《我国进口跨境电商平台的发展现状与对策研究：以考拉海购为例》9700字（论文）

[10]。对于跨境电子商务的研究。国外学者对跨境电子商务的研究是将跨境电商与传统电商或者传统对外贸易进行比较，分析跨境电商具备的成本、信息等方面的优势以及给中小企业带来的机遇与挑战等。相比之下国内研究较为不同，其为后续相关主题的研究奠定了基础，但仍有不少问题值得深入研究。通过对国内外相关学术文献的梳理分析发现，近十年以来，国内相关文献在分析进口跨境电商的内容上虽广泛但仍有所侧重，主要集中于企业背景、发展现状、经营管理模式、存在问题以及未来的发展路径这五个方面，对各个进口跨境电商平台的对比分析较少，因此本文通过国内相关数据及国内外文献分析对考拉海购和小红书进行对比分析，从中对比其各自的优势，并结合以上为进口跨境电商平台的发展及存在问题提出针对性的建议，促进我国进口跨境电商行业的发展。二、我国跨境电商平台的概述跨境电子商务是指不同关区的交易主体通过跨境电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流配送完成交易的国际商务活动。主要包括询价、合同签订、跨境结算、报关报检、检疫、国际物流业务等。(一)我国进口跨境电商的发展现状表2-SEQ表2-\*ARABIC1 进口跨境电商交易规模表自我国跨境电子商务发展以来，业务规模不断扩大，销售额大幅度上涨，如表2-1所示，2010年-2020年我国进口跨境电商保持增长30个百分点。根据中国电子商务研究中心2019年的监测数据，中国有5000多个跨境电子商务平台，有20余万家企业。鉴于2020年海外疫情的情况，给跨境电商市场造成一定的空缺，我国各省市出台了一系列优惠政策以扶持跨境企业的经济复苏。(二)我国进口跨境电商平台的比较分析根据跨境电商2020上半年APP排行榜以及跨境电商市场份额占比见表2-1，图2-2，考拉海购与小红书作为进口跨境电商平台表现出色，因此选取小红书作竞争对手分析，通过比较分析，为我国跨境电商平台的发展提供一定的借鉴经验。表2-12020进口跨境电商APP排行表排名名称1天猫国际2苏宁全球购3京东全球购4唯品国际5小红书6聚美极速免税店7考拉海购8洋码头9亚马逊101号店1号海购图SEQ图\*ARABIC2-22019Q3中国跨境电商平台市场份额1.运营模式如表2-3考拉海购自营直采的模式，直接和海外品牌方以及优质经销商对接，节省中间环节，最大限度得提高海外企业和中国消费者的利益。在网易雄厚资金的支持下，考拉海购可以进行大批量的规模采购，从而实现商品的自主定价，确保国内的消费者能有实现以优惠的价格购买到优质的商品，实现了他们主打的“薄利电子商务商生态系统”。小红书通过社区电商模式积累了大量的商品用户口碑和用户消费行为，这些是纯电商无法获取的高度有价值的资源。并通过大数据分析消费者的喜好和反馈情况，来选择要合作的海外品牌，之后和海外品牌商或大型品牌经营商建立直接的合作联系，将这些好的海外产品直接在国内的海关保税区或仓库进行备货，从而确保商品的质量和提升发货速度。表2-SEQ表2-\*ARABIC2 考拉海购和小红书运营模式对比基础对比情况考拉海购小红书SLOGAN买进口上考拉标记我的生活定位低价高质，媒体电商社区+海外购物运营模式综合自营模式UGC+B2C自营优势自营直采，高质低价全球节点，仓储优势充沛资金，保姆服务内容优质全球最大社交电商平台劣势运营成本高售后服务不完善没有完善的直播体系供应链物流存在短板主营业务母婴、美妆、服饰箱包、日用品美妆护肤、服饰箱包品控措施入库检验保税区国家检验国际检测公司抽检国家跨境检测中心送检产品检测实验室第三方科研机构数据来源：各大跨B2C平台公示资料整理所得2.运营推广策略考拉海购在网易邮箱庞大的用户群的支持下，在新浪微博和百度贴吧进行大量推广宣传，通过主打的薄利+正品的方式在市场上获得良好的口碑，通过第一批种子用户进行发酵，扩大影响力。小红书通过KOL即购买行为影响力较大的人提供准确可信的购物信息分享，等产出的内容丰富且高质量的社区笔记，形成了良好的口碑效益，扩大了其影响力。3.支付方式考拉海购支付方式有微信、支付宝、银行卡、Applepay还有网易支付，一种由网易集团主推的支付方式；而小红书支付方式仅限于微信和支付宝支付。从这两者的支付方式来看，小红书的支付方式要比考拉海购少得多，考拉海购的多种支付方式，增加了消费者对支付方式的选择。三、考拉海购的简介和发展现状(一)考拉海购的简介考拉海购是网易集团旗下的自营进口跨境电商平台，其模式为自营直采。销售类别含有母婴产品、美妆护肤品、生活家居用品、保健品、全球美食、轻奢箱包、数码家电等，为消费者提供各类的海外正品。自15年平台推出以来，发展迅速，被誉为跨境电商行业的黑马。在商业运营模式和诚信体系等方面取得诸多成就，是国内首家获得最高级别认证的跨境电商平台之一。2019年被阿里巴巴以20亿美元全资收购，双方达成战略合作。(二)考拉海购的发展现状1.国家政策和市场环境的支持近年来，跨境电子商务越来越受政府部门的重视和支持。为了鼓励我国跨境电商市场的进步与发展，国家政府出台了一系列的优惠政策。国务院延长跨境电子商务零售进口监管过渡期，政府也支持企业设立境外仓库。对于许多小微企业来说，关税、物流、外汇支付的问题都可以得到解决。此外，消费者的实际需求已经不再满足于国内产品，在购买决策中，品牌和质量已成为消费者选购的重要原因，在跨境电子商务市场中，品牌和品类众多，刚好能够满足消费者的需求。2.采用自营直采模式考拉海购坚持自营直采，深入到全球高品质和高等级的商品供应链，建立一支专业的采购团队，为了杜绝假货的衍生，直接深入产品原产地进行采购，并与原产地进行直接联系。整个采购流程的专业性有效确保了产品的高质量与安全性。其直接与品牌制造商和工厂联系，节省了中间环节和成本，并采用大规模集中采购模式以实现最优进价。用户不仅能以较优惠的价格购买到高质量的海外产品，而且还提供详细的产品相关，如价格、产量、质地、质量、图片、品牌等信息，满足用户购物过程中对产品信息的需求。3.网易集团充沛的资金支持网易集团拥有雄厚的资本，考拉海购在发展的过程中依靠其强大的资金支持，于2015年1月9日上线公测。于2019年9月6日阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购考拉海购，以7亿美元引领网易云音乐投资。丁磊也曾表示过，考拉海购平台的资金投入没有上限，因此考拉海购可以大规模的批量采购商品，降低平台的商品短缺率。考拉海购借助雄厚的资本，在定价上持续采用低价策略，在供应链和物流体系中也投入大量的建设资金。4.海外物流和仓储优势截止目前，考拉海购保税仓储规模居全国之首，保税面积约30万平方米；在境外，考拉海购的仓库布局广投到东南亚、欧洲和大洋洲。以保税仓为核心，涵盖保税、境外商品直邮、境外商品集货、一般商品贸易等多种服务。再加上平台本身重视仓储条件，与许多国家建立合作关系，并利用仓储优势满足了快速交付和降低成本的需求。考拉海购平台与亚马逊物流合作已有四年多，充分发挥了亚马逊物流公司的仓储运营服务优势，提高其仓储能力及产品数据更新能力，同时提供物流配送的相关信息，全面提升物流配送速度，为消费者提供更快的配送效率。5.营销推广策略推广和宣传方面，考拉海购拥有自身的优势。以网易集团为依托，考拉海购可在网易游戏、网易云音乐、网易邮箱等多个渠道上进行推广，并获得众多精准优质的用户关注。依托网易体系强大的流量，可低成本甚至免费获得丰富的流量资源。考拉海购也在互联网广告做了一番努力，在百度、360搜索和搜狗搜索和一些主流的搜索引擎上面引流推广通过投放了具有竞争力的排名广告和品牌广告。在微信公众平台、微博等平台与用户互动，并与各大直播平台（虎牙、斗鱼、花椒）签署战略合作，形成了“电商＋直播”模式，让用户看见考拉海购的产品的采购过程，提升用户对平台商品的了解。6.为海外供应商提供完善服务考拉海购为海外供应商提供跨境物流和仓储、跨境支付、供应链金融、在线运营和品牌推广等全套的保姆服务，缓解海外商家在华入驻得障碍，并解决他们在开拓中国市场时面临的语言交流、文化差异，货物运输等方面的问题。同时，海外供应商只需要与考拉海购在海外的采购人员联系，而无需经过各级分销商，从而降低了商家经营成本。四、考拉海购发展过程中存在的问题分析(一)商品种类单一随着我国经济的快速发展，消费者生活质量越来越高，对产品的需求也不断提高，更加追求海外高质商品。由此越来越多的消费者追随国外的优质产品以及奢侈品。相对其它跨境进口电商平台，考拉海购经营的产品类目主要集中在母婴产品、美妆护肤、保健品以及一些轻奢品，对其它品类的供应较少。因此，当消费者有更多购物需求时，便会自主的迈向天猫国际等其它进口跨境电商平台。(二)运营成本高考拉海购的规模日渐一日的发展壮大，但其盈利却不成正比。根据网易2018年第四季度财报显示，网易的电子商务业务贡献了近70亿元的收入，但其净利润还不到3亿，利润率仅为4.5％。为了对交易全过程进行参与和控制，在供应链的建设、物流通关、保税仓库和对用户的补贴等方面都需要投入大额的资本。特别是在物流中，包括运输、管理、仓库租金、人工成本费用。2016保税仓库的租金价格是2014年的整整两倍。因此，考拉海购保税仓库的大规模布局也面临着更高的物流成本。另外，考拉海外购物商品的销售价格普遍低于大多数跨境电子商务平台的价格，因此运营成本较高。(三)平台信誉不稳几年前考拉海购曾因为真假鹅毛事件中被卷入售假的浪潮中。尽管此案件在消费者、平台和品牌商之间反复纠缠，最后产品也被当地市场监督管理局消保中心验证为正品，但是对于考拉海购而言，却留下了不可磨灭的伤疤。除此之外，对于大多数消费者来说很少有了解产品货源的渠道和机会。作为国内为数不多的进口海淘专业平台，考拉海购一旦被贴上了”真假混卖”的标签，未来的发展便岌岌可危，这些负面新闻无疑会给日益发展中的考拉海购带来消费者流失的风险。(四)缺少在线客服和国内其它跨境进口电商平台相比，考拉海购在服务方面存在的问题是确实客服，而考拉海购的运营模式决定消费者在购物中要自行解决一些服务方面的问题。要想推动考拉海购的进一步发展，完善和优化客服服务体系不能少，而考拉海购平台却忽视了这一重要的发展需求，顾客无法向客服咨询相关的产品信息，也无法在售前售中售后寻求问题的解决方法，长期发展下去，致使消费者逐渐不再信赖该平台，考拉海购平台也会因流失客源，不断的减少收益。(五)社区发展不完善小红书一样，考拉海购开设了种草社区，将商品内容化，鼓励用户在社区里通过图文形式分享心得体会，内容覆盖美妆、时尚、护肤多个生活领域。但由于没有对社区进行详细的分类，使得所有购物分享全部都在同一个社区里，这样用户很难去找找到并获得想要的产品分享。此外社区的设计范围较窄，商品品类较少，使得消费者对平台的留存度较低。(六)退货门槛高考拉海购虽然在平台广告中写“无忧退货”但实际退货门槛却很高。平台出售的商品可以在7天内退货，但不提高换货。且有某些商品不支持退货。只有质量出现问题的情况下才能退货并且进行退货时必须出具检验报告或证书。退货如果是平原因，运费就由平台承担，如果是个人原因，则由消费者自己承担。在315消费者权益保护日时，不少消费者对考拉海购退货门槛高，退货难且速度慢等问题进行投诉。五、考拉海购发展存在问题的解决策略(一)丰富商品种类，增加可选择性当前消费者对商品的需求越来越广泛，不仅仅局限于母婴产品、美妆护肤、健康保健品等。因此，为促进考拉海购的进一步发展，平台应对上游供应链体系进行扩展，通过调研和大数据分析洞察我国消费者的实际购物需求，不断丰富各类海外商品，积极丰富商品类目，前往原产地采购正品，保证商品的质量，提升消费者的信任感，推动商品类目的丰富化，以便于提高自身核心竞争力，促进进口跨境电商产品多样化发展。(二)更新运营体系，缩减运营成本考拉海购应系统的对跨境交易过程中的各个环节和要素进行梳理，并通过控制物流、信息流、和资金流，在供应链运行的过程中减少不必要的开支。首先，通过对物流环节进行合理的缩减，使物流服务效率进一步提高，从而节约物流成本。构建新的综合物流体系，更新传统运作模式，通过物联网搜集把订单直接分配到海外仓库，并由海外仓库直邮到消费者手中。(三)优化审核机制，提升品控考拉海购应不断优化审核机制，不断提升品控。与国家海关和质检部门合作设置商品可追踪检测体系，消费者可以通过二维码扫码查阅商品的相关信息，以及货物的物流、进口、报关等信息，使商品变得透明化，提升消费者的满意度。如有疑似的假货产品被申请退款，可以让用户在审核系统中进行反馈，向反馈用户提供权威机构的检验报告，以此让消费者信服，提升平台信誉。(四)完善客服体系，提升服务质量考拉海购应建立客户满意体系，对后台的服务系统进行完善，对客服人员进行相应的培训后才能上岗，提高客户服务响应速度，帮助客户解决在消费中存在的问题，不断提升服务质量。及时了解客户对产品的满意度，和消费者进行沟通，通过观察消费者满意情况的变化，具体问题具体分析，对客户的满意度的进行整体优化。积极处理问题，尽量避免客户流失。在未来物流服务过程中采取提供价格优惠等方式维护老客户，维持良好的客户关系，提升体验感。(五)加大宣传力度，增设种草社区考拉海购平台的激励体系仅靠黑卡会员和考拉豆不足以激励用户的成长体系，更无法满足当下的用户购物的实际需求。考拉海购目前的种草分享社区粉丝并不多，为了吸引更多用户的加入，考拉海购可以借鉴小红书的模式，将个人购买的购物心得以及产品介绍分享到种草社区，使更多用户能够进一步了解商品，根据自己的需求选择适合自己的产品，不断提升社区对消费者的黏度。(六)降低退货门槛，减轻退货难问题在消费者面临的退货难问题上，考拉海购应为消费者制定合理的退换货政策，降低退换货门槛，减轻退货难问题。如因为产品本身有问题而造成的退货，平台应积极承担责任。针对考拉海购在315被曝光的退款吗和退货缓慢等问题，平台应制定明确的规章制度，在退款时间和退货处理速度等方面提出具体的措施，让消费者感受到平台退换货流程更加人性化。六、对中国进口跨境电商平台发展的启示通过研究分析考拉海购发展中存在的问题及对策，对我国进口跨境电商平台的发展也具有一定的启示作用，主要从政府、电商平台、电商企业以及高校四个方面分析。政府应建立跨境电商信用评估体系，对跨境电商平台中的交易主体进行严格规范和监察，杜绝一切虚假的市场交易行为。有效落实平台商户的责任，对守信主体实行激励政策，对失信主体加大惩罚力度，营造一个公平公正的市场评估氛围。电商平台应加大商品审核力度，引进海外鉴定机构，对产品质量进行严格审控，加大处罚力度，以维护电商企业的信誉；在营销中可优化种草分享社区，在分享中实现种草促成交易。同时营造良好的电商平台交易和支付环境，保证跨境电商企业或个人结算的安全。第三，跨境电商企业应不断提高产品质量以及追求产品多样性赢得消费者的青睐，控制商品的源头质量从而达到对商品质量的完全把控，杜绝真假混买，确保正品；同时完善售后服务机制，提升服务质量，以赢得客户的信任和品牌认同。第四，高校应与跨境电商平台企业建立校企，建立完善跨境人才培养体系和校内外实训基地，整合跨境电商和相关专业和教学课程改革，通过跨境电商培训，普及跨境电商的知识和技能，制定人才培养计划，让学生在实践岗位上获得知识和技能，为我国培养优秀的跨境电商人才。

结语随着海购产品市场的不断发展以及跨境电商企业对自身的不断优化，越来越多的优质海外产品出现在人们的日常生活消费中，海外产品比比皆是，消费者拥有越来越多自主选择的机会，与此同时跨境电商平台和企业也迎来了新的发展给予和挑战。纵观现在，我国进口跨境电商正处于一个快速发展的阶段。放眼未来，中国进口跨境电商平台的竞争将日趋激烈，逐渐体现出“优胜劣汰，适者生存”。通过对考拉海购跨境电商平台的发展现状与对策进行分析后，笔者发展考拉海购平台的整个运营模式还是非常不错的，但是若想要在竞争激烈的市场环境中坐稳一席之地，全面推动考拉海购进口跨境电商平台的可持续发展，并非那么容易，最重要的是不断改进发展中存在的问题不断关注用户的消费需求，确保产品品质和运输效率，不断提高售后服务质量，拓宽商品种类以供消费者更多选择，不断优化管理和宣传工作，扩大营销和影响力。只有这样才能进一步的促进其发展。我国进口跨境电商平台的发展路径亦是如此，目前处于发展阶段，各方面仍存有许多问题，其在发展进程中可以在依据考拉海购的发展过程中的存在问题及解决策略，根据不同平台的定位，取其利去其弊。在产品质量和服务上不断深入优化，保障客户的利益，只有这样才能应对未来的挑战，对中国的经济发展产生有力的推动作用，在未来的国际竞争中立于不败之地。

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