高教社2023市场营销概论-理论、案例、实训（第四版）参考答案

市场营销概论

第四版参考答案

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章后“单元训练”参考答案与提示

第1章

■单元训练

▲单选题

1)(D)2)(C)3)(D)4)(D)5)(A)

▲多选题

1)(ABCD)2)(ABC)3)(BD)4)(ABC)5)(ABC)

▲判断题

1)3)2)(X)3)N)4)3)5)N)

▲案例分析

【分析提示】(1)肯德基的成功，在于能够迎合中国人口味积极开发新产品，同时在

开发新产品的时，能够挖掘中国传统文化元素打好“节日牌”。(2)企业营销条件和环境

不同，必须运用不同的营销策略。这种理论运用到企业营销的区域差异上一样适用。不同国

度或区域，存在文化、风俗等差异，形成不同的消费文化。同在中国，在饮食习惯上就有“南

甜、北咸、东辣、西酸”的地域性差别，表现出独特的市场个性。这就决定了企业做营销必

须因地因时而行，才能获得成功。

▲道德研判

【研判提示】

“医院费用计划”实际是变相的“商业贿赂”，直接违背了企业经营守则。同时，由于

医院及医护人员的职责是救死扶伤。医药企业向他们进行“商业贿赂”，干扰了正常救治工

作，间接扰乱了社会秩序，违背了社会公德。从这种意义上讲，医药企业向医院及医护人员

的“商业贿赂”比其他“商业贿赂”的危害性更大！

第2章

■单元训练

▲单选题

1)A2)B3)A4)A5)B

▲多选题

1)ABCD2)ABCD3)ABC4)ABCD5)ABCD

▲判断题

1)X2)x3)V4)V5)x

▲案例分析

分析提示：

1.大宝化妆品在市场竞争激烈的情况下能够发展成为国产名牌，首先是基于充分的市场

调查，善于把握市场营销环境，将普通工薪阶层作为销售对象，并根据市场目标对象的消费

行为习惯确定营销策略；其次，从价格制定，到销售渠道，以及广告宣传等方面都注意与目

标市场吻合。

2.企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，

这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，

企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场，

并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。

▲道德研判

【研判提示】

1、羚锐品牌获奖的主要原因是，河南羚锐制药有限公司坚持“诚信立业、造福人类”

经营理念，主动承担社会责任，关注社会热点、痛点，通过组织“锐跑中国”活动和赞助参与

运动赛事，倡导良好的营销伦理和职业道德，将品牌建设与推动健康生活新方式融为一体，

直接助力健康中国建设，自然能够得到消费者、社会、行业的广泛认可与赞誉。

2、据了解，2020年12月27日，羚锐品牌获得由全国工商联医药业商会颁发的“2020

年度中华民族医药优秀品牌企业”。羚锐品牌获得这个殊荣，再次说明，该企业品牌建设是

成功的，也是值得许多企业借鉴的。基于民族振兴，国家致力推动“健康中国”建设，这是

社会的“热点”。而如何推动与保障“健康中国”建设，这是社会的“痛点”。羚锐品牌通

过组织“锐跑中国”活动，赞助参与运动赛事，为运动者提供“通络祛痛膏+活血消痛酊”的

专业护理包，增强年轻消费者黏性，释放运动人群的引领力与号召力，积极主动倡导“健康

生活新方式”的同时，很好地推广了“通络祛痛膏+活血消痛酊”用于运动前防护及赛后恢

复的产品特性，进而推进了羚锐品牌“运动化”“时尚化”“年轻化”的形象转变，又传递

了羚锐制药“有关爱•没疼痛”的品牌理念，使羚锐品牌深入人心。

▲实践演练

略。

第3章

■单元训练

▲单选题

1)(A)2)(A)3)(D)4)(A)5)(D)

▲多选题

1)(ABCD)2)(ACE)3)(ABCD)4)(ABC)5)(ABCD)

▲判断题

1)3)2)(X)3)(V)4)(V)5(V)

▲案例分析

【分析提示】“李宁"品牌能够雄起国际市场，成为国内外市场潮牌，在于以下这4

点：一是充分把握自身优劣势，重新聚焦定位，突出主业——运动服装和鞋类领域；二是充

分利用数字技术，创新渠道；三是充分挖掘国家文化元素，创新设计塑造新潮流；四是整合

营销策略，积极开展体育赞助和联合营销等。这是国产品牌发展非常值得学习借鉴的。“李

宁”品牌逆袭成功还告诉我们，企业经营要善于“悟”；国产品牌要有自信，有中国特定元

素的潮品在国内外市场一样受欢迎。

▲道德研判

【研判提示】

1)蚕丝被纤维含量标注与实测值不符、填充物质量缺斤短两、以聚酯纤维冒充桑蚕丝

等行为对于消费者来说是一种营销欺诈，损害了消费者的知情权、选择权和公平交易权。此

外，国家有强制标准GB5296.4,在外包装上应该标注出来是纯蚕丝被还是混和蚕丝被，含

桑蚕丝或柞蚕丝50%以上的要标注混合蚕丝被。要将这些产品信息向消费者明示。

2)企业抓住了人们追求健康的需求，结合蚕丝是纯天然动物蛋白纤维的特色，定位于

蚕丝被市场，这本是企业目标市场营销中的成功之处，而这些企业却牺牲了吸引消费者的核

心产品特色，不顾国家标准，标识不清，以假乱真，不仅不利于产品特色的发挥，牺牲了目

标市场，欺骗消费者，违背了基本的社会道德。

第4章

■单元训练

▲单选题

1)(D)2)(D)3)(B)4)(B)5)(A)

▲多选题

1)(ABCD)2)(ABCD)3)(ABCD)4)(ABCD)5)(ACD)

▲判断题

1)(X)2)(X)3)(V)4)(X)5(V)

▲案例分析

【分析提示】太阳雨虽然最初只是一个区域性品牌，但他们能够提高市场调查分析，迎

合市场空白点，找准切入口，通过“保温”概念实现差异化经营获得成功，成为国内市场领

先品牌。

▲道德研判

【研判提示】

1)品牌奶粉凭借控制市场的优势，采用合同约定、直接罚款、变相罚款等手段控制下

游经销商涨价，直接违反了《反垄断法》。

2)本案例中的企业不仅直接违反法律，而且违背了企业经营与营销的基本道德，特别

是在国家进行反垄断调查过程中不但不配合，也坚持不积极整改，在行业里起到了坏的示范

作用，挑战国家制度、侵害消费者利益，理应重罚。

3)结合当前形势，企业应加强“诚信经营”、“守法经营”的学习与宣传。

▲实践演练

略。

第5章

■单元训练

▲单选题

1)(B)2)(C)3)(D)4)(A)5)(A)

▲多选题

1)(ACD)2)(ABCD)3)(CD)4)(ABC)5)(ABCD)

▲判断题

5.1)(X)2)(X)3)(X)4)(J)5)(x)

▲案例分析

【分析提示】

1)3M公司之所以要大力开发新产品，主要是因为：

(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以

在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。消费结构的变化加快，消费选择更加多样

化，产品生命周期日益缩短。

(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科

技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。只有不断创新，开发新产品，才能在

市场上占据领先地位，增强企业的活力。

2)3M公司的产品创新战略给了我们什么启示？

(1)开发新产品，需要创造一个有助于革新的环境。3M公司不但投入巨额开发费用，

而且鼓励和支持每个员工创新，形成了一种文化。

(2)开发新产品，需要不断的尝试和允许失败的企业文化。

(3)产品的创新，需要以市场为导向。

(4)不断的产品创新能够带来公司竞争力的提升。3M公司每年都开发200多种新产品，

以注重革新而闻名，称为全美国其他公司羡慕的对象。

▲道德研判

【研判提示】

1)某汽车商在销售产品过程中事前承诺但售后不履行职责，这种做法是“言而无信”，

“货不对板”的行为，违背了营销道德和职业操守，也欺骗了消费者。

2)从产品的整体概念而言，销售中承诺的产品售后服务如咨询、送货、安装、维修等，

属附加产品，是尤其是价值大、技术复杂的产品，产品整体中重要的组成部分。随着科学技

术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品

层次上越来越接近，使得附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业

竞争能力高低的关键因素。而销售企业没有认真履行售后服务的承诺，就等同于消费者购买

的不是完整的产品。企业的这种行为侵害了消费者权益，是极不道德的。

第6章

■单元训练

▲单选题

1)(D)2)(A)3)(B)4)(B)5)(A)

▲多选

1)(ACD)2)(BC)3)(ABCD)4)(ABC)5)(ABCD)

▲判断题

1)(V)2)(X)3)(J)4)(X)5)(V)

▲案例分析

【分析提示】虽然在市场需求出现饱和状态下，企业通常采取降低价格的方式来扩大销

售量。但一味的价格战会导致行业竞争的无序，竞争者与企业本身都可能因此大伤元气。海

尔集团作为市场领导者，利用自身的品牌声誉，在竞争者普遍削价的同时，对新推出的海尔

彩电采取撇脂定价法，其目的时在短期内获得最大利。撇脂定价法的使用需要一定的条件，

要求企业品牌声誉好，在消费者心目中属于高质产品、优质服务的印象。而海尔具备这些条

件。海尔利用“优质价高”的普遍心理，实时采用撇脂定价法，赢得高端细分市场，达到企

业当前利润最大化的策略，使得海尔彩电在销量和声誉上成功地获得了双赢的效果。

▲道德研判

【研判提示】

1）本案例中的企业销售产品以“低标价”吸引消费者购买、“高价格”结算的做法，

涉嫌“价格欺诈”、“坑蒙拐骗”，严重违背企业经营道德与营销伦理。

2）根据产品定价原理，一方面企业制定产品价格必须充分考虑市场需求、市场竞争

和政府规定等，另一方面企业销售产品必须明码标价。本案例中的企业都没有遵守以上

要求。这种不道德行为政府应该采取措施进行处罚，以维护消费者权益。

▲实践演练

略。

第7章

■单元训练

▲单选题

1)(C)2)(C)3)(B)4)(C)5)(A)

▲多选题

1)(BC)2)(ABCD)3)(ABD)4)(ABC)5)(CD)

▲判断题

1)(X)2)(X)3)(X)4)(V)5)(X)

▲案例分析

【分析提示】春兰集团的分销渠道采用是一种管理式垂直系统模式，其特点是在销售促

进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等方面实行专业化管理、集中计划。这种销售系

统成功的关键是渠道各成员要有共同的利益目标并为之进行不同程度的一体化经营。因此,

春兰集团与中间商建立良好的关系是非常重要的。春兰集团实际上也采取了相应的措施来调

动中间商的积极性，甚至主动解决中间商的后顾之忧。这样做的目的是在渠道成员间建立一

个利益共同体，实现生产企业与中间商的双赢局面。取消中间商、直接面对消费者、使

渠道扁平化是分销渠道发展的一种理想趋势，在目前受各种条件限制尚无法取得比

较好的效果。春兰集团能否取消中间商，直接面对消费者，取决于春兰集团的实力、

销售队伍力量等因素。利用中间商的销售网络与建立自己的销售网络相比，哪一种

销售成本更高，这需要考虑市场、企业、产品、中间商、环境等诸多因素的影响。

▲道德研判

【研判提示】

(1)本案例中的串货问题既是法律问题又是道德问题。分销渠道中的成员根据各自的

利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。张某首先是违反了合约义务应

该承担相应的法律责任；同时,他又为了自己的私利，不惜损害其他成员和渠道整体的利益，

应该承担相应的道德责任。

(2)本案例中的窜货问题，是分销渠道管理中的一个典型道德问题。窜货是分销

网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场

倾轧、价格混乱，严重影响生产企业声誉的恶性营销现象。张某的行为既损害了广州

经销商的利益，又扰乱了生产厂家的整个销售秩序，造成销售的整体下降。他的行为

理应受到道德的谴责。

(3)生产厂家就窜货问题可以做以下工作：选择好经销商；创造良好的销售环境，

包括制定科学的销售计划、合理划分销售区域等；制定完善的销售政策，包括价格政

策、促销政策、专营权政策等；制定合理的奖惩措施、建立监督管理体系、监督企业

渠道拓展人员、培养和提高经销商忠诚度等。

第8章

■单元训练

▲单选题

1)B;2)B;3)D4)(C)5)(D)

▲多选题

1)(ABCD)2)(ABC)3)(ABCD)4)(ABCD)5)(ABCD)

▲判断题

1)(X)2)(X)3)(J)4)(V)5)(V)

▲案例分析

【分析提示】“健力宝”公司当年较好地运用了整合营销传播策略并取得较

好的成效，是成功的。事实上，广告宣传、公共关系、包装设计、企业识别系统

(CI)、营业推广及大型活动都是现代企业传播产品信息和企业形象的促销手段。

但自20世纪九十年代起，人们越来越注重于将以上手段的整合。即“整合营销传

播”。它以多样化的传播媒介，向消费者传播同一诉求，其好处：对消费者而言，

由于听见的是一种声音，能够更有效地接受企业所传播的信息；对于企业而言，

有助于实现传播资源的合理配置，以相对低的投入产出较高的效益。“整合营销

传播”是企业营销的一大发展趋势，是一种全新营销概念和策略，其创新对企业

的发展有着重大的现实意义。

▲道德研判

【研判提示】：

1)本案例中，设备供应商通过“收买方式”获取采购方的内部信息，违背了企业经营

伦理；而采购方资料员以出卖企业信息获取个人利益，严重违背了职业道德甚至涉违法的。

2)根据国家《反不正当竞争法》的有关规定，本案例行为属商业贿赂行为。所谓商业

贿赂行为，是指经营者采用财物或者其他手段进行贿赂，以销售商品或者购买商品，提供服

务或者接受服务的不正当竞争行为。商业贿赂行为是一种典型的不正当竞争行为。这种行为

损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，增加了社会的拜金主义，是社会的腐

蚀剂之一，同时，该行为也严重地损害了广大消费者的利益，因此各国的法律都对此种行为

予以制止。10万元的“信息咨询费”，既不是“促销费”也不是“佣金”。因为佣金是指经

营者在市场交易中给予为其提供服务的具有合法经营者资格的中间人的劳务报酬。而不是交

易双方，也不是交易双方的代理人、经办人。给付佣金的应当明示，并且入账，接受佣金的，

必须如实入账，给付佣金的，如果不明示入账，就是不正当竞争行为，接受佣金的不如实入

账，也是一种不正当竞争行为。

3）略。

4）企业开展各种促销活动，包括广告、营业推广和公共关系活动，都是建立在合法的、

公开的制度安排上，有事先明示。即使是企业与企业之间交易的折扣、附赠物都应该归企业

所有。企业需要信息应当通过市场调查与研判，而不能采取“收买方式”去窃取对方内部信

息。否则都是不道德的，甚至违法的。

▲实践演练

略。

第9章

■单元训练

▲单选题

1)(B)2)(A)3)(C)4)(C)5)(D)

▲多选题

1)(CD)2)(ABCD)3)(ABD)4)(ACD)5)(ABCD)

▲判断题

1)(X)2)(X)3)(X)4)(X)5)(V)

▲案例分析

【分析提示】

1)顾客管理可以说是饰品店创造、增加利润的关键环节。如今五花八门的饰品店之间

竞争势头逐渐加剧。如果我们对顾客的管理能得到有效加强，那么我们将能更好的面对竞争

对手。在买方市场的今天，顾客可在成千上万家饰品店中选择她们自认为适合、满意的产品

和服务。随着顾客识别能力的增强，脱节于潮流的产品和普通的服务水平将不再为顾客青睐。

顾客将会对产品质量要求越来越高、对服务品质要求越来越严。那么饰品店如果只提供一般

的产品、一般的服务将会导致顾客流失。有这样一句话:顾客满意的程度等于你盈利的高度。

因此，要想赢得生存，取得竞争优势，我们需要一种饰品店顾客管理新体系，并不断健全、

完善这种管理体系，才会最终赢得市场。

2)朴秀秀饰品建立顾客数据库的主要目的是：准确了解客户需求；结合顾客信息

制定出针对性强的营销策略；提高营销效率；便于企业与顾客建立更紧密的关系。

3)对顾客进行分类管理就是要根据顾客的赢利性采取不同的营销策略。满足重点顾

客的个性化要求的目的是提高顾客的满意度和忠诚度。

4)无论我们在顾客管理方面做的多么到位，都不可避免忠诚顾客的流失。因此，不断

的发展新顾客是保持企业长久竞争力的关键。朴秀秀饰品发展新顾客的手段很多，但都突出

了维护顾客关系、通过老顾客发展新顾客的特点。

▲道德研判

【研判提示】

(1)银行应该承担相应的法律责任和道德责任。

(2)泄露客户资料在银行业是一个很常见的现象。银行作为为储