确授权品类、授权地域、分销渠道、期限、支付方式等。通过品牌授权合同保障品牌授权管理的落实和执行。第四，积极运用法律手段，保护品牌资产合法性不受侵犯，保障授权品牌的合法开展，及时发现并有效打击假冒仿冒品牌行为，以维护品牌授权体系整体利益。六、品牌授权与特许经营的区别授权品牌第二节品牌授权和特许经营的核心都在于通过授权的方式实现快速扩张，其两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有极大的区别品牌授权强调授权方与被授权方之间的纽带是品牌，授权方给予被授权方的自由度较大、适应的行业较广；而特许经营中,许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统，其具有统一性和可复制性。第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节授权品牌第三节联合品牌第二章品牌路径管理联合品牌第三节联合品牌是两个或两个以上的品牌，为了相互借势、有效整合，实现优势相长、资源互补、风险与成本共担、收益共享等战略目标，以协议为纽带，以彼此间的承诺和信任为基石，通过保留每个参与者的品牌名称的形式而建立起来的一个新的独立品牌。例如“中粮万科”、“北京现代”、“上海大众”等。AB联合品牌第三节一、联合品牌的优点二、联合品牌的缺点三、品牌联合的伙伴选择四、品牌联合的原则联合品牌第三节实现资源的互补与共享拓展新市场打造强势品牌分摊品牌培育成本降低品牌经营风险一、联合品牌的优点联合品牌第三节案例：五芳斋与迪士尼的品牌联合浙江嘉兴“五芳斋”创立于1921年，是首批“中华老字号”企业，具有深厚的中国传统文化积淀。而迪士尼作为全球最大的综合娱乐公司，承载着国际化的娱乐理念。2020年，“五芳斋”与迪士尼协作的“花样五芳”系列面市，迪士尼的唐老鸭、米老鼠穿上了旗袍等传统服饰登上了产品包装，兼具迪士尼的童趣活泼与五芳斋的深厚底蕴，中西合璧碰撞出了与众不同的火花。“五芳斋”和迪士尼的联名合作，不仅能扩展双方的粉丝群体和消费群体，也有利于五芳斋自身品牌形象建设向“国际化、时尚化、年轻化”的转型。联合品牌第三节二、联合品牌的缺点(三)利益分配不公平的风险(四)品牌文化差异的风险(二)过度依赖的风险(一)品牌价值被过度稀释的风险(五)株连效应的风险联合品牌第三节三、品牌联合的伙伴选择选择联合品牌的伙伴需要考虑以下因素。(一)伙伴品牌的相当性(二)伙伴品牌的兼容性(三)伙伴品牌自身固有的风险大小(四)伙伴品牌的诚信记录和口碑(五)伙伴品牌对风险的态度及抵抗力联合品牌第三节四、品牌联合的原则01互补性原则02关联性原则03相容性原则04诚信原则05互惠互利原则（一）互补性原则

形成互补是选择伙伴品牌需要考虑的关键因素之一，只有这样对联合品牌的长期发展

才是有利的。通过品牌联合，各品牌可以利用伙伴品牌的能力、资源来弥补自身的不足，取长补短，实现优势互补和资源整合，

以提升品牌竞争力。

而且伙伴品牌间核心能力与资源的互补性越强，彼此间的联系就越紧密，合作关系就越牢固，越有利于联合品牌的成功

运作。（二）关联性原则联合品牌的产品类别要有一定的关联性，其内涵、目标市场等要吻合。例如，

金龙鱼和

苏泊尔的品牌联合是“好油”+“好锅”。一般而言，品牌联合方要有基本一致的目标消费

群体，这样才比较容易取得理想效果。（三）相容性原则

相容性可以产生协同效应，如果缺乏相容性，联合品牌将很难经受时间的考验和应对外

部环境的变化。