高新六路项目产品定位与营销推广初步思路

高新六路项目营销方案Intelligence英泰行目录ContentsPART1---市场分析PART2---产品定位PART3---营销通路PART4---包装与推广PART1

市场分析（高新区）在区域内15个住宅项目，130万平米开发规模，超过10000套房源，且品牌项目、大社区、小户型、LOFT各类形态均有。市场现状产品的生存法则是：差异产品差异价格差异品牌差异五十年产权/地处生产型区域/缺乏市政配套/周边无商业氛围自身/先天不足外部/竞争激烈产品释放量大/品牌林立/产品多样能否通过产品细分，独辟蹊径，避开竞争焦点？PART2

产品定位LOFT高新区LOFT基本资料项目名称占地面积（亩）建筑面积社区形态套数面积区间主力户型发售时间在售均价销售状况银河新座标12430002栋19层高层LOFT31552-10652-862007.08801025%橡树街区9300002栋高层LOFT30034-9548-782008.057480预计未售五米魔方9.722529.271栋5层多层LOFT26837-11746-652005.11500095%区域内在售LOFT的销售特点A/单层户型越小，销售越好B/滞销户型以大面积居多C/舒适型产品销售一般D/实用型户型受到追捧LOFT客户群的目的性构成A/（过渡型自住）二人世界B/（投资）长期收益C/（过渡型自住）一个人的精彩D/（商务居住）比酒店划算LOFT客户群的产品价值观A/总价比单价重要B/功能比面积重要C/方便比舒适重要市场消化速率较快的此类产品都有哪些特征？区域内中小户型资料项目名称占地面积（亩）建筑面积社区形态套数面积区间主力户型发售时间在售均价销售状况SOLO街区944969.71栋22层1栋30层74634—10540—902007.6500055%枫韵蓝湾4200001栋22高层35233—5445—502006.44400（精装）90%橡树街区27750004栋高层40028-9245-852006.95760（精装）75%平层冠城国际18503391栋18层1栋23层35433-9445-952007.45600（精装）60%城市皇冠11700003栋30层高层33429-13045-1102007.12488020%泊客公寓5340001栋23层高层31537-10575-1052007.5578065%丹枫国际14413021栋24高层55722-12145-852006.94600（07.4）售罄利君明天三期------------1栋24高层------------------2008.4预计------未规划豪盛国际11------3栋高层------------------2008.9预计------------捷瑞小户型8------------------------------------------------中小户型供应特点A/两室户型与三室为市场供应最多产品，竞争最为激烈B/小户型产品存在空白点，并且市场接受程度较高C/功能突出，经济实用，成为产品发展方向户型一室一室一厅一室两厅两室一厅两室两厅三室两厅总套数(套)35013762026620342044套数比例5.34%21.00%3.08%1.01%31.04%31.19%建筑面积（㎡）12056.1358057.6512352.054268.31182696.4251447.38面积比例2.00%9.63%2.05%0.71%30.29%41.69%各项目畅销户型面积区间项目名称建筑面积（㎡）社区形态套数（套）面积区间（㎡）主力户型（㎡）畅销户型SOLO街区44969.71栋22层1栋30层74634—10540—9040-61枫韵蓝湾200001栋22高层35233—5445—5038-49橡树街区750004栋高层40028-9245-85--------冠城国际503391栋18层1栋23层35433-9445-9544-76城市皇冠700003栋30层高层33429-13045-11047-80泊客公寓340001栋23层高层31537-10575-10540-76望庭国际71447.944栋高层92030-121公寓60-11540-81丹枫国际413021栋24高层55722-12145-8545-85一室户型：38-52㎡两室户型：59-75㎡通过数据比较，市场接受度较好的面积区间为：各项目畅销户型总价项目名称建筑面积（㎡）社区形态面积区间（㎡）主力户型（㎡）畅销户型（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）SOLO街区44969.71栋22层1栋30层34—10540—9040-61500020-35枫韵蓝湾200001栋22高层33—5445—5038-494400（精装）17-25冠城国际503391栋18层1栋23层33-9445-9544-765600（精装）25-40城市皇冠700003栋30层高层29-13045-11047-80488025-40泊客公寓340001栋23层高层37-10575-10540-76578025-40望庭国际71447.944栋高层92030-121公寓40-81518020-45丹枫国际413021栋24高层22-12145-8545-854600（07.4）20-35畅销户型价格特点户型形态区间（㎡

）总价（万元）备注一室38-5219-25按照高新区目前整体均价5000元/平方米单价计算小两室59-7529-38大两室80-8640-45小三室105-11050-55大三室130-13565-70物业特色项目名称产品定位物业服务物业费（元/平方米/月）橡树街区SOHO工社常规物业服务1.5银河新坐标精装公寓常规物业服务1.5五米魔方纯派LOFT酒店物业服务2.5望庭国际德式风格公寓常规物业服务1.2冠城国际国际化公寓常规物业服务1.2产品区间界定A/总价控制在30万以下B/单层面积在35平米以下LOFT客户群的产品价值观A/总价比单价重要B/功能比面积重要C/实用比舒适重要根据LOFT客户群产品价值观，简析贵方初步方案一层标准层（南北向）二层标准层（南北向）户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积A三室两厅三卫79.893.313.5户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积B三室两厅三卫68.179.611.5户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积C三室两厅三卫65.977.011.1户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积D两室两厅三卫50.458.98.5东西向A户型建筑面积50.1㎡B户型销售面积：67.3㎡1、入户花园的设计，为项目推广增加卖点；2、户型南北通透；3、内部功能区划分清晰且齐全；4、超大南向露台，空间感十足；户型特点主力户型：东西向A户型50.1㎡（单层），总价35万＝（SOLO街区）61平方米两室东西向B户型：67.3㎡（单层），总价47万＝（利君明天）89平方米两室两厅南北向A户型：93.3㎡（单层），总价70万＝（利君明天）137平方米三室两厅南北向B户型：79.6㎡（单层），总价60万＝（望庭国际）121平方米三室两厅南北向C户型：77.0㎡（单层），总价58万＝（泊客公寓）105平方米三室一厅南北向D户型：58.9㎡（单层），总价44万＝（利君明天）83平方米两室两厅总价比较：东西向7000元/㎡，南北向7500元/㎡根据市场状况及LOFT客群产品价值观特点，对贵方方案进行修正主力面积35㎡以内（单层）整体规划经济指标总建面积：28170平米住宅面积：24000平米商业面积：4804平米地下面积：4110平米总套数：533套12立面设计凹、平、凸结合应用，打破建筑主立面的平板形态；装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型；构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感；户型创新在保持空间功能完整，使用舒适前提下，尽量控制面积；降低公摊；提高得房率；走廊空间的充分利用；主力户型A1:32.2平米A233.6平米其它户型B1:55.9平米B2:51.7平米B3:53.9平米1号楼标准层2号楼标准层户型解读：封闭式厨房、工作间同区域内同类项目户型比较五米魔方本案31.88㎡面积紧凑，得房率更高获胜面积大6㎡，功能少一房，卫生间与厨房面对面本案31.88㎡面积更小，布局更合理得房率高获胜面积大5㎡，功能上少一间工作室，客厅采光不佳银河新坐标52.63平方米本案50.56㎡四室两厅两卫功能更全，封闭式厨房两室两厅两卫设计，厨房开敞银河新坐标58.17平方米本案50.56㎡四室设计经济实用，明厅明卧生活更舒适大8平米，仅有二室，客厅采光不足主题景观三段阶梯式主题景观与区域内平层中小户型项目相比，本案优势A/一室总价，买两室功能产品24万元总价下，其它项目仅买到一室，本案可买到60㎡精装两室B/品质更高（精品酒店式大堂、酒店式物业）与区域内其它LOFT及跃层项目相比，我方项目优势：A/同等使用功能下，总价、首付更低，主力户型不超过24万元，首付不超过10万元；B/得房率更高，楼上面积高出楼下15％；本案产品核心竞争力：总价优势兼功能优势。项目名称比照类别建筑特点立面功能层高（米）面积（㎡）总价元/㎡）首付物业装修配套银河新坐标现代赭石黑办公居住5.452-10640-8516常规物业精装修酒店橡树街区现代赭石办公居住5.434-9530-6512常规物业精装修便利超市五米魔方现代黄白居住537-11718-588酒店物业毛坯健身设施本案居住5.231.88－50.5624-3810酒店物业精装商业街PART3

营销通路项目的市场价值是多少？价格定位与整体销售额测算销售价格制订方法之一竞争导向法项目占地面积建筑面积社区形态套数面积区间在售均价销售率权重银河新座标12430002栋19层高层LOFT31552-106801025%0.3橡树街区9300002栋高层LOFT30034-957480未售0.6五米魔方9.7225291栋5层多层LOFT26837-117500095%0.1U210250002栋

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竞争导向法得出该项目市场参考售价为：8010元/㎡*0.3+7480元/㎡*0.6+5000*0.1=7391元520079808010比准价格（元/平米）1111房价指比130/100100/100140/100100/100价格浮动率120/100100/100110/100130/100设备及装修标准140/100140/100100/100100/100物业管理120/10090/100100/100120/100临街条件个别因素120/100120/10080/100120/100繁华程度120/10090/100120/10080/100心理认知90/10090/10090/10090/100环境条件140/100100/100120/10090/100规划设计80/10080/10080/10080/100离市中心距离100/10090/10080/100110/100公共交通情况100/10090/100110/10090/100基础设施情况区域因素500074808010楼面价格（元/平米）本项目五米魔方橡树街区银河新坐标类比项目销售价格制订方法之二价值加成法从两项加权平均值最终修订为:建议本项目平均售价:7551元/平米.类比项目名称权重β（i）比准价格(U)类比性价银河新坐标0.380102403橡树街区0.679804788五米魔方0.15200520本案1.007711元/平米总销售额测算:收入项目收入测算合计租金收取方式住宅部分17×24000㎡=24000×7551元/平米=1.8亿元商业部分A:销售收入:1F㎡+2F㎡=4800㎡×10000元/平米=4800万元销售收入：2.29亿押金3个月；租金一次性交半年B：租赁收入4800㎡×100元/平米·月×12月=576万元/年车位租金收入4110㎡面积,约80个停车位(不含地上分)260元/月·个×12=25万元/年整盘模拟实现目标分项面积目标均价目标总销整盘均价实现总销住宅2400075511812240007959229224000商业48001000048000000怎么卖？本项目营销战略规划英泰行5A营销体系:英泰长期以来坚持房地产的理论与实践相结合，将房地产营销理论通过不断的实践进行完善与升华，形成一套科学的、创意的、系统的5A营销体系。ADV(Advance)前瞻营销[产品前期营销]ART(ART)艺术营销[注重双向沟通]ACT(Action)执行营销[高强度执行力]ADM(Administration)控制营销[销售率最大化]ARD(Aroud)多项营销[手段灵活多样]一.多渠道全方位营销:英泰5A全方位整合营销体系

英泰行总部智囊团队静态营销体验式营销动态营销销售现场的包装与渲染形式多样的现场事件营销具有震撼力的示范单位金鹰等重点形象展示英泰行客户资源整合英泰行行销体系执行精英销售顾问团队现场DS营销模式外立面呈现之前08年4月6月6月29日开盘[销售目标]

二.整体销售周期与规划5月7月12月销售80%

1：1样板展示销售95%[时间节点][销售执行]工法样板展示09年2月A售楼处装修、配置方案B、销售道具准备1.楼书2.文化读本3.招贴画4.沙盘5.模型6.样板房7.展板8.开盘活动A、系列营销活动B、广告推广Ｃ、事件营销活动Ｄ、展会营销Ｅ、项目实质性卖点展示

A、体验营销联动B、实景体验Ｃ、动静态联动Ｄ、现房效应 开盘样板间开放[价格体系]：采取“一户一价”量身定制型推售价格战略[基准价格]：以平均楼层为基准价7551元/㎡；[定价原则]：同时兼顾朝向、景观、楼层、总价等影响购房者心理的因素；拉大东西楼位与南北楼位的楼位差价，采用四项定价法来设定科学合理的差价系统，达到整盘均匀去化的销售目标三.价格体系:住宅阶段性价格模拟销售阶段涨价幅度目标均价去化面积比例释放房源内部认购期

700015%3600开盘4%728025%6000立面呈现4%7571.225%6000准现房4%7874.0520%4800现房4%8189.0115%3600

四.开盘前销售策略预备案1.证件未齐蓄客战略：预热时间段科学把控亮相期媒体有效组合排号蓄能适时引爆控局控价控面积均衡释放房源原则2、快速回款战略：阶梯状优惠比例分段式付款五.英泰行销售架构及执行

专案主管副总

专案策划总监专案执行销售总监行销执行总监策划文案广告平面设计专案文秘专案客户服务专案置业经理人网络直销公关直销

英泰行顾问智囊团PART4

包装与推广产品与客群决定了我们的营销推广方向与思路方向：广告高于产品手段：包装手段的一支独秀推广表现的推陈出新营销执行的环环相扣区域内同类型产品的营销推广模式项目名称主推语主要卖点泊客公寓给漂泊者的一个家教育、小区景观、环境望庭国际新鲜板式，高尚公寓社区区位、板楼、10000㎡园林、商业街、升值潜力橡树街区西高新，新锐天堂，五星级小户社区西高新、唐延路、6000家企业、交通、14万平米社区、860亩公园绿地，4000㎡水景广场、600车位，精装入户大堂、20000㎡蓝调商街、5大社区服务中心冠城国际商务与生活同步精装、唐延路、中央商务区，交通、教育、购物、生活城市皇冠4星品质，醇美优雅官邸，耀越全城地段、教育、配套银河新座标商务，无参考价值西高新、唐延路SOLO街区西高新门户，时尚街区，潮流态度,SOLO生活，时尚商街区位、教育、户型、街铺、配套枫韵蓝湾科技路30万㎡音乐人居，普通人的好房子

结论：区域同类型项目推广多集中以下三个方向：一、青春、时尚、跳跃（如：五米魔方、SOLO街区、泊客公寓）二、酷、炫、另类（如：橡树街区、新西兰）三、沉稳、大社区内小户型（如：枫韵蓝湾）艺术型风格＋后工业风格我们的方向：极简的艺术，后工业的质感，成就新都市艺术生活关于新艺术的解读风格关键词：极简主义、人文、充满文艺气息关于后工业的解读风格关键词：超现代、简洁、金属感、冷硬、粗犷中有柔情备注：所谓“后工业化时代”,就是以高新技术产业为支撑、为主体的时代。需要反差、需要标新，需要简单、更重要的是：需要创新。风格支撑点：因此，简至艺术+后工业另类，将使营销异军突起的发力点。解析：1、U2，即UPTwoU（UPTOYOU），一切由你；2、与U2摇滚乐队同名，寓指激情、正义、理想的多重生活精神；3、U2，你们两个，你的两层，你们的二人世界，你们的双重享受。UPTOYOU!一切由你！推广主题：备选案名1：都尚解析：1、与法国画家“杜尚”谐音，案名充满文艺气息；2、杜尚所模糊掉的生活与艺术的界限，也正是本案所倡导的艺术生活精神。3、“尚”有高尚、风尚、尚品之寓意，“都尚”充满了艺术与贵气。坚果国际备选案名2：解析：1、坚果，植物的精华部分，意为最精粹、最珍贵；2、坚果外表坚硬，内核甜美，坚果含有多种维生素有益物质性格多元，这些特质都和我们的目标客户群相吻合；3、案名语感铿锵、别致易记。备选案名3：十二季解析：1、十二，在中国代表着生肖、月份、轮回、循环等；寓意丰富，可以有多种解读，是圆满、完整、幸福的象征；2、案名简洁、个性，可以让人有多种联想，仿佛在这里，每天都可以有精彩故事发生。营销执行一、匠心独具的现场包装手段二、精准高效的推广模式（营销费用可控前提下，多频次、小版面的推广投放手段）三、精彩纷呈的营销活动携手英泰打