《市场营销的概念综述》3500字

市场营销的概念综述1市场营销的基本框架体系市场营销就是个人或者群体为了实现商品交换，主动适应环境、改造环境，综合运用各种策略来满足和创造需求的一种综合性的经营活动和管理过程[15]。菲利普.科特勒提出市场营销包括以下核心概念：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与品牌）；价值、成本和满意；交换和交易：关系和网络；市场；营销者与预期顾客[15]。表2.1营销的核心概念序号营销的核心概念要义1需要、欲望和需求需要是指没有得到某种基本满足的感觉状态；欲望是指对具体满足的欲望；需求是指人们买得起某种产品的欲望。需要、欲望和需求是营销思想的出发点，是市场交易活动的基本动力。美国心理学家马斯洛认为，人的需求是多层次的，并且会随着收入水平和环境的变化而变化。2产品（商品、服务与品牌）产品是为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和，能够满足一定的预期效应。商品实体不仅是指形式、样式和质量，更重要的是它能提供基本的效率和效益，同时还应该提供各个阶段的服务，注重品牌形象的建立。3价值、成本和满意

价值是指消费者对产品满足需求的能力的评价，而满足是指一个人在将产品的感知效果与他的期望进行比较后的愉悦或失望感。消费者在做出选择时，会综合价值、满意度和成本三个因素，选择“最低成本下的最大满意度”。4交换和交易交换是指用某物与他人交换想要的产品的行为；交易是指买卖双方在自愿转让的前提下，在双方完全约定的基础上进行的交换活动。5关系和网络

在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及制造商、供应商、中间商、顾客、社区、广告商、政府、大众媒体等。建立和谐、长期、稳定的关系网络对企业具有重要意义。6市场

市场是交易活动的场所和载体，是商品交易过程中各种经济关系的总和。现代市场具有以下特征:具有相对完整的市场体系；所有营销行为和经济关系的市场化；市场交换是各方的等价交换；现代市场竞争激烈。7营销者与预期顾客市场营销是一种活跃的市场交易，其中一方是营销人员，另一方是潜在的客户。现代市场交易实践表明，进入电子商务时代后，顾客变得更加活跃和主动。正是由以上市场营销学的核心理论和核心概念勾画出了市场营销学的框架体系，如图2.1所示：图2.1市场营销学框架体系2国际市场细分和目标市场的选择美国营销学家温德尔·史密斯于1956年提出了市场细分的概念。市场细分的观点认为，不同市场的消费者是不同的，区别在于需求和利益的不同。因此，企业需要对不同的市场进行区分和分类，以满足不同市场消费者的需求，实现利益最大化。丛翔媛总结了国际市场细分的标准，可以根据地理、人口、消费行为和心理等因素进行细化（见表2.2）[41]。表2.2国际市场细分标准序号细分因素要义1地理因素根据顾客的地理位置不同对市场进行细分。2人口因素根据人口的变化来划分市场。3心理因素根据顾客的心理特点对市场进行细分。4行为因素根据顾客在购买产品时的行为进行相应的细分。市场细分在企业生产与营销中发挥着极为重要的作用，可以帮助企业把握良好的市场机遇和市场特性，有利于提升企业效益和企业的竞争力。市场细分后，企业需要决定进入哪个细分市场或细分市场。这个过程就是选择目标市场。杨光和周永兴提出，企业在评价每个细分市场时，主要看三个因素:细分市场的整体吸引力、企业的战略目标、企业的资源和能力。首先，企业应分析细分市场是否具有一定的特征，使其具有足够的吸引力，如市场规模、增长率、利润率、规模经济和风险等。然后，企业需要考虑自身的资源和能力在该细分市场是否具有竞争优势。最后，企业还应该从战略目标的角度考虑在这个细分市场运营是否有意义。有些细分市场虽然有吸引力，但由于与企业的长期目标不一致或者企业缺乏应有的资源和能力，企业很可能会放弃这些细分市场[57]。3产品与品牌李和平在《品牌经营与管理》一书中指出，产品是指人们为了满足消费者的某种需求而向市场提供的任何有形的商品和无形的服务，包括有形的物体、服务、场所、组织、思想和注意。从本质上讲，产品概念就是把产品卖给消费者的利益点，即满足消费者的需求。消费需求有三种类型:生存需求、物质需求和精神需求。李和平认为企业应准确把握消费者的利益需求，开发、设计和生产不同需求层次的产品[58]。产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品和扩展产品三个基本层次构成。同时，它也有自己的生命周期，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。企业应该在不同的时期对产品制定相应的营销策略。品牌也是一个综合概念，包括品牌名称、品牌标识和商标。它可分为属性、兴趣、价值、文化、个性和使用者六个层次。品牌的概念不是静态的，而是动态的过程。即品牌经营和管理过程。品牌管理是指将品牌作为一种独立的资源和资本，并作为主导环节来驱动、组合其他资源和资本，从而实现经济效益和社会效益最大化的一种经营活动和行为。它包括两个渐进的过程：品牌创造和品牌运营。网络时代背景下，中小企业应该加强云品牌的品牌社区管理、品牌价值管理和品牌生态管理。品牌关系的三种模式主要有三种（见表2.3）。表2.3品牌关系模型序号品牌关系模型要义1品牌—消费者三角关系模型该模型以品牌为核心，以消费者为媒介，通过互通消费者之间的关系，实现消费者精神的共鸣，加速企业云品牌的成长。2云品牌社区主流消费者模型该模型以主流消费者为核心，围绕主流消费者开展品牌、产品和营销策划。3品牌利益相关主体模型该模型旨在协调利益相关者之间的利益冲突，整合所有利益相关者的资源为企业品牌服务，为企业云品牌的发展创造健康良好的环境。4海外市场定价国际市场商品价格受国际市场价值、供求、竞争和商品流通规律的影响。世界市场是垄断竞争性市场，世界商品要素不会在国际市场上充分流动，经济实力较强的垄断企业往往在价格操纵上具有长期优势。同时，各国政府的对外贸易政策和汇率、税率等金融财政调控措施的干预，也影响了国际市场的商品价格。影响国际市场价格的因素主要包括:国际供求关系及其变化、实际市场的竞争、世界市场的垄断力量、资本主义经济周期、国际通用货币价值的变化、商品质量、包装和销售的相关因素、各国政府和国际组织采取的相关政策以及非经济因素。表2.4国际市场定价策略[60]序号国际市场定价策略要义1市场差异化定价市场差异化定价是一种以需求为中心的战略。这种定价策略在设定出口价格时考虑了竞争因素，因此它是在边际成本的基础上设定出口价格的。出口企业在采取市场差异化战略时，主要会考虑与出口相关的三种特殊成本：为国外市场调整商品的生产成本；出口业务的经营成本；进入国外市场的成本。2国外市场统一定价国外市场统一定价取决于几个因素:产品总成本；企业发展目标；市场结构；客户行为和市场状况以及环境限制。这些因素在不同的国家是不同的，所以跨国企业在不同地区制定的定价策略往往也是不同的。3转移定价转移定价是公司集团内部成员在进行销售时的定价，也称为公司内部定价。转移定价有四种方法:按直接成本转移；在直接成本的基础上加上其他附加费转移；以产成品的市场价格转移；按正常交易价格转移。5国际市场的分销渠道由于不同的国家有不同的市场环境和制度，分销渠道的设计和管理是国际市场中最复杂和最难控制的决策之一。国际分销渠道是指商品从一个国家的制造商到国外消费者的所有环节和途径，包括制造商、出口中间商、代理商、批发商、零售商和消费者。建立畅通高效的国际分销渠道是企业获得竞争优势的重要来源，企业在选择国际分销渠道时一般会考虑六个因素:成本、资金、控制、市场覆盖面、特征和连续性。6服务营销1974年拉丝摩在美国出版了第一本关于服务营销的专著，标志着服务营销的出现。作者在书中明确指出，将现有的营销概念、模型和技术应用于服务领域是不可行的，需要建立一个面向服务的理论框架。在服务营销的形成过程中，以格隆鲁斯和赫斯基为代表的诺迪克学派对服务营销的形成起到了很大的推动作用，并在服务质量理论和服务营销管理方面提出了突破性的观点。为了开展服务营销，不断有专家学者提出新的营销组合，最具影响力和被广泛采用的营销组合是美国服务营销专家布姆斯和毕纳的7P营销组合，如表2.5所示[67]：表2.5服务营销组合的七要素序号营销组合要素内容1产品（Product）范围、质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务等2价格(Price)水平、折扣、付款条件、顾客认知价值、质量、定价、差异化等3分销(Place)地点、方便性、分销渠道、分销领域等4促销(Promotion)广告、