项目十一渠道策略新

第一节认识分销渠道

带你理解渠道、经销、分销、代理等概念小路是一个在陕北山沟沟里面长大的农村娃。二十岁的那年，他们那里没有下过一滴雨，庄家严重欠收，村子里很多人都跑到外面奔生计去了。听李大婶说，他家毛二跑到了隔壁的河东省蹬三轮了，说那边经济好挣钱容易，小路听闻后便搭上了火车投奔毛二了。到了那边后，先是效仿毛二买了一辆二手破三轮，用脚画圆蹬出了第一桶金。辛苦一段时间后的小路，攒了些钱，渐渐的也发现蹬三轮没意思，又累挣得又少，想换个行当做。通过蹬三轮的经历，他走遍了河东的每一个，发现当地没有特色美食，倒是有很多来自其他地区的美食，像是胡辣汤、煎饼果子和美味切糕等等。初中毕业的小路似乎从这里面看到了商机，他从小最爱吃凉皮了，家里面到处都有卖的，但是这里一家都没有。小路打算改行卖凉皮（产品），于是他便用蹬三轮攒下的钱，购置了锅碗瓢盆，自己蒸凉皮做面筋，并对比另外的小吃胡辣汤的价格，为他的凉皮定价两元一碗。每天早上骑着三轮车沿街叫卖（销售渠道）三轮加自己便是销售终端，虽然口味纯正，但是吃客不多。因为很多人养成了习惯，同等价位下，他们不大愿意尝试市场的新品—凉皮。聪明的小路经过分析，果断降价为一块一碗，调价之后果然吃客渐渐多了起来，同时他也发现了同为小吃的胡辣汤，吃一碗只能垫肚但不能管饱。精明的小路每天收摊回家后都会计算今天一天的营收状况，一段时间的经营后发现他的凉皮一块钱卖两碗也有赚头。于是乎，眼光长远的小路果断的将原先跟胡辣汤一样的小碗，全部换成了大碗，而且还是一元一碗，这一机智的变招，直接使大量的胡辣汤吃客流向了小赵的美味凉皮（价格策略调整）。没错，小路这时已经打破了胡辣汤小吃霸主的地位，问鼎了河东小吃的冠军位置。一段时间的经营后，已经有了些积蓄的小路盘下了河东最繁华的商业区—银锭商场里面的一个门面，取名为“回味香”（终端升级）。其他人看到了小路挣钱，眼红的不得了，纷纷跟风前来做凉皮生意，一时间小小的河东出现了数十家凉皮店面，还有好几家公然山寨小赵的凉皮店，取名为“会味香”、“回喂香”，“回味想”等等。小路看竞争对手的凉皮质量参差不齐，担心会坏了河东凉皮的口碑，砸了自己的招牌，小路一看这生意有风险，连忙跑到工商局为自己的凉皮注册了商标（品牌）。有了竞争对手后，小路危机感骤增。每天想着就是怎么吸引更多的客户，他回老家招来了两个做凉皮的专家，雇了三个淳朴小妹当服务员（终端零售人员），同时投入资金设计了一个门面Logo—凉皮上有一个指南针（VI视觉识别系统），把店面装潢换成陕北窑洞风格（SI企业终端形象识别），这立即就树立了自己的品牌形象。最近河东地区新开了一个金砖路商业步行街，小路立刻嗅到了小吃市场真空的现状，盘下了那里最好的一个门店，又开了一家“回味香”凉皮店（连锁店）。看着生意越来越好的“回味香”，小路决定不在由自己蒸凉皮和面筋了，他找了一个优质的凉皮原料生产商（供应链）。每天凌晨他们都会派人将新鲜的凉皮和面筋送到“回味香”门店，这样小赵便可以将心思放到改良调料配方上面（物流配送）。有天毛二找到小赵，说他看准了河东留集中学的市场潜力，想着在那里也开一家“回味香”，凉皮的原材和配料全部由总部统一提供（加盟商）。就这样一个接着一个，小赵的“回味香”已经开到了学校、集市、工厂，每天凌晨他们都会派一辆面包车把当日的原材料和配料送到各个分店中（终端配送）。后来早些年跑到内蒙古通过挖煤挣了不少钱的肖虎主动找上门来，说他所在的内蒙古市场前景广阔，想着把“回味香”搬到内蒙古，让他把内蒙古的市场交到他的手上（省代理商）。肖虎常年在外面打拼结交了不少朋友，通过交际网发展他各个市里面朋友，使他们成为了他的线下（分销商）。几年下来，小路的生意越来越好，为人善良的他会将赚来的一部分钱捐给慈善组织，为社会贡献更多的力量。1.1.1分销渠道与营销渠道分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”市场营销渠道（Marketingchannels）

——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分

销

渠

道

与

营

销

渠

道

区

别严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchantmiddleman）、代理中间商（agentmiddleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例

娃哈哈“联销体”网络组织结构：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，娃哈哈“联销体”网络组织结构如图所示：课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客广告公司2

分

销

渠

道

的

特

点

（1）分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。这反映7某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。（2）分销渠道是一组线路，其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。（3）在分销渠道中，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。（4）在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。3

分

销

渠

道

的

重

要

性（1）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础。（2）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定。分销消渠道的选择与目标市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。（3）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据。营销渠道的基本职能可以进一步归结为营销过程中的三类活动，即支持性活动、物流活动和交换活动。其功能可概括为：1.交易功能：与潜在顾客接触并进行沟通，使他们了解现有的产品并向其介绍商品的特点和优势。2.物流功能：营销渠道构成的供应链中存在大量的物流工作。3.促销功能：中间商收集信息、促进商品销售、融通资金的功能。4分销渠道的功能1.2

营

销

渠

道

的

流

程

渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flowsofmarketingchannel）。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等等。实物流（Physicalflow）。所有权流（ownershipflow）。促销流（promotionflow）指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。谈判流（negotiationflow）商品实物及其所有权在各渠道成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，就构成一个流程。资金流（fundflow。风险流（riskflow）。订货流（orderflow）。付款流（paymentflow），就是指货款在各渠道成员之间的流程过程。信息流（informationflow）。渠道中通常会有三种流程：★正向流程：从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；★反向流程：是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；★双向流程：是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。物流不是先于商流存在的，而是有了买卖行为之后才有的。物流虽然只是在商流确定之后实现买卖的具体行为，但如果没有物流，买卖行为也就无法实现。从这一点来看，商流和物流是相辅相成、互相补充的。因此，在流通领域中，物流与商流应该同属主要功能，但商流与物流并不完全同步进行，经常会出现互相分离的情况：（1）商流在前，物流在后。（2）物流在前，商流在后。（3）商流迂回，物流直达。（4）只有商流，没有物流。商流与物流的关系

任务二如何对分销策略渠道进行设计

联通终端公司营销渠道策略演变路径联通终端公司于2005年成立，作为国内第一家运营商手机终端公司，从成立之初便承担了中国联通独立拥有的CDMA制式终端的采购与销售任务。与同时期全球通用的GSM制式相比，虽然GSM和CDMA都是2G主流制式，但CDMA在通话质量、手机辐射、上网速率均优于GSM。当然，GSM制式因为发展时间更长，技术更为成熟，市场竞争更为激烈，话费便宜是最主要的特点。另外，当时的国际主流品牌机型均支持GSM制式，能够支持CDMA制式的机型并不多。中国联通作为国内唯一的CDMA运营商，为促进CDMA业务的发展，采取的是与适配终端捆绑销售的营销模式。渠道策略经历了以下两个阶段：（1）国代、省代社会化采购和分销阶段根据联通总部要求，各省分公司不介入终端的采购、销售，由联通集团指定的国代商或省代商分销，各省分公司在终端上作补贴。但是由于网络建设不到位、用户使用资费较高和捆绑销售拉动异网用户叛逃阵营的市场接受度不高等原因，这种渠道策略并没有如预期般带动终端快速销售，反而相继出现国代商参与热情度低下、厂商供给，无论是数量还是谈判价格显示诚意不足及代理商不买账的多方恶性循环。（2）各省分集中采购、社会渠道分销阶段经过了前两年CDMA制式手机的市场导入，联通2G终端进入了快速成长期。为降低公司经营终端的成本，中国联通委托联通终端公司进行部分战略机型的集采。省分集采、社会化分销策略的前期，一方面降低了商家的采购价格，由于运营商集采，降低了采购商务谈判的成本、回款顾虑，同时统一的价格制定，跨区域窜货得到一定控制，提高了零售商的销售积极性；另一方面，集采方式保证了各级渠道终端的供应，品种较为丰富；另外，厂家制定提货奖励政策，考核渠道能力，一线销售人员的积极性大为提高。与传统的营销渠道策略方式相比，基于供应链管理理论的联通终端公司营销渠道优化策略，在设计上更为重视企业与各级渠道成员间建立长期的战略合作关系。各省分公司被赋予主体责任地位，优化并推动整个供应链分销体系，强化渠道作用。为实现以上目标，提出“平台加中心”的集约化协同运作模式：全渠道供应链迁移至B2B电子商务管理平台“沃易购”进行统一管理，利用互联网和信息手段实现了各级各类渠道成员向扁平化和快捷化管理发展；为改善渠道活力、增强快速响应的时效性，区域直供运营中心重点对末梢渠道（二三级小渠道和乡镇渠道）作线下支撑服务，物流服务集中管理，以保障终端公司的渠道服务质量。它是实现电子商务、资源整合、渠道服务为一体的营销工具。2.1

影

响

渠

道

选

择

的

因

素在商品生产条件下，生产者与消费者是分离的，二者之间犹如存在一条难以逾越的鸿沟。正是面对这条巨大的鸿沟，商品生产者必须进行“惊险”的一跳才能实现其商品的价值。而作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，则好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮存功能，也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。分销渠道类型的选择,即决定渠道的长度和宽度问题,是渠道战略中的一个重要内容,对企业营销的成败关系甚大。渠道的长短宽窄是不能随心所欲的,它受多种因素的制约。

影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性市场特性企业特性经济效益中间商特性政治法律因素顾客特征顾客人数地理分布购买频率平均购买人数对促销的敏感程度

产

品

特

性

产品的自然属性。产品的技术性质和售后服务。产品的单位体积与重量。产品的单位价格的高低也影响渠道的选择。产品生命周期的不同阶段,往往采取不同的分销渠道。某些具有传统特色的产品,如各地的土特产,往往采取自产自销的方式经营。

市场因素

市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关。潜在顾客的地理分布情况。如果消费者或用户相对集中,则宜采用短渠道;否则,采用长渠道。市场竞争情况也制约着企业的渠道选择。宏观经济环境的变化,对渠道模式的选择也有决定作用。

企业自身因素

企业实力。企业的声誉及提供服务的能力。管理能力。控制渠道的愿望。产品组合营销政策

经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关，一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。

直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。★如某企业生产某产品，产品成本为24元/个，直接销售的零售价为32元，销售费用为2400元/月；间接销售每个出厂价为28元。问企业采取哪种销售方式更有利。经济效益因素解：1、先求出两种销售方式获得利润相等时的销售量。设:销售量为x则:（32-24）X-2400=(28-24)XX=600(个)分析：如果企业月销售额为600个时，两种方式皆可选择，但如果销量大于或小于600个时，则要具体问题具体分析。中间商所服务的对象地理位置商品构成员工素质与能力储运条件自身实力管理水平和营销能力等。

中间商因素国家有关的政策、法律法规对渠道模式的选择也有重要影响★专卖法的有关规定★直销的立法等如：保险公司上门服务、安利及戴尔提供的直销体验、邮购及电话直销、传媒掺杂直销的渗透等等，似乎也早已对我们消费行为的变迁产生了影响。信息技术的成熟和普及，戴尔、亚马逊、淘宝及小米等互联网营销商的介入，我们接受无店铺消费的改变就进化得更加明显。

所有这些来自消费前沿的变化，都在催促着越来越多的企业改变渠道模式，甚至是转型。例如联想即将设立直销部门，欲与戴尔试比高政策法律因素2.2分销渠道设计渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要的服务6W分析；了解消费者想要的和期望的服务类型和水平2.2.1分析顾客需要的服务产出水平通常渠道可提供以下服务产出：1.批量大小：是分销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。2.等候时间：等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务需要一个高的服务产出水平。3.空间便利：空间便利是渠道为顾客购买提供的方便程度。4.产品齐全：一般来说，顾客喜欢较多的花式品种，这使得顾客有更多的选择机会。2.2.2建立分销渠道目标渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。所谓渠道目标，是企业预期到达的顾客服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的智能等。

分销渠道目标2.2.3选择渠道方案1.识别中间机构的类型识别中间机构类型要公司识别有哪些类型的中间商组织供选择。比如一家专门生产汽车用的调频收音机的消费电子产品公司，可供选择的中间机构有：OEM市场、汽车经销商市场、汽车部件零售商、汽车电话专业经销商和邮购市场等。2.确定中间机构是数目公司必须决定在每个细分市场，每个渠道层次使用多少个中间商。一般有三种策略可供选择：独家分销、选择性分销和密集分销。中间商数目分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）密集型分销渠道制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品,使产品在目标市场有铺天盖地之势,达到使自己产品品牌充分显露,实现路人皆知和随处可买,最广泛地占领目标市场的目的。

在市场上,日用品和大部分食品,工业品中的标准化和通用化商品,需要经常补充和替换或用于维修的商品,替代性强的商品等,多采用这种分销渠道。

从经济角度看,密集型分销所产生的费用较大。同时,由于中间商数目众多,企业无法控制渠道行为,这些都是采用密集型分销渠道会给企业带来的不利之处。独家分销渠道

在某一层次上选用唯一的一家中间商的渠道。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。

由于产品本身技术性强,使用复杂而独特,需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套,在一个目标市场只选择一个中间商来经销它的产品。采用这一渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议,保证能够经销生产企业的产品,不得同时经销其他厂家的同类产品。采用独家分销渠道可使企业十分容易地控制渠道行为。但由于厂商与独家经销商之间的互相依赖性增强,可能会使制造商受控于独家经销商。

选择性分销渠道

在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道,是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售商作为自己的中间商。与密集型分销相比,这样可以集中地使用企业的资源,相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比采用密集型或独家经销两种渠道更多的利益3.确定渠道成员的条件和责任

制造商必须确定渠道成员的条件和责任。而这些渠道成员应具备的条件和需要承担的责任主要受价格政策、销售条件、地区权利及每一方所应提供的具体服务等一系列的要素影响。2.2.4评估渠道方案

每一渠道备选方案都是产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些似乎很合理但有相互排斥的备选方案中，选择最能满足企业长期目标的一种。因此，生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估。其评估标准由三个，即经济性、控制性和适应性。

1.经济性标准。2.控制性标准。使用代理商，无疑会增加控制的问题。代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；他可能只注重那些与其推销产品有关的顾客，忽略对委托人很重要的顾客；代理商的推销员可能无心了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。3.适应性标准。评估各渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。每个渠道方案都会有规定期限，某一制造商利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年合同。在这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件才可予以考虑。2.2.5选择渠道成员1.销售能力要了解该中间商是否有训练有素的销售队伍？其市场渗透力有多强？销售地区有多大？曾经营哪些其他产品？能为顾客提供哪些服务？等等。2.支付能力为确保销售商的财务实力，要了解该中间商是否有足够的支付能力。3.经营管理能力要了解包括中间商的管理人员是否有足够的才干、知识水平和业务经验等。4.信誉要了解包括中间商在社会上是否得到信任和尊敬？是否愿意和生产厂商真诚合作？等等。2.3分销渠道的基本策略企业分销渠道的选择，不仅要求保证产品及时到达市场，而且要求选择的分销渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。因此，企业进行分销渠道选择前，必须综合企业的战略目标、营销组合策略以及其他分销渠道选择的因素，然后再做某些相关决策，如是否采用中间商，分销渠道的长短、宽窄，具体渠道成员等。2.3.1直接销售与间接销售的选择直接渠道生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入，又称为零层渠道或直销。如上门推销、邮寄、定做、自设销售机构等，它们大多发生在生产者市场上，也称为BtoB营销模式。间接渠道（分销）至少有一层中介机构，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。★直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。★间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。★直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。2.3.2分销渠道长度的选择所谓分销渠道长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接分销时，应对渠道的长短做出决定。通常将3层和3层以上的渠道称为长渠道，3层以下的称为短渠道。但渠道的长短只是相对而言的，不能由此来断言孰优孰劣。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2.3.3分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。实际上，大多数营销渠道的每一层次，既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较55★日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。★专业性强的产品，如奢侈品。由于产品在市场上的分销面窄，它一般适用于窄渠道。任务三渠道管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员案例：格力渠道管理

格力电器的渠道呈现多样化发展的态势，截至2018年底，公司在全国拥有26家区域性销售公司，4万多家网点，与阿里、京东、苏宁和国美等电商及KA均保持良好合作伙伴关系。目前公司销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的80%左右。格力线下专卖店可以分为销售公司直营专卖店、代理商直营专卖店及经销商专卖店三种。公司销售由区域性销售公司负责，区域性销售公司负责区域内代理商及经销商的对接与管理，从销售层级来看，经销商门店层级最长，需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级，而电商渠道相对较短，只需经过“格力电器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”，层级明显缩减。返利政策是格力渠道布局的重要举措。1995年格力自创“淡季返利”的销售政策，鼓励客户在淡季投入资金，依据经销商淡季投入资金数量，给予相应价格优惠或补偿等，既解决了公司淡季生产资金短缺，又缓解了旺季供货压力。淡季返利在一定程度上能够平滑公司生产和销售的季节性波动，根据产业在线数据显示，2008年-2018年期间格力家用空调每月产销的波动性明显小于美的。产销季节性的平滑有利于公司充分利用生产资源，提高公司整体的产能利用率。公司而后推出销售返利政策，销售返利指经销商一定期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等。董明珠在《棋行天下》一书中提及“1996年凉夏之年结束时，为弥补经销商的损失，返利1亿元，不付现金，按每位经销商销售额的多少，分别打入下一个年度”。销售返利以返还部分利益的方式拉动经销商销售积极性，在一定程度上能够助力公司营收增长。问：格力所采取的渠道政策与成员激励措施正确吗？你认为可以从什么方面加以改进?

分销渠道管理决策主要包括：选择和激励渠道成员、评估其绩效以及调解渠道冲突。新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系。通过合作，加速商品流动、提高服务质量，并且降低分销渠道的总成本。

营销渠道管理的基本要素渠道成员

厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basicchannelmember）除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等特殊渠道成员（specialchannelmember）。渠道结构

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。渠道控制

指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。

3.1.1零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型《零售业及其分类》按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场等标准，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会在2010年颁布了新的零售业态分类标准，即将零售业从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类，具体包含了食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种零售业态。有店铺零售是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。无店铺零售即不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。3.1.2批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类3.1.3无门市零售形式无店铺零售业：不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺零售业态分为六类：★

电视购物★

邮购；

★

网上商店；★

自动售货亭；★

直销；★

电话购物；电视购物：以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的零售业态。

邮购：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。自动售货亭：通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。电话购物：主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

网上商店：通过互联网络进行买卖的零售业态。案例资料：1.直播+营销模式可否成为有线网新渠道2.抖音推广有哪些渠道观看视频：/video/av925155250?fromvsogou=1&bsource=sogou（由央视主持人朱广权和淘宝直播顶级流量李佳琦联手，在央视新闻和淘宝直播连线开展湖北美食公益直播）2019年，4亿用户成为淘宝直播观众，有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴，其中117位主播年度交易额破亿，有超过4000万商品进入直播间，同时，商家参与同比增加了268%，整年成交额突破2000亿元。截至2019年末，消费者每天观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”。选择渠道成员★生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加人渠道系统。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。★不论生产者遇到上述哪一种情况，它都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。★营销渠道成员选择（selectionofchannelmembers），是一个双向互动的过程。它包括厂商和渠道中间商两个方面互相选择和被选择的过程。★营销渠道成员选择的重要性与厂商选择的分销密度高度相关。分销密度越小，如独家分销，则渠道成员的选择越重要；反之，若分销密度越大，如密集分销，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。★营销渠道成员选择的原则不同行业，选择渠道成员的原则不同。市场的不同发展阶段，选择渠道成员的原则也不同。但总的说来，需要遵循如下一些基本原则：★相互认同原则：这是最基本的原则。合作前提是厂商与渠道成员之间相互认同。★进入目标市场原则：这是最重要的原则。让厂商的产品迅速地进入到目标市场，方便目标市场消费者就近购买。★产品销售原则：这是最核心的选择。厂商选择渠道成员的核心目的在于通过渠道成员帮助厂商完成营销目标★形象匹配原则：这是最普遍的原则，也就是我们通常所说的“门当户对”。比如IBM、HP之与英迈、佳杰；IBM、HP、Toshiba之与神州数码等。

拓展：电子商务B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）阿里巴巴，慧聪网B2C（BusinesstoCustomer，企业对个人）当当网为代表的B2CC2C（CustomertoCustomer，个人对个人）淘宝网、易趣网阿里巴巴并购雅虎（中国）则实现了B2B、B2C、C2C的综合。B2F(BusinesstoFamily,门对门)3.2激励渠道成员★营销渠道成员激励，简称为渠道激励（channelactivation），就是指厂商为促进渠道成员努力完成公司制订的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称。★生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。生产者不仅利用中间商销售产品，而且把产品销售给中间商。这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要，而且非常复杂。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。

渠道激励的类型★渠道激励的分类方法有很多种：☆依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总代理、总经销的激励以及针对二级代理甚至零售终端的激励。☆依据激励实施的时间不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励等。☆依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励等。★在营销实践中，厂商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用。★生产者可以借助以下权力来赢得中间商的合作：☆强制力☆奖赏力☆法定力☆专长力☆感召力3.3评估渠道成员渠道评估：厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道评估的流程明确总销售目标设定渠道评价指标制定渠道评估方法识别差距，改进完善渠道评估的原则科学性实用性针对性全面性客观性可操作性影响渠道评估指标的因素行业特征服务行业关注客户，快速消费品行业关注销量竞争状况垄断行业偏重利润等财务指标，完全竞争行业偏重渠道竞争力等指标发展阶段投入期、成长期、成熟期、衰退期常见的渠道评估体系常见渠道评估体系服务质量（顾客满意）运行状态经济效益发展与创新畅通性评估覆盖面评估流通能力费用分析销售分析市场占有率渠道盈利资产管理效率渠道素质潜力渠道学习成长渠道成员满意渠道内部业务运行评估市场占有率的计算方法全部市场占有率：企业的销售额占全行业销售额的百分比可达市场占有率：企业认定的可达市场上的销售额占企业所服务市场的百分比。相对市场占有率：企业销售额与主要竞争对手销售业绩的对比发展与创新评估发展与创新评估渠道素质潜力渠道学习成长渠道成员满意经销商信用销售经理素质经销商培训激励制度有效性渠道忠诚度员工流失率渠道评估的方法每一个中间商的销售绩效与上期绩效进行比较，并将整个群体的升降百分点作为评估标准将各中间商的绩效与该地区的目标销量相比较…将各中间商的绩效与竞争对手的中间商绩效相比较历史比较区域比较竞争比较中间商的销售绩效低于群体平均水平或未达到既定比率的可能原因有：当地经济衰退、某些顾客不可避免的流失、主力推销员的跳槽等。因此，制造商应根据具体情况采取有针对性措施来改善。3.4渠道冲突与合作在分销渠道中总会发生某些形式或某种程度的冲突。冲突可能发生在同一营销渠道不同成员之间，或者发生在不同制造商的分销渠道中间。这里主要讨论发生在同一渠道不同成员之间的渠道冲突。这种渠道冲突是指不同的成员之间因目标或利益上的争执、碰撞或利益侵犯而导致行为上的不协调的状况。渠道权力的两面性

惠普在利用延迟化原则来达到较低成本的大规模定制过程中，就非常好地运用了渠道权力。惠普曾经在工厂里制造出完整的打印机并运到分销商处进行销售，但消费者需要许多个性化的打印机，产销不对路，于是导致了大量的库存。对此，惠普把打印机设计成标准化的相互独立的模块，这些模块可以容易地组装起来以形成核心产品的许多变形。同时，惠普运用渠道权力把外围部件的制造和装配工作从工厂推向渠道。虽然惠普这样做产生了冲突，但其结果却是更低的存货和更少的缺货。终端消费者由于有了更多的选择，甚至更低的价格而受益；下游渠道成员则由于更好地满足了消费者的个性化需求并且保持了较低的库存而获益；惠普由于拓展了市场，取得了更大的市场份额，同时还提高了品牌价值。而且惠普并没有试图去占有下游渠道成员创造的财富，而保持了公平的竞争，因此被渠道的其他成员所理解和接受。在面对渠道变革的时候，总是有一些渠道成员因为不能预计到其良好的效果，而进行抵触，惠普打印机的其他渠道成员开始时也没有意识到采取延迟制造策略会使渠道运营如此有效。在那时延迟策略和大规模定制只是一种先进的思想、理念，应用较少，在很难统一渠道成员认识的前提下，惠普不得不运用渠道权利。渠道权力的正确运用，对有效管理和控制渠道的总体运作，提高效率，实现渠道目标有重要意