电子商务：商业模式、战略与运营 教案-教学手册 第8章　电子商务人机交互设计

第九章电子商务人机交互设计本章学习目标电子商务的基本概念及其分类电子商务的范畴、形态及交易种类电子商务的发展史电子商务的竞争态势电子商务的经济与社会影响 电子商务面临的局限、环境压力及组织应对措施开篇案例思考题你还能想到哪些交互设计相关的原因促进了抖音用户的频繁使用和长时间浏览？引导学生根据自己的使用体验进行总结。可以考虑的方面包括社交互动、话题挑战等形式，以及如何通过内容推荐尽量引发用户情感共鸣等。抖音的广告和商业化策略对用户体验有何影响？广告和商业化策略往往会干扰用户的浏览体验，如果频率过高或过于显眼，用户可能感到不舒服，这可能降低用户对平台的满意度，导致用户减少使用或流失。引导学生根据自己的使用体验考虑广告的相关性、个性化程度、内容质量或创意性，以及原生广告的融合度和内容质量。应用案例9-1：多多果园的说服设计机制分析思考题：针对另一款电商平台的游戏化应用，分析其说服设计机制。请同学基于平常接触的其他游戏化应用，从动机、能力、触发三个维度分析其说服设计。本章管理问题：1.某家居产品公司总经理曾提到：据估计，有价值700亿美元的家居产品或改造项目未完成，因为消费者在购买前无法预览最终成品。结合AI、VR等新技术，你觉得可以如何解决这个问题？ 引导学生思考新技术如何提升线上消费者的虚拟产品体验。比如，消费者可以通过使用VR头显和交互式软件来体验家居产品。他们可以在虚拟环境中漫游，查看不同的设计方案和布局，并模拟在真实空间中的效果。另外，引导学生思考如何利用AI技术与产品设计师合作，根据用户的喜好、需求和空间条件生成不同家居改造方案。2.第9.2.5章节中提到，因为人们主观上对机器人的某些印象（例如产品知识较少、缺乏人类的同理心等），尽管人工智能具备了较强的客观能力，它们仍然可能引起负面效应。你觉得商家可以如何减轻这些负面效应?引导学生从多方面考虑，并思考每种做法的优缺点。一方面，改进机器人的外观和表现，使其更接近人类，提高产品知识和交流技巧。但更接近人类的机器人是不是一定有促进效果？另一方面，在与消费者交流的过程中更加透明地揭示机器人的身份，从而建立起更真实、诚实的沟通。通过这些努力，商家是否可以增加消费者对聊天机器人的接受度？复习题定义交互设计和用户体验。解释什么是以用户为中心的设计理念。简要叙述交互设计中有哪些认知因素需要考虑。在吸引用户注意力时需要考虑的两大因素是什么？什么是米勒定理以及如何创造利于记忆的用户体验？什么是情感设计？要创造出更有表现力的页面，可以从界面设计的哪几个要素考虑？避免让人厌烦的页面设计的方法有哪些?什么是说服设计，以及进行说服设计要考虑的几大要素是什么？引导学生回顾章节内容，熟悉关键概念的定义和主要交互设计方法。章末案例：虚拟人直播思考题：虚拟人直播对于消费者的价值主要体现在哪些方面？引导学生从实用性和娱乐性等方面考虑。从实用性角度，虚拟人直播打破了时间、地域和语言的限制，为消费者提供产品信息。从娱乐性角度，虚拟人可以具备各种独特的外貌、声音和个性特点，带来新鲜、有趣甚至富有创意的娱乐体验。虚拟人直播的内容目前是以产品信息为主体。如何增强直播的娱乐性和生动性？引导学生从多方面思考，比如多样化的内容形式（产品信息、品牌故事、主题直播、笑话等），创造性的互动环节（答题、游戏），视觉特效等。从虚拟主播的形象、声音、表情、肢体设计等角度，虚拟人的“类人”程度会怎样影响消费者？引导学生考虑消费者的根本需求，因而类人程度的正面和负面影响。一方面，高度类人可能会增强消费者的情感共鸣和认同感，更容易建立信任；另一方面，消费者也可能寻求与现实世界不同的体验，更愿意视虚拟主播为一种虚拟角色而非真实存在的个体，期待其非凡能力或独特特点带来的娱乐体验。在传统聊天机器人的基础上，我们还可以让消费者如何与虚拟主播进行互动？这些交互方式与真人之间的互动有何根本的不同？引导学生首先思考消费者对虚拟主播直播和真人直播的需求有何根本区别。结合消费者的兴趣和需求，思考虚拟主播的互动方式如何能提供一种独特的、娱乐性的和创新的体验。本章讨论题1.现今触摸屏的使用很广泛。特斯拉汽车公司的ModelS车型也启用了类似iPad的控制触屏，这个触摸屏位于汽车中控台并将几乎所有汽车的操控都整合其中。你觉得这个触摸屏设计的优劣是什么？ 相对物理按钮或旋钮，触屏的优势主要包括视觉上有吸引力、使用方便（因为用户熟悉触屏的操作）等，劣势主要包括准确性、屏幕容易被弄脏、以及缺乏触觉上的反馈（特别当用户要看前方的路，无法专心看屏幕时）。2.在有用户体系的产品中，当用户没有上传头像时，缺省的头像应该如何设计？如何鼓励用户上传头像？ 引导学生思考不同头像设计的优缺点，特别是什么样的头像对互联网产品或平台来说是“好”的。一般来说，图片能有效提升平台的社交氛围，因此平台应促进用户上传图片头像。例如，基于名字首字母的头像可以实现简单有效的个性化，但较难激励用户换图片头像。灰色的图片头像不能有效地区分用户，但可能激励用户换图片头像。客服与消费者线上沟通时，怎样使用表情符号是有利的？参考9.3.2章节进行讨论。可以考虑在不同情境下，比如消费者的需求类型、是否有负面情绪、新老客户等，客服使用表情符号是否能促进信任的建立。举例说明如何在交互界面上使用奖励来提升用户的积极情感。参考9.4.2章节进行讨论。微信曾经的启动页面背景图名字叫“蓝色弹珠”（如下图），是1972年一位宇航员在阿波罗17号宇宙飞船上用一台80mm镜头的哈苏照相机拍下的完整的地球照片。这张背景图上显示一个人望着硕大的地球。这与微信的产品特性有何联系？启动页的展示是为了给用户一个过渡页面，缓解用户打开应用时等待的焦虑心情。鼓励同学们思考微信的产品特性，同学们可能有不同的解读。一个可能的解读是，每个人都是孤独的，渴望与其他人连接和交流，获得关注，而微信就是这样一个连接人的应用。本章课堂辩论题1.电商平台可以让用户在一开始就登录或注册，也可以在用户即将下单时再登录或注册。请讨论这两种策略的优劣。引导学生基于营销漏斗理论讨论。一开始就登录或注册的好处是商家能追踪全流程用户行为，更好地了解用户偏好，并基于此进行信息设计，从而提升用户粘性；但很多用户在初始阶段对产品的兴趣还未建立，此时如果被要求注册，可能会选择放弃浏览，这样商家就会损失潜在用户。下单时再登录或注册的优劣正好相反：用户可以无成本地进行浏览，建立产品兴趣直至购买，而有购买需求的用户往往也更愿意注册；但商家无法追踪那些只浏览不购买的用户，也很难重新联系这些用户。2.从用户认知能力的角度来说，功能越明显，用户就越容易知道下一步该怎么做。对功能简单的页面，这意味着所有按钮都要放在用户一目了然的位置。但对于功能复杂的系统（比如销售多种产品的网站、提供多种功能的综合性平台），浅宽信息架构（即一次看到的选项数量很多，层级较少）和窄深信息架构（每次看到的选项很少，但层级很多）各有何利弊？引导学生对比浅宽和窄深信息架构的例子，比如淘宝和Ebay。对于信息量很大很杂的网站来说，浅宽架构一般效果更好，因为视觉上的扫视比一层层页面载入更有效率，但如果选项过多，用户也会难以选择（席克法则）。窄深架构通常意味着每一层的视觉和认知负荷较低，因为用户一次只看到比较有限的选项，但也意味着用户需要更多的认知资源一层层记忆、点击和选择，也更容易迷失方向。电商通常需要在浅宽和窄深之间取得一个平衡，目的是让消费者能尽可能快地找到他们所需的产品。3.很多视频网站都支持弹幕功能，即，看视频时在视频上“飘过”的评论性字幕。弹幕在什么情况下会提升用户看视频的体验，什么情况下会干扰用户体验？引导学生从视频网站用户的需求出发进行讨论。弹幕的主要功能是促进用户间的情感交流与共鸣，但对于专注于视频内容的用户，情感需求可能并不显著。本章网络实践1.选择一个电商网站或移动应用，从该产品针对用户认知体验、情感体验的设计，以及说服设计等方面进行评估。引导学生有条理地分析和评估互联网产品的设计。认知体验包括注意力、感知、记忆、学习等方面，情感体验包括对激发积极情感和减轻消极情感，说服设计包括产品对用户动机、能力和触发方式的考虑。2.针对一个游戏化系统，尝试理解以下几方面：（1）该系统的目标是鼓励什么样的用户行为？（2）用什么样的方式可以激励这种行为？（3）结合Liuetal.(2017)，总结该系统的游戏化对象（objects）、机制（mechanics）、设计规则（designprinciples）和结果（outcomes）。（4）你觉得这个游戏化系统设计得如何？是否会有效引导用户行为？还可以如何改进？参考文献：Liu,D.,Santhnam,R.,andWebster,J.(2017)“TowardMeaningfulEngagement:AFrameworkforDesignandResearchofGamifiedInformationSystems”MISQuarterly,41(4),pp1011-1034引导学生选择一个游戏化应用，基于文献，理解系统设计的目标、机制和元素。本章团队合作1.讨论情感计算在电子商务人机交互方面的应用和发展。讨论在何种情况下，情感设计是很关键的。你觉得未来的趋势是如何？引导学生关注情感计算在电子商务的应用和发展。随着人们对个性化体验和情感连接的需求增加，情感计算在电子商务中扮演着越来越重要的角色，比如购物体验、客户服务和品牌建设。一方面，情感计算可以用于改善用户体验。通过分析用户的情感状态，系统可以了解用