网络营销教学课件

第10章网络营销网络营销概述

网络营销的理论基础

网络营销策略2025/2/9引例：支付宝集福活动背后的营销套路1.用户参与集福活动的热情为什么如此高涨？2.请分析支付宝集福活动策划的思路。3.支付宝集福活动的真正目的是什么？2025/2/9案例启示互联网技术和工具的发展使得企业开展网络营销的物质基础更加多元化；消费者观念的不断变化促使企业不断创新网络营销手段来满足客户的需求；日益激烈的市场竞争迫使企业使出浑身解数，想方设法地控制经营成本、开拓市场，提升客户满意度和忠诚度。但到底如何开展网络营销才是有效的？需要我们回归到营销的本源，正确理解网络营销的本质。

2025/2/910.1网络营销概述网络营销的职能网络营销的概念2025/2/9网络营销的概念与职能网络营销是应用互联网思维，借助于各种互联网技术和工具更有效地发现并满足顾客的需求和欲望，从而实现顾客价值创造、传递和获取的一种手段。

网络营销是手段而不是目的

网络营销的目标是多元的

网络营销的基础是互联网工具的应用

网络营销需要“多兵种联合作战”1234顾客价值创造网上调研顾客服务网络品牌塑造顾客价值传递网站推广信息发布销售促进顾客价值获取网上销售客户关系管理2025/2/910.2网络营销的理论基础软营销理论关系营销理论直复营销理论整合营销理论2025/2/9直复营销理论强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”

为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道

强调任何时间、任何地点的交互

营销活动的效果是可测定的1234直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者复企业和消费者之间的交互2025/2/9软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。强势营销推式策略主动方是企业软营销拉式策略主动方是消费者广告轰炸人员推销遵守网络礼仪“和风细雨”2025/2/9关系营销理论关系营销是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期关系。互动栏目设计会员关系管理保持客户企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。顾客支付货款获得产品的使用价值，企业出售产品实现价值获得利润，二者可以通过长期合作实现双赢。2025/2/9整合营销理论营销提供物是顾客价值以顾客能接受的成本定价提供方便顾客的拉式渠道增强与顾客的交互沟通以企业利润为出发点，实现利润最大化以消费者需求为出发点和归宿点，综合考虑顾客需求和企业利润整合营销理论—网络整合营销过程10.3整合营销策略网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销产品策略网络营销促销策略2025/2/9网络营销产品策略—网络营销产品设计核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次产品能够满足消费者的基本效用或用处，是顾客要购买的实质性东西产品在市场上出现时的具体物质形态，体现为品质、特征、式样、商标、包装、品牌等客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值顾客在购买产品时多得到的附加服务或利益，帮助消费者更好地享受核心利益和服务能满足客户潜在需求的产品或服务，得到潜在产品，消费者的需求会得到超值满足2025/2/9高清精美图片更吸引用户眼球，引起顾客购买欲望版面图片不宜过多，精简版面可提高网站打开速度图文并茂展示产品详情，激发用户的购买欲望大大增加产品的曝光率让客户浏览、寻找商品更加方便快捷网络营销产品策略—网络营销产品展示网上产品展示产品分类网站首页产品详情描述产品页面排版产品图片处理2025/2/9网络营销产品策略—网络营销服务策略售前服务提供产品性能和外观介绍、顾客咨询回答、产品推荐等充分激发顾客的购买欲望售中服务提供结算、物流以及订单跟踪等消除顾客购买疑虑，便于顾客更好地达成交易售后服务提供产品使用说明、常见问题解答、产品升级、退换货等提升顾客满意度，为下次销售做好铺垫充分考虑互联网的特性，及时、快捷地为消费者提供服务采用多种技术手段开展网上服务，如数据库系统、自动服务系统、论坛等履行服务承诺以赢得顾客的信任，如承诺无条件退、换货制度等2025/2/9网络营销产品策略—网络营销品牌策略品牌是指当消费者消费或将要消费某企业的产品或服务时所持有的期望集，这些期望建立在消费者以前消费这种产品时所获得的经验（体验），对使用过这种产品的其他消费者的经验依赖（口碑），以及商家通过各种渠道和媒体对这种产品独特性能的赞赏和许诺（广告宣传）的基础上。品牌质量可靠性耐用性服务信任好感忠诚声誉2025/2/9网络营销产品策略—网络营销品牌策略2025/2/9网络营销价格策略—低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略促销定价策略网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品网上公布价格时要针对不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免导致营销渠道混乱网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格1232025/2/9网络营销价格策略—定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。客户需求小批量多式样多规格多品种ERP提高管理的自动化水平CIMS提高生产的自动化水平SCM提高供应和配送的自动化水平定制生产2025/2/9网络营销价格策略—许可使用定价策略许可使用定价策略是客户通过互联网注册后直接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。通过互联网传输，可以实现远程调用图书、软件音乐、电影共享经济下的一些实体商品共享单车共享汽车企业减少不必要的大量生产和销售产品的成本客户节省购买和处置产品的麻烦和不必要开销2025/2/9网络营销价格策略—拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。由消费者提出一个价格范围，求购某一商品；然后邀请商家出价，消费者将与出价最低或最接近的商家成交.多个零售商甚至普通消费者通过网络集合起来，向批发商（或生产商）以数量换取低价格。2025/2/9网络营销价格策略—免费价格策略产品和服务完全免费产品和服务限制免费产品和服务部分免费产品和服务捆绑式免费免费价格策略是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户，让渡全部或部分价值，降低客户的购买成本与购买决策风险。这种策略一般是短期和临时性的，其目标是迅速占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。2025/2/9网络营销渠道策略—网络直销渠道网络直销是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户。企业在互联网上建立自己的站点并销售产品，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。企业委托信息服务商在其网站上发布产品信息，企业利用有关信息与顾客联系，直接销售产品。规模型企业且具有较大范围品牌知名度2025/2/9网络营销渠道策略—网络直销渠道企业能够实现与顾客的直接沟通，实现产需直接对接，便于更好地满足目标市场的需求。企业可以大大减少分销渠道中的流通环节，有效降低成本，生产者可以根据客户的订单按需生产，实现零库存管理；同时还可以减少昂贵的销售费用，最大限度地控制营销成本。使企业有能力并有效运用价格的差异性和一致性，控制产品价格，规范市场运作，避免中间商对产品价格的影响。企业通过网络能及时了解用户对产品的意见和建议，有针对性地直接为客户提供售后服务和技术支持，既方便客户，又节约成本。营销人员能够利用各种网络工具，随时了解并满足顾客需求，能够有针对性地开展促销活动。优势2025/2/9网络营销渠道策略—网络间接营销渠道网络间接营销渠道是中间商机构通过融入互联网技术后，大大提高了交易效率、专门化程度和规模经济效益。帮助消费者进行购买决策和满足需求助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用降低厂商与消费者之间的信息不对称提高网络交易的效率和质量增加网络市场的透明度规模较小且品牌知名度不大的企业2025/2/9网络营销促销策略—网络广告制作、维护、渠道费用极低广告覆盖面广广告格式丰富且具有互动性广告效果便于统计优势2025/2/9网络营销促销策略—网络广告类型网络广告类型网幅广告文本链接广告漂浮广告弹出式广告全屏广告电子邮件广告关键词广告分类广告富媒体广告2025/2/9网络营销促销策略—网络广告计价方式千人印象成本每次点击成本每行动成本每购买成本包月方式CPMCPCCPACPP每千人浏览一个广告为一个计价单位，按实际访问人数收费。广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面一次为基准计价。点击广告完成链接操作，按回应的有效问卷或订单数来计费。点击广告并进行在线交易后，按销售必输进行计费。按月固定收费。2025/2/9网络营销促销策略—网络广告投放影响因素广告费用广告收益广告效率媒体形象媒体服务2025/2/9网络营销促销策略—网站推广搜索引擎营销资源合作推广信息发布推广电子邮件推广病毒营销推广网络广告推广二维码推广论坛营销微博/微信营销事件营销网站推广是通过对网络工具和资源的合理利用，扩大站点的知名度，吸引访问网站的流量，从而起到宣传和推广企业、产品或服务的效果。在网站推广综合解决方案中，应在网站推广总体策略指导下，针对网站的特点和经营的不同阶段，选择合适的网站推广方法或采用各种推广方法的有效组合。2025/2/9网络营销促销策略—网上销售促进网上销售促进是在互联网环境下利用销售促进工具刺激客户对产品的购买和消费使用。电子优惠券在线试用品与赠品在线竞赛与抽奖

当一种新产品或一种新的销售方法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有2.5%，促销活动能引发顾客的参与意识，吸引老客户重复光顾，吸引潜在客户进行尝试。市场扩散理论2025/2/9网络营销促销策略—网络公共关系合作关系供应商客户伙伴员工股东社会团体……网络公共关系旨在影响公共舆论并在公众中建立信誉，着眼于品牌形象与远期目标。非广告、促销或交易性的网上内容在