38.广汽Acura车型MDX广告代理招标方案

2017年度广汽Acura车型MDX广告代理招标方案ABBA的成功之道2017一、传播策略Acura与MDX在美国成功的启发本案结构三、整合传播企划营销课题策略选择MDX综合分析消费者洞察沟通概念推导及演绎二、创意发展&设计四、团队架构1Acura与MDX的成功经验Acura与MDX的成功经验

Acura在美国豪华SUV市场前三名中占据了2席，分别是RDX&MDX；

MDX在2016年的销量突破50000大关。Acura的成功是Disruption造成的Acura在美国美国DisruptionOne:豪华市场传统豪华车更多依靠Logo号召。专为美国市场打造Acura，用Precision

Quality颠覆豪华车市场。1986年PrecisionCraftedPerformanceDisruptsLuxury美国DisruptionTwo:SUV市场美国人一直prefer大的车，可是市场里”BIG”的选择都不premium。本田造成了Acura

MDX提供第一个真城市豪华SUV。1990年700,000UnitsSoldFACT:中国SUV豪华车市场已经太拥挤。Mission:找到一个适合中国大型豪华SUV市场的策略。ABBSUV?策略思考网络如何颠覆不随大流趋势新贵不确定性个性嬗变价值观2营销课题2017是供给侧改革的攻关之年有很多Unsure的因素，对许多企业家和管理层而言，2017非常Sure是需要“扛”与“变”的一年。不扛无法过冬，不变则无葬身之地。在Unsure的经济景气之下，豪车价格Sure会下探，豪华汽车市场Sure还是继续放大，但Unsure朝何种方向发展。非常Sure，豪华品牌用既有的营销战略，销售结果是Unsure可以Sure消费方式会更趋于务实理性。但Unsure消费者务实理性的消费标准是什么？新MDX上市大环境的Sure与Unsure现实正处于Outofcontrol，大家都努力想达成Everything

UnderControl的状态，在前方的路不甚明晰的此刻，无论自营商或是企业高层都想得到更多对于未来的掌控感和信心。而这就是AcuraMDX上市所面临的大环境背景。消费观念豪华车市宏观环境在这个确定与不确定的当下MDX17改款，强大的产品力，使得MDX精进至运动豪华的区间市场MainstreamLuxurySportComfortRX350X5Q707MDX15Pilot09PilotQX60CayenneEnclaveSport/LuxuryFamily17MDXML350MoreSeparation14MDXE-AWD我们的任务3策略选择我们的竞品设定MDXHEV价格：68.9～86.9万元RX450H年销量3,000台2万台/年1.3万台/年4万台/年0.6万台/年BENZML/GLEVolvoXC903万台/年AudiQ7BMWX5VWTouareg以同为混动车型的LexusRX450为主要竞品，通过EAWD的先进性胜出。同时也挑战ABB车型，抢占一部分追求性能及高科技的用户直接叫板RX450H？有更容易超越它的路径？新MDX所面临的真实处境MDXRX450HQX60新标杆第一阵营第二阵营肉搏阵营超顶级第一阵营第二阵营肉搏阵营Acura

在美国被Lexus与Infiniti跟随PrecisionCraftedPerformanceLuxuryComfortSportsDynamic在国内，即便Lexus占大型豪华SUV第二阵营领先地位，但RX450H全年仅有3000量销售。

以中国市场中销量占比最大部分的ABB中大型豪华SUV为攻坚对象，在拥挤的市场环境中，扩大自己的市场空间，回归豪华SUV第二阵营的领导地位。AcuraMDX锁定并超越LexusRX450H的战略路径挑战ABB的基本盘

MDX就能在二线阵营立住20,00040,00030,0003,000扩充Acura

MDX的市场空间MDXRX450HQX60超顶级第一阵营第二阵营肉搏阵营Q7X5GLE4MDX的综合分析品牌责任：MDX担负着引领和强化Acura品牌形象的职责。以“先进技术、优雅动感、精准卓越、豪华智能”著称于世PrecisionCraftedPerformance区别于ABB以品牌为主的思维区别于Lexus“中庸”“兼顾”强化机械以人为本的思维，纵情享受汽车性能为人带来的愉悦。专注消费者的驾驶感受，追求有跃动的激情美学对比竞品：MDX胜出Lexus

RX

450h的是极致的性能过于动感的设计；深具东方美学的Luxury

Lifestyle；产品力突出环保极致精准的操控性；人车合一的豪华的驾驭境界更智能化的安全及行车科技Lexus

RX

450hAcura

MDX产品力：SH－AWD的操控性能表现远胜对手RX450hPetrolMDX

AWDMDX

E-AWDImpossibletoClimb（vs

MDX）Good（vs

MDX）Worse（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）even（vs

MDX）evenSnowstartdrive0-50mSnowclimb（20%）Lowμ

startdrive0-50mSandstartdrive0-30mRollerdifferentlevelOverclimbSandclimb（20deg.）Dryclimb（25deg.）Dryclimb（30deg.）ImpossibletoClimbImpossibletoClimb654321078SnowPerformanceDryPerformanceRoughroadPerformance对比竞品：SH－AWD更是MDX叫板ABB的真正力量AUDI

Q7BMW

X5BENZ

GLEACURA

MDX动力/操控2.0T252马力L48挡手自一体涡轮增压全时四驱quattro2.0T245马力L48挡手自一体涡轮增压全时四驱xDrive智能四驱BMW高效动力策略3.0T333马力V69挡手自一体双涡轮增压全时四驱4MATIC3.5L292马力V66挡手自一体自然吸气全时四驱SH-AWD外观/设计前格栅设计更有线条感，设计语言趋向年轻化保持家族化的前格栅，腰线设计更加复杂，整体更加时尚、运动，充满年轻气息相对老款M级，车头Logo更大，显得更加霸气坚持稳重感，从前格栅到腰线的设计，突显精工匠制的精致和厚重科技/安全后方通行警示系统自适应巡航含堵车辅助功能动态指示效果的LED尾灯ultra轻量化科技BMW互联驾驶BMWX5的驾驶者辅助系统主动转向系统和自适应悬挂组件防眩远光辅助盲点辅助系统车道保持辅助系统侧风稳定控制辅助系统碰撞预防辅助系统Independentcontrolforaccel,brake&turnTorqueVectoringAdaptableRidewithControlDampersCMBS电子预碰撞制动系统ACE双向保护车身结构LED光学照射系统JewelEyeACC主动巡航系统内饰环抱式设计理念，突出豪华和便利客舱LED照明突出宽敞奢华，环境照明、真皮、装饰和Bang&Olufsen高端环绕音响，营造尊贵的氛围。悬浮式中控显示屏木纹面板打孔真皮宽大舒适的座椅实木和真皮搭配，突显奢华NSX

style油门踏板定价：MSRP保持对Lexus

RX450h等竞品的优势AudiQ7VWTouaregBENZGLEBMWX5VolvoXC90MDX650,000700,000750,000800,000850,000900,000950,0002万台1.3万台3万台0.6万台4万台68.973.986.9LexusRXＨEV0.3万台75.375.876.873.8市场指导价（单位：元）竞品传播分析车型LexusRXＨEVAudiQ7BMWX5BENZGLE（ML）画面调性突出外观美学设计和环保强调气势和旗舰SUV的霸气强调意境和气势突出车的越野型和豪华给人带来的格局的提升大中型SUV市场产品传播中，竞品普遍追求与消费者达成情感/认知共鸣。眼界不同，开创的世界不同RX新视界伟大，不止全新奥迪Q7，伟大问世动天地不动声色全领域，尽纵横Acura

MDX？情感/认知共鸣理性：以严谨精准的科技知性：为豪华注入可感知的豪迈激情精工精控的大型豪华SUVMDX产品概念5消费者洞察小型企业家和公司的中高层领导居多；事业比较成功，富有激情的，有自己独立的主见，并在人脉范围是意见领袖；生活有品位，体现独特个性，有自己喜欢的独特的品牌；部分人有海外留学/工作背景；注重个人与家庭的双重需要，寻求平衡，对于豪华生活的定义，有自己的定义；目标消费人群画像富有激情，有主见，有品味，自信，追求与众不同的豪华生活形态的新世代精英喜欢欧系SUV的人，偏爱简约的外观和纯正机械血统。对车辆的速度和安全性有较多的考量;美日混血豪华SUV，是在全球经济一体化融合大环境下汽车行业的缩影，既让消费者得到大空间（内室）的同时，又有经济的油耗。喜欢美日混血豪华SUV的人，偏理性，也更年轻，更懂得对环境的尊重和对生活的思考。更偏好control的意识和寻求balance。成功“大男人”形象的变化“大”家长高“大”全“大”老板新“大”男人时代趋势，独断专行的旧“大男人”和娘娘腔“小男人”都不受欢迎。新派的成功男性在社会和家庭中都举足轻重，他们采行新大男人的价值观，用心经营自己的事业与生活品质，让自己的领域和视野不断扩大，持续追求更高的层次和境界。消费者价值观：定义新的成功者在全民创新、大众创业的时代，他们也许不是金字塔顶端的人，但他们掌握时代的脉动与潮流的能力令旁人无法企及，他们承担多方的的压力，最但总能顺势而行有所作为，他们左右逢源但仍保有自身个性，绝不苟且地同流合污，一旦水到渠成，他们跃起腾飞的空间非常巨大。他们务实理性，不需要品牌为他们加分，需要的是产品为他们服务。事业是我价值的体现，只有成功，才能得到家人和社会的尊重。我有事业的企图心，但我更看重发展的新思维，魔鬼总藏在细节里，成功不是专制和压倒，知识比资本更有力量。老派大男人新派大男人新成功者价值观：事业观我是一家之主，顶梁柱。我为家庭承担经济压力，而家是我休息、放松的港湾。家庭是我们共筑共享的天地，我们一起分担着家中的荣耀与责任，完美的互动可以让幸福不断放大。新成功者价值观：家庭观老派大男人新派大男人饭局、喝酒、打球都是成功人士的代名词。虽然我并不乐在其中，但对事业有用我就会做。我对美食、品酒、运动，都有自己独特的兴趣和鉴赏能力。这些生活享受，是精神上的充实、个人魅力的表现，与功利无关。老派大男人新派大男人新成功者价值观：生活观汽车，手机是身份的象征。科技有时候很深奥，不过我还是要拥有最新最好的东西。对于科技我不会人云亦云。好的科技不仅是回应问题的发生，而是预见我的需要，能够以前瞻设计让我更便利轻松的去使用。新成功者价值观：科技观老派大男人新派大男人大的是脾气大的是规矩大的是架势大的是力量大的是事业大的是气度大的是眼光大的是心态大的是智慧大的是生活同为成功族群，但生活形态不尽相同，新派成功者从老派大男人中脱颖而出，他们顺势而为，掌握时代趋势，洞悉潮流脉动，以责任心、智慧、和品味不断为自己的事业与生活带来更高的境界。

从当代成功的标准中引导出新主流价值，策反ABB族群老派大男人新派大男人6传播概念概念推导先进技术、优雅动感、精准卓越、豪华智能PrecisionCraftedPerformance品牌背书精工精控的大型豪华SUV更强性能，更具操控感，更豪华，带来更具激情的体验和更豪华的感受。SH-AWD人生已经到了一个层次，事业也算成功，但还有更多的理想，需要去实现。过往状态他们务实理性，不需要品牌为他们加分，需要的是产品为他们服务，达到新的境界。性格特质新派成功男人境17版再进化劲沟通概念驭劲。致境沟通概念说明劲道–Power动力输出劲态–Style外形设计劲感–Smart智能感应劲势–Control操控性佳境–Status上升阶段心境–Mind更多豪华的拥有环境–ECO环保概念历境–SUV的一览众山小驭劲。致境循规不蹈矩

破格不出格

退步不让步心随劲转、境由心生Summary

(颠覆策略)在这样充满不确定的经济环境下，消费者的观念更趋理性务实；Acura

MDX以高于Lexus/Infiniti之姿，挑战ABB的意图；锁定提炼新世代成功人士的心态及主流价值；用知性、理性的产品及品牌信息精准传播出驭劲与致境的内涵。沟通策略懂货懂车有海外经验或国际背景品味非一般喜好不从众新大男人特性用产品力摆脱大品牌迷思去标签化聚力圈层深度沟通LABs体验开车？还是开logo？互动与媒体精准出击技术实力沟通产品定位沟通精准深度沟通调性Tonality国际感国际视野国际都会感调性Tonality智能度调性Tonality跃动性调性Tonality前瞻气质调性Tonality跃动性前瞻气质智能度国际都会感一、传播策略Acura与MDX在美国成功的启发本案结构三、整合传播企划营销课题策略选择MDX综合分析消费者洞察沟通概念推导及演绎二、创意发展&设计四、团队架构创意概念人生有度境无度

针对消费者的生活形态，以及所处的阶层、生活圈，提出“人生有度，境无度”的概念。当车主用一种全新的，与众不同的眼界，来和MDX一起重新探索和发现世界时，会有一种全新的眼光和态度。这是他们知性、理性的背景所带来的全新的进取心态，与MDX的劲取精神交相辉映。并获得进无止境的新境界。创意表现再次发现世界在中国市场上，SUV已经数十个品牌。消费者也被市场上众多的SUV品牌弄得眼花缭乱，不知道哪个是适合自己的SUV。在MDX，我们将告诉实诚和消费者，当MDX上市时，我们通过“人生有度，境无度”的演绎，带领车主们以不同的眼光和精神，再次发现这个世界的不同之处。Video平面KV53545556575859户外广告展示60616263一、传播策略Acura与MDX在美国成功的启发本案结构三、整合传播企划营销课题策略选择MDX综合分析消费者洞察沟通概念推导及演绎二、创意发展&设计四、团队架构MDX用户主动检索指数持续低沉，产品认知凸显不足相比德系BBA，仅与GLE相近相比二线豪华C-SUV，明显低于QX70和RX数据来源：百度指数汽车垂直媒体目标用户关注指数同样居低，兴趣不足数据来源：易车指数相比德系，受关注度明显不足相比二线豪华，仅与QX70处于交织竞品传播声量显著，结合关注度偏好有所倾向数据来源：iAdTracker高关注指数竞品媒体投放偏好低关注指数竞品媒体投放偏好媒体选择分散，以巩固用户关注度次重点为汽车垂直媒体，稳定目标精准沟通媒体选择集中，合理预算分配主重点为汽车垂直媒体，提升目标精准沟通总结建议：集中资源精准沟通，强化形象卖点解读数据来源：易车指数MDX关注指数低，费用量级小，借势竞品投放，集中垂直阵地精准拦截目标人群持续强化产品形象，解读产品卖点，提升偏好开口投放，巩固用户关注度预算耗损大，精准费效果低收口投放，促进目标到达预算耗损小，精准费效果高传播策略：推拉有道，双管齐下眼见为实最有说服力清晰对比让本质回归贴身近战进入选购名单LABs体验开车？还是开logo？互动与垂直媒体精准出击实体实验室+专业评测内容+KOL体验+创意H5+直播攻击性选题+田忌赛马战术+人无我有，人有我强的结论+EPR+IWOM门户/视频人群定向投放+TA生活触点拦截性曝光+垂直媒体竞品页点对点拦截推拉媒介策略推升品牌价值揭示产品本质拉动人群偏好聚焦人群触点专业的场地和配套设施犀利的内容表达专业的评测团队和KOL受众匹配定向拦截时间可控调性契合彰显品牌高端格调主攻重点目标市场紧跟品牌营销节奏锁定品牌核心消费群情境化内容呈现推升品牌价值揭示产品本质拉动人群偏好聚焦人群触点专业的场地和配套设施犀利的内容表达专业的评测团队和KOL受众匹配定向拦截时间可控调性契合彰显品牌高端格调主攻重点目标市场紧跟品牌营销节奏锁定品牌核心消费群情境化内容呈现媒介策略|品牌曝光||精准沟通||产品详解|推升：一个campaign，3个目标高品质内容互动性集客好感度提升执行媒体：门户/汽车垂直/视频/意见领袖自媒体搭建ACURA

LAB，真实实验，揭示产品本质专业设备+测试场地+影棚级装修邀请意见领袖，TVC级制作水准产出互联网产品专业解读视频传播策略：十八般兵器，揭示产品本质，推动品牌价值用专业测试设备，针对性解读和揭示产品本质直观展示产品价值，对标竞品气体分析：BENZ/LEXUS人头录音：静过X5/Q7压力传感：座椅舒适包裹超X5四轮分秤：比重优亍GLE两轴测功机：后桥驱力超4matic/Xdrive内容用途锥桶地形制做减速带

模拟颠簸

平台车盛装零部件红外线计时器

通过两点之间的时间噪声仪噪声仪

测试不同速度下的噪声红外线测温仪

测试温度角尺测试坡度VBOX测试加速、制动、横纵G值

量具测量空气质量检测仪

空气质量测试

四轮分秤

轴重分配测漆面用的硬度仪

漆面硬度测玻璃隔热率仪器

测试玻璃隔热率

车灯测试

灯光测试拉力测试平台(含拉力计)测试1/2/3/4个轮胎的拉力压力传感器

进气压力分析，涡轮响应ABS测试仪

ABS频率振动测试仪

发动机、底盘等各部位振动频率测功机

车辆功率、轮边功率尾气分析仪

尾气排放分析座椅传感器

测试舒适性材料测试实验台

材料分析测试ACURA

LAB室外实测：眼见为实，让数据说话滑轮组脱困实验加速、刹车实测绕桩+紧急避让实测深坑涉水爬坡实验ACURA

LAB：KOL视频亲测+直播陈震：《萝卜报告》韩路：《韩路体验》许群：《四万说车》知名车手：韩岳、关山除垂直媒体编辑参与和撰稿外，让国内最掌握“操控”话语权的人，亲测+直播，聊一聊MDX的操控性传播策略：创意互动H5《大咖聊MDX》如果对于车的某一个性能点感兴趣，可以点击相应KOLs的头像。用户在点击KOLs头像后，可进入与名人的单独互动页面，创造诱因，鼓励用户与大咖互动。一键收听（观看）意见领袖对MDX的点评实现在线与大咖的互动交流实现MDX外观与内饰360°观车开放评论功能，实现即时互动功能H5网站：《大咖聊MDX》，除车型解读外，加入KOL实测语音和视频集锦ACURA

LAB专业测试直观化、趣味化以趣味图文、长图的形式深入浅出的展示实测内容，并适合移动端扩散LAB延展：跨界KOL旅程全情体验，长测实验除了在实验室，还要走出去做长测联合《国家地理杂志》和《华夏地理》打造四段旅途中的MDX全情实测执行媒体：《国家地理》杂志及新媒体端/门户/汽车垂直/视频/KOL大号四段劲·境之旅，四位跨界KOL诠释EAWD全面能力劲·境之旅，跨界影响精英人群闪米特：2017年“环中国海岸线”项目·美国《国家地理》全球十大探险家之一·中国海洋皮划艇探险里程纪录保持者·完成世界首例“黄河全程独漂探险”·知乎最具影响力探险KOL

项目内容：·用纯人力皮划艇环中国海岸线，里程共计6000公里，4-6个月·探险航海途径：广西——广东——福建——浙江——上海——江苏——山东——辽宁KOL覆盖/参与人群：正和岛企业家群体王奥林：迪恩蓝洞潜水挑战项目（2017年4月）·美国《国家地理》中国区十大探险家之一·下潜CWT92.9米刷新中国自由潜水深度挑战纪录·界拓自由潜水学院创办人项目内容：·巴哈马蓝洞深度挑战赛是全球最盛大的自由潜水赛事，每年在迪恩蓝洞举行，邀请全世界最顶级的四十位自由潜水运动员参加，均为国家记录保持者，世界记录保持者。·今年王奥林预备打破去年自由下潜CWT85米的最高纪录KOL覆盖/参与人群：王奥林界拓自由潜水学院的学员，以及真正热爱潜水的业余选手猫盟：云南云南西双版纳大猫（豹）保护项目（2017年6月）关于猫盟：·中国猫科动物保护联盟，一个由几名生态爱好者和科学家组成的民间环保组织。·他们只有一个简单的目标：维持豹的种群，保持自然原始风貌。项目内容：用红外相机监拍野生豹类，防止盗猎KOL覆盖/参与人群：狂热摄影爱好者，器材党，关注公益事业的精英阶层李少壮：800里流沙越野跑挑战项目（2017年9月）·美国《国家地理》中国区十大探险家之一·开辟个人高海拔雪山越野跑线路之最项目内容：·中国第一个世界级超长距离自负重、自补给、自导航、不间断越野跑赛事·赛道海拔范围1126——3625米，全长400公里，贯穿中国甘肃省酒泉市辖区内三个县市(瓜州、敦煌、肃北)，涵盖戈壁、风蚀雅丹、丘陵、盐碱地、沙地、雪山、峡谷、冰川、河谷、高山草甸等多种地貌变化，并途径全球唯一一个国家级极旱荒漠生态保护区，其中80%坐落于西北无人地带KOL覆盖/参与人群：长江商学院企业家群体媒介策略推升品牌价值揭示产品本质拉动人群偏好聚焦人群触点专业的场地和配套设施犀利的内容表达专业的评测团队和KOL受众匹配定向拦截时间可控调性契合彰显品牌高端格调主攻重点目标市场紧跟品牌营销节奏锁定品牌核心消费群情境化内容呈现垂直媒体导购+口碑选题：人无我有，人有我强传统豪华C-SUV市场，同价位中科技/豪华，你不够！新锐豪华C-SUV市场性能品质，我全优！豪华B-SUV市场我是C级，有代差！选题2乱花渐欲迷人眼，新锐豪车怎么选？选题3：高配中型豪华SUV？你值得拥有更好的选题1：传统“ABB”的观念牺牲了多少需求？打破竞争格局人无我有——软硬兼施借力打力——精准收口策略解读：在竞品常规投放时，通过产品评测解读和车型导购文章，强化MDX优势策略解读：竞品投放覆盖门户、视频、垂直，而垂直媒体是消费者购车临门一脚。在垂直媒体竞品车型页收口拦截。执行媒体：汽车垂直媒体/汽车垂直BBS/汽车类社交自媒体垂直广告精准拦截，贴身狙击竞品【文章最终页】:导购、试驾评测【车系页】:豪华车、SUV车系【论坛】:论坛首页、帖子列表页、帖子最终页常规优质资源精准广告资源车系页弹窗首页资源，大面积覆盖；豪华车资源，锁定目标人群；追踪用户浏览行为，拦截关注MDX及竞品的用户，精准锁定用户；覆盖所有价格在60-100万的suv车系，让更多持币待购者关注MDX，创造售卖机会；同时覆盖豪华SUV车系的新闻、导购、评测、车系、论坛等高意向客户关注的区块。利用最新回复置顶优质精华帖示意：E-AWD欲加身，解析MDX驱动理念评分及排名优化汽车之家/易车/爱卡口碑排名提升优质资源置顶图片库更新单车评测UGCOGC单车评测（KOL主评）德国顶尖汽车媒体人，欧洲汽车圈近30年前Autobild主编，在Autobild工作18年德国知名自由供稿人，目前国内寻找到专业背景最高的KOL示意：《欧洲大神怎么看专栏

开黄车是何感受？》口碑优化帖30篇，预计阅读量15W预计更新300篇编辑技术详解1篇MichaelSpecht专访1篇汽车之家车系首页2张易车网车系首页1张，图库300张爱卡车系首页3张，图库300张内容及口碑拦截，引导偏好网友认可MDX编辑认可MDX德国专家认可MDX情境拦截，内容呈现：汽车类微信自媒体大号粉丝数：1,421,919有车以后微信号：iyourcar为你提供最权威的汽车导购、最新鲜的新车测评、最专业的开车技巧、最省钱的用车妙招、最奇葩的玩车吐槽。关注“有车以后”，东半球的第一汽车新媒体。认证：是粉丝数：4,503,280玩车教授微信号：gzwcjs专业汽车新媒体，专注汽车导购教你如何买车，超过三百万车友关注！24小时提供在线购车咨询。认证：是粉丝数：15,019,459微信路况微信号：weixinlukuang最大汽车公众号,每日为您提供最新的新车资讯、驾车小技巧、保养维修，用车视频演示！查路况、查违章、路况预报、路况定制等服务，无需下载，只要关注即可使用。认证：是搜索紧逼，一搜百映宝马X5价格竞品关键词广告投放MDX广告跟随式投放拦截排名布局创意描述呈现形式关键字选择投放竞品词，跟随式投放拦截优于竞品的细节，根据关键字语境体现创意中关键字文字样式采用“箭型”呈现，吸引注意力关键字架构包含车型名+配置、价格、疑问句关键字策略精准投放布局推广人群展现机制展现位置呈现形式推广至搜索过“Q7/RX等”相关关键字的人群当推广人群在百度各频道浏览时广告跟踪展现于百度各频道固定广告位展现图片展示，8种尺寸，密和各个广告位广告位置广告位置广告位置广告位置执行媒体：搜索引擎内容定向，打开即拦截SUV人群人群数据库人口属性性别、年龄兴趣标签23大类111小类精选MDX及竞品文章页面投放内容定向广告精选豪华SUV受众投放广告通过语义分析，能够让计算机读懂和辨识页面内容优先挑选含有Q7、X5、QX70、RX等车型的页面上投放广告，点击付费，实时优化借助精准的大数据处理能力，能辨识网民的人口属性和兴趣偏好通过用户的人口属性标签和兴趣标签，筛选投放的受众30-45岁汽车类优先挑选含有以下人群标签的受众投放广告：通过DSP精准广告平台，内容定向，直接拦截RX及其他竞品人群，并扩散至SUV人群情境拦截，内容呈现：高铁商务舱82%78%76%中青年乘客以21-45岁占主导，分布在70、80、90后年龄段，属于社会财富的主要创造着，最具消费潜力的年龄段。总体学历较高，66%以上乘客学历大专以上。以公务员、私营企业老板、白领、专业技术人员和学生等为主。高收入高铁人群收入水平较高，78%的高铁乘客月收入5000元以上，月收入9000以上的占比达到11.2%。高职位76%的高铁乘客为在职人士，拥有较好的工作职位，社会层次相对较高，对生活品质有较高的追求。66%高学历数据来源：《央视CTR2014年度高铁专项调查》大画面首尾相连，视觉冲击强对称发布，气势磅礴，彰显实力无论坐、立、行都有绝佳的视觉效果媒体商务座行李架彩贴情境拦截，内容呈现：高铁商务舱项目内容覆盖航线国内231条，地区15条，国际82条覆盖航班7857班/周发行量两舱7万册、直投1万册、公务机0.1万册、贵宾厅0.1万册/月覆盖人群80万人次/月情境拦截，内容呈现：国航杂志+贵宾休息室2017

MDX传播节奏2017全体日程营销执行LAB劲·境之旅SEM3/4月5/6月7/8月9/10月11/12月★1.28春节★上海车展★广州车展

发布TLX价格带★区域发表会★成都车展★MDXMMC发布AcuraMDXLABMDX上市／媒体试驾1/2月★深圳车展★长春车展EPR选题拦截MMC关键词+百度精准广告

NSX联动展示／SH-AWD可视化展示地方媒体试驾预热开始

SUV联合试驾现款车型促进清库★TLX亮相DSP逐月投放，按效果优化DSP情境拦截垂直广告拦截实验室试驾对比RX/QX70对比Q7/X5/途锐闪米特·环中国海岸线王奥林·蓝洞潜水猫盟·发现大猫之路李少壮·800里流沙越野车展期汽车之家/易车/爱卡/网通社冲量期+广州车展期汽车之家/易车/爱卡/太平洋汽车之家/易车/爱卡/网通社高铁商务舱国航杂志航空VIP休息室预算分配传播渠道传播方式沟通目标预算（万元）互联网传播汽车垂直合作精准目标沟通850DSP程序化投放重定向目标用户150SEM关键词搜索高意向用户响应100LAB活动延展实验室加KOL、媒体试驾强化产品优势，提升口碑效应600劲境之旅深度产品体验，吸引试驾意愿300航空及高铁触媒高端商务旅客触媒促进用户心理趋同300传播推广费合计2300营销素材制作费800总计3100一、传播策略Acura与MDX在美国成功的启发本案结构三、整合传播企划营销课题策略选择MDX综合分析消费者洞察沟通概念推导及演绎二、创意发展&设计四、团队架构服务团队组织架构MDX服务团队组织架构客户总监邓攀攀ArvinDeng活动部创意部市场部服务团队组织架构客户部事业部副总经理王祖德FrancisWang支持团队媒介部CDX客户副总监吴光辉RayWuMDX客户总监刘思彤EmilyLiuMDX客户经理TBH策划总监王祖德Francis策划副总监JonathanL.Heeter品牌企划仝治岳JulianTung执行创意总监谢儒广EricXie创意总监杨聪CongYang资深美术指导胡浩HaoHu美术指导尹琪QiYin文案范琳LinFan策划群总监李兆平ZhaopingLi资深策划经理刘超ChaoLiu媒体策划经理陈瑜YuChen媒介购买经理李艳YanLi制片主任流程经理翻译TBH互动总监曹昕NickCao资深互动担当殷成琳CelinYinCDX客户经理TBH设计/完稿李峰FengLi财务奥美集团资源协调曾拓荣BenTseng王祖德

FrancisWang北京事业部副总经理1998年北京奥美广告业务总监，负责IBM、海尔品牌传播。2005年台北JWT智威汤逊广告公司担任副总经理职务，负责福特汽车全车系的品牌传播。2007年加盟北京电通广告担任客户服务总监，为联想全球奥运TOP赞助商传播项目提供品牌传播策略规划服务。2008年为联想创立Idea消费类的电脑品牌，完善联想Lenovo的Think及Idea两大电脑产品品牌及子母品牌体系。2011年获聘阿里巴巴中国雅虎外脑专家讲师传授整合营销策划研习。2012年王祖德加入潍柴动力高管团队，担任品牌总监，致力推进潍柴集团的国际化战略。2015年担任奥美集团品牌专家顾问，协助潍柴品牌跃升精进的咨询项目及策划工作。服务团队组织架构客户部客户总监邓攀攀副客户总监吴光辉副客户总监刘思彤资历介绍：11年广告公司（盛世长城、奥美汽车等4A公司）从业经验、长期服务国际、全国知名汽车客户。拥有丰富的品牌传播产品推广和产品传播工作经验具有提案撰写、独立提案、项目管理能力、团队聚合力。熟悉上市准备工作、广告公司工作流程，丰富的ATL、BTL执行经验服务客户期间，带领团队获得奖项2011年艾菲实效媒体创新奖-GIS广告监测系统2010年艾菲品牌体验奖-HMG婴儿咖啡行动2008年中国长城广告节银奖-12580周杰伦上市篇2007年中国长城广告节三等奖服务的主要客户：宝马、一汽奥迪售后服务、潍柴汽车、中国移动、腾讯、京东、飞鹤乳业、金龙鱼、三星，建设银行，HMG、南航、利乐。客户总监邓攀攀ArvinDeng服务团队组织架构资历介绍：12年国际、本土传播机构(奥美、电通)从业经验具有项目管理能力策划活动事件拥有多年汽车营销实战经验，参与主导众多车型的上市策划推广服务的主要客户：一汽-大众、上海大众、震旦集团、东风日产、上汽汽车、奇瑞汽车、东芝笔记本等副客户总监吴光辉RayWu服务团队组织架构资历介绍：8年4A广告公司（奥美）、3年本土传播机构从业经验负责客户关系的建立与日常维护，准确把握客户的需求，参加各类客户会议，提出见解和建议能够把控项目运作推进程度，监控项目运行进度，协调团队为客户定制相关方案熟悉上市准备工作、广告公司工作流程，丰富的ATL、BTL执行经验。服务的主要客户：一汽-大众、比亚迪汽车集团、中粮集团、智联招聘、华泰汽车、天津一汽、西沃客车等副客户总监刘思彤EmilyLiu服务团队组织架构市场部策划总监品牌策划

仝治岳策划副总监JonathanHeeter王祖德JonathanL.Heeter资历介绍：16年在华经验，流利的中文水平拥有伦敦大学亚非学院高等合格证书，科尔盖特大学毕业证书曾任电通高级策略师，后任芬达乐器中国区市场总监，负责制订规划品牌管理、市场推广服务的主要客户：AudiR8、AudiA3、NetMundial、FitOrbit、AssetAvenue等策划副总监服务团队组织架构仝治岳JulianTung资历介绍：11年本土、国际广告公司服务经验。曾任职于盛世长城国际广告公司、灵狮广告等国际国内知名广告公司致力于整合公司资源，为企业提供卓越的广告策划服务，并提供市场战略规划和品牌发展咨询服务拥有项目管理、整合营销、媒介活动策划等方面的实战经验服务的主要客户：Lexus雷克萨斯汽车、中国移动、潍柴动力、华泰汽车品牌策划服务团队组织架构创意部执行创意总监谢儒广创意总监杨聪资深美术指导胡浩美术指导尹琪设计/完稿李峰文案范琳执行创意总监谢儒广EricXie资历介绍：国际4A广告公司至今24年，曾先后在奥美、达彼思等…国际4A广告公司担任创意总监、策略总监、总经理擅长创意整合，主张将市场研究后的品牌定位，利用洞察及消费者旅程找到消费者心智切入点，结合品牌（商品）使用情境，形成大传播的概念，利用互动技术及跨界资源协助结合资源或传播工具让品牌故事能被强化及牢记，完成品牌更多元化传播解决方案服务的主要客户：汽车、运动品牌、金融、IT、药品、洋酒等…服务团队组织架构资历介绍：16年从业经验，曾服务于

Ogilvy&Mather

/奥美汽车（广州）、麦肯光明（上海）、阳狮广告，Ideologyshanghai/意识形态（上海）、DDB（上海）、达彼思（上海）等多家国际广告公司作品获奖经历：2011年，为DDB上海所做的飞利浦“一小步幸福计划”系列片累积获得：2011年第六届中国元素国际广告创意大赛全场大奖、1个影视类金奖2011年第十八届中国国际广告节公益类黄河奖1个金奖及1个铜奖服务的主要客户：凯迪拉克、别克君威、海马汽车、纳智捷、欧宝汽车、东风雪铁龙、广汽传祺、肯德基、麦当劳、立顿红茶、邦迪创可贴、味全（果汁饮料）、贝纳颂、统一方便面、南孚电池、雅培奶粉伊莱克斯、西门子、美孚石油、飞利浦电器、巴黎欧莱雅、美宝莲、露得清等创意总监（文案）杨聪CongYang服务团队组织架构资历介绍：2004年毕业于东京TOKYODESIGNACADEMY专业＼平面设计毕业作品入选「第23届东京都美术院校毕业设计展」11年广告从业经验：曾就职于东京MyHouse广告、电通等国际广告公司有长期服务国际品牌的经验，能充分领会客户意图，对好创意有着无限的激情。具有良好的创意表达能力，团队协作及领导能力服务的主要客户：Motorola、李宁、Lenovo、SonyEricsson、民生银行、Canon(中国）等国内国际知名客户；资生堂、SKⅡ、KesalanPatheran、Calvin