《六安瓜片绿茶品牌的营销策略问题及优化建议探析》7800字（论文）

六安瓜片绿茶品牌的营销策略问题及完善对策研究摘要：随着人们生活品质的提升和“健康、自然、绿色”消费需求的不断增长，绿茶市场将呈现出良好的供求关系，具有良好的发展前景和广阔的消费市场，六安瓜片作为我国著名的绿茶品牌同样拥有良好的市场环境，伴随着茶叶发展速度的增快，对于六安瓜片的营销也显得尤为重要，一种茶叶能否健康发展很大程度上取决于它的营销策略是否合理。尽管六安瓜片越来越受大众欢迎，但如何巩固六安瓜片在市场上的地位和影响力却是一个不容忽视的问题。通过提升瓜片质量、强化品牌推广、扩大市场份额，将其与当地经济紧密联系起来，从而推动当地的经济发展。本论文以六安瓜片为研究对象，以市场组合战略为基础，讨论在喝茶盛行并且茶叶品牌越来越多的时代，六安瓜片如何通过合理有效的营销策略去发展进步。关键词：六安瓜片；营销组合策略；品牌目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 12六安瓜片市场现状分析 22.1六安瓜片概况 22.2六安瓜片SWOT分析 42.3六安瓜片STP战略 82.4六安瓜片的营销组合策略 93六安瓜片营销组合策略中存在的问题 93.1产品加工工艺落后,茶叶品质低 103.2价格差异大，定价不合理 103.3营销渠道单一，缺乏网络营销意识 103.4促销方式简单，宣传力度不足 104六安瓜片营销组合策略的优化建议 124.1改进加工工艺，提高产品品质 124.2合理定价，良性发展 124.3拓宽销售渠道，线上线下相结合 124.4加大促销力度，提高品牌知名度 125结论 14参考文献 151绪论1.1研究背景人们对健康的关注程度随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高而提升，饮茶、品茶的人数也在不断增加，同时中国又是茶叶生产、消费和出口的大国，中国是一个拥有十亿人口的国家，每年人均消费0.42千克，只比世界平均水平少0.54公斤。根据最近几年的考察，目前国内的绿茶产量已经超过了60%，在这个茶叶健康普及的时代，六安瓜片也作为全国十大名茶叶之一受到大家的喜爱和追捧，它也创造了巨大的品牌效应，感受到了巨大的发展潜力，但在开发过程中也存在很多问题，那么在六安瓜片的开发中出现的问题以及如何解决进行研究分析，只要我们能适应时代的发展，体现品牌的发展特点，六安瓜片就可以健康、可持续地发展。1.2研究意义本文通过考察分析六安瓜片的现状，总结其优缺点，了解六安瓜片的发展机遇和威胁，进行六安瓜片的市场细分和市场定位，发现六安瓜片营销组合策略中存在的问题，针对这些问题提出相应的优化建议，以达到促进六安瓜片合理、健康、可持续发展的目标，同时积极探索新的经营思路、新的营销模式、新的销售渠道和优质新产品的发展之路。2六安瓜片市场现状分析2.1六安瓜片概况十大名茶之一的六安瓜片产于安徽省六安市大别山区，是特制绿茶。由于它的叶子非常独特，呈笔直而扁平状，形状像甜瓜籽，所以被称为瓜片，其营养价值也极高，具有除热、排毒、灭热、解渴的效果。六安瓜片是中国历史上的传统茶叶，在世界上的众多茶叶中，六安瓜片是唯一一种仅靠一片叶子就能制成的没有芽或茎的茶叶。六安瓜片的采摘时间一般在谷雨前后十天，茶叶的筛选也很讲究，只保留二、三叶作为最后的摘收结果。六安茶的生产开始于秦汉时期，唐宋时期茶叶的产量特别丰富。在唐朝时，《茶经》命名为“泸州六安”，《农政全书》的作者徐光启在书中提到“六安是最好的茶”，同时清代的贡品也有六安瓜片的身影。曹雪芹的代表作《红楼之梦》里也被引用了80多次。近年来，六安瓜片也被作为“特贡茶”，在美国前任国务卿第一次到访中国和国家主席胡锦涛出席国外的活动中六安瓜片都作为国家礼品送给了外国朋友，可见六安瓜片在中国名茶发展史上占据了重要地位。此外，六安市是安徽省茶叶的重要产地，六安瓜片的种植面积达8.5万亩，年产量1000吨，产值近一亿元，有1.8万亩的重点保护基地，年产特一二级瓜片100多吨，产值有3000多万元。目前，茶叶加工企业40余家，市场50余个，配送中心30余个，同时六安瓜片专营店涉及芜湖，合肥，上海，南京，天津，北京等不同规模的城市，产品在欧美，日本及东南亚地区非常畅销。从2016年到2019年，中国绿茶出口量持续增长，2020年稍有下降。2020年，中国绿茶出口量是29.34吨，比2019年减少1.07吨；进口量为0.43万吨，比2019年增加0.02万吨。图1-12014年-2020年中国绿茶进出口数量同时，近年来的六安瓜片市场表现也是相当亮眼，2019-2021年中国茶叶品牌价值分别为33.26亿元、35.69亿元和40.64亿元，呈明显上升趋势。图2-22021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果这一核心价值体现在2014年开始的“六安茶谷”项目中，该项目将茶文化与当地景区相结合，促进了茶叶与旅游的共同发展。9月的时候，六安瓜片加入首批中欧GI协议；10月，区域公益品牌“六安瓜片”广告在央视曝光，众多利好消息让六安瓜片引起公众的记忆，品牌成功出圈。但是由于突如其来的疫情，六安瓜片的发展并没有因为疫情的影响而推迟。在党和政府的正确领导和全行业的共同努力下，中国茶业的发展表现出巨大的决心和韧性，茶叶的总产值、内销、出口额和出口均价不断攀升，创造历史新高度。2021年，六安瓜片将继续努力，举办茶叶节，在互联网上直播产品，茶叶展览和品牌推广也在如火如荼地进行。尽管总的趋势是积极发展的，但六安瓜片的发展仍存在许多问题。品牌维护力度不足、营销渠道单一是六安瓜片需要解决的问题，需要做出大量的努力来支持其长期发展。

2.2六安瓜片SWOT分析一．优势分析（Strengths）1.六安茶产业规模大六安在汉代时期就开始了种植茶树的道路，到如今已经形成了整条成熟的产业链，从种植到销售的。近几年，六安市委、市政府针对茶叶的特点和效益，对茶叶问题进行了深入的探讨，创新地以“六安”为龙头，打造“六安茶谷”，充分发挥六安茶叶特色，促进茶叶生产的发展。全市茶叶生产总量在2018年增加了3.9%。2019年，全县茶叶总产量达到27988吨，同比增长10.3%。裕安区的茶叶面积在2020年达19.98万亩，总产102,000吨。在同一时间，金寨区生产加工六安瓜片2200多吨，裕安区和金寨区是六安瓜片的主要生产地区。2.地理位置优越六安瓜片的发祥地金寨县常年四季分明，春秋两季气候温和，雨水丰富，光照充足，土壤属于酸性红土，为茶叶的种植提供了良好的条件。六安瓜片年总太阳辐射量为506.18千焦，在日平均温度≥0℃时，太阳辐射量369.69千焦/平方厘米，年日照时间在2000-2230个小时之间，太阳能资源非常富裕。根据数据统计，每年平均降水量为1200-1400毫米，春季平均年降雨量为28.9%，夏季为41.1%，秋季为19.4%，冬季为10.6%，年均匀降雨量为125.6天，相对湿度为80%，干旱度在0.8以下，属于湿地，独特的自然条件是六安瓜片高品质的良好保证。3.六安瓜片功效（1）排毒美容：六安瓜片中含有的茶碱和咖啡因可以减少体内脂肪细胞的积累，在一定程度上具有减肥的作用。除了减肥效果，六安瓜片还含有抗氧化剂，可以延缓衰老，实现排毒美容。（2）清口臭：六安瓜片含有单宁酸，可以做到抑制口腔中食物残渣的增殖，从而达到消除口臭的效果。（3）利尿消肿:六安瓜片中含有的咖啡因和茶碱、茶多酚具有利尿消肿的作用，能够缓解水肿。（4）营养价值：六安瓜片含有人体必需的氨基酸等有机化合物以及20多种无机矿物质，所以在一定程度上是一种保健品。二．劣势分析（weaknesses）1.茶叶种植管理维护专业度不够江淮果岭大观园的六安瓜片产品继续采用农民自产自销的模式，大多数茶叶种植者由于经济、文化和技术方面造成的限制，不愿意投入大量的财力和物力，所以他们在种植和采摘茶叶时完全依靠自己的经验，没有专业的技术指导。目前，大部分茶园因生产技术、经营方式的落后，大部分茶园都是自己种的，没有一个标准化的茶园，加上工艺水平的落后，使得茶园的品质一般较差，开发水平较低。2.品牌力度不足，知名度不高虽然六安瓜片具有悠久的发展历史，与龙井、普洱茶和碧螺春等品牌相比，六安瓜片的普及程度远远不够，主要的区别还是在于对产品的推广不够全面。虽然这是安徽的一种名茶，但大多数安徽人对它都是一点也了解。根据《基于SWOT分析的六安瓜片创新销售模式研究—以江淮大观园为例》的六安瓜片创新营销模式的问卷调查，86%的被调查者对六安瓜片一无所知，听说过六安瓜片名称的也只是部分人，让人震惊的是，甚至连六安瓜片原产地的当地人也存在没听过的情况，更别说六安瓜片包含的各种品牌了。同时，每年仅有一批茶商的顾客来此购买，形成了一种“独占”局面，难以开拓新的零售空间，品质降低，品牌意识不强，形成了一个长期的恶性循环，使得六安瓜片始终没有进入到产业链的中端。三．机会分析（opportunities）1.政策支持近年来，六安市政府高度重视瓜片的发展，并采取了相关措施，协助六安瓜片的开发以更好地实施，如成立茶叶协会，建立管理机构和开展一系列广告活动。六安市政府出台了多份关于茶园产业发展的规划文件，助力加快六安市茶产业发展的步伐，并在六安瓜片的带领下，积极开展各项建设，扩大茶园规模，打造强势品牌。六安瓜片在年产量超过1000吨，年产值达数亿元的生产规模下保持稳步增长，其中20%以上是重点维修基地。随着六安茶谷建设项目的正式启动，不仅瓜六安瓜片的品牌效应得到了大力发展，同时也提高了当地农民的收入。2019中央一号文件第四章《发展农村工业、扩大农民收入来源》中，明确提出要大力发展特色产业，因地制宜发展多元化的特色农业，“茶叶”是具有中国特色的农村工业，而在品牌建设上，茶业的规模化、标准化给当地政府提供了一个空前的发展机会。2.电子商务的发展随着科技的进步，互联网产业的发展正以前所未有的冲击冲击着传统产业，推动着各传统行业的发展与变革，规模庞大、品种繁多的土特产行业也不例外，在淘宝京东等大型网购软件应运而生的条件下，人们无需离开家就可以购买到所需的产品，这大大提高了产品销售的便利性和销售规模，也激发了消费者的消费欲望，促进了六安瓜片的整体发展和进步。四．威胁分析（threats）1.竞争较大六安瓜片茶业的品牌很多，其中徽六、一笑堂、迎客松等都是颇为有名的品牌，具有较高的知名度、较好的营销网络和较大的竞争优势，而“江淮果岭”这个知名的品牌在六安的瓜片市场中并不突出，缺乏竞争力。在外部品牌上，有龙井、碧螺春、普洱茶等强有力的竞争者，其市场占有率难以提高，品牌间的竞争也十分激烈，存在许多制约因素。2.替代品较多，消费者老年化在古代，茶作为解渴饮品有着崇高的地位，现在市场上出现了碳酸饮料、酸奶饮品、咖啡等，占据了一部分的青少年、中年的市场，随着这些各式各样的饮品出现，人们对于茶叶的需求量越来越少，只有少部分的老年人是茶叶的消费者，倒是目前市场主要以青少年和中年人消费为主，更是不利于茶叶的推广，加上现在生活节奏较快，年轻人在拼搏，更注重的是便捷性，这使得茶叶有较大的威胁性。

2.3六安瓜片STP战略一．市场细分茶叶作为与我们生活紧密相关的日常饮品，根据人们收入的不同，对不同等级、不同价位、不同口感的茶叶的需求也不同，但年龄是细分茶叶市场的主要依据，因此根据年龄可以将茶叶市场细分为(1)老年市场:这个阶段的人通常都是退休在家，长期抚养孩子，注意健康，会喝很多茶，因此有很大的需求(2)中年市场:这个年龄段正处于人生的黄金阶段，他们大多忙于自己的事业，喝茶的不像老年人那么多，但大多喜欢用茶作为礼物送给人，需求也比较高。(3)青年市场:这个阶段的人比较年轻，更愿意尝试新事物，更可能喝一些饮料，如可乐和果汁，不太可能要求喝茶。(4)少年儿童市场:这一阶段的小孩自己不具备消费能力，买什么饮品通常是由其家长代为做决定。二．目标市场从各年龄段的饮茶能力和消费能力来看，六安瓜片的主要消费群体为中年人和老年人，可以初步确定其销售对象为中老年市场三．市场定位通过对市场的定位和确定的目标市场来看，没有过多经济收入的老年人喜欢喝茶证明老年人也是能消费得起，加上中年人常把六安瓜片作为礼物赠与别人，代表茶叶档次不低，所以我们可以把它定位于中高档等级的茶叶。不同口感的茶叶用于满足消费者对于口感上的特殊需求，不同品质不同等级的茶叶用于针对不同收入水平的消费者，这样六安瓜片就可以进一步推广，扩大市场占有量，提高产品知名度。

2.4六安瓜片的营销组合策略一．产品策略产品市场策略就是要确定一家公司能够为顾客提供何种商品或服务，也就是产品策略的运用，从一定程度上说，它是市场组合策略的基石。一个公司的成功与发展，取决于其产品的适用性和产品战略的精确度。首先，从产品的定位上来说，六安瓜片的历史源远流长，从产品的成本和价格上来说，六安瓜片可以被定位为中高档产品，以提高产品的质量，避免和其它品牌的品牌产生竞争，同时，从老人到中年人，从年轻人到儿童，都有不同的包装设计。以产品自身为中心，以优良的包装设计为支撑，同时改进产品品质，并将重点放在产品加工工艺上。二．价格策略价格战略是企业通过对顾客的需求进行评价，通过成本分析来吸引顾客，从而达到市场组合的目的。面对激烈的市场竞争，企业为了抢占市场、扩大市场份额，在价格方面的竞争也十分激烈，那因为六安瓜片品种繁多，价格也比较多样化，所以在注重产品质量的同时，还要通过制定合理的价格战略来达到提高销量的目的，提高价格竞争力。三．渠道策略营销渠道策略包括直接渠道、间接渠道和营销策略等。公司规划的首要目的是减少成本，增强企业的竞争能力。企业如何选择营销渠道，将直接影响到企业的其它市场决策。与产品策略、定价策略和促销策略同样作为公司成功开发市场、实现商业和业务目标的重要途径。六安瓜片还可以采用直接或间接的销售方式，以减少销售费用，增强市场竞争力。四．促销策略促销战略是一种营销战略和手段，其方式有很多种，比如：针对消费者在购物期间的心理状况，适时地进行展示，或进行试饮来激发消费者的购买欲；或通过诱导激发消费者的购物兴趣，增强六安瓜片在消费者心中的形象，从而促使消费者开展购物行为；同时，根据各种节日，针对不同人群制订相应的宣传方案；利用广告海报、发放传单等方式来宣传六安瓜片的消费活动，并事先准备好活动所需的各种材料、促销工具和折扣价格，确保活动的顺利进行。

3.六安瓜片营销组合策略中存在的问题3.1产品加工工艺落后,茶叶品质低随着茶叶市场的不断发展，茶叶加工的规范化和技术要求也越来越高。中国有名的茶业，至今还不能实现全机械化的生产，大多数都是手工制茶，工厂生产。由于经济、文化、技术等因素的制约，许多茶农不愿在茶叶上投入过多的资金和资源，还是凭自身的经验进行茶叶的栽培和采茶。目前六安瓜片最大的问题就是采收方法，以前的采收方法是用扳片采收，现在的采收方法是树上留芽采收，虽然看起来和以前一样，但实际上茶叶还没有成熟，而且没有足够的养分，没有完整的组织，茶叶内质单薄单一，从根本上影响力茶叶的品质。3.2价格差异大，定价不合理目前，一笑堂六安瓜片基于对礼品特性的维护，在全国实行不打折的统一定价。据介绍，其顶级的蝙蝠洞瓜片售价高达2580元，并且实行限量生产，而其他铂金系列、黄金系列的瓜片则从988元到188元不等。前期价格太高导致消费者对于茶叶的购买望而却步，后期又因为激烈的竞争，很多茶商低价出售，甚至低于成本价出售，导致了茶产业的恶性竞争。3.3营销渠道单一，缺乏网络营销意识六安瓜片主要产区的茶叶生产商由于受教育程度低，无法掌握网络营销活动的互联网技术，因此他们直接与该地区的第三方中介茶叶机构合作，主要是在茶馆和茶园等线下商店，并且多以原始茶叶冲泡的形式进行销售，导致了六安瓜片的销售模式单一，销售渠道单一，仅靠单一且传统的线下销售渠道难以拓展市场，所以整个市场份额也相对较少。3.4促销方式简单，宣传力度不足一个产品的销量不仅是靠日常的销售，促销活动也是提高销量的重要形式之一，往往定期的促销能在短时间内提高销量，但六安瓜片的促销形式只局限于线下商超的活动，喇叭，展台的形式，这些形式辐射的范围只限于周边消费者，不能对其他地方的客户达到宣传效果，以至于降低了茶叶的知名度与认可度。同时六安瓜片知名茶企数量少，导致其品牌营销力度不足。4六安瓜片营销组合策略的优化建议4.1改进加工工艺，提高产品品质要积极争取国家和安徽省的资金投入，加强对六安瓜片的资金扶持，加强农业基础设施建设，营造良好的生态环境，逐步向专业化、集约化、科技化的农业发展道路。在优质产区建设茶园，强化土壤管理，科学合理施肥；加强对害虫的防治，减少害虫对茶叶的破坏；发展有机茶树认证基地、绿茶生产基地，为发展茶叶生产提供绿色、纯天然的原料。同时由六安地方政府牵头，就茶园基地建设、茶园新建设等工作开展专题讨论会，保证茶园建设顺利进行。4.2合理定价，良性发展六安瓜片的市场战略定价应该立足于高水平的经营模式、相对固定的消费群特性，以符合和维持六安瓜片高端形象为起点，依据其具有的价格弹性特性，采用物美价廉、薄利多销的方针。可根据品质、包装的差异，制定不同的价位，以适应不同消费阶层的消费者。在此期间，也可以通过打折形式来激励顾客增加购买商品的数量，通过合理有效的定价，实现六安瓜片茶产业的良性发展。4.3拓宽销售渠道，线上线下相结合在各个市场，六安瓜片的主攻方式有两种，一种是直接渠道，一种是间接渠道。直销销售渠道主要面向六安区地区的消费者，可以实行直销，在较大规模的茶园基础上设立直销网络，让靠近茶园的顾客可以到这些区域直接采购，不存在任何中间费用。通过不同地区和国外市场的间接渠道，通过商店、茶馆等销售渠道进行远程采购。其次，近年来，互联网发展迅速，不受价格优惠和地域限制的特点，网购方便，是一种流行趋势，甚至有些产品网购销售额都远远超过实体店的销售额，因此六安瓜片在互联网上的发展是重要渠道。4.4加大促销力度，提高品牌知名度为了提高行业的营销技巧，必须以消费者需求为主导，采用体验营销、情感营销、文化营销等组合营销模式，开展多渠道营销推广。随着互联网的发展，促销活动可借助微信微博等各种社交软件进行宣传，跟随节日或者特定的主题进行宣传推广，同时也要提高品牌保护和推广意识，努力打造一个可以突出产品特点的、融合地方文化内涵的特色品牌。为了让六安瓜片在激烈的市场竞争中占据有利地位，在广告投放方面，我们需要利用电视、网络、媒体等广告平台进行宣传推广，同时有效利用各项专用资金，发展由政府或茶叶行业协会带领的各类茶产业，提高六安瓜片的知名度