【广告策划-】淘宝网案例分析

淘宝网是普纳2006年全年合作伙伴，双方缘起2005年下半年的“淘宝网超级Buyer〞。2005年的淘宝网，正在以飞快的速度成长，虽然已经占有了巨大的市场份额，但是还需要进一步扩大知名度。05年9月，淘宝网开始超级Buyer的活动，把主要精力放到广告投入中，对公关宣传略有无视，10月，淘宝网和普纳首度接触，很快，普纳在淘宝网活动开始一段时间后介入，帮助淘宝网在前期准备略有缺乏的情况下，到达良好的传播预期。下面，先从2005年超级Buyer说起。。。淘宝网，打造最优秀的电子商务平台敢买也爱秀，聚人气，博名声超级Buyer2005年9－12月截止到2005年Q3，国内C2C市场规模总额达到惊人的87.74亿，超过2004年全年的两倍多。其中，淘宝网05年第一季度的成交额为10.2亿，在随后的两个季度，第二季度为16.5亿，第三季度为23.4亿，两个季度的数据即逼近04年整个C2C市场的总额30亿。淘宝网占据57.10%绝对份额，易趣以34.19%位居第二，一拍网占7.29%、拍拍网0.05%、其他1.37%。在明年上半年淘宝网注册用户规模将会超过eBay易趣。与此同时，淘宝网在成交额上的优势还将持续扩大。届时，淘宝网将成为国内C2C市场在注册用户总数和成交额意义上的“双冠王〞。淘宝网于2005年9月全力推出“超级buyer”活动，先通过网络对所有的网络买家进行初选，选出18人进入湖南卫视《金鹰之星》特别节目电视总决选（网络初选出的18名超级选手进行全新网络时尚秀和外景真人秀大比拼），决出总冠军作为淘宝网的百万年薪形象代言人产业环境市场份额活动规划背景借助湖南卫视?金鹰之星?电视平台，充分利用湖南卫视的资源，最大可能的发挥电视媒体得天独厚的传播优势，对活动进行更加深入的宣传，生动展现淘宝网络购物“做生意，交朋友〞的独特理念，突出淘宝网的平安、便捷、人性化的购物环境。首先是积极引导，在传播的初期强调首次网络和电视媒体的强强联手，打造新的生活方式；同时，在比赛环节设置上，与湖南卫视沟通，把比赛的过程和网购购物紧密结合，突出选手买家的身份，在报道上也做相应配合。防止商业性过浓和群众容易把比赛当作选秀活动的策略：紧紧围绕“淘我喜欢，秀我喜欢，要你喜欢〞的核心传播理念，从赛事的全面报道、选手的个性挖掘、淘宝网的企业理念等方面进行综合立体的全方位宣传。不仅在全国主流媒体推进传播，同时积极选取选手所在区域媒体，引导主动报道。推广策略充分利用电视媒体的策略：核心传播理念提出：策略执行全国上百家主流媒体进行追踪报道，国内首个的拍卖网站和强势电视媒体的合作，引发了广泛关注。淘宝网举办“超级buyer〞期间，网页的日浏览量超过一亿，参与秀宝贝的网友超过13400人次，两期海选的投票总数更高达48万。活动吸引了来自全国各地网友的关注，也引起了1200万淘宝会员在论坛里关于活动的大讨论。对淘宝网网络购物环节的展现，树立了淘宝网鲜明的品牌形象，吸引用户关注，在短时间内淘宝网用户注册数量大幅度攀升，目前，淘宝网已拥有2000万注册用户。效果接下来，见详解05年的超级Buyer活动的传播持续到了06年春节前，在对前期活动经验教训总结的根底上，普纳和淘宝网一起，对2006年全年的品牌建设做了新的规划。2006年的目的目的很明确：吸引新会员注册，引导会员完成首次交易尝试。同时，将淘宝网的品牌特性深入传播。围绕“淘我喜欢〞品牌特性，通过与网络购物生活结合的各种活动，表达“丰富、平安、方便〞三个关键词，传承淘宝网出位、幽默、时尚的品牌调性，传达自我主张自我张扬的品牌气质。淘宝网——亚洲最大的购物网站全球网站综合排名位居前16名(ALEXA权威排名〕，全球中文网站排名第7名，亚洲电子商务类网站排名第1名；每日在线商品数量超过2100万件；网页日浏览量超过一亿；注册会员数超过2300万；05年全年成交额到达80亿元，比04年增长400％；〔相当于国内最大的商场北京王府井百货近九年的销售额，也相当于12家家乐福门市店、16家中国沃尔玛门店的量级。〕最新的调研显示，淘宝已经在各个指标上遥遥领先淘宝网—在越来越多的指标遥遥领先市场占有率品牌认知数据来源：社科院首度发布电子商务市场报告。2006年1月数据来源：ACSR。2005年11月淘宝网—在越来越多的指标遥遥领先网民覆盖率数据来源：iresearch。2006年3月淘宝网用户结构分析

淘宝用户Base:所有网购用户

%性别

男62女38年龄

18-25岁6926-35岁29五类人群划分

大学生28中学生2中高级白领37普通白领26蓝领7

淘宝用户Base:所有网购用户

%消费程度

重度消费者38中度消费者40轻度消费者22个人平均月收入

无收入272000元以下202000-3999元344000元及以上19平均（元）3601元家庭平均月收入

4000元以下244000-7999元378000元及以上23平均（元）7116元数据来源：ACSR。2005年11月淘宝在品牌各指标上领先，从品牌形象上来看，淘宝年轻时尚感强，而稳重和国际化不及易趣。以下图为两网站用户对淘宝和易趣的评价。活力,时尚,亲切的个性特质成熟,稳重的专业特质数据来源：ACSR。2005年11月淘宝旺旺成为国内第三大即时通讯工具艾瑞市场咨询公司06年3月淘宝网—拥有最年轻时尚的前卫人群E时代的年轻人 他们对未来的热切向往“在10年内，我想拥有自己的别墅和吉普。〞“键盘一按，什么都可以找到！〞“创造属于自己的光明未来。〞他们的享乐取向性“有了互联网，我和朋友随时保持联系！〞“不必较真，生活过得快乐比什么都重要。〞“每天忙着交友，上网，收发短信，打游戏机。〞他们更加张扬自我“很多东西父母，老师也不一定懂!〞“走自己的路,不必在乎他人的看法。“在时尚方面，他们有着最敏锐的触觉，互联网更让他们更快地得到各种最新讯息淘宝网给用户的感觉自己主张平安信赖开心有趣年轻时尚亲和友好

淘宝网—更加年轻和时尚的品牌淘我喜欢年轻时尚活力开心丰富平安创业2006年淘宝的品牌定位品牌核心品牌感受买家利益卖家利益出位娱乐，如何登购物网站之堂电影模仿秀3至5月淘宝网针对年轻族群的深度推广，特别是针对大学校园，是06年特定人群推广的重头戏。借势北京大学生电影节，联手国内知名电影发行方保利博纳。根据电影巡展(华语)影片题材中寻找题材，将用来做自己模仿秀的根底画面,拍摄/设计/漫画/电影剧照或DIY海报上传淘宝。背景淘宝主秀场，承担投票统计工作猫扑活动信息广告投放chinabbs1、发布淘宝秀场信息2、定期公布优秀作品并在对应的社区进行展现chinaren分秀场1、发布淘宝秀场信息2、定期公布优秀作品并在对应的社区进行展现将娱乐精神进行到底淘宝网06年全年要传达的品牌主张是娱乐、出位、时尚，活动的设计强调娱乐搞怪，在传播的风格上，以幽默的语言风格贯穿始终，在媒体选择上，娱乐版面是重要阵地。分阶段，逐步深入传播以三个阶段划分，逐步深入，以娱乐话题作为切入点，同时，也在适当的时期，扩大传播的影响力。在IT、财经版面，对此次活动进行深度的传播，将活动和购物网站做巧妙结合。将借力打力进行到底企业涉及活动的传播，不免显得商业性过浓，媒体很难予以积极配合。寻求热点，借力打力，是本次传播的重要有效手段推广策略策略预热－“馒头血案〞的灵感：时下的“一个馒头引起的血案〞正在疯狂流行，而“恶搞〞等话题也不绝于耳，此次淘宝电影模仿秀，在一定程度上，与其有相似性，借此话题，大胆的把热点和淘宝网的活动做结合，引发话题。活动－热点预热话题的借势：对活动进行传播。选取突出的作品，以大幅的图配文的形式，在主流媒体上刊登。借力依然不可缺少，“神雕〞“七剑〞之争和“香港电影金像奖〞等炙手可热的娱乐话题，都是可借之力。文章一出，反响四起。深入－和网络购物巧妙结合：对淘宝网的网络购物理念和优势做积极传播。把活动中出现的关键点和淘宝网的网络购物结合，将刊发版面从娱乐版，扩充到时尚、群众、IT、财金，让活动和企业信息做最有效的结合。执行全国主流媒体的娱乐版纷纷追踪，在淘宝网电影模仿秀的各阶段，都对活动以图配文的形式，做大篇幅报道。其中不少报道，在一时间引发了不小的话题。将淘宝网时尚、出位的品牌形象有效传达，还通过传播，把淘宝网的丰富、平安、方便的优势贯穿始终，让用户接纳。在对淘宝网电影模仿秀的传播期间，网络浏览量大幅提升，众多网友主动关注，成为一时间网络上积极谈论的话题。效果超级购物，席卷千万买家龙卷风方案6至7月龙卷风袭击预警预计6月中旬开始，将有一股“龙卷风〞影响全国网民，除没有网络覆盖的地区，全国大局部网区将有罕见风暴来临。气温、风力将与往年同期有明显区别，其影响力之大，史上罕见。“龙卷风〞活动期间将定时、定量猛吹，每月2个时段的气温将有明显飑升。淘宝龙卷风方案概述：用一次强势“龙卷风〞的形式推出淘宝疯抢网络抢购，用合理的数量〔限量〕来诉求“丰富商品〞〞优惠特价〞“名牌正宗〞的概念。为合作品牌带来绝佳的推广、销售时机，活动覆盖面广，接受人群针对性强，宣传力度大。

城市天气现象温度露点温度相对湿度总云量能见度风向风速降水量全国龙卷风烧的慌有限不好说0很低360度12级不定淘宝龙卷风影响力预测：目前2000万的淘宝注册会员，正当18-35岁的黄金消费年龄；巨大的网购市场中潜在的52%购物人群，新鲜极度诱惑。05年全年成交额达到80亿元,每年400%的交易增长幅度;淘宝网联合行业内品牌独享计划，全方位的品牌宣传和产品销售。淘宝网在C2C领域已经确立绝对优势，随着电子商务的发展，已经淘宝网自身优势，淘宝网要做C2C+B2C的结合，龙卷风计划首波强悍推出。

席卷目标名牌正品低价限量超值“淘宝龙卷风〞关键词行业内国际/国内的著名品牌；充分的口碑效应，集合人气。品牌信誉、产品质量、售后效劳的保证；满足消费者对品牌产品的不懈追求。品牌非当季产品；品牌缓解库存压力摔货。拥有丰富的产品线；一定数量的超低价商品。抢购活动增加刺激感与趣味度给到满足的消费体验；有益于商家厂家销量提升新渠道销售的信心。关键词地域、商家、消费者，以事实说话让活动中的知名商家、消费者来说话，根据不同区域媒体的不同要求，因地制宜的发布不同的新闻。以到达最广泛的传播效果。深入剖析，把行业大道理说明白虽然是一次促销，但是对于电子商务领域来说，淘宝网还是做了一个有意义的尝试，这也只是淘宝网下一阶段目标的一个开始，再一次树立淘宝网在行业内的地位，同时，也要将这种体现行业高度的信息传达到大众面前。短时间内的快速爆破龙卷风方案一方面是淘宝网上的一次大型商业促销活动，另一方面也是淘宝网隆重推出B2C的一个步骤，都需要在最快的时间内有效传达出去。推广策略策略爆破－直击消费者的利益点：低价、正品、超值、品牌、限量，无一不是触动消费者的亮点，在活动开始之前和前期，将这些信息传播出去，引起消费者的关注和参与。蔓延－品牌的无穷力量：以大品牌的影响力做文章，消除群众对于网络购物是否保证品质和平安的顾虑，同时，淘宝网在另一方面，帮助中小品牌打造和树立品牌形象，也促进终端销售，让群众对淘宝网的印象加分。点题－1＋1大于2的精彩：淘宝网的B2C无疑是催生了一种新的渠道模式，不仅厂商可以利用淘宝网这样优质的平台，同时，和传统卖场不同的渠道模式，促使商家在这个特殊的平台上设计专属于网络交易的特殊商品，其中的精彩，远不止于一场盛夏的大促销。执行在最短的时间内，把关键信息有效传达，平均1－2周发布一篇新闻，保证准确、及时到达。所涉及范围涵盖多行业、多品牌，充分利用这个优势，从不同角度进行宣传，全国媒体纷纷追踪。在活动期间，网络交易量明显提升，很多未进行网络购物的人群初次尝试网络交易，并且使用淘宝网的支付平台支付宝，形成不小的影响。效果亮品质，树品牌，精英口中说好话精英会7至8月廉价品假货不安全麻烦普通群众对网络购物的负面认知，也是他们不愿意尝试网络购物的重要原因平安支付宝保证平安事实上，淘宝网所提供的一切并不如此丰富多到想不到

方便人性化操作，简单

关起门来唱戏肯定不对，但要怎么说，群众才认可华尔街日报的启示华尔街日报上出现这么一篇报道，说的是中国一个名为土豆网的网站CEO，在美国时习惯于在Ebay上购置东西，但是慢慢的，他发现在Ebay上购物的操作非常不人性化，进而转向淘宝网购物，由此，得出淘宝网已经在中国确立了老大地位，Ebay退出中国指日可待。这篇文章一出，即被很多媒体转载，虽然这个土豆网的CEO算不上多大的名人，但也算是有代表性的。而淘宝网上，有非常多各行各业的精英人士让淘宝网上的精英们来说话说的分寸淘宝在整篇文章中所占的实际篇幅可大可小，宗旨就是让大众看到有很多的社会精英，在他们的生活中都在使用淘宝，并从中获得乐趣和利益，以起到对淘宝的深度认知和推动作用谁是精英？这些“精英〞是各行各业中取得了成就的人，是值得普通群众尊敬甚至羡慕的，因此，需要一定的〔但是不大〕篇幅来介绍他们的背景和成功经历等等推广策略阐述“精英〞的生活方式，突出那些自由、时尚、有想象力的内容，挖掘他们在生活中的爱好和兴趣，这样的LIFESTYLE是对群众有吸引力的，在这中间进一步挖掘和淘宝挂钩的元素。突出网上〔淘宝〕购物的便利：没有时间，空中飞人，很少时间去逛街，只能晚上上网购物，或者因为是明星，外出不便，而网络购物可以方便地浏览和支付，享受交流的乐趣等让精英们说什么？童晓霞：资深制片人聂晓雪：2004年世界华裔小姐最正确上镜小姐JennyWang欧莱雅集团亚洲培训中心市场培训开展总监唐丽华：上海东方群众传播总经理杨舸：国内知名广告人，上海同盟广告创意总监宁财神?武林外传?编剧颜志：北京高德豪门网络科技大连分公司任董事和设计总监林福兴：新浪华东区销售总监

杨云体操明星

全国主流媒体的生活、时尚、IT、财富等等版面，都有精英汇淘宝的人物出现。名人效应和行业精英的号召，图配文的形式，以及富有阅读趣味的内容，都让精英们的“好话〞得以有效传播。良好的树立淘宝网的特性：丰富、平安、方便，也传达时尚、幽默的信息，不少群众开始产生上网购物的念头。眼下，淘宝网正准备执行两个更加有意义和影响力的活动，相信通过整个2006年的持续、有效的积极推广，淘宝网将在2007年有更让人惊喜的表现。ThankYou!eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力