广告理论与实务 课件 封岚 -项目1-5 认识广告-广告策划

广告理论与实务校企双元合作开发职业教育精品教材新编21世纪职业教育精品教材·市场营销系列认识广告广告心理广告调查广告创意项目一项目二项目三项目四广告媒体广告设计和制作广告预算广告效果测评项目六项目七项目八项目九目录广告策划项目五广告监管与行业自律项目十项目一

认识广告1广告的定义和基本要素2广告的功能和类型3广告学的研究对象和内容目

录知识导图任务一广告的定义和基本要素

狭义的广告是指商业广告。广告主以付费的方式通过传播媒体向公众传递商品、劳务和观念信息,以达到促销的目的。广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。广义的广告指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告,主要有商业广告与非商业广告。非商业广告是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事,个人传递的广告信息等。这些广告不以盈利为目的,如公益广告。任务一广告的定义和基本要素广告主体是指从事广告活动的当事人,包括广告主、广告经营者、广告发布者等。广告受众是广告信息的接收者,是广告信息传播和影响的对象,是广告诉求的目标群体。广告活动是一种有计划的大众传播活动,其信息要运用一定的物质技术手段,才能得以广泛传播。广告媒介就是传播信息的中介物,它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。广告信息是指广告的主要内容,包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告的基本要素广告主体广告信息广告媒介广告受众任务一广告的定义和基本要素广告的特征说服性重复性艺术性营利性信息性投资性任务二广告的功能和类型广告的功能(一)沟通信息,促进商品销售这是广告最基本的功能。(二)疏通渠道,扩大销售促销功能是广告得以生存和发展的原动力。(三)引导消费,方便购买(四)激发竞争活力,推动企业发展竞争是商品经济的产物。任务二广告的功能和类型广告的类型类型备注类型备注按照广告的最终目的划分商业广告商业广告又称营利性广告或经济广告按照广告的诉求方式划分理性诉求广告采取理性的说服手法,有理有据地直接论证产品的优点与长处,让顾客自己判断,进而购买使用。非商业广告非商业广告又称非营利性广告感性诉求广告采取感性的说服方式,向消费者诉之以情,使他们对广告产品产生好感,进而购买使用。按照广告的直接目的划分商品销售广告(1)报道式广告；(2)劝导式广告；(3)提醒式广告按照广告产生效应的快慢划分速效广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告,又叫直接行动广告。企业形象广告企业形象广告是以建立商业信誉为目的的广告迟效广告是指广告发出后并不要求立即引起购买,又叫间接行动广告。企业观念广告企业观念广告又可分为政治性和务实性。按照商品生命周期的不同阶段划分开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。按照广告的不同对象划分消费者广告此类广告的诉求对象为直接消费者，也可以称为商业零售广告。竞争期广告主要指在商品成长期与成熟期阶段所做的广告。工业用户广告此类广告的诉求对象为产品的工业用户维持期广告主要是指在商品衰退期阶段所做的广告。商业批发广告诉求对象为商业批发商和零售商按照广告选用的不同媒体划分报纸广告此外,还有邮寄广告、招贴广告、路牌广告等各种形式。媒介性广告此类广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员杂志广告按照广告的诉求地区划分国际性广告在具有国际性影响力的传播媒体上发布。印刷广告全国性广告在全国性的传播媒体上发布。广播广告区域性广告在区域性的报纸、杂志、广播、电视等区域性传播媒体上发布。电视广告地方性广告使用的多是市、县级地方性传播媒体网络广告任务三广告学的研究对象和内容广告学最早创立于美国广告学真正成为一门独立的学科,是在20世纪初。1926年,美国市场学和广告学教员协会成立,为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境1914年,早稻田大学创建了广告研究会,开设广告学课程,到20世纪30年代,初步形成现代意义上的广告学科体系英国在这一阶段相继出版了《广告学》《实用广告学》等学术著作,标志着对广告学的研究逐渐成熟起来。在20世纪20年代初,我国也开始了广告学的研究。到20世纪50年代,“广告策划”成了广告运动获得成功的标准程序,现代广告学开始问世。20世纪60年代以后从社会科学和自然科学等多角度对广告进行了全方位的研究,使广告学的发展进入一个新的阶段。现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中现代广告学的产生与发展任务三广告学的研究对象和内容现代广告学的研究对象广告学反映了广告活动的客观规律,符合客观规律就有科学性。所谓科学,是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象;它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出来的规律,并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科,但它基本上是属于社会科学领域的经济学科,它揭示了广告促进商品生产的规律,人们只要依照这些规律进行广告活动,就必然会收到最大的经济效益和心理效果。广告学是一门科学广告学又是一门独立的科学广告学包括广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。任务三广告学的研究对象和内容广告学与市场营销学市场营销学兴起于19世纪末,广告学亦在这一时期兴起。一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响。研究广告学需要从市场营销的角度去审视;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运作方式。20世纪90年代兴起的“整合营销传播”理论,要求各种促销策略的统合,进行综合信息交流,广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说,市场营销的中心任务是完成产品销售,广告正是为实现市场营销目标而开展的活动。广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,二者都是针对消费者的需要和欲望,采取种种措施,最终促成消费者的购买行为,实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。整体与局部的关系任务三广告学的研究对象和内容广告学与新闻学广告学新闻学不同点有偿服务无偿传播广告传递的信息,是自我宣传,体现的是广告主的利益和意志。从大众的利益和需求出发,从新闻政策和新闻价值着眼,选择新近发生的、变动的事实,进行客观介绍和报道。广告是媒体信息服务的补偿与回报,同时为媒体的生存与发展提供了经济保障。没有广告,新闻就不能持续发展。广告和新闻存在着相互依存的关系。相同点(1)都重视对传播媒体的研究和应用,都对传播媒体有着强烈的依赖性。(2)都注重信息的传播。(3)对信息内容的要求和表述方式近似。任务三广告学的研究对象和内容广告学与公共关系学123广告活动需要公共关系的指导,它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系。广告活动需要公共关系的推动,以增强其说服力和传播效果。公共关系活动需要广告活动配合。公共关系是长远的、稳定的、具有战略性的信息传播活动;广告则可以随时随地发挥作用。任务三广告学的研究对象和内容科学的广告是依照心理学规律设计的。心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。心理学是一门基础理论学科,又是一门有着广泛应用价值的学科,是广告学研究的理论基础之一。一则广告从策划、设计、制作,到广告时间、空间的选择,媒介的运用,会遇到一系列心理学问题。一则广告能否成功,就要看它能否打动消费者的心。要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人的心理活动规律。在信息社会里,各种信息浩如烟海,为了吸引消费者注意自己的信息,广告传播者必须运用心理学知识,深入研究公众的认识规律和思维规律,针对不同社会层次消费者的心理要求策划和设计广告,增强广告的有效性。广告学与心理学广告学与美学广告是一种艺术。广告的设计制作要给人们以高雅的美的享受,就必须运用美学原理。艺术是审美的集中表现,艺术的美比现实的美更典型、强烈、深刻。对美的追求,是广告艺术文明与进步的表现,是广告的生命力所在。广告的构思、创作和设计,都离不开美学,广告形象化的表现手法,使艺术的美与所要传播的信息和谐一致,给人以美的感受,激发人的审美情趣,使人产生某种美好的欲望和意向。案例分析题《中国梦,环保愚公》广告故事情节大纲:清晨的苏州,打太极的老年人,熙熙攘攘的街道,上班的人流、车流,轻松的音乐。(字幕:苏州的清晨,很安详,让人由心底产生对这个城市的眷恋。这里的一切,一直这样延续着人间的天堂。)某小区,老杨送孙子上学,沿途与街坊邻居打招呼,孙子看见地上有垃圾,主动弯腰去捡拾。孙子:“爷爷,垃圾怎么老是捡不完啊?”老杨边走边摸着孙子的头,微笑而不语。(黑场)背景音乐起:老杨背上愚公宣传横幅,在镜子前整理自己的衣服;一对老夫妻微笑着背上愚公宣传横幅,相互搀扶着;一个残疾人坐在轮椅上,肩上背着愚公宣传横幅,在小区里面捡垃圾。老杨经过门卫,门卫老张说:“老杨,这么早就出去干活了!”老杨很振奋地打招呼,门卫老张微笑着点了点头。一个吹着口哨的青年骑着车经过,回头看了一眼,走了。残疾人坐着轮椅一直捡垃圾捡到桥上,看到桥上有一个垃圾,艰难地爬上桥,捡到垃圾,很开心。然而车不稳,有要下滑的危险,正在这时,一个中年人一把托住了车。寒暄之余,中年人小声问道:“大哥,你做这个,政府给你多少钱啊?”残疾人不好意思地笑了笑:“这个是我自愿的,我觉得我应该做点事情。”中年人:“我不相信,这样的话,那你说要那些清洁工干什么呢?”残疾人微笑不语。老夫妻相互搀扶着捡垃圾,从古城区一直捡到园区(场景切换),中间过程有歇息,有谈笑风声。在园区捡垃圾的时候遇到一个少妇,带着一个小女孩,这个小女孩问妈妈:“妈妈,愚公是什么呀?”老夫妻抬头望着小女孩,少妇也很诧异。老杨接受采访(述说愚公的意义):“一听说别人说我们苏州人乱丢垃圾,我就脸红。”在一条宽阔的马路上,带着愚公宣传横幅的一群人在捡垃圾,后面有很多年轻人,包括戴着红领巾的小学生一起在捡垃圾。(黑场)(字幕:此片献给为再创文明城市做出贡献的“环保愚公”们。正是因为有了这样一群人,这个城市才更文明,才让我们更加眷恋。)思考题:1.这则广告是如何体现“环保愚公”的精神的?

2.根据这则广告分析广告对社会文化有什么作用。项目二

广告心理1广告传播2广告与感觉、知觉3广告与注意目

录4广告与记忆、联想5广告与态度知识导图任务一广告传播广告传播概述“传播”的英文是communication,国内的译法有“交流”“通信”“沟通”等。有关传播的定义,有信息共享说、行为影响说、信息互动说等。通俗意义上的传播,是指人类交流信息的一种社会性行为,是人与人之间,人与其所属的群体、组织和社会之间,通过有意义的符号所进行的信息传递、接收与反馈行为的总称。简言之,传播即信息的传递、接收与反馈。自我传播人际传播群体传播广告的信息传播方式首先应该属于大众传播类型。大众传播(masscommunication)是广告向消费者传播商品信息最主要的方式,而广告信息传播的最终完成,也要有相应的群体传播、人际传播和自我传播行为加以配合。从传播关系的角度来看,广告传播在传统意义上是单向式的,即广告信息单向地指向受众并加以传递。从传播的角度来看,广告主与代理公司、媒体的合作,并不意味着传播成功,只有使消费者参与进来,广告才能成为完整的、有意义的活动。大众传播任务一广告传播来源(sender)讯息(message)渠道(channel)接收(receiver)强调传播是一个过程,是动态的、没有界限的,但同时又是由讯息来源、讯息、渠道、接收者这几个因素顺序单向运动的过程。美国传播学者戴维·伯洛的“S-M-C-R”模式拉斯韦尔的“5W”模式谁(who)说什么(sayswhat)通过什么渠道(inwhichchannel)对谁说(towhom)取得什么效果(withwhateffect)认为传播过程是一个由传播者把自己所要传播的讯息,按照通用习惯转化为一定的符号,如语言、图像等(编码),然后通过一定的渠道将信息传送出去,再由接收者将之还原成具有原来意义的信息(译码)的活动。此处添奥斯古德-施拉姆的循环模式广告传播过程的模式任务一广告传播广告传播的过程广告是一种传播行为,其传播过程包括了传播的五要素:广告主、广告内容、广告媒体、广告受众和广告效果。广告学的研究对象正对应着广告传播的五个要素:广告主、广告创意和制作、广告媒体计划、广告受众和广告效果测量。任务一广告传播20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告,广告的基本原则就是推销术的基本原则。20世纪的50—70年代,“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、里斯和特劳特围绕“广告便是销售”这一中心观点分别提出了USP(uniquesellingproposition)理论、品牌形象(brandimage)论和定位理论,从不同的角度阐述了“广告即销售”这一主题。在“推销主义”广告时代,广告的营销原理被高度概括并在实践中得到检验,其中,比较著名的还有4P理论、“产品生命周期”原理、李奥·贝纳的“固有刺激法”、威廉·伯恩巴克的“实施重心法”及ROI(relevance,originality&impact)法则等。1979年,美国广告专家理查德·伍甘(RichardVaughn)根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接收信息的特征,结合广告创意的观点和方法,总结出被人们称为“信息模式法”的原理。一些学者对“信息模式法”进行了解释,认为“这种模式由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱上的‘信息模式’组成”。由于这一模式强调创意者进行创意时必须使产品信息特征与消费方式信息相符,因此与此前所提到的广告营销理论相比,似乎更侧重于对“传播”规律的探讨。20世纪90年代,“整合营销传播”的概念开始流行,这种理论的出现有其特殊的背景:以产品生产和销售为中心的4P理论显然已经不能适应变化了的市场形势的需要,而以消费者为中心的4C理论则大行其道。4C理论不再局限于对产品、价格、通路和促销这四个传统的营销环节的研究,而是拓展出了如何满足消费者的需要、了解满足消费者需求而应付出的成本、方便消费者购买产品及强调沟通等新的思维模式。这样,凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播的范围,广告的传播功能得到强化,整合营销传播应运而生。广告的传播学原理广告的营销学原理广告传播的原理任务一广告传播整合营销传播(integratedmarketingcommunication,简称IMC)的观点源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”(communicationsynergy)概念,由舒尔兹(1993)提出。美国广告协会对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”简而言之,IMC是指在与消费者的沟通中,以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用效果。IMC从广告心理学入手,强调与消费者进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩,大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的、正向的信息,就能使公司的传播影响力最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,则必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。整合营销传播任务二广告与感觉、知觉广告与感觉

人借助于感觉感知事物各种不同的属性,如颜色、气味、光滑度和粗糙感等。人对客观世界的认识过程,是从感觉开始的,就这个意义上说,感觉是人认知世界的一切知识的源泉。消费者认识商品也是通过对商品个别属性的感觉开始的,所以感觉是整个心理过程的基础。在市场销售中,消费者对商品的第一感觉是十分重要的。对商品的认识和评价,消费者首先相信的是自己对该商品的感觉,因此,一些有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时,总是突出自己的商品与他人不同的特点,在出售散装或小件商品时,总是将最好的摆在显眼处,有时还会请消费者先试用后购买等。国外有人利用感觉的作用创造了“气味推销法”,即通过特定气味吸引顾客。例如英国伦敦的一家超市,在店内释放一种人造草莓香味,将顾客吸引到食品部,结果草莓一售而空,就连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国实验心理学家赤瑞特拉所做的实验表明,人类五官感知客观世界的比例是:视觉占83%,听觉占11%,嗅觉占3.5%,触觉占1.5%,味觉占1%。例如在发达国家的消费市场上,最先形成收音机、电视机的热潮,然后出现奥黛丽·赫本发型、“乞丐装”的流行,进而出现流行香水、清洁剂、保健饮料的风潮。因此,广告策划设计时应当意识到感觉的重要性,使商品信息在第一时间尽可能地以最大量、最快速度为消费者所接受。任务二广告与感觉、知觉知觉的特点知觉的选择性知觉的选择性是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激,而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。知觉的选择性知觉的整体性知觉的解释性知觉的整体性知觉的对象是由不同部分构成的,既有多种属性,又有整体性。知觉的整体性对于生活具有重大的意义。客观世界的事物与现象都是不断变化的,由于知觉的整体性,人就能够适应变化的环境。知觉的解释性人们总是按照自己对刺激的理解进行选择,并依照一定的心理原则组织这些刺激,把它们解释成为具有某种意义的东西,这就是知觉的解释性。任务二广告与感觉、知觉影响知觉的因素经验因素同样的感觉信息,由于个人经验的不同,不同的受众可能会产生不同的知觉。经验对知觉解释的影响不仅仅表现在图形知觉方面,还表现在语言理解方面。对于大多数受众来说,熟悉的事物知觉反应更快。有研究表明,不同文化背景的人对富有自己民族文化的画面更加敏感。经验因素情绪因素态度因素情绪因素受众处于不同的情绪之中时,会对知觉产生不同的影响。受众心情愉快时,更有可能将信息理解为愉快的事物;而情绪低落时,更有可能把感知的事物理解为消极的事物。态度因素预先的态度会影响到人们对各种信息的知觉。人们如果预先对某一个事物的态度比较积极,往往会认为这一事物的其他方面也很好,会产生更积极的知觉。任务三广告与注意所谓指向性,是指人的心理活动所具有的选择性,即在某一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时离开其他对象。集中性是指人的心理活动只集中于少数事物上,对其他事物视而不见、听而不闻,并以全部精力集中于被注意的事物,使心理活动不断地深入下去。集中性指向性注意的特点在广告活动中,充分地利用注意的这两个特点,可以使消费者专注于广告宣传对象,而忽视其他一切与广告宣传无关的事物,从而使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。任务三广告与注意无意注意也称不随意注意,指事先没有预定的目的,也不需要做任何意志努力就能实现的注意。它表现为人们会不由自主地被那些强烈、新颖、有趣或出乎意料的事物所吸引。如人们行走在夜晚的街道上时,新立的闪闪发亮的霓虹灯广告牌往往会吸引人们的注意。有意注意也称随意注意,指自觉而有预定目的,必要时还需做一定意志努力的注意。一个人可能不喜欢某一则广告,但因为最近正要购买相关的产品,就会耐着性子把注意力维持在广告的内容上。有意注意无意注意注意的类型在工作或学习中,如果只凭无意注意去完成,就会显得杂乱无章,遇有困难或干扰,注意就会分散,使工作不能顺利进行下去。相反,如果只凭有意注意去完成,也会感到难以持久,因为在长时间的紧张的意志努力中,注意容易分散。任务三广告与注意(一)增强刺激物的刺激强度(二)增强刺激物之间的对比(三)增强刺激物的感染力(四)突出刺激目标(五)利用动态刺激物(六)利用版面位置(七)利用形状(八)运用口号和警句(九)出奇制胜刺激因素与注意的关系及广告策略任务四广告与记忆、联想广告保持广告遗忘广告回忆和认知广告识记对广告的回忆和认知都取决于对广告的识记和巩固程度。对广告进行保持巩固,认知和回忆就容易,否则就很困难。借助于广告回忆和认知,可以大大地巩固广告的效果。广告遗忘的原因,主要有衰退和干扰两种。衰退是广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱直至消失的结果;而干扰则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。广告识记就是识别和记住广告,把不同的广告区别开来,使记忆在头脑中不断积累的过程。从理论上,可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。广告保持是指过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程,它是大脑对广告信息进行编码、储存的过程。广告记忆过程的基本特征任务三广告与注意1.适当减少广告识记材料的数量2.充分利用直观的、形象的信息传递增强记忆3.利用精炼的词语高度概括广告内容4.适度重复广告,拓宽宣传途径5.加深消费者对广告的理解6.合理编排广告重点记忆材料的位置7.引导人们使用正确的广告记忆增强广告记忆的方法和广告策略任务四广告与记忆、联想对比联想接近联想关系联想相似联想对比联想是指由对某一事物的感知或回忆引起和它具有相反特点的事物的回忆。对比联想既反映事物的共性,又反映事物相对立的个性。有共性才能有对立的个性。对比联想使人容易看到事物的对立面,对于认识和分析事物有重要的作用。关系联想是由事物的多种联系而形成的联想。事物间的联系是多种多样的,反映事物种种联系的关系联想也是多种多样的。相似联想是指由对某一事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆。相似联想是暂时联系的泛化或概括化的表现。泛化是对相似事物还未完全分辨清楚时所做的相同的反应,概括化则是对不同事物的共同性质所做的反应。接近联想是指在空间或时间上接近的事物,在经验中容易形成联系,因而容易由一事物想到另一事物。空间上的接近和时间上的接近也是相联系的,空间上接近的事物,感知时间也必定相接近;感知时间相接近的,空间距离一般也接近。联想的概念与类别任务四广告与记忆、联想运用联想的商业广告设计,实际上是对有关信息的升华,是具体和抽象综合运用、综合表现的广告手法。在现代广告中,人们很容易发现四大联想律的运用。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处,商品广告常使用对比联想的手法,如两种洗衣粉去污能力的对比。因果联想常被应用于药物(治感冒的药片)、补品(多种维生素)一类的商品广告,这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。相似联想的运用也十分广泛,如饮料取名为“北冰洋”,其冰冷的特性与饮料的清凉爽口类似。值得一提的是利用音乐或音响的联想,在广播广告中,人们已经注意到这种声喻法所引起的联想效果。如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲,大提琴的沉重旋律被用来引起人们对胃部不适、食欲不思、身体衰弱的联想,这就是应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂痛苦的联想,从而引出胃药的广告。联想律在广告中的运用广告设计运用联想律的制约因素心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先引起什么联想,这由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约,因而同一事物所引起的联想就会因人而异。在商业广告设计中充分发挥联想的心理功能,必须以充分研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础,掌握广告目标消费者的心理需求,从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素,使广告信息取得联想效果,适应消费者的知识经验和审美欲求,使其产生对产品的信服、向往,刺激其产生感情的共鸣和冲动,从而增强其信心,引起消费行为。所以,在广告设计中要运用联想,必须认真考虑这些制约因素。联想在广告中的作用任务五广告与态度态度概述态度是一种思维方式,它具有认知、情感和行为倾向性三种成分,是由这三种成分构成的对待特定人、事、物的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见本身,也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。认知情感行为倾向性任务五广告与态度态度的习得性态度的方向、强度和信任度态度的结构态度的对象态度的稳定性态度的内在性或间接性234561态度的特性任务五广告与态度态度的功能调节功能自我防卫功能价值表现功能知识功能通常,消费者的购买总是试图受益最大,受损最小。这种情况与行为主义者所主张的行为学习理论是一致的。该理论认为,行为遵循奖励最大、受罚最小的机制。调节功能自我防卫的态度是为了维护自己的形象,而表现价值的态度则是为了表现消费者的自我形象。消费者常常通过采取某些态度努力把自己的价值观转换为更易表现的实在的东西。价值表现功能在现实生活中,消费者因为某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对其并不适用,他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能知识功能又称对象评价功能。人类生存在由无数对象构成的环境之中,但是,人并不需要也不可能了解周围的每个对象。人们是根据态度所倾向的东西来接收和储存其信息的。作为消费者,关心的只是与其需要或潜在需要有关的产品或知识信息。知识功能任务五广告与态度态度的改变态度的改变是旧态度发生新变化的过程。态度是有方向和强度的。消费者态度的肯定和否定作为两个极性,其间会有各种不同的程度。我们将态度改变过程看作是一个函数,其变化受两个变量的影响:一个是一致性改变;另一个是不一致性改变。一致性改变是指方向不变,只是强度变化的态度改变形式,如从稍微反对变为强烈反对。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式,以新态度取代旧态度,如从厌恶变为喜欢。在相同情境下,态度的一致性改变比不一致性改变容易,因为前者只是程度上的变化,而后者是性质上的变化。任务五广告与态度以理服人的呈递方式消费者的态度组成结构中有认知成分。不同消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高、理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递较好。1以情动人的呈递方式在消费者态度的三种成分中,情感成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是先从情感上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的情感入手,往往能取得意想不到的效果。2奖励式的呈递方式奖励是一种外在的正强化刺激。在广告中可增加一些额外的奖励信息,使消费者在接收广告信息的同时,可获得一些与广告无关的东西,如小礼品或其他信息等。3态度与广告策略案例分析题根据受众对广告信息理解的心理对以下这则广告进行分析。美的夏日广告项目三

广告调查1认识广告调查2广告调查的内容3广告调查的方法目

录4广告调查的程序知识导图任务一认识广告调查广告调查的含义狭义的广告调查企业组织为有效地开展广告活动,利用科学的手段和调查研究方法,对与广告活动有关的资料有计划地、系统地进行搜集、整理和分析的过程,其目的是为市场营销决策提供科学的依据。从广告调查这一狭义的定义可以看出,广告调查具有两个基本的特点:一是计划性,广告调查不是一种盲目的、随意的活动,而是一种有目的的、经过精心策划的活动;二是系统性,广告调查是一项系统工程,在这个系统中,调查人员必须依照规范的运作程序有条不紊地进行。广义的广告调查为了探讨广告活动的有关规律,揭示广告现象的本质,或为广告决策提供科学客观的依据,广告学者(或企业组织)进行的一切研究活动。由此可以看出,狭义的广告调查是为了为广告决策提供科学的依据,往往与某一具体的产品或服务相联系。广义的广告调查不仅可以解决上述问题,而且可以揭示广告活动的基本规律,解决广告理论中存在的问题。任务一认识广告调查广告调查的含义广告调查与市场调查的联系与区别市场调查是企业制定经营战略,为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动,包括产品调查、销售调查、消费者调查等方面的内容;而广告调查只是市场调查中的一部分。广告调查是对广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点,要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、结果反馈等;同时也有其自身的特殊性,如资料来源特殊、技术复杂、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化。企业在实际操作中,不仅要充分利用市场调查已经取得的资料信息,而且也要为寻求广告机会而延续和深入地开展广告调查。任务一认识广告调查广告调查是整体广告活动的起点广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动,它是整个广告活动的起点和基础。一般来说企业找到广告公司,主要是听取广告公司的调查分析,了解目标受众的性别、年龄、文化程度、收入水平、消费习惯和信息接收渠道等层面,得出广告创意和制作所服务的目标顾客的主要特征、产品定位和卖点,并加以分析与研究,从而为开展科学的广告活动提供依据。1广告调查是评价整体广告策划的依据企业花费大量人力、物力、财力制作广告,肯定期望取得相应的效果。通过广告调查可以清楚地了解广告对目标消费者心理、行为等各个层面的影响,获得大量关于广告效果的指标,如品牌知名度、品牌形象、消费者接受程度、销售量的变化等。2广告调查是探讨广告活动规律的手段广告活动有着自身的规律,广告调查人员只有了解、掌握这些规律,才能组织、策划好广告活动,并使广告效果达到最佳。然而,广告活动的规律是不断变化的,消费者对广告的认识也逐渐深入,因此广告调查人员要不断地进行广告调查,才能及时掌握广告活动的规律,为广告的实践提供必要的理论指导。3广告调查的意义任务一认识广告调查准确性原则时效性原则经济性原则科学性原则保密性原则12345广告调查的原则任务二广告调查的内容产品调查消费者调查竞争者调查市场环境调查产品调查是指对预定的广告产品的调查,以了解其是否符合市场的要求和消费者的习惯。竞争者调查的内容包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品的优势和弱点、广告与促销的配合等。1.政治和法律环境的调查2.经济环境的调查3.文化环境的调查4.自然环境的调查通过调查数据结果的统计分析,可以为细分市场提供支撑,从而为确定广告的诉求对象和诉求重点提供依据。广告市场调查任务二广告调查的内容企业形象调查企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众在与企业接触交往的过程中所感受到的总体印象,这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象有好与不好之分,当企业在社会公众中具有良好的企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提供的服务。对企业的形象进行调查,就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的信息,将其与企业自身设定的形象进行比较,就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域,从而为企业制定有的放矢的广告目标策略,特别是为实施企业的观念诉求提供必要的条件。任务二广告调查的内容广告媒体调查123印刷类媒体调查印刷类广告媒体的调查重点是报纸、杂志等媒介。在进行这类媒体调查时,首先要调查其性质。其次要调查其准确的发行量。同时,还要对其在发行范围内各地区的比例进行调查,以此了解报刊在各地区的接触效果。再次要调查清楚读者层次。最后要调查其发行周期电子类媒体调查电子类媒体的调查重点放在广播、电视、网络等媒介上。这类调查的内容主要包括三个方面:第一要调查其覆盖区域,即传播范围。第二要调查其节目的编排与组成,哪些节目比较有特色,节目的质量如何。第三要调查其收听收视率,要精确到各个节目的收听收视率。其他媒体调查除了大众传播媒介之外,户外、交通、特制品等均归入这一类,主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用等。任务二广告调查的内容广告效果调查狭义的广告效果指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。事前调查事中调查事后调查广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式,所有的定性内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中,采用科学化的手段与方法进行各个调查环节的工作,以实现广告效果测定结果的可信性与有效性。任务三广告调查的方法文献调查法——文献的种类(1)国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴,这些都是权威性的一般综合性资料文献。(2)各经济信息部门、各行业协会和联合会定期或不定期提供的信息公报。这类文献或数据定向性较强,是市场调查中文献的重要来源。(3)国内外有关报纸、杂志、电视等大众传播媒介。这些传媒会提供各种直接或间接的市场信息,它们是文献调查中主要的查找对象。(4)各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等定期或不定期提供的统计公告或交流信息。(5)国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议,以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。(6)工商企业内部资料,如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。(7)各级政府部门公布的有关市场的政策法规,以及执法部门的有关经济案例。(8)研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。任务三广告调查的方法文献调查法的优缺点优点1.适用范围广2.省时、省费用并获得较精确的调查结果缺点因为文献调查法收集到的资料可能是过时的、不全面的或质量不可靠的,因此,如何克服文献资料所存在的不足是文献研究值得注意的问题。任务三广告调查的方法目的明确尽量使用选择题,同时提供开放问题围绕调查目的设计问题设计简明扼要调查问卷

的特征1234问卷调查法任务三广告调查的方法包括调查对象的姓名、年龄、民族、文化程度、职业、家庭人口等。为了便于资料的整理及将来查阅之用,可将问卷依据某一顺序编号归类。它包括填写的要求和方法,其中主要有调查的目的、调查的要求、调查时间、调查对象填写时应注意的事项、调查人员应注意的事项等。这是问卷中最基本、最主要的组成部分。如果有必要,应包括一个过滤部分,使调查更具针对性。调查问卷

的特征调查对象的情况调查内容填写说明编号调查问卷的内容任务三广告调查的方法养成观察习惯,形成观察的灵敏性;集中精力全面、多角度进行观察;观察与思考相结合。制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用,应力求简便,只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。按计划(提纲)进行观察,做好详细记录,最后整理、分析、概括观察结果,得出结论。123观察调查法的要求观察调查法任务三广告调查的方法被观察的消费者知道自己正在被观察吗?消费者知道自己正在被观察后行为表现会出现偏差吗?一般而言,观察者的公开出现会影响被观察者的表现,这样就会导致观察数据出现偏差。故在一定情况下,应考虑采取掩饰性的观察方法。掩饰性观察是在不为被观察者所知的情况下,观察他们行动的过程。如企业或广告公司的市场调查人员可以在单面玻璃后观察消费者对其产品和广告的评价。1.公开的和掩饰性的观察2.人员观察、机器观察和实地痕迹观察(1)人员观察,是指由调查人员实地观察调查对象的一种常用的形式。企业为了了解产品的销售和使用情况,经常采用以下两种方式:1)销售现场观察

2)使用现场观察(2)机器观察,是指通过机器观察调查对象,这些设备可能需要也可能不需要调查对象直接参与。(3)实际痕迹观察,是指调查人员不直接观察调查对象的行为,而是通过一定的途径来了解其行为的痕迹。观察调查法的种类任务三广告调查的方法观察调查法的优缺点优点(1)可以实时、实地观察到现象或行为的发生,不需其他中间环节,观察的资料比较真实,可以全盘把握所观察的现象,同时还可以注意到特殊的气氛和情景。(2)能够得到不愿作答或不便作答者的资料。在问卷调查中,常常会遇到一些不愿配合的调查对象,或由于问题过于敏感,调查对象不愿意作答的情况。观察调查法一般不会发生这种情况。(3)被观察者不知道自己在被观察,因而不会影响其行为,搜集到的资料比较客观。缺点(1)观察调查法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到消费者的动机、意向及态度等内在因素,所需时间较长,费用较高。(2)观察者难免带有主观偏见,因而影响结果的客观性。(3)一些现象、行为不能直接观察。如家庭的消费行为就不便直接观察。(4)观察结果难以量化统计。(5)观察调查法对于观察者的业务水平要求比较高。任务三广告调查的方法实验调查法定义实验调查法是研究者通过控制某一个或某几个自变量(如价格、包装或广告)的变化,来观察这些自变量对因变量(如销售量、品牌、态度等)的影响。实验调查法主要用于探讨现象之间的因果关系,如包装对产品销售量的影响,广告对品牌态度、品牌偏好的影响等。分类实验调查法一般分为实验室测试和市场测试两种方法,比较常用的是市场测试。市场测试是指在比较小的范围内,展示和促销一个品牌或产品。市场测试研究的目的是帮助管理者对新品牌和新产品做出更好的决策,并对现有的产品或营销战略进行调整。任务三广告调查的方法随机抽样是指总体中的每个单位都具有同等被抽选可能性的方法,即总体中的每一个体或单位被抽中的概率都相等。它的优点在于:(1)可以根据抽样数据,利用统计分析方法,对总体的数量特征做出估计;(2)抽样误差可以事先确定并加以控制。随机抽样的难点在于,要有完整的总体名单才能进行随机抽样,而市场调查中有些数据是无法精确界定的,而且有些资料是不公开的或很难收集的,因此会对随机抽样造成很大的困难。随机抽样非随机抽样非随机抽样是指从总体中非随机地选择特定的要素,从简便易行、节省开支或调查者主观的判断出发选取样本的抽样方法。与随机抽样相比,非随机抽样的主要优点是:实行起来省时、省力、省钱,抽样过程比较简单;缺点是更多地依赖调查者个人的经验和判断,调查对象是未知的,样本的代表性差,抽样误差比较大,利用调查结果推断总体情况的风险较大。抽样调查法任务四广告调查的程序提供信息即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。这种广告的目的在于建立基本需求,即使市场需要某类产品,而不在于宣传介绍某种品牌。提供信息诱导购买提醒使用诱导购买即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好,改变顾客对本企业产品的态度,鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌,劝说顾客接受推销访问,诱导顾客立即购买。这种广告的目的在于建立选择性需求,即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。提醒使用即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒的衣服),并提醒他们可到何处购买该产品。例如,可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告,其目的就是要提醒广大消费者,使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。确定广告调查的问题及目标任务四广告调查的程序选择调查人员选择与安排调查项目计算调查费用选择调查方法中国的很多广告公司或市场调查公司都喜欢雇用一批大学生或者兼职人员从事调查工作,这其实是存在很多问题的,如调查的专业性不足和职业素养不够等问题。调查人员的选择将直接影响广告调查的质量。广告调查费用主要包括:方案设计费用、二手资料购买费用、调查人员劳务交通费用、赠品费用、数据处理费用、调查报告费用等。随着广告调查成本的加大,广告活动中的调查费用也会相应增加。选择调查方法包括确定调查地点、调查时间、调查对象、收集资料的方法等。调查项目的确定取决于广告调查的目标。调查人员在明确调查问题和目标之后,要将所要收集的资料加以分类,并使之具体化。制订广告调查的计划任务四广告调查的程序材料准备工具准备抽样实施人员准备在调查研究中,通常要用到一些材料,如广告作品、包装设计和产品品牌等,这些材料也必须按照一定的要求在调查开始之前准备好。抽样实施通常包括建立抽样框、抽取受调查者等工作。如果调查访问在已建立的调查网络内进行,抽样实施的过程就简单得多;如果没有形成现有的调查网络,就需要根据计划建立抽样框、抽取受调查者。问卷调查往往都需要大量的访问员,因此在调查之前,必须进行访问员的招聘和培训。访问员的招聘和培训是调查过程中极为重要的一个环节,资料的采集工作主要由他们来完成。调查资料通常要利用一定的工具方能获得,获得研究资料而使用的工具可能是问卷或仪器。在广告调查中,最常使用的仪器就是电脑,如统计一些数据等。实施调查计划任务四广告调查的程序整理资料是继收集资料之后,科学研究操作程序的继续,是一种对于有价值信息的自觉的加工与管理。1.编校、核实即对收集的资料加以校对核实,消除其中不符合实际的成分,如不完整的答案、前后矛盾的答案以及调查人员的偏见等。2.分类即在特定的专题中,建立资料的种属关系。种属应有明确恰当的名称,有合乎逻辑的界分标准,从而使新资料到手之后,顺利进入相应的种属,以后应用时,查找也更方便。(一)整理资料(二)分析资料分析资料是为撰写调查报告做准备的,目的是把隐没在一大批看起来杂乱无章的资料中的信息集中、萃取和提炼出来,以找出所研究对象的内在规律。在实际中,资料分析可帮助人们做出判断,以便采取适当行动。资料分析是有组织、有目的地收集资料、分析资料,使之成为信息的过程。例如,一个广告公司需要通过市场调查,分析所得资料以判定消费者的喜好,从而策划合适的宣传广告。整理和分析广告调查资料任务四广告调查的程序撰写广告调查报告序言正文附录序言部分一般只简单介绍有关市场调查项目的基本情况,通常包括市场调查专题的名称、使用广告调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门、呈交报告的具体日期、主要章节题目和索引、调查的基本目的以及调查的结果等。序言有助于企业有关人员快速了解市场调查的基本结果,从中得出结论并采取相应的措施。正文部分是调查报告的主体内容。在这里,主要是对调查资料进行分析并得出结论和建议。具体包括以下四个部分:1.市场调查方法说明2.市场背景介绍3.产品市场的具体说明4.结论和建议附录要尽可能地将有关资料集中起来,这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容的必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。附件一般包括各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。案例分析题可口可乐的失败1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布:经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方。原因是现在的消费者偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方,调整口味,推出新一代可口可乐。戈伊朱埃塔认为,尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广,但市场占有率一直在下滑,其重要的原因是可口可乐那已经使用了99年的“神圣不可侵犯”的配方,似乎已经跟不上当时消费者的口感要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,它的口感柔和且略带胶黏感。可口可乐公司在研制新可乐之前,曾秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动,派遣2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐,问题包括:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来口感更柔和,你愿意吗?可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想尝试一种新饮料吗?调查结果表明,只有10%~12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安,而且其中一半表示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后,可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试的结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%~2%,这就意味着多增加2亿~4亿美元的销售额。为了确保万无一失,可口可乐公司倾资400万美元又进行了一次规模更大的口味测试,13个大城市的19万名顾客参加了测试,55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐,而且在这次口感测试中,新可乐再次击败了对手百事可乐。在新可乐全面上市初期,市场的反应相当好,1.5亿人在新可乐面世的当天就品尝了它。但很快情况有了变化。在新可乐上市后的一个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话,还有雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线,雇用了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征;有的顾客威胁说将改喝茶水,永不再买可口可乐公司的产品;更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织,发动抵制“新可乐”活动;许多人开始寻找已停产的传统可口可乐,这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月,“新可乐”的销量远远低于公司的预期,不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查,一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。再过一个月,认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月,其销量仍不见起色,而公众的反对却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为“可口可乐经典”,同时继续保留和生产“新可乐”。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额损失。思考题:1.新的可口可乐为什么会失败?2.为什么新的可口可乐上市前和上市后的调查结果会截然相反?项目四

广告创意1广告创意概述2广告创意的基本理论3广告创意的思维方法目

录4广告创意技法和策略知识导图任务一广告创意概述创意与广告创意的内涵创意的内涵创意,在英语中多以“creative”“creativity”“idea”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“production”表示。创意并非特指广告创意,它在公关界、广告界、营销界、时装界、新闻界、传播界、信息咨询界都被广泛使用,创意似乎成了“好点子”“好主意”的代名词。但创意成为流行语应归功于广告界,是广告赋予了创意以生命力,可以说,广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。广告创意的内涵广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以重新组合的结果”。在广告实践中,广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。广告创意需要精心的构思,才能有效地表现作品的主题、意境和风格。广告创意的手法是一种艺术构思,一般化、简单化的构思也能够表现广告主题,但却称不上是广告创意。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意要创造出一种意境,使广告内容与广告形式达到完美的统一。任务一广告创意概述广告创意的特征1234广告创意的本质属性是创新广告创意贯彻于广告活动的各个环节广告创意的宗旨是全力表现广告主题广告创意的关键是能与公众进行有效沟通任务一广告创意概述目标性原则真实性原则人性化原则独创性原则简洁性原则规范性原则234561广告创意的原则任务一广告创意概述收集资料阶段：收集资料是广告创意的准备阶段,这一阶段是创意产生的基础。韦伯·杨把这一阶段所收集的资料分为特定资料和一般资料两种类型。1分析资料阶段：韦伯·杨把这一阶段称为“信息咀嚼”阶段,即用你的心智去仔细检查这些资料。这一阶段主要是对收集来的资料进行分析、归纳和整理2酝酿阶段：酝酿阶段是加以深思熟虑的阶段,是广告创意的潜伏阶段或沉淀阶段。3顿悟阶段：创意是一种不期而至的灵感,也就是说产生创意的阶段,是灵感闪现的阶段。韦伯·杨把这一步称作“寒冷清晨过后的曙光”4发展创意阶段：发展创意阶段也称求证阶段,这一阶段就是广告创意的推敲、完善阶段。5广告创意的过程任务二广告创意的基本理论USP理论USP(uniquesellingproposition)理论是由美国广告专家罗素·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,即“独特销售主张”理论。USP理论的基本要点有三个:2所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。3所强调的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,同时运用多种手段感动、吸引消费者。1一则广告必须向诉求对象阐明一个主张,让消费者明白广告产品值得购买的原因。任务二广告创意的基本理论BI理论BI(brandimage,品牌形象)理论的创始人是美国著名广告专家大卫·奥格威。他提出的“品牌形象理论”,使广告界把20世纪60—70年代称为“形象时代”。BI理论的基本要点有四个:2任何一个广告都是对品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性,为维护一个良好的品牌形象可以牺牲短期的经济效益。3随着同类产品的同一化趋势,同类产品的差异性日渐缩小。因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。1广告最主要的目标是塑造品牌形象,通过广告力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。4消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,即消费者购买时所追求的不仅是量的满足和质的提高,而且是感性需求的满足。因此,广告尤其应重视运用形象来满足消费者的心理需求。任务二广告创意的基本理论BC理论BC(brandcharacter,品牌个性)理论是根据BI理论对品牌内涵进一步挖掘形成的一种理论,它是由美国Grey广告公司提出的“品牌哲学”和日本学者小林太三教授提出的“企业性格哲学”相结合的产物,这是一种后起的充满生命力的广告创意新理论。该理论在广告应该“说什么”的问题上,认为广告不仅要“说产品利益”和“说形象”,还必须“说个性”。BC理论的基本要点有四个:2为了更好地实现传播沟通效果,应该将品牌人格化,即把品牌看作是一个人,它应包括外观、行为、精神、价值等方面。例如“肯德基”“麦当劳”等品牌宣传的人格化。3塑造品牌个性应使之独具一格,令人心动,经久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。1在与消费者的沟通交流中,从标志到形象再到个性,个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深一层,形象只是引起认同,个性可以引起崇拜。4选择能代表品牌个性的象征物很重要。作为品牌代言人,象征物具有很强的亲和力,让人印象深刻。任务二广告创意的基本理论定位理论定位(positioning)理论的创始人是美国的两位营销专家里斯和特劳特。20世纪70年代,他们在《工业市场营销》杂志上发表了一篇文章,主张在广告创意中运用一种崭新的沟通方法,创造更有效的传播效果。定位理论的基本要点有五个:2广告在传播过程中应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦点上,在消费者的心理上下功夫,要创造出一个有利的心理位置。3运用广告创造出独有位置,特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。只有创造第一,才能达到令消费者难以忘怀、不易混淆的优势效果。1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个位置,占据一席之地。4广告表现出的差异性,并不是指出产品具体的特殊的功能,而是要凸显品牌之间种类的区别。5定位一旦建立,无论在何种情况下,只要消费者产生了相关的需求,就会首先想到广告中的品牌,这家企业势必“先声夺人”,取得“第一时间”上的优势。任务二广告创意的基本理论CI理论CI(corporateidentity,企业形象)理论,在20世纪70代曾作为企业形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中。公司引入CI战略后,广告作为公司实施CI战略的一个组成部分,对广告“说什么”提出了新的要求和主张,即形成了广告创意策略中的CI理论。CI理论的基本要点有两个:2广告应着眼于塑造公司的整体形象,而不是某一品牌形象。1强调广告内容应保持统一性,这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。任务二广告创意的基本理论ROI理论ROI(relevance,originality,impact)理论,即“关联性、原创性、震撼性”理论,它的创始人是著名的广告专家伯恩巴克。伯恩巴克创立了DDB广告公司,ROI理论也成为20世纪60年代DDB广告公司的一套实用的创意理论。ROI理论的基本要点有三个:2关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关,没有关联性,广告就失去了意义;原创性就是要求广告创意不是模仿别人的,而是自己创造的,没有原创性,广告就缺乏吸引力和生命力;震撼性要求广告创意深入人性深处,冲击消费者的心灵,没有震撼力,广告就不会给消费者留下深刻印象。3一个广告要具备上述三个特征中的一个已不简单,要同时实现“关联性”“原创性”“震撼性”就更不易。如果想要达到这个高要求,就必须首先明确如何解决以下几个基本问题:(1)广告的目的是什么?(2)广告的传播对象是谁?(3)传播对象有什么利益点可以做广告承诺?(4)品牌有什么特别的个性?(5)选择什么媒体最合适?(6)受众的突破口或切入点在哪里?1一个好的广告创意应具备三个基本特征:关联性(R)、原创性(O)、震撼性(I)。任务三广告创意的思维方法创造性思维的类型分类备注按照思维所借助媒介的不同划分抽象思维抽象思维贯穿于广告创意的全过程,特别是在广告创意的酝酿阶段,需要运用抽象思维方法进行分析归纳,在评估阶段也要运用抽象思维对创意进行逻辑表述和证明。形象思维形象思维是广告创意最为常见的一种思维方式,它以直觉为基础,通过想象、幻觉,从一种事物引发联想,产生创意。灵性思维灵性思维又称顿悟思维,是具有突发性、瞬时性、随机性的思维活动方式,是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。按照创造性思维的常规性划分顺向思维顺向思维,即按照常规定式思维。逆向思维,即逆着常规思路或信息的发展趋势,寻求创意的思维方式。按照创造性思维的方向划分发散思维又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的思维方式,即以思考对象为中心,从多个不同角度探索思维结论。聚合思维又称收敛思维、集中思维。与发散思维相反,这是一种由外及内、异中求同、归纳集中的思维方式,即围绕需要解决的问题,运用多种方法和手段,在众多的信息中找出最优方法。纵向思维又称垂直思维,即按照事物产生、发展的既定方向,借助现有的知识、经验,从问题的正面进行上下垂直式思考。横向思维又称水平思维,即改变原有定式、传统观念,通过分析比较,从多个方向找出新的思维原点,用全新的思维去思考,是一种激发性、跳跃性、探索最不可能途径的思维方式。任务三广告创意的思维方法创造性思维的特点1234丰富的想象与活跃的灵感是创造性思维的基础开放性是创造性思维的根本保证求异性是创造性思维的重要途径动态性使创意具有生命力任务三广告创意的思维方法创造素质的开发丰富的想象力超强的记忆力准确的评判力敏锐的洞察力创造素质的开发创造性思维是一个奇妙丰富的想象过程,想象是“最杰出的艺术本领”,是一切思想的原动力和一切创意的源泉。在广告创意中,想象能力是最重要的,而且是唯一不可替代的能力。广告人员要培养和提高想象力,不仅要扩大知识面,增加表象积累,而且要养成对信息进行形象加工、形成表象的习惯。评判力就是对相关信息进行评价,判断其优劣性和适用性的能力。在广告创意过程中,准确的评判力至关重要,可以说,创意的产生过程,实际上就是一系列分析、判断和筛选的过程。有准确的评判力,能够把握最终的创意方向,形成最佳的创意成果。洞察力是一种洞察事物之细微,把握事物实质的能力。在广告创意时,应注意从平凡的公众生活和市场情况中,悟出不平凡的意义,设计出不平凡的广告作品。敏锐的洞察力来自日常生活的训练,应随时观察,并将所观察到的情况详细记录下来,与人探讨,不断提高洞察力。记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动,但却提供了创意所必需的原始资料和基本资料。具有良好的记忆能力,就等于拥有了一个取之不尽、用之不竭的资料库,在构思创意时可以随时调用。任务三广告创意的思维方法创造素质的培养合理的知识结构广告创意人员应不断完善自身的知识结构,既具有坚实的专业知识,又具有广博的相关知识,只有这样才能为创造性思维活动奠定基础。广告创意是一种艺术,广告创意人员应了解艺术发展史,掌握艺术知识,不断提高自己的艺术鉴赏力。具体地说,广告创意人员还应注重掌握以下一些知识:(1)市场营销知识。(2)消费心理学知识。(3)媒体知识。(4)社会学知识。(5)传播学知识。对任何事物都保持浓厚的兴趣广告人员应比其他行业的人对科学和艺术保持更高的兴趣。人们对某种事物产生浓厚兴趣时,就会使整个身心处于积极主动的状态,并且不遗余力地去探究出结果。广泛而浓厚的兴趣是创意动机的表现形式之一,也是激发创意的重要动力之一。具有强烈的求知欲和好奇心世界上众多的发明创造无一不是求知欲和好奇心引发的结果。广告创意是一个不断创新、不断追求的过程,求知欲和好奇心是人们进行创造性活动的重要动机。因此,广告人员应对事物敢于提问、敢于怀疑、敢于反驳,不断探索和研究,甚至推翻原有的结论,提出全新的思维结论。应该说,这是优秀广告创意之必需任务四广告创意技法和策略广告创意技法——头脑风暴法头脑风暴法又称为“集体思考法”“脑力激荡法”,是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的,最初采用这种方法的目的是激发与会者每个人的创造性思维。这种方法要求每个与会者进入一种兴奋状态,以闪电式、突击式的方式提出构想,独创性地解决问题。运用原则就是会议上强调轻松自由,不是辩论会,不允许批评他人的设想,提倡自由联想、自由思考、自由陈述。自由原则陈述问题要切中要害,语言要精练、简洁而不简单。简洁原则整合与会者的意见,形成最佳创意方案。综合原则要求与会者的思维必须进入兴奋状态,如闪电般构思,不断迸发思维火花,提出超越常规的想法。风暴原则这是对内容上提出的要求,激励与会者提出异想天开的构想,不允许人云亦云和附和他人。新奇原则要求与会者多想,提出的想法在数量上越多越好,以量取胜,这样便于相互启发、综合优化。数量原则任务四广告创意技法和策略头脑风暴法的操作过程123准备阶段一方面要选择好创意会议的主持人,主持人必须熟悉头脑风暴法的基本方法,有一定的组织能力且风趣幽默。另一方面要确定与会者名单及数量。与会者名额一般为10~12人,并把所要解决的问题和相关资料提前送达与会者。与会者要求由不同学科、背景并且熟悉内容的人组成。脑力激荡阶段这一阶段是决定头脑风暴法成功与否的关键阶段。脑力激荡的时间一般不要少于30分钟,不超过45分钟。在脑力激荡时,拒绝任何批评,不许提出任何怀疑和反驳,以利于充分发挥每个人的创造性思维。在脑力激荡阶段,与会者可以互相启发、互相影响、互相刺激,以提出尽可能多的新奇设想和方案。筛选与评估阶段在获得许多构想后,再进行筛选工作。先把荒谬与不可能实行的构想删除,再把意义相近的构想分门别类集合起来,然后经过综合整理、判断、评估,选出一个可行方案作为最后的方案。此时,绝妙的创意基本上就产生了。任务四广告创意技法和策略广告创意技法——检核表法1延伸：即现有产品的功能能否派生出其他的用途。例如,蒸锅不仅可以加热、烹调食物,还可以为餐具消毒等。2扩大：即能否将产品扩大或添加些什么,能否增加功能、提高使用效率。例如,汽车原本是交通工具,扩大空间、增加设施后可在里面住宿、洗澡、唱歌、游戏等。3缩小：即能否将产品缩小或减少些什么,能否微型化,能否更浓缩、更低、更矮、更轻便。例如,手提电脑的出现,使得商务人士在工作上更加便捷和自由。4改变：即改变产品原有色彩、形状、声音、气味等,能否有新的效果。这一点是开发新产品、新款式的重要途径。5颠倒：即能否将产品正反、上下、里外、目标与手段颠倒。例如,一件服装可做成正反两面穿。6替代：即有没有别的东西代替这件东西,能否用别的材料、元件、方法代替。7组合：组合就是将原有的元素进行巧妙结合、重组或配置,以获得具有统一整体功能的新成果。组合主要有四种类型:附加组合、异类组合、同类组合、重新组合。任务四广告创意技法和策略广告创意策略1示范型策略2语言型策略3情感型策略4定式型策略5联想型策略6对比型策略7情境型策略8定式型策略9联想型策略案例分析题稳住生活的你,不会被生活问住

新冠肺炎疫情爆发后,所有人的生活好像都被按下了暂停键,有人失业、有人失意、有人只想好好活下去。在中国银联三分钟的广告短片中,我们看到了失业者的彷徨和农户的焦虑,更看到了无数普通人生活现状的缩影。随着疫情好转,各行各业开始复工复产,中国银联借“重振引擎”助商惠民计划与大众建立良好沟通,更呼吁大家在困境面前要先稳住,只有自己先稳住了,才不会被眼前的困难所打倒。资料来源:广告洞察.2020上半年10大最具创意广告.(2020-07-14)[2021-11-01]./detail/3255.html.思考题:1.请分析中国银联广告的创作特点。2.这则广告是否符合广告创意的相关性?项目五

广告策划1广告策划概述2广告策划的内容3广告策划的程序目

录4广告策划书的编制知识导图任务一广告策划概述广告策划的概念广告策划是一项复杂的系统工程,是一项动态的活动,从工作形态上看,呈现出小组性工作状态。我们可以从以下几个方面来加深对广告策划的理解。广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告策划应该提出广告活动的总体战略广告策划的核心内容广告策划有其特定的程序广告策划以市场调查为依据和开端进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化234561任务一广告策划概述系统性指导性目标性针对性广告策划的特点广告策划可以是对一种商品或服务一段时期的广告宣传计划,也可以是长期的计划。广告策划不论时间长短,都是一个完整的有机系统,力求在各个环节之间达成协调、统一,使产出最大化。不论开展何种活动,总要有一定的目的,使活动围绕着既定的目标展开,广告策划也不例外。广告策划必须明确广告活动的主要目标、为达到特定的目的而采取的战略战术,依此进行合理的资源配置。广告策划主要是针对广告活动而言的,是将广告学的原理应用到具体的广告活动中,而不是研究广告的一般规律。广告策划作为整个广告活动实施之前的全盘规划,毫无疑问具有指导性,它指导广告活动的各个环节:指导广告调查的目标和实施方式;指导广告创意和文案写作;指导广告设计和制作;决定广告效果测定的各种标准。广告策划是广告活动的总的行动纲领。任务一广告策划概述保证广告活动的创造性保证广告活动的计划性保证广告活动的最佳效果保证广告工作的连续性广告策划的作用开展创造性的广告活动,能够促使消费者采取相应的购买行为。通过广告策划,可以把各个层次、各