体育用品零售业数字化转型：动因、方法与路径

摘要：本研究致力于探讨体育用品零售业在数字经济时代下的转型动机、策略与方法，旨在为该行业的创新发展提供理论参考和实践指导，进一步促进体育产业的优质发展。通过综合文献回顾和案例研究，本研究揭示了体育用品零售业数字化转型的推动因素，包括内部和外部因素，并分析了从经济、技术和管理三个维度出发的转型方法。同时，提出了多元化服务型、数字协同型、价值共创型等转型路径。研究结果表明，对于体育用品零售业来说，数字化转型是应对市场变革、满足消费者个性化需求的重要手段。企业需要建立以数据为中心的决策体系，实现商业模式的创新，从而提升运营效率和竞争力。本研究独创性地构建了体育用品零售业数字化转型的理论框架，并对转型策略进行了全面分析。然而，当前的技术发展存在一定的局限性，对未来技术发展和消费行为变化的预测方面，还需要进一步深入研究。关键词：体育用品零售业"数字化转型"动因"方法"路径中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-8902-（2025）-04-088-3-TBB引言新兴技术的蓬勃发展，特别是大数据、云计算和人工智能的广泛应用，正推动着体育用品零售业的商业模式和消费体验发生深刻变革。数字化转型显著提升了全民健身水平，培育了新的消费市场。尽管数字化转型已成为学术界热点话题，但关于体育用品零售业这一领域数字化转型的研究仍显不足。现有文献多聚焦于数字化转型的一般性理论，而对体育用品零售业特有属性和需求的深入分析较为缺乏。本研究试图回答以下问题：在数字经济背景下，体育用品零售业数字化转型的主要动因是什么？企业应如何融合经济、技术和管理三个层面进行数字化转型：其可行的转型路径包括哪些？通过对这些问题的探讨，本研究期望为体育用品零售业的数字化转型提供清晰的方向和实践策略。1、文献综述随着数字经济的发展，体育用品零售业的数字化转型已成为近年来的研究热点。学者们普遍认为数字化转型对于体育用品零售业的创新发展至关重要，是推动行业高质量发展的关键动力。已有研究大致分为三类：首先，在数字化转型与价值共创方面的核心观点认为，数字化转型是体育用品制造业企业实现价值共创的重要引擎。企业需要通过互动和资源的双升级，构建数字生态系统，并成为生态系统的引领者。其次，在新零售模式与困境方面的核心观点认为，新零售模式为体育用品零售业带来机遇，但也面临数字基础薄弱、控价能力不足、品牌价值提升困难等困境。需要通过强化零售数据监测、制定价格协同机制、丰富零售场景等措施推动新零售模式的健康发展。最后，零售业空间格局与影响因素方面的核心观点认为，零售业空间分布呈现明显的集聚特征，受到城市空间结构、交通、人口密度等因素的影响。不同业态的零售业在空间分布上存在差异，需要根据业态特点和消费需求进行合理的布局。尽管现有文献为体育用品零售业的数字化转型提供了一定的理论支持和实践指导，但仍存在一些研究缺口。鉴于上述分析，为了展示数字化转型的实践过程和效果，本研究侧重于探讨体育用品零售业在数字经济时代下的转型动机、策略与方法，旨在为行业的创新发展提供理论参考和实践指导。2、数字经济下体育用品零售业的动因分析2.1、体育用品零售业数字化转型的外在驱动从消费趋势来说，消费者的购物习惯和偏好正在随着全球经济增长速度的放缓而发生变化，越来越多的消费者倾向于网上购物以及数字化的体验方式。如Nike通过其APP提供虚拟的试鞋体验，Adidas则通过数据分析对库存和个性化产品推荐进行了优化。从当前销售趋势来说，网络零售的兴起已经改变了包括体育用品在内的各类商品的销售渠道以及消费者的购买方式，如“迪卡侬”通过建立电子商务平台，实现了线上线下的无缝衔接，为用户提供了更为个性化和互动的购物体验。从技术基础上来说：数字技术赋能体育用品零售数字化升级，利用物联网技术和人工智能可以提高客户服务的效率和质量，而社交媒体和在线社区的数据分析也可以对市场需求进行更准确的预测，从而做到更有效的库存管理和产品的市场推广。如为满足消费者的特殊需求，利用3D打印技术提供定制的运动鞋和运动装备。此外，政府的政策扶持从整体上对体育用品零售业的数字化转型起到了有力的支撑作用。“十四五”规划中明确提出要加快数字经济的发展，对企业利用数字技术进行创新也给予了大力的扶持。2.2、体育用品零售业数字化转型的内生动力随着时代的发展和消费观念的改变，企业提供个性化推荐和定制服务来提升顾客忠诚度和品牌价值。为满足消费者对高性能产品的需求，体育用品企业不断推出科技含量更高、创新能力更强的产品。如安踏以新材质打造的跑鞋，既提供更佳运动性能又降低运动伤害风险。同时，数字技术使消费场景变得多元化。利用增强现实技术，在实体店内对不同的运动场景进行模拟和体验产品实际效果的展示，使消费者得到身临其境的购物感受。目前主要有三大流量平台为零售商提供流量入口，即社交网络平台、搜索引擎和电子商务平台，它们通过为零售商提供丰富的营销资源和流量支持来使商品更有效地触达目标消费群。3、体育用品零售业数字化转型的方法3.1、整合经济、数字技术和管理三个层面随着居民收入的增长和消费观念的更新，消费者对运动场景的体验和感受更加重视，他们更看重产品的质量、品牌和服务。如安踏、李宁等品牌积极进行数字化改造，提升消费者体验，满足消费者的个性化需求，通过线上线下的融合打造体验店。数字科技是创新发展体育用品零售业的催化剂，如安踏利用大数据对消费者行为进行分析，对商品信息进行精准推送。O2O模式、社交电商、社区团购等，数字科技推动体育用品零售行业的业态创新。企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理工具等借助数字化工具，实现管理效率和决策质量的提升。如李宁通过CRM系统对消费者数据进行采集和分析，并进行精准营销。从领导到员工的数字化转变，从管理者到服务者的角色转型，推动管理层自上而下的数字化组织管理改革。3.2、聚焦三个方面：企业主体性、内容创新、商业模式的转型体育用品零售企业作为数字化转型的主体，需发挥主导作用，制定数字化转型战略，整合资源，推动转型进程，构建以企业为中心的创新模式。如安踏集团专门成立负责数字化转型工作的办公室，并设立专项资金以确保转型项目的顺利推进。企业需围绕消费者需求进行产品创新、服务创新和体验创新，打造差异化的竞争优势。如李宁集团推出“中国李宁”系列，以国潮文化为设计理念，吸引年轻消费者。体育用品零售行业数字化变革的核心是商业模式的变革。线上线下资源共享、数据互通、体验一致，需要企业打破线上线下界限，构建全渠道融合模式。3.3、积极促进跨界联名融合，推动与体育赛事相关的协同创新作为一种重要创新方式的跨界联名融合，通过产业功能的延伸与叠加，形成新的商业模式，为体育用品零售业的数字化转型提供新的思路与途径。跨界联名融合，即体育用品零售企业与其他产业或领域的企业合作，在资源共享与优势互补的基础上，打造新的商业模式，达到互利共赢的目的。如体育用品零售企业可与其他品牌合作推出联名款产品，借助彼此在产品与品牌上的协同效应，在市场占有率上获得新的突破；也可以与影视公司合作，推出影视IP联名产品。通过与体育赛事的协同创新，体育用品零售业在提升企业数字化能力的同时，在品牌知名度、整体创新业绩等方面将获得更大的提升。如运动服装、鞋帽、器材等体育用品，在大型体育赛事期间销量明显增加。体育用品零售企业为赛事提供了充足的体育赛事经费保障，同时也可以推广体育赛事。如安踏、李宁等品牌就通过赞助中国女排、中国体操队等体育团队，提升了自身的品牌形象，其品牌形象在国内也得到了提升。此外，通过推广赛事联名产品和举办赛事主题促销活动，也可以吸引消费者购买相关产品。4、体育用品零售业数字化转型的路径选择4.1、复合服务型转型：优化客户服务和体验为适应数字化趋势，体育用品零售企业需要关注市场动态，在经济层面进行商业模式的调整。如安踏通过DTC（DirecttoConsumer，直接面向消费者）模式，利用大数据对消费者行为分析，对产品和服务进行优化，从而实现商品运营从自动化到智能化的转变。在数字技术层面，企业需要通过提升运营效率、优化资源配置、加速研发进程等来满足市场需求，而这些措施的实施离不开先进的信息技术，如大数据、云计算、人工智能等。在管理创新层面，企业要实现商业场景内容与数字架构的完美耦合，就需要构建敏捷系统，确保持续交付能力并制定清晰可衡量的数字化目标。如天马体育通过规模化运营和数字化技术驱动，帮助体育商家实现多场景的触达提升效果；利用数字智慧化的供应链赋能体育产业，推动数字化转型。4.2、数字协同型转型：构建以消费者为中心的数字模式数字化转型首先要求企业在战略层面进行调整，明确数字化转型的目标与路径。企业需在组织结构上做出相应调整，从内部流程管控转变为以外部用户服务为导向的流程模式。如安踏与小米合作，推出内置小米传感器的智能跑鞋，可通过手机APP对用户的步频、步幅等数据进行实时监测和分析反馈。合作使安踏借助小米的技术优势，实现了在智能运动装备方面的突破，其产品智能化程度也得到了提升。安踏通过独到的战略视角，以消费者为中心不断优化产品和服务。这种战略重构不仅包括清晰的战略目标，还涉及强大的资源整合能力和独特的创新能力，以及借助大数据和人工智能等先进技术手段提高产品智能化水平。4.3、价值共创型转型：通过跨界合作以及与体育赛事强绑定创造新价值跨界联合可以将资源、技术和经验共享，通过不同行业或领域的品牌进行整合，实现创新与价值的融合。如安踏与小米合作，推出可利用手机APP监测与反馈运动数据的智能跑鞋。据统计数据显示，2019年3月李佳琦直播带货安踏产品，当日销售额约493万元，占比当日品牌全网销售额23%。而当日全网销售额合计2129万元，约为此前一天销售额的4.8倍。通过与体育赛事的深度合作，结合圈层营销策略，能精准定位消费者需求。电商平台和实体店铺收集的大数据被用于指导产品创新和研发。数字化手段有助于对消费者数据进行深入分析，提升洞察力，增强消费者互动，并建立品牌专属的流量聚集地。如安踏通过自主研发，将“炽热科技”等应用于产品中，且与体育赛事的深度合作。截至2024年，安踏连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴，展现了安踏在科技创新领域的实力和成就，将安踏的品牌使命“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”借助顶级运动员和扎实的产品体验印刻在消费者心中。5、结论体育用品零售业的数字化转型是一个复