现代推销学授课教桉

现代推销学

(第二版)

吴健安王旭编著姜法奎吴玲1/17/20251第1章推销概述

第2章推销要素

第3章推销信息与推销环境

第4章顾客心理与推销模式

第5章寻找和识别顾客

第6章接近顾客

第7章推销洽谈

第8章处理顾客异议

第9章成交与售后服务

第10章店堂推销第11章推销管理1/17/20252第1章推销概述学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/20253一.学习要求1．推销的涵义2．推销的主要职能3．推销的主要特点4．推销与营销的关系5．推销的基本原则6．推销的基本过程7．推销过程各阶段的交叉渗透关系1/17/20254二.教学要点㈠狭义的推销与广义的推销㈡推销的职能与特点㈢推销观念㈣推销的主要原则㈤推销过程1/17/20255㈠狭义的推销与广义的推销狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。1/17/20256㈡推销的职能与特点

发现潜在顾客，进行有效拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。1/17/20257推销的主要特点特定性差异性说服性互利性双向性灵活性1/17/20258㈢推销观念传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。1/17/20259㈣推销的主要原则1、需求第一2、互惠互利3、诚信为本4、说服诱导1/17/202510㈤推销过程推销过程过程寻找客户访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈1/17/202511三.课堂研讨为什么说树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导的原则？1/17/202512四.案例分析背景材料见教材问题：⑴顺德厂的销售工作涉及推销过程的哪些阶段？⑵为什么说推销的对象是人不是物？⑶顺德厂的售后服务工作有何重要性？1/17/202513第2章推销要素学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/202514一.学习要求1．推销三要素及其协调。2．明确推销人员应具备的基本素质与能力；3．了解推销过程中应注意的一些基本礼仪；4．掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态；5．准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论；6．掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理；7．掌握吉姆公式及其三要素；1/17/202515二.教学要点（一）推销三要素（二）推销人员应具备的基本素质（三）推销人员应具备的能力（四）推销人员的基本礼仪（五）推销人员方格理论（六）推销品（七）推销对象1/17/202516(一)

推销三要素推销三要素推销员(主体)推销品(客体)推销对象(顾客)1/17/202517（二）推销人员应具备的基本素质思想素质文化素质身体素质心理素质事业心责任感企业、产品、市场、顾客、竞争等知识性格外向、自信心强、良好的个性品格推销素质1/17/202518（三）推销人员应具备的能力１．良好的语言表达能力２．较强的社交能力３．敏锐的洞察能力４.快捷的应变能力５．高超的处理异议的能力1/17/202519思考题为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？1/17/202520（四）推销人员的基本礼仪1．仪表与服饰2．说话语气与交谈习惯3．其它礼节打招呼吸烟进餐使用电话

1/17/202521思考题推销人员注重自身仪表、礼节的原因何在？1/17/202522（五）推销方格理论推销方格(SaleGrid)由美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(ManagerialGrid)理论的基础上提出。重点分析推销人员与顾客、销售额之间的关系。1/17/202523B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)对销售的关心程度对购买的关心程度推销人员方格顾客导向型解决问题导向型事不关己型强力推销型1/17/202524（六）推销品1.推销品及层次推销品是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。推销品包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Ideal)。向顾客推销的是整体产品，含三个层次：核心产品形式产品延伸产品(附加产品)1/17/202525

思考题

为什么必须向顾客推销整体产品？1/17/2025262.产品质量概念所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。3.推销品的效用层次理论1/17/202527思考题为什么必须向顾客推销产品的使用价值观念？1/17/202528（七）推销对象1.顾客方格理论2.推销对象的两个层次：个体购买者与组织购买者3.推销要素的协调1/17/202529B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)对购买的关心程度对销售的关心程度顾客方格理论干练型漠不关心型软心肠型寻求答案型防卫型1/17/2025303.推销要素的协调吉姆公式公司（E）产品（G）

推销员（M）

1/17/202531思考题推销三要素中，何者更重要？为什么？1/17/202532推销活动的主体推销三要素中，推销员起到关键的作用，是推销活动的主体。要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。1/17/202533三.课堂研讨应该向顾客推销什么？张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话：1/17/202534张先生：您同意我们的产品质量是一流的？顾客：完全同意。张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗？顾客：我不了解。张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗？顾客：我想那是不可能的。

1/17/202535张先生：我们的价格和折扣有问题吗？顾客：没问题。价格公道，折扣合理。张先生：那您分别需要多少呢？顾客：我现在还不想买。

张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？张先生的作法是否有问题？1/17/202536四、案例分析原案例“精明强干的销售工程师”见教材。分析思路提示：1．对推销人员选拔的素质要求；2．推销人员是进入企业管理层的必经之路；3．推销组织机构的设立和人员的使用必须符合顾客导向的营销观念。1/17/202537第3章推销信息与推销环境学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/202538一.学习要求1.掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征；2.识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；3.识记第一手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法：询问法、观察法及实验法；4.掌握利用信息的主要方法；5.学会对推销环境的分析思路与方法；6.领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。1/17/202539二.教学要点（一）信息的含义、特征和作用（二）信息的搜集渠道与利用（三）推销环境的分析

1/17/202540㈠信息的含义、特征和作用1/17/2025411.推销信息的含义狭义信息：是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。1/17/2025422.推销信息的特征

主要特征可处理性可识别性可转换性依附性时效性可传递性1/17/202543

3.推销信息的作用推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提推销信息有利于发掘与鉴别推销机会推销信息有利于提高成交率推销信息是提高企业竞争力的有效途径推销信息有利于提高推销效益1/17/202544思考题为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？1/17/202545㈡信息的搜集渠道与利用

1.推销信息的来源2.收集推销信息的方法3.利用推销信息的方法1/17/2025461.推销信息的来源推销信息主要来源于前期的市场调查与推销洽谈

市场调查文案调查实地调查1/17/202547（1）文案调查与第二手资料文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。1/17/202548第二手资料的来源

会计部门销售部门其它部门依据其信息资料的来源可分为外部资料内部资料1/17/202549外部资料来源主要有以下渠道计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构其它传播机构国际组织1/17/202550⑵实地调查与第一手资料实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。1/17/202551经营顾问公司市场调研公司咨询公司广告公司第一手资料的收集形式1/17/2025522.收集推销信息的方法主要有三大类询问法观察法实验法人员访问法电话调查法邮递调查法留置调查法个人观察法痕迹测量法机器观察法拉丁方实验交互实验正交实验控制组等1/17/2025533.利用推销信息的方法综合加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法1/17/202554思考题1.为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2.面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？1/17/202555（三）推销环境的分析对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。1.推销环境对推销活动的影响（1）目标的制定（2）推销组织的设计和控制（3）推销方式和方法的选择

2.分析推销环境的的方法1/17/202556⑴外部环境分析法1342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力1/17/202557威胁分析矩阵影响程度大小高低风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率1/17/202558⑵内部环境分析法重要性高低大B.竭尽全力优势小优势－重要性矩阵A.尽量保持C.矫枉过正D.影响甚微1/17/2025593.企业正确面对推销环境环境的动态稳定性主要做到认识推销环境适应推销环境后果适应超前适应采取的策略过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略1/17/202560思考题为什么说推销环境的变化是绝对的，在一定时期内维持不变是相对的？1/17/202561三.课堂研讨美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?1/17/202562四.案例分析原案例“汽车供应公司的信息研究提案”见教材。分析思路提示：1.评价提案中所述的情报需要及其来源是否符合研究目标的要求？为什么？2.对表中所列数据收集架构进行评述。3.是否还有别的研究方案和数据来源？1/17/202563第4章顾客心理与推销模式学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/202564一.学习要求1．掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。2．了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。3．理解消费者购买行为的基本模式。4．掌握爱达模式、埃德帕模式、迪伯达模式、费比模式的含义及其运用方法。1/17/202565二.教学要点（一）顾客心理与购买行为（二）爱达模式（三）迪伯达模式（四）埃德帕模式（五）费比模式

1/17/202566㈠顾客心理与购买行为1.马斯洛需求层次论2.奥尔德佛“ERG”理论3、推销实践中要注意的问题4、消费者购买的心理活动过程5、消费者购买行为基本模式6、购买行为类型1/17/2025671、马斯洛“需求层次论”

生理需求安全需求社交需求受尊重的需求自我实现的需求1/17/2025682.奥尔德佛“ERG”理论

尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求和成长的需求

提出了三个概念需求满足需求受挫需求加强1/17/2025693.推销实践中要注意的问题①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。③要抓住不同消费群体的主导需求。④注意发展高等级的需求。1/17/2025704.消费者购买时的心理活动过程

三个阶段认识过程意志过程情绪过程1/17/2025715.消费者购买行为的基本模式可控制因素产品的价格的分销的促销的………………消费者外部刺激消费者“黑箱”消费者消费者心理决策过程购买什么？为何购买？由誰购买？何时购买？何地购买？如何购买？…………..消费者反应1/17/2025726.购买行为类型理智型随意型疑虑型习惯型选价型冲动型按个性特征分为1/17/202573按挑选差异分类购买当中只要低度投入购买当中需要高度投入寻求多样化的购买行为复杂的购买行为简单的购买行为减少失调感的购买行为不同品牌之间差异较小不同品牌之间差异较大不同品牌之间差异较大不同品牌之间差异较小1/17/202574（二）爱达模式1.爱达模式的基本步骤和适用条件2.爱达模式的具体内容与应用

1/17/2025751.爱达模式的基本步骤和适用条件根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即：注意、兴趣、欲望、行动。店堂的推销；易于携带的办公用品的推销；新推销人员对陌生顾客的推销。1/17/2025762.爱达模式的具体内容与应用（1）引起消费者的注意（2）诱发顾客的兴趣（3）激发顾客的购买欲望（4）促成顾客购买1/17/202577(三)迪伯达模式的含义包含六个推销步骤：1.确定2.结合3.证实4.接受5.欲望6.行动1/17/202578（四）埃德帕模式1.埃德帕模式的基本步骤2.埃德帕模式的适用条件3.埃德帕模式应用注意的问题1/17/2025791.埃德帕模式的基本步骤第一个步骤：确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来；第二个步骤：向顾客示范合适的产品；第三个步骤：淘汰不宜推销的产品；

第四个步骤：证实顾客已作出正确的选择；

第五个步骤：促使顾客接受推销产品，作出购买决定。

1/17/2025802.适用范围埃德帕模式适用于有着明显的购买愿望和购买目标的顾客。1/17/2025813．应用埃德帕模式应注意的问题第一步中，在将所推销的产品与顾客的愿望相结合时应注意：

⑴对上门主动求购的顾客应热情接待。⑵尽量满足消费者需求。第二步中，在示范时应当注意两个问题：⑴应按照顾客的需要示范产品。⑵推销人员通过示范的方法了解顾客的需求1/17/202582（五）费比模式四个步骤：第一步，把产品的特征详细介绍给顾客；第二步，充分分析产品优点；第三步，尽数产品给顾客带来的利益；第四步，以“证据”说服顾客购买。

1/17/202583三.课堂研讨爱达模式是如何切合消费者心理活动过程，以达到推销目的的？1/17/202584四.案例分析原案例“瞄准妇女心理的男人”见教材。分析思路提示：1.通用食品公司为什么要争取在超市有更多的陈列面积？2.通用食品公司开发新产品为什么首先要取得家庭主妇的共识？1/17/202585第5章寻找和识别顾客学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/202586一.学习要求1．了解准顾客的含义与条件2．认识寻找准顾客的主要方法和各种方法的原理、特点及适用条件3．明确顾客资格认定的内容及顾客资格认定对推销活动的意义4．掌握准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能1/17/202587二.教学要点（一）寻找准顾客（二）获取准顾客信息的途径（三)寻找准顾客的主要方法（四）准顾客的资格认定1/17/202588㈠寻找准顾客

准顾客（Prospect）是指既能因购买某种商品并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。引子(lead)表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。1/17/202589“引子”要成为准顾客必须具备两个基本条件：⑴购买商品⑵购买能力1/17/202590思考：（1）为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？1/17/202591（二）获取准顾客信息的途径潜在顾客电子商务线索广告反馈信息

电话簿及各种名录

客户推荐展销会探查访问

自我观察

其它

销售记录客户服务电话1/17/202592（三）.寻找准顾客的主要方法主要有卷地毯式访问法中心开花法广告探查法文案调查法链式引荐法关系拓展法委托助手法个人观察法1/17/202593思考（1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？（2）在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？（4）为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？（5）在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？1/17/202594（四）准顾客的资格认定顾客需求的认定支付能力的认定准顾客购买决策权1/17/202595思考

1.为什么要对准顾客的资格进行认定？

1/17/202596三.课堂研讨复制能手公司──寻找准顾客方法的抉择

销售部经理Jack、营销部经理Harv及培训部主任Sue，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧1/17/202597复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、直接销售给企业和世界各地的专业商行而闻名全国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销。公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场。管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售。因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力。目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满足这种复制设备的需求上。1/17/202598在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致。销售部经理Jack认为，寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上。他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的代价渗透进入这种市场。1/17/2025991/17/2025100培训部主任Sue持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客。施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式。由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户。我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户。”1/17/2025101另外两人坚决不能接受她的观点。他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想发起“狗咬狗”的争斗而使其它公司获益。Sue继续说：“现在我经常听见这样的广告‘让我们拿出上个月的源于施乐的账单，看看您为此付出了多少，要是您拥有了施乐复印机，您就不必为它们支付租金了。’这就是最有效的推销。”1/17/2025102但二人仍不为所动，他们并不想同其它公司开战。最后，Jack提议与各分部经理联系，要求他们收集对寻找新型复印机准顾客的意见。三人一致同意这个提议，决定一周后再来商议并最终完成这个培训计划。销售部的每个人都在为即将拟定的培训计划而准备，为收集各销售分部的经理所提供的意见而忙碌，特别要向他们征求寻找新型复印机准顾客的意见。1/17/2025103周末，Sue不得不绝望地认输，他们三个人想到的寻找准顾客的方法都有人提到，更重要的是意见也很分散，难以达成共识。多数人与Sue的争取现有顾客想法不谋而合；有些人则认为应把重点放在新用户与企业上；另有一些人认为公司应专门集中于职业办公室──律师和医生，因为这种复印机是满足其需求的理想之物；还有些人则简单地认为所有企业和职业的人都可能是我们的准顾客，而不应把公司的目标足限于某个单一市场。1/17/2025104Sue向Harv和Jack通报了调查结果。他们静静地坐在一起，继续冥思苦想寻找准顾客的方法。分析：1．评价他们提出的寻找准顾客的各种方法。2．他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？3．您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？1/17/2025105四.案例分析原案例“唐飚如何寻找他的准顾客”见教材。分析思路提示：唐飚应集中于哪一个目标市场？他应怎样寻找准顾客？1/17/2025106第6章接近顾客学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/2025107

1.了解接近准备的意义与内容2．掌握约见的内容及主要方法3．明确接近的目标及接近顾客的主要方法一.学习要求1/17/2025108二.教学要点（一）接近准备的意义（二）接近目标顾客应当做哪些必要的准备（三）推销约见内容（四）推销人员主要采取的约见方法（五）接近顾客的目标（六）接近顾客的主要方法（七）接近顾客的技巧

1/17/2025109㈠接近准备的意义1.有助于进一步认定准顾客的资格2.便于制定接近目标顾客的策略3.有利于制定具有针对性的面谈计划4.可以有效地减少或避免推销工作中的失误5.能够增强推销人员取胜的信心1/17/2025110㈡接近目标顾客应做的必要准备1.了解目标顾客的情况2.拟定推销方案3.作好必要的物质准备1/17/2025111（三）推销约见内容1．访问对象2．访问事由3．访问时间4．访问地点1/17/2025112㈣推销人员主要采取的约见方法1．当面约见2．电讯约见3．信函约见4．委托约见1/17/2025113

㈤接近顾客的目标1．引起顾客注意2．激发顾客的兴趣 3．引导顾客转入面谈，努力促成交易

1/17/2025114介绍接近法利益接近法好奇接近法问题接近法表演接近法产品接近法（六）.接近顾客的主要方法直陈接近法1/17/2025115（七）接近顾客的技巧1.因人而异2.自我调试3.减轻顾客心理压力4.时间控制1/17/2025116三.课堂讨论

1.推销员作“不速之客”有什么弊端？推销员约见顾客必须守时吗？1/17/2025117四.案例分析原案例“妙着敲开紧闭的门”见教材分析思路提示：

⑴推销员原来多次接近顾客失败的原因是什么？⑵推销员又一次接近顾客采用了哪种推销接近法？其优点是什么？⑶此例中推销员最终洽谈成交的决定因素是什么？1/17/2025118第7章推销洽谈学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/2025119一.学习要求1/17/2025120

二.教学要点（一）推销洽谈的具体目标及推销员应遵循的基本原则（二）推销洽谈的技巧（三）洽谈的策略技巧（四）迪伯达模式在实际推销洽谈中的运用1/17/2025121㈠推销洽谈的具体目标及推销员应遵循的基本原则1/17/20251221.目标

具体目标是进一步发现和证实顾客的需要，向顾客传递恰当的信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。最终目的在于激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。1/17/20251232.基本原则

（1）．针对性原则（2）．参与性原则（3）．辩证性原则（4）．鼓动性原则（5）．灵活性原则1/17/2025124（二）推销洽谈的技巧1.建立和谐气氛的技巧2.洽谈中倾听的技巧3.洽谈的语言技巧及声音的魄力（顾客非语言信号的含义）1/17/2025125㈢洽谈的策略技巧⒈顾客心理策略2．设身处地为顾客着想策略

3．寻找共同点策略1/17/20251264．察言观色策略5．事实运用策略6．参与说服策略

7．笑到最后策略

1/17/2025127（四）迪伯达模式在实际推销洽谈中的运用1.准确发现顾客的需要和愿望2.把顾客的需要和愿望与推销品结合起来3.证实推销品符合顾客的需要和愿望4.促使顾客接受所推销的产品1/17/2025128三.课堂研讨推销洽谈的具体目标有哪些？为什么推销洽谈的目标是有层次的？它们之间的关系如何？1/17/2025129四.案例分析原案例“百科全书的演示”见教材分析思路提示：

从道德的角度讲，你对这种“调查式”销售方法有什么看法？评价小王所用的销售陈述与演示。1/17/2025130第8章处理顾客异议学习要点教学要求课堂研讨案例分析1/17/2025131一.学习要求1．了解推销人员面对顾客异议的正常心态。2．认识顾客异议的类型及其成因。3．理解处理顾客异议的原则。4．熟悉处理顾客异议的策略。5．掌握处理顾客异议的方法。1/17/2025132二、教学要求（一）正确认识顾客异议（二）顾客异议的类型（三）产生顾客异议的原因（四）处理顾客异议的策略（五）处理顾客异议的主要方法1/17/2025133㈠正确认识顾客异议1.顾客产生抗拒心理的原因2.顾客不有善的原因

1/17/20251341.顾客产生抗拒心理的原因（1）认识障碍（2）情绪障碍（3）行为障碍（4）群体障碍1/17/20251352、顾客不有善的原因

大多是推销人员自身的原因造成1/17/2025136（二）顾客异议的类型从顾客异议产生的主体看有借口、真实的意见、偏见或成见。从顾客异议指向的主体看有价格异议、需求异议、货源异议、购买时间异议、权利异议、财力异议和服务异议。1/17/2025137㈢产生顾客异议的原因1．从经济上2．从顾客方面3.从推销本身1/17/20251382．从顾客方面（1）顾客的观念与偏见（2）顾客的知识结构与认识水平（3）顾客的习惯与购买经验（4）顾客的情况发生了变化（5）顾客不需要推销品1/17/2025139（6）顾客经济困难（7）顾客没有购买权（8）顾客谨小慎微，顾虑重重（9）顾客心境不佳（10）顾客与其它卖主有良好关系1/17/20251403.从推销本身（1）推销行为不良（2）推销信誉欠佳（3）推销信息贫乏（4）推销证据不充分（5）推销品成在问题（6）服务质量差1/17/2025141（四）处理顾客异议的策略1.不同类型顾客的应对策略2.处理顾客异议的策略1/17/20251421.不同类型顾客的应对策略（1）健谈型（2）沉默型（3）冲动型（4）稳健型（5）怨恨型（6）友善型（7）疑虑型（8）圆滑型（9）逞强型（10）挑剔型（11）自负型（12）吝啬型（13）犹疑型（14）果断型1/17/20251432.处理顾客异议的策略处理价格异议的策略处理货源异议的策略处理购买时间异议的策略处理异议时机的策略1/17/2025144

（五）处理顾客异议的主要方法主要有直接否定法不理睬法询问法补偿法间接否定法转化法1/17/2025145三.课堂研讨

为什么推销员要坚持“永不争辩”的原则，树立“顾客总是有理”的观念？1/17/2025146四.案例分析原案例《洗耳恭听对“症”释疑》见教材分析思路提示：1.光明厂选择的推销员具有什么素质？2.你认为刘明处理顾客异议的方法是否适当？3.你估计刘明的推销绩效会怎样？1/17/2025147第九章成交与售后服务学习要求教学要点课堂研讨案例分析1/17/2025148一.学习要求1．识记成交及内涵；2．掌握成交的一般策略；3．了解顾客购买信号及识别和应对顾客的购买信号；4．学会选择和运用各种成交方法及其组合；1/17/20251491/17/2025150二、教学要点1/17/2025151（一）成交的涵义及策略1.成交的涵义2.购买信号3.基本策略4.成交阶段应注意的问题5.暗示顾客做出成交决定的方法

1/17/20251521.成交的涵义1/17/20251532.购买信号

购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段，1/17/20251543.基本策略（1）

及时捕捉成交信号，促成交易（2）

灵活机动，随时成交（3）

在顾客最需要的时候成交（4）

保留一定的成交余地（5）

诱导顾客主动成交（6）要让顾客觉得是自己做出的购买决定1/17/2025155心态稳定神态自然坚定顾客的购买信心4.成交阶段应注意的问题1/17/20251565.暗示顾客做出成交决定的方法语言暗示行为暗示1/17/2025157思考：

⑴为什么说准确地识别购买信号有助于推销员判断成交时机？

1/17/2025158（二）成交的主要方法主要有请求成交法假定成交法选择成交法限制成交法从众成交法优惠成交法专家成交法局部成交法1/17/2025159思考1/17/20251601/17/2025161（四）向顾客提供售后服1．成交并不是推销过程的终结，而是“关系推销”