抖音电商母婴行业分析报告

抖音电商母婴行业分析报告序伴随母婴市场消费群体的变更以及居民消费水平的提升，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进。同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。本报告着重刻画了婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤、孕产妇用品/营养品四大细分品类的具体表现，从销售趋势、卖点拆解等角度挖掘市场机会所在。报告速览Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力婴童用品为核心品类，聚焦洗护、喂养、出行、睡眠等领域贝德美连续三年霸榜，市场规模超9亿目录市场背景市场概览细类表现营销洞察母婴行业市场概况母婴细分品类分析细分品类表现婴童用品奶粉/辅食/零食/营养品婴童尿裤孕产妇用品/营养品母婴品牌案例拆解01

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03品牌案例婴童用品TOP1品牌——贝德美数据说明版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。©2024ChanmamaAllRights

Reserved本报告中“母婴”行业涉及品类一级品类二级品类三级品类母婴用品婴童用品宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电、婴儿手推车/学步车、牙胶/牙刷/牙膏、奶瓶/奶瓶相关...奶粉/辅食/零食/营养品婴童营养品、婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、儿童奶粉、婴幼儿羊奶粉、婴童零食、婴童调味品、婴幼儿液态奶...婴童尿裤纸尿裤、特护尿裤、拉拉裤、布尿裤/尿垫、尿裤周边、纸尿片、女童成长裤/成长护理孕产妇用品/营养品哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤、孕产妇护肤/洗护/祛纹、家居服/哺乳装/秋衣裤、待产用品...01母婴行业市场概况©2024ChanmamaAllRights

ReservedCHANMOFANGDATAREPORT扫码领取蝉魔方试用Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI

100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注05015020025045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+TGI：100

1002024年1-11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24-30岁，其次为18-23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。在消费群体的变更以及消费水平的提升之下，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进，同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。2024年1-11月抖音母婴行业兴趣人群年龄分布 家庭育儿理念转变占比 TGI指数科学育儿理念精细育儿理念精致育儿理念传统育儿理念2024年1-11月，抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模分别增长25%和35%。品质消费时代下，消费者对商品的评判标准更加严格，去粗求精成为一大趋势，因此商家需着重保证产品力以提升核心竞争力。从市场规模走势看，母婴市场需求总体趋势向好，同时受到消费者囤货心智影响，618、双11两大大促节点有力激发了市场活力。商家应重点聚焦大促节点，借助前置种草、加赠礼品等手段，达成确定性的销售爆发。市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力1月2月3月4月5月6月 7月2023年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2024年7月8月9月10月11月动销商品数24年1-11月-4%同比表现总销量24年1-11月+25%同比表现24年1-11月市场规模

+35%同比表现2023-2024年11月抖音母婴行业市场规模走势市场规模 趋势线23年618 23年双1124年61824年双11数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）婴童市场占据主导地位，引领母婴行业增长18.83%17.38%17.72%18.05%20.27%21.25%43.19%43.32%2023年1-11月2024年1-11月婴童用品奶粉/辅食/零食/营养品婴童尿裤孕产妇用品/营养品2024年1-11月，婴童市场三大品类——婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤同比增速均超过母婴行业整体增速，其中奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤同比增速分别达41.75%和38.07%，“口粮”和“屁粮”刚需属性愈加凸显。从市场份额看，婴童市场占据主导地位且仍略显扩张，其中婴童尿裤在今年赶超了孕产妇用品/营养品成为TOP3；但总体来看，母婴行业市场格局较为稳固。2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场规模 2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场份额市场规模 同比

婴童用品 奶粉/辅食/零食/营养品 婴童尿裤 孕产妇用品/营养品41.75%38.07%35.93%母婴行业市场规模同比：+35.46%25.13%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）科学育儿理念下，母婴新消费人群逐步养成“边做功课边购物”的消费行为模式。优质内容对消费者的心智塑造与决策引导的影响力日益凸显，进而在抖音平台构建起“认知-种草-购买”的完整链路。2024年1-11月，母婴行业曝光量和互动量分别增长59%和93%，平均搜索指数亦上升72%，提升内容创作能力已成为母婴商家亟待面对的课题。从内容呈现形式上看，萌娃分享、原创剧情、亲子日常等多样化内容类型不断涌现，原生性+专业性兼具的内容有利于实现深度种草。母婴行业曝光量互动量双增长，优质内容影响力日益凸显行业曝光量24年1-11月+59%同比表现行业互动量24年1-11月+93%同比表现平均搜索指数24年1-11月+72%同比表现@一一呀#萌娃分享#原创剧情@刘大悦er#亲子日常@瑶一瑶小肉包#好物安利@大鹅姐姐数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）02母婴细分品类分析©2024ChanmamaAllRights

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（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口宝宝护肤宝宝洗浴水杯/餐具/研磨/辅食小家电婴儿手推车/学步车牙胶/牙刷/牙膏奶瓶/奶瓶相关其它婴童用品婴儿湿巾消毒/暖奶/喂养小家电婴童枕头/枕芯母婴用纸婴童睡袋/防踢被洗衣液/柔顺剂 驱蚊用品儿童配饰汽车安全座椅/安全背带被子婴儿床/摇篮/床护栏包包儿童房/桌椅/家具睡袋/凉席/枕头/床品奶嘴/奶嘴相关理发/指甲钳等护理小用品皮鞋抱被 棉柔巾出行用品婴童凉席防撞/保护宝宝如厕用品婴童多件套毯子儿童座椅/亲子车儿童雨衣/雨鞋/雨靴婴童蚊帐婴童被套

婴儿礼盒儿童彩妆母婴个护小家电儿童运动用品-100%0%100%200%300%500%一次性口水巾儿童家纺400%婴童床单600%市场规模规模同比精细育儿理念下，婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。其中，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先，成为引领婴童用品发展的核心力量。同比表现上，在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下，儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟，产品安全性和市场规范性屡受争议；商家若想抓住机遇并实现长远发展，走专业化与品质化道路才是不二之选。2024年1-11月抖音婴童用品细分品类市场规模贝德美连续三年稳居榜一，袋鼠妈妈、飞虎牌强势增长主营宝宝洗浴的“贝德美”，主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场，连续三年稳居TOP1。“袋鼠妈妈”敏锐捕捉到青少年护肤需求，聚焦这一人群增加“袋鼠妈妈青少年洗护直播间”等3个精细化品牌号；同时，加强品牌自播力度，婴童用品赛道品牌自播销售额突破4亿；并通过铺设大量达人持续加强品牌声量，携手田亮&森碟为品牌做信任背书；品牌在婴童用品品类中的销售额增长2996%。“飞虎牌”则以品牌自播日不落玩法，结合付费流精准营销，实现3083%的强势增长。2024年1-11月抖音婴童用品TOP20品牌数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）家用和户外为主流场景，针对不同人群主打功效存在差异从适用人群看，儿童、新生儿和婴幼儿为主要群体，青少年群体也占据一定市场比重。针对不同人群，产品主打功效也存在差异——婴童洗护产品以保湿、补水等基础功效为主；青少年洗护则更侧重控油、祛痘等功效。对于以婴幼儿为核心受众的奶瓶/奶瓶相关等产品，消费者在选择时会重点关注防胀气、防摔和防呛等安全性功能。场景上，家用和户外为两大主流。因此，具备轻便、便携、折叠等便利性和灵活性特点的产品更具优势。商家在提炼产品卖点时，应紧扣“场景-人群-痛点”，深入挖掘不同场景下不同人群的差异化需求，才能更加精准地触达潜在消费者。2024年1-11月抖音婴童用品销售额TOP30商品卖点儿童新生儿婴幼儿学生青少年女童保湿控油补水防胀气护肤防摔防呛护发祛痘蓬松柔顺温和轻便清爽便携折叠留香透气多功能家用户外氨基酸可爱加厚适用人群功能效果本身特点场景成分

设计

款式数据来源：蝉魔方

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（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；“NEW”为2024年新品类婴童营养品市场庞大且持续增长，宝宝辅食重要性日益凸显婴童营养品婴幼儿牛奶粉（3段）宝宝辅食婴童零食其它婴幼儿牛奶粉（2段）儿童奶粉婴幼儿牛奶粉（1段）婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿羊奶粉（1段）婴幼儿羊奶粉（2段）婴童调味品特殊配方奶粉-20%-40%婴幼儿液态奶-60%0%20%40%60%80%100%规模同比市场规模NEW婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，品类教育和用户认知都已相对成熟，市场规模庞大且处于持续增长态势，为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显，市场规模位居TOP3，成为当之无愧的“宝宝第二餐”。同时，在细分化发展趋势下，早产儿、过敏体质等特殊需求被重视，特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上，奶粉品牌“飞鹤”霸榜。营养品品牌“信谊”凭借2个品牌号，累计直播931场，品牌自营号销售额占比达47%，跃居TOP9。2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品细分品类市场规模 2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品TOP10品牌人群呈现细分化特征，精准营养和品质保证是核心诉求“分龄分阶分段”的喂养理念已受到市场广泛认可，奶粉/辅食/零食/营养品的适用人群也呈现出细分化特征。值得注意的是，在钙铁锌等一些较为基础的婴童营养品中，商家会将婴幼儿&孕妇均可食用作为一大卖点，以“一物两用”的优势吸引消费者关注。成分上，消费者最关注高钙、乳铁蛋白和益生菌。功能效果上，则偏好选择具有补钙、好吸收和护眼功效的产品。此外，符合新国标规范和原装进口的产品受到消费者青睐。精准营养和品质保证是消费者在奶粉/辅食/零食/营养品品类的核心诉求。2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品销售额TOP30商品卖点儿童婴幼儿成人学生孕妇1-3岁青少年3段新生儿0-3岁高钙乳铁蛋白益生菌A2维c有机营养便携补钙好吸收护眼原味细腻美味新国标原装进口罐装便携装澳洲德国适用人群成分本身特点功能效果口感风味营销词汇包装方式产地数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）纸尿裤为核心品类，特护尿裤凭借医护级标准受青睐纸尿裤特护尿裤布尿裤/尿垫纸尿片女童成长裤/成长护理-150%-50%50%规模同比市场规模婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为核心品类。以医护级为主打卖点的特护尿裤，凭借严格的卫生指标和细致的安全标准，精准击中消费者痛点，为婴童尿裤下的第二大类。同时，婴童尿裤的热卖也带动了关联品类尿裤周边（以尿布台为主）的快速发展，同比增幅高达702%。品牌视角看，TOP3品牌仍为“好奇”、“帮宝适”、“布班迪”三大巨头，但三者席位不断变化，竞争激烈。“宜婴”仍以矩阵自播为核心打法；同时，通过突出商品卖点和分阶赠品等信息优化商品卡布局，做好流量承接，同比增长132%，位居TOP5。2024年1-11月抖音婴童尿裤细分品类市场规模 2024年1-11月抖音婴童尿裤TOP10品牌750%尿裤周边650%550%450%350%250%150%拉拉裤数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）婴童尿裤卖点以提升舒适度为主，亲肤产品更受青睐宝宝肌肤敏感娇嫩，婴童尿裤作为贴身接触的产品，如何最大程度确保宝宝的舒适度，已然成为消费者的核心痛点。婴童尿裤的卖点紧扣这一痛点进行设计。产品特点围绕透气、柔软、亲肤三方面展开。款式上，则关注超薄款式，以追求极致裸肤感。功能效果上，消费者偏好购买防漏性和吸收性功能强的产品，来确保宝宝肌肤干爽透气。此外，添加功效性成分和材质优良的产品亦受到消费者青睐。2024年1-11月抖音婴童尿裤销售额TOP30商品卖点透气柔软亲肤轻薄绵柔云柔超柔轻柔婴儿新生儿婴幼儿男女宝通用超薄全包臀薄款干爽防漏瞬吸防水畅吸散热防侧漏医护级清新民国风山茶油弱酸夜用超值蚕丝本身特点适用人群款式功能效果营销词汇风格成分场景

价格

材质数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）以服饰类用品为主，哺乳枕等哺乳用品呈现高增长孕产妇护肤/洗护/祛纹家居服/哺乳装/秋衣裤

孕妇裤/托腹裤孕妇装哺乳文胸/内裤/产检裤孕产妇营养品待产用品吸奶器/配件束缚带/塑身衣/盆骨带孕产妇彩妆妈咪包/背婴带孕产妇运动/瑜伽/健身孕产妇奶粉产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋孕期口腔护理防辐射乳房护理月子营养孕期胎教-100%-50%0%50%100%150%200%市场规模规模同比孕产妇用品/营养品市场主要以服饰类用品为主，市场规模前三的品类分别为哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤。哺乳用品增长显著，主要以提升哺乳舒适性和便捷性的哺乳枕为主。准妈妈们在关注婴童健康的同时，对自我的身心感受也更加重视。营养品品牌“Perdays”专注孕产领域，产品线覆盖“备孕-孕期-哺乳期”全周期，并通过合作大量孕产垂类达人，实现声量销量双收，销售额同比增长达1110%，跃居TOP9。2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品细分品类市场规模 2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品TOP10品牌300%哺乳用品250%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）兼顾便利、舒适、风格、功效，时尚和实用同样重要功能效果上，防下垂、收副乳、提拉等卖点最受消费者关注，这些卖点主要集中在哺乳文胸品类；反映出消费者在产后对身材恢复和管理的高度关注。场景上，哺乳为主要场景；因此，在选择服饰类用品时，消费者通常会着重考虑产品的便利性和舒适性，例如购买大码、宽松、裸感、高弹力等特性的产品。此外，消费者除了追求产品的便利和舒适，具有时尚、气质风的产品同样受到喜爱。2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品销售额TOP30商品卖点孕妇产妇孕产妇防下垂收副乳提拉补水聚拢显瘦托腹保湿保暖护腰薄款大码宽松高腰无钢圈喂奶哺乳外穿产后舒适透气无痕裸感高弹力时尚休闲气质适用人群功能效果款式场景本身特点风格数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）03母婴品牌案例拆解©2024ChanmamaAllRights

ReservedCHANMOFANGDATAREPORT扫码领取蝉魔方试用2024年1-11月，“贝德美”在抖音平台的市场规模超过9亿，其中99.91%的份额来源于婴童用品品类。从2022年至2024年，”贝德美“连续三年在抖音婴童用品品类稳居榜首。从品类构成看，“贝德美”重点发力于宝宝洗浴品类，品类市场规模占比达63.95%，其中以子品类婴童洗发水表现最为亮眼，市场规模超过5亿。此外，“贝德美”在宝宝护肤、驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类也有所布局。数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；连续三年霸榜指2022年、2023年、2024年1-11月连续三年霸榜婴童用品品类，重点发力宝宝洗浴用品贝德美专研“自然”的儿童护理国货品牌，创立于2016年。2022年~2024年，“贝德美”连续三年霸榜抖音婴童用品品类。2024年1-11月抖音“贝德美”市场规模及主要品类构成宝宝洗浴63.95%驱蚊用品6.87%宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂3.02%牙胶/牙刷/牙膏1.44%2023年1-11月2024年1-11月市场规模+36.97%同比表现宝宝护肤24.48%99.91%来源于婴童用品品类主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场儿童护理系列青少年护理系列婴儿护理系列孕妈护理系列“贝德美”深耕分龄洗护市场，产品线涵盖0-3岁婴儿护理系列、1岁+儿童护理系列以及13岁+青少年护理系列；此外，还推出了孕妈专研护理系列，以拓人群找增量。从商品布局看，2024年1-11月抖音“贝德美”商品总数和SPU总数分别达1018和200个，主要集中在10-50元、50-100元价格带。其中，“贝德美蓝甘菊儿童洗发水”专为儿童头皮研发，添加德国蓝甘菊、氨基酸等核心成分，主打儿童专用、天然成分等卖点，与精细养娃观念向契合，单SPU销售额超4亿。2024年1-11月抖音“贝德美”商品布局及核心爆品贝德美蓝甘菊儿童洗发水专用氨基酸无硅油洗发露SPU销售额：4亿+SPU数2007%47%31%14%<10元10-50元50-100元100-300元300-500元 ＜1%500-1000元1000-5000元≥5000元商品总数1018商品数德国蓝甘菊11种氨基酸蚕丝蛋白&角蛋白温和锁水平均成交价44.47舒缓头皮强健发根数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）达人带货为基本盘，搭建金字塔型达人合作矩阵达人合作号销售额63.88%品牌自营号销售额35.19%商家自营号销售额0.93%9.6w关联抖音号数从“贝德美”的带货渠道分布可见，达人带货为基本盘，达人合作号销售额占比达63.88%。从达人布局上看，“贝德美”搭建了金字塔型达人矩阵。紧抓小达人与尾部达人合作，合作人数占比高达93.03%，通过大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了“贝德美”的品牌声量，实现长效种草。同时，利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割，承载流量转化。2024年1-11月抖音“贝德美”带