营销策划 -小鹏P7智能座舱-福建区域上市创意营销活动规划【电动车】

互联网基因的智能轿跑“很性感，很聪明，很强大”是对P7的三个形容词基于“生动力”设计理念以及“星际”主题设计语言自动驾驶能力和超长的续航里程给用户带来更加自然的交互感受和更加富有激情的操控体验0.236超低风阻全景玻璃车顶无框车门媲美帕拉梅拉轿跑曲线L3级自动驾驶辅助系统语音控制智能泊车NEDC综合超长续航706公里保时捷工程团队底盘调教brembo高性能刹车系统CDC智能主动连续减震系统冲击中高端的电动轿跑定位中高端定位中高端主打质价比CONTENTSCONTENTS0205课题思考整体规划前期预热上市发布会对标试驾运营管控小鹏P7福建区域上市营销规划SubjectThinking事件：小鹏P7上市事件：小鹏P7上市时间：五月中旬地点：福建厦门聚集一批流量和线索打造引爆关注点最终拉动市场销量提升品牌声量四月下旬P7上市借疫情过去后购车需求释放提升市场销量抢占30万EV中高端市场市战福建市场亟待破局后入市场小鹏G3目前在售一款A级车市场占有率低，号召力有限初创科技品牌，认知度低用户口碑尚未形成品牌号召力弱于竞品相比广深福建省内新能源汽车市场还未打开用户规模小，接受程度不高对比特斯拉对比蔚来-不太贵很安全质不太贵很安全质30万价位就能买到的新能源轿跑，更具性价比的成熟选择我的潜在车主-购车态度调研追求不同于传统燃油轿车的驾乘感受车型选择品牌选择大部分车主对于小鹏P7的超长续航和L3的无人驾驶表对新能源车的接受程度高：大多数人拥有电动汽车或有驾驶对于电动车的电池续航、耐用性和安全性表示比较在意。而我的潜在车主-目标用户男性群体为主男性人群占绝对主体男性群体为主男性人群占绝对主体25-44岁人群占78.3%基本都是有车一族多为传统燃油车，属于复购人群高学历人群精英骨干触媒习惯-低头族三高人群高学历高收入高品味购车需求价值观价值观愿意为颜值买单、主动上网获取购车信息敢于尝鲜，体验新科技#多元价值观#敢于尝鲜#享受无界人生#为颜值买单#享受无界人生#为颜值买单小鹏P7福建区域上市营销规划购买决策-个性与实用的平衡选择小鹏P7，是选择一种生活方式用户选择小鹏P7的原因轿跑造型一见倾心，亮设计行业第一的续航历程秀肌肉兼顾高颜值实用性和性价比的综合产品力小鹏作为科技直男，既有黑科技、审美也在线小鹏P7惊艳登鹭策略思考-核心传播内容针对福建特色，借势厦门IP，打造P7上市的话题声量锁定人群，借助PK特斯拉提升话题提升量」赢关注」树口碑」锁用户」整体营销活动节奏D+7天小鹏P7穿越福建续航挑战706两名主播2×24小时全程直播前期传播以全面、广度类媒体为主：本地大V、生活号、知名自媒体等主播主播MC将小鹏P7直接开进发布会，现场直播发布会盛况本地大V、生活号、汽车圈媒体人本地大V、生活号、汽车圈媒体人经销商、户外广告等 后期传播，以汽车垂直类网站、汽后期传播，以汽车垂直类网站、汽车自媒体平台为主新媒体朋友圈广告、抖音短视频本地号自媒体IP事件营销行业代表与网红大V的惊喜碰撞一路向南全程48小时不间断直播直达发布会户外媒体社区门媒、户外道闸商超大屏、商圈地库灯箱广播媒体本地电台线上整体传播规划预热期：D-3天集中爆发期：D±1天持续发酵期：D+7天事件“挑战700公里”小鹏P7上市发布会对标试驾会事件传播渠道朋友圈广告传播渠道网红主持+职业大v直播自媒体发声本地电台广播网红主持+职业大v直播自媒体发声本地电台广播垂直媒体通稿本地电台广播本地号自媒体宣传户外、社区媒体广告地库灯箱广告传播形式新媒体：结合专属话题，制造热点，吸引受众，扩大活动影响力传播形式直播短视频：借流量红利趋势，持续引爆营销，为品牌活动造势宣传传播策略户外媒体：高曝光资源覆盖，深入客群生活圈，有效触达受众，打造品牌热点信息流媒体：平台互动，持续发酵营销传播策略结合当下新媒体直播流量红利趋势与线下活动覆盖主流户外媒体与社区新兴媒体进行有节奏、有亮点的整合传播小鹏P7福建区域上市营销规划PreheatingStage活动主K##全程600多公里不充电续航挑战，实测超长续航里程跨界大V惊喜碰撞，音乐与美景伴你同程（打造全国性热点IP事件营销）全方位深度体验小鹏P7直播测评：挑战超长续航公里超长续航两天48小时全程不间断直播两天48小时全程不间断直播见证最长续航里程音乐座舱：行驶过程中和晚上休息时，小鹏P7化身豪华移动音乐厅，丹拿皇室级别音响带来的天籁之音智能驾驶：车载智能系统XPILOT3.0自动驾驶辅助系统赛车驾控体验：保时捷工程团队底盘调教、brembo高性能刹车系统、CDC智能主动连续减震系统穿越山海，一路体验不同路况的综合挑战，直播MC两人组成体验小鹏CP男女搭配，干活不累科技闷骚男＋可盐可甜小姐姐48小时直播“直播真人秀”就问你来不来电！一个理性，一个感性一个是更懂车的直男一个懂文艺、有才艺的美女主播一个是IT类，理工类目标用户人群纵情山海间相逢鹭岛从闽北出发，一路向南，穿行整个福建从蜿蜒山区驶向沿海通道第1天晚上住宿福州，第2天晚上抵达厦门最终驶达鹭岛的上市发布会现场武夷山——宁德——福州福州——泉州——厦门行程规划-白天两天的行程中，两名直播MC驾驶小鹏P7，纵情驰骋在福建的名山胜水之间，一路感受迤逦的山海风光、品尝沿途的美食小吃、感受悠久的人文风情山海风光：武夷山水、茶山胜景、海边滩涂建筑人文：福州坊巷、闽南红砖厝、鹭岛天际线美食特产：国宴大菜、特色小吃、上品佳茗行程规划-晚上入夜休憩时，在酒店户外或露营营地上，两名主播在小鹏P7旁，点起篝火，夜空中弹琴唱歌，配着烧烤啤酒，进行深夜食谈，畅聊旅途人生，畅想诗和远方无缝直播到发布会l传播抢足话题热点聚焦人气l无缝直播到发布会不间断直播不间断直播两名跨界领域的网红大V，搭档直播碰撞出热点火花48小时全程直播，营造续航热点，无缝连接到发布会现场直播全程记录，后续可精剪成传播素材，持续发酵营销抖音短视频抖音短视频建立小鹏福建区域抖音号.全程团队跟拍，实时即出短视频（风景、车景、内饰、音乐性能、途中趣事等发布至抖音，持续提高续航事件曝光量朋友圈广告朋友圈广告借助朋友圈引爆粉丝流量经济，精准投放至当地目标用户，为续航事件做传播营销查看详情可链接到直播续航信息或发布会信息，引爆品牌热度本地大v自媒体本地大v自媒体以本地的媒体大V为媒介，通过微信或微博做事件结果营销，并发布会预热，吸引关注度抖音信息流抖音信息流对直播续航事件进行投放广告于P7上市当天于P7上市当天通过新媒体对发布会进行宣传传播通过新媒体对挑战706续航事件进行提前预热实时宣传通过新媒体对挑战706续航事件进行提前预热实时宣传，并于发布会前夕对P7发布会P7发布会“穿越山海诗和远方”朋友圈广告抖音信息流投放周期：发布会前两天（共3天）投放目的：为事件做发酵营销投放预算：6万元朋友圈广告抖音信息流投放周期：发布会前两天（共3天）投放目的：为事件做发酵营销投放预算：6万元预计曝光：100W+媒体大V投放周期：发布会前投放目的：为事件做发酵营销投放预算：万元预计曝光：投放目的：为事件做发酵营销投放预算：6万元预计曝光：100W+试驾会前本地广播发声继发布会后持续发酵营销招募小鹏车友试驾会前本地广播发声继发布会后持续发酵营销招募小鹏车友电台广播持续报道事件从直播驾驶到发布会当天为整个事件做热点营销传播P7试驾会P7试驾会“挑战700公里”P7发布会投放周期：发布会前后（共2周）投放目的：为事件做发酵营销投放预算：投放周期：发布会前后（共2周）投放目的：为事件做发酵营销投放预算：10万元厦门音乐广播FM90.9全厦门收听率位列前茅的频率投放时间段：小鹏P7福建区域上市营销规划LaunchCeremony上市发布会活动概述丨领导、邀约客户及媒体代表，共计约150人目的丨小鹏汽车P7新车上市发布，传递声量，提升品牌效应亮点丨小鹏P7新车上市+跨界大V对话+厦门六中合唱团等厦门银泰厦门银泰厦门、泉州、福州三地联动六大商超预热曝光针对小鹏P7发布会做到商超大屏的持续曝光厦门、泉州、福州三地联动六大商超预热曝光针对小鹏P7发布会做到商超大屏的持续曝光提前造势品牌声量,引流客户福州万象SMSS投放数量：6面投放周期：发布会前一周（7天）投放目的：为发布会造势引流投放预算：8万元预计曝光：120W+六厦门天虹福州苏宁福州苏宁投放数量：投放数量：16面投放周期：发布会前后（2周）投放目的：为发布会造势引流投放预算：8万元预计曝光：112000+投放数量：投放数量：125个社区投放周期：发布会前后（共2周）投放目的：为发布会造势引流投放预算：10万元预计曝光：100W+外投放数量：投放数量：125个社区投放周期：发布会前后（共2周）投放目的：为发布会造势引流投放预算：7.5万元预计曝光：100W+区竞品拦截通过对小鹏P7车型进行竞品拦截在上市发布会前做到线索收集引流客户在小鹏P7上市发布会前做到提前引流客户抢夺客户先进行一波销售转化。创意创意发布会场地推荐①厦门北岸艺术区近七米挑高兼具设计感和艺术感契合小鹏P7设计理念的厦门北岸艺术区发布会主会场-现场勘查实景图（厦门北岸艺术区一层）一层入口签到处发布会主会场-现场勘查实景图（厦门北岸艺术区一层）一层入口签到处主会场内部环境主会场内部环境平面规划效果互动区-荷尔蒙电机嘉宾可通过参与跑步机/动感单车运功，配合动感光效，模拟充电的效果。让嘉发布会正式开场前，主舞台将由2块可推拉的屏幕遮挡住，开场时，中间2块屏幕伴随音乐缓缓拉开，成为主舞台两•礼仪礼貌尊敬的迎接每位到场嘉宾，由礼仪引导签到•签到嘉宾每人可领取一只印有小鹏汽车logo/小鹏P7标志的发光能量手环，寓意一起来电示意图来宾在互动体验区体验VR赛车，感受科技带来的速度与示意图示意图互动体验区-追光之旅来宾在互动体验区可以体验到科技感十足的光感应互灯光装置悬挂空中，嘉宾可将手机灯光对准灯泡装置买示意图茶歇区-能量充电站流程流程读主持人画外音提示正式开场前，嘉宾就坐台下，主屏幕缓缓拉开出现，无人机舞蹈开场MC开场宣传片播放&新车亮相“和x的每一天都是向往的生活”邀请由特邀讲师上台讲解小鹏P7，让现场来宾对智能汽车有了合唱演绎-厦门六中合唱团&合唱演绎-厦门六中合唱团&Acappella总体流程：60min18:30-19:0019:00-19:0519:05-19:1019:10-19:1519:15-19:2019:20-19:2519:25-19:4519:45-19:5019:50-19:5519:55-20:00MC话外音&序幕拉开开场表演MC开场白领导致辞宣传片播放&新车亮相大V访谈车型讲解合唱演绎开场倒计时，舞台正式拉开幕布无人机和舞蹈结合演绎出科技感MC登场介绍到场领导及嘉宾邀请集团领导致辞，礼仪引领邀请参加续航挑战的大V上台分享发布会场地推荐②宝龙一城小鹏P7门店就位于厦门宝龙一城商场内平面规划效果创意签到区-3D纹身打印签到•所有来宾到场后，由礼仪引导至签名区，签名区由礼仪小姐递上签字笔，每位来宾在特制的签到墙上留下•礼仪小姐采用专业模特，体现出活动的高品质，着装摒弃以往的传统旗袍，而采用美丽大方的礼服，增加活动的气氛。互动体验区-标签墙冲击，将这种生活态度展现出来，引发关注与共鸣。随着标签的撕掉，互动体验区-动感单车通过轻松、愉快的游戏和互动，感受到小鹏P7的品牌理念及小鹏P7福建区域上市营销规划•上市会后，将邀约汽车媒体及潜在客户，测评试驾•重点内容：针对700KM续航能力及大空间，开展媒体试驾，拍摄测评视频、撰写文章等，树立小鹏P7的媒体口碑。主要为4大优势表现 小鹏P7特斯拉Model3试驾会主视觉小鹏P7对标特斯拉Model3主要为4大优势表现表里如一智能音乐驾驶舱带来飞跃质感表里如一智能音乐驾驶舱带来飞跃质感轿跑定位拉风续航里程达到706km轿跑定位拉风续航里程达到706km目前国内续航最长外观新潮时尚的颜值驾驶新模式ABDCABDC对标试驾会用户对象近距离的深度试驾体验用户分为媒体试驾和车主试驾潜在目标客户潜在目标客户体验车的产品性能及操控表现在不同试驾科目中体验“纯电驾趣”为自身购买新车做参考专业媒体专业媒体在不同场地试驾科目中体验提供车型评测报告为消费者提供更为精细和专业的资料试驾场地推荐①专业试驾赛道专业试驾赛道勘查情况地位：厦门国际赛车场—福建省第一个国际赛车场，海峡西岸经济区第一条国际赛道涵盖：多功能赛道，可举办汽车/摩托车赛事，SUV测试中心，天然越野赛道，卡丁车赛道，赛事大楼等3.5公里天然越野赛道场地功能：天然越野，同时拥有不同难度和各种路况的道路。满足越野深度体验的场地配套试驾场地推荐包勘查情况厦门五缘湾音乐岛位于五缘湾内湾中心，天圆桥旁全岛面积6.34万平方米，前广场为人造沙滩平坦地形，以现有后广场微地形为背景，面向大海搭建一个舞台作为具备专业试驾的场地，进出岛只有1座桥，对于试驾活动的管控来说很方便，同时具备私密性，能充分体现品牌的调性试驾场地推荐倒勘查情况试驾场地位于厦门市思明区环岛东路2216号(厦金湾直升机场)试驾场地1000㎡，环氧地坪漆地面，停机坪5000㎡场地优势及齐全的配套设施，不仅为直升机提供飞行的同时，还能为新车提供试驾场地及新车发布会。对标试驾会场次安排对标试驾会场次安排小鹏P7对标试驾会（媒体专场）小鹏P7对标试驾会（媒体专场）时间：2020年6月20日上午嘉宾：约20-30人（媒体大V+经销商）车型：小鹏P7、竞品车型（特斯拉model3）小鹏P7对标试驾会（客户专场）小鹏P7对标试驾会（客户专场）时间：2020年6月20日下午嘉宾：约50人（车主朋友+经销商）车型：小鹏P7、竞品车型（特斯拉model3）“无界美学”—P7产品讲解会“人机交互”—静态智能体验“音乐座舱”—沉浸音乐体验“自动驾驶”—L3级智能泊车试驾体验项目试驾体验项目直线加速直线加速紧急制动S弯绕桩快充测评对标试驾会总体流程时间事项地点08:30-09:00来宾签到、领取礼品来宾来到4S店，签到分组，领取活动礼品09:00-09:30前往试驾场地厦门红珊汽车文化公园(媒体专场)09:30-10:00小鹏P7产品讲解会产品经理为试驾来宾详细介绍小鹏P710:00-10:30试驾说明会试驾教练进行试驾培训、来宾签署试驾协议10:30-12:00场地试驾、对标试驾来宾进行场地试驾、对标竞品体验续航和操控14:00-14:30来宾签到、领取礼品来宾来到4S店，签到分组，领取活动