中职市场营销学冯金祥复习第一章

章市场营销概述节市场营销概念2021/6/271一、市场1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进行商品或劳务交换的场所。举例：集市、商场、瓜果市场、蔬菜市场、牛羊屠宰市场等2021/6/2722、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四层含义）⑴市场是商品交换的场所⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者市场概念

市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。⑷市场是商品交换关系的总和2021/6/273思考：瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？市场=人口+购买欲望+购买能力2021/6/274二、市场营销（一）市场营销概念市场营销=推销吗？市场营销不等于推销，推销只是市场营销的一部分2021/6/275

市场营销：以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。生产领域（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）流通领域（分销，促销等）消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）市场营销营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求营销的任务：促成和实现交换（即达成交易）2021/6/276强化概念1、市场营销是指以

为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品

、

和售后服务等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即

。3、营销的任务是促成和实现交换即

。2021/6/277（二）市场营销的核心概念◆需要、欲望和需求

欲望：想要获得某种满足的心理要求

需要：欲望没有得到满足的感受状态需求：有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的能力当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求◆产品指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务）◆交换和交易

交换是一个过程交换发生的条件（5个）交易是目的（结果）交易包括的三个实质内容◆市场营销者

指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方2021/6/278

1、需要（need）

：没有得到某些基本满足的感受状态。

2、欲望（want）

：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

3、需求（demand）

：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿吃饭面包需要欲望需求2021/6/279交换发生的条件（１）至少有两方（２）每一方都被对方认为有价值之物（３）每一方都能沟通信息和传送物品（４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（５）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意3、交换与交易2021/6/2710交易发生的条件（１）至少有两个有价值的事物（２）买卖双方的存在（３）买卖双方所同意的交换条件2021/6/2711小结：重点掌握3个概念1市场的狭义与广义2市场营销的概念3市场营销的核心概念2021/6/2712

二．判断题1.市场营销就是推销。（）2.市场营销包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价，分销，促销和售后服务等内容。（）3.市场营销的中心是为了达成交易（）4.市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要。（）2021/6/2713随堂练习：一．单选题1.市场营销是指在以（）为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产，流通和售后服务等与市场有关的一系列活动。A企业需求B顾客需求C社会需求D三者都不是2.市场营销的研究对象是以满足（）的企业营销活动过程。A企业为中心B销售为中心C产品为中心D消费者需求为中心3.市场的大小取决于（）购买力,购买欲望的大小。A人口B广告投入的大小C推销员努力的大小D赠品投入多少4．（2011年高考）市场营销中的

则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。（）A.需要B.欲望C.需求D.购买力2021/6/2714作业：1、名词解释：（1）市场（2）市场营销2、解答：（1）交换发生必须具备的条件是什么？（2）市场营销的核心概念有哪些？2021/6/2715市场营销基本原理第二节营销观念

2021/6/2716

第二节营销观念营销观念的演变：

1、生产观念4、市场营销观念

2、产品观念5、社会市场营销观念

3、推销观念2021/6/2717一、生产观念(数量）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2021/6/27182021/6/2719一、生产观念(数量）产生和适用的条件：（1）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。（2）产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。谚语：皇帝女儿不愁嫁适用范围：愈来愈小，以致于被其他观念取代

“以量取胜”2021/6/2720《营销实战1》

福特T型车无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。2021/6/2721二、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

（质量）质量比顾客的需求更加重要2021/6/2722二、产品观念谚语：酒好不怕巷子深一招鲜，吃遍天产品观念是一种“营销近视症”这种观念认为：企业的任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了；只要产品有特色，顾客自然盈门

“以质取胜”2021/6/2723三、推销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”2021/6/2724观念

时间

市场状况

经营思想核心

运作重点

我国

西方生产

—78年

20年代前

卖方市场

扩大生产，提高产量

效率

传统经营观念

产品

78—88年

20—40年代

供求基本平衡

讲求质量、价廉物美

质量

推销

88—94年

40—70年代

买方市场

大力促销，刺激购买

促销

市场营销观念的演变2021/6/2725四、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。2021/6/2726四、市场营销观念这种观念的企业从“以产定销”向“以销定产”的重大转变谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父母”、“顾客是企业真正的主人”2021/6/2727推销观念和市场营销观念的区别1、推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。2021/6/2728五、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

（以社会的长远利益为中心）2021/6/2729五、社会市场营销观念所谓社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合企业和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。2021/6/2730社会市场营销观念示意图社会利益市场需求企业优势企业市场2021/6/2731观念

时间

市场状况

经营思想核心

运作重点

我国

西方市场营销

94年以后

70—90年代

全面买方市场

满足消费者需求

市场需求

现代营销观念社会市场营销

90年代以后

需求多样化

兼顾消费者、社会、企业三者的利益

价值最大化市场营销观念的演变2021/6/2732观念

时间

市场状况

经营思想核心

运作重点

我国

西方生产

—78年

20年代前

卖方市场

扩大生产，提高产量

效率

传统经营观念

产品

78—88年

20—40年代

供求基本平衡

讲求质量、价廉物美

质量

推销

88—94年

40—70年代

买方市场

大力促销，刺激购买

促销

市场营销

94年以后

70—90年代

全面买方市场

满足消费者需求

市场需求

现代营销观念社会市场营销

90年代以后

需求多样化

兼顾消费者、社会、企业三者的利益

价值最大化2021/6/2733现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析

观念出发点方法产销关系目的传统营销观念生产观念产品增产或者推销以产定销从扩大销售获利产品观念推销观念现代营销观念市场营销观念顾客需求整体营销活动以需定产，产需结合从顾客满足中获利社会营销观念2021/6/2734总结：几种经营观念的特征生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”2021/6/2735一、判断并分析训练1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是符合社会营销观念要求的。答：错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。2、关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。答：错。这是一种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以