(企业管理)网络营销渠道策略

2024/12/14网络营销渠道策略网络营销渠道策略第一节网络营销渠道概述第二节网上直销第三节新型电子中间商本章结构提示：企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略学习目标了解网络营销渠道功能、特点、网络直销概念。掌握网络营销建设、网上支付、电子中间商的作用。领会物流管理与控制、电子中间商类型。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略第一节、网络营销渠道概述

一｜网络营销渠道功能指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。营销渠道在商品流通过程中创造以下三种效用：时间效用：商品在产需在时间上不一致的矛盾。地点效用：解决商品在空间上不一致的矛盾。所有权的转移：企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能，分别是：（１）定货的功能（２）结算的功能（３）配送的功能二、网络营销渠道的特点网络营销渠道分为两类：（１）网上的直销方式（２）间接销售渠道（中间商的出现）举例：美国零售业巨头Wal-Mart在２００0年开设网上商店．企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略三、网络营销渠道建设网络营销销售使用较多的两种方式：一种是企业对企业之间商务活动，即BtoB.一种是企业对消费者之间商务活动，即BtoC.在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下几个方面：（１）从消费者角度设计渠道.（２）合理设计定货渠道.（３）提供多种付款方式.（４）关键是建立完善的配送系统．企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略先进的资料挖掘沃尔玛做大做强的秘密武器

据零售分析家琳达·克里斯蒂安森说，沃尔玛公司的目标是在它们所从事的主要业务的市场上占有３０％的份额。另据麦肯锡公司的一项研究报告说，在中国的三个主要城市里，不断增长的财富可以支撑２５０个特大购物中心，每家商场的年销售额可以达到２４００万至３６００万美元。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略沃尔玛今年打算将其在中国的零售商店从目前的２５家增加到４０家。在全球零售业并不景气的情况下，沃尔玛公司进军中国，还有巴西、德国以及加利福尼亚州和纽约州的腹地，这足以说明这家世界上最大的零售商店正在以惊人的速度做大做强。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮大的秘密武器究竟是什么呢？

“沃尔顿信念与规则”教育

沃尔玛公司与众不同的就是开办了“沃尔顿信念与规则”讲座，对当地的管理人员进行教育，其中包括“三个基本信念”，即尊重个人、服务顾客、创造佳绩；“１０英尺规则”，即只要顾客在你周围的十英尺之内，你就要笑脸相迎；“日落规则”，即任何一名雇员或顾客的要求都要在日落之前加以解决；另外还有其他一些基础教育。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略大胆扩大业务

沃尔玛公司大胆扩大业务，有望在５年内将其销售额增长一倍，达到４８００亿美元。其中有些增长点是来自美国之外的新市场。目前，沃尔玛在其他９个国家开设的１２００家商店已经占该公司全部销售额的大约１６％。随着沃尔玛公司挤进更多的美国邻国，同时进一步丰富商品种类，它会赢得更大的增长。沃尔玛公司计划在５年内从美国目前境内的３４００家商店－－一半是在南部－－变成一个接近５０００家商店的全国性网络。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略先进的资料挖掘

先进的资料挖掘是沃尔玛公司展开竞争的利器之一，也是公司不断增长的希望所在。公司通过对收集到的资料从微观上进行预测、备货和销售。通过对一年来的销售资料分析，这个系统可以对顾客的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货物送到商店。沃尔玛这样做的目的就是进行特色经营，满足不同阶层顾客的购物需求，让产品能够适销对路，以达到零库存的目的。他们称这种做法为“社区商店”。（李方）企业管理培训2024/12/14沃尔玛如何赚取渠道垄断利润

由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得零售商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优势地位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,使其渠道价值日趋突出。结合沃尔玛等国外零售企业的发展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略根据历年财富500强企业行业分布和收入比重,500强企业中零售企业数量所占比重均达到10%,成为仅次于金融行业(包括银行、保险等子行业)的第二大行业,其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀升的势头。这不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地位。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略

具体分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况,我们看到其盈利模式是“吃供销差价”,也是上下游“两头吃”的模式,即利用渠道对上下游的控制力,尽力压低采购价和抬高销售价同时进行,拉大购销价差。而其能够“两头吃”,所依托的仍然是强大的销售终端资源,并通过对渠道资源的垄断获得了超额利润。企业管理培训作为全球最大的连锁零售商,沃尔玛在食品、影像制品、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到15-30%左右,在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也占到约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍于采购价。沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制着很大的份额,是美国各大知名企业(迪斯尼、宝洁、卡夫、露华浓、吉列等等)最大的顾客,比如通过沃尔玛销售的露华浓、Clorox、DelmonteFoods、戴尔等公司产品的销售额约占这些公司总销售额的25%左右。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略与此同时,沃尔玛也是全美最大的生鲜食品、成衣、玩具、清洁剂、运动用品、电玩、枪支、钻石、CD、VCD、狗食、寝具、牙膏的销售商,比如其销售的日用品所占市场份额高达30%。它还是美国最大的照片冲洗店、眼镜店和不动产开发商。伴随着沃尔玛连锁网络规模的日趋扩大,其历年的收入及业绩增长状况和一些商品的采购价和零售价的差价显示,其对供应商及消费者的控制力也越来越大。2004年,其一天的营业额比36个国家的GDP总和还要多,并成为全美21个州最大的雇主,雇佣人数比美国军方还要多。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略从沃尔玛在几个产品上的购销差价也可以看到,其对上下游的控制力已达登峰造极的地步。比如跳舞毯的销售价约是采购价的5倍,玩具吉普车销售价约是采购价的8倍。正是借助销售网络优势,沃尔玛业绩自其上市以来保持年均15%以上的增速。而随着整体规模的扩大,沃尔玛的盈利能力持续提高,销售毛利、净利润也稳步提高,2004年净利润高达90余亿美元。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略而从沃尔玛历年的扩张情况看,在美国本土市场,近10年来沃尔玛折扣店大幅收缩,从1994年的1950家减少到2004年的1478家,但超市快速扩张,店铺数由1994年的72家猛增到2004年的1471家;在海外市场,沃尔玛也保持了相当快的扩张速度,国外门店由1994年的24家增长到2004年的1355家。相关案例和数据均显示,中国零售商也正利用渠道一步步加大了对上游行业的控制,并在上下游产业链利益分配中迅速占据主导地位,向价值链上游环节转嫁竞争压力,挤压上游利润空间,从而巩固并扩大其盈利空间,转移其让利消费者带来的经营风险。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略

事实上,零售渠道中的主体业态如超市、超大仓储超市、百货店和购物中心等已成为中国快速消费品购买和销售的主要渠道。因此,随着商品种类的日益丰富,中国零售企业作为“通路”和对商品“事先选择”的作用将会越来越大。而且由于家电业竞争格局从厂商博弈的均衡向终端掌控“话事权”方向倾斜的嬗变已然凸显。因此我们预计,家电连锁将成为中国零售行业中率先向沃尔玛盈利模式靠近的业态。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略第二节、网上直销

一、概述同样具有网上直销型企业网站的价值在于企业基于直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，从而降低了总成本，增强了竞争力。同样具有定货功能、支付功能、配送功能。顾客可以直接通过网络进行定货，通过网上进行支付结算，简化资金流转的问题。通过网络构造有效的物流系统。以戴尔公司为例。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略1)网络营销渠道比传统营销渠道有更多的竞争优势（１）网络营销具有实时和交互性的功能，从单向变为双向．（２）网络营销渠道可以提供更加方便的服务．（３）网络营销渠道的高效性降了成本．企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略案例分析：如何规划一家网上商店１）开店前的规划策略２）规划商品的销售及配送方法３）设定具体可行的营运目标４）评估获利能力５）经营成本预估（１）开店成本（２）广告成本（３）营运成本企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略二、网上支付１）网上支付系统，以招商银行流程为例：开始是“一卡通”用户到网上商户站点选购商品已开通网上支付功能网上支付到营业点开户网上申请或到营业网点申请开通支付账户余额充足资金转帐：“一卡通”支付账户是是否否否企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略网上支付系统包括的四个部分：（１）电子钱包（e-Wallet):负责客户端数据的处理．（２）电子通道e-Pos)：从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括传递与保密．（３）电子银行（e-Bank).(4)认证机构(CertificateAuthority,CA)２）网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商、和金融机构，使用支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略网上支付方式的类型：一类是电子货币：电子货币：包括电子现金和电子钱包；电子现金是一种以数据形式流通的货币，它是现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数表示现实中各种交易金额的币值。一类电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡、３）网上支付的安全性信息传递者和接受者的确认，保证信息传输过程中未经篡改，保护敏感信息的隐私权，不被拒伏等。通过加密技术和个人数字签字技术保证交易过程信息传递的安全性和合法性。防止被三方截取和利用。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略三、物流管理与控制著名的营销学家非利浦.科特勒在《市场营销管理》中对物流下的定义：物流是指计划、执行、与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用管理供链，从供应商到用户的价值增加的流程。有两种途径管理和控制物流：一是利用自己的力量建设物流系统。二是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。网络技术的现代物流系统一般具有的特点：（１）顾客直接的驱动（２）全面服务性（３）可跟踪性企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略联想要用直销模式阻击戴尔在中国PC市场发展3月22日，作为中国最大的电脑厂商，联想集团宣布要用直销模式阻击戴尔在中国PC市场的迅猛发展势头。面对戴尔这位曾经用低价直销战略在国际市场上力挫康柏的国际电脑大鳄，联想在痛下杀手之前大喊了一声“看刀”。没想到短短5天之后，戴尔总裁凯文·罗林斯亲临中国，在上海会见其主要行业客户，宣布仍然持续自己的直销战略，并同时发布了万元家用笔记本电脑速马100N，在家用笔记本市场上还了联想一拳。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略1.祸起市场份额联想和戴尔，一个是中国民族IT产业的骄傲，一个是国际电脑巨头，为什么如此大动干戈呢？事实上，这不过是他们在争夺市场份额而已。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略中国市场的PC销售量占世界市场的7%到8%，按照现在的增长趋势将很快超过日本，成为仅次于美国的世界第二大PC市场。戴尔当然不会放过这块肥肉，一直在积极运作，打算在群雄逐鹿的中国市场分到尽量大的一杯羹。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略到2001年第四季度，戴尔电脑在中国内地所占的市场份额已经从2001年年初的3.6%升至了4.6%。目前，戴尔正在浴血奋战，试图从IBM手中夺得外来品牌霸主的地位。而在中国本土品牌中，戴尔的头号大敌是联想，联想占有中国内地PC市场31%的份额，是名副其实的中国PC之王。谈到联想的出招，与记者会面上海的戴尔总裁凯文·罗林斯只是不住地微笑。“我们的目标是：坚持数倍于市场平均增长速度增长。Dell去年第四季度在中国的销售量增长达到34%，在中国的排名是第四名，我们的长远目标是争取前三位、前两位，这个目标很有挑战性，因为在中国有很多很不错的本地厂商，尤其是联想。”企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略2001年，全球PC市场包括中国都呈现疲软态势，戴尔抓住这一有利时机，突然启动价格大战，全面进军国内家用电脑市场。当年7月首次面向中国市场推出固定配置的低价个人电脑“速马(Smart)”，售价仅4700多元。8月28日，戴尔又全面推出6598元起价、配备15英寸液晶显示器的“速马”电脑，比联想同等配制的液晶电脑还便宜401元。10月29日，戴尔以更低的价格推出了SmartStep100D个人电脑，目标“要向那85%的无电脑家庭提供用得起的电脑”，“以电视的价格卖电脑”。这个战略让联想受到一定打击企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略。“我们27日发布的万元家用笔记本电脑速马100N想必更加出乎联想的意料。”罗林斯回味着给联想制造的麻烦。据悉，由于戴尔的竞争，联想的边际利润受到打击。消费性PC业务占联想集团总收入的31.7%，上年度同期为32.9%，而边际利润由12.93%跌至10.59%(截至2001年12月31日)。

2.戴尔剑指联想在中国，PC市场的绝大部分份额都为国内企业所占有，在品牌认可程度和配送关系上，中国的用户和经销商都更加认可本地公司，对于外国企业来说，想在这种情况下分一杯羹并不是一件很容易的事。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略联想就是中国用户认可程度最高的品牌之一，并且已经建立一个完善的配送网络。而面对中国市场，想要与联想一搏的话，戴尔惟有使用自己惯用的廉价直销战略。戴尔公司的可怕在于其毛利高于联想50%以上。据罗林斯介绍，为了对抗联想，戴尔公司已经开始对其在中国尚属新鲜的直销模式进行调整，以适应中国多数消费者没有信用卡的现实情况。该公司已与中国的一些银行协调建立了相关的付费体系，并允许消费者货到付款。但戴尔在中国大城市的PC销售成长正在放缓。随着商机转向次级市场，戴尔没有中间经销商的经营模式将面临挑战。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略对于用以挑战联想的直销战略，罗林斯显得信心十足：“Dell在中国开展直销业务只有3年多的时间，事实上我们的直销模式已被部分接受，而实现完全的接受则还需要时间和努力。可以肯定的说，在中国我们的总销售量全部来自直销。”

3.联想率先出招

3月20日，在美国康柏与惠普合并案被通过的同时，在地球另一面的中国，联想集团挑起了另一场竞争。联想集团宣布：将加速其按订单生产的个人电脑业务，以抵抗戴尔电脑的竞争，维护其市场份额。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略在两天后，联想集团高级副总裁兼财务总监马雪征声称：装配电脑的市场对联想来说相当重要，公司预期于2003年度有20%的个人电脑量将来自重新添置电脑的家庭，加强联想集团按订单生产的电脑业务，是为了加强其竞争实力。戴尔能称霸全球个人电脑生产商，部分原因就是在按订单生产的销售模式的实力。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略业内人士分析：联想作为国内最大的PC厂商，虽然目前牢牢占据着国内PC市场的第一把交椅；但是受国外PC生产商价格战等的影响，2001年联想公司在家庭电脑市场上的收入有所下降，利润受到压缩。相反，去年在全球PC市场低迷的情况下，戴尔电脑公司表现得格外出色，成功地从康柏手中夺得了全球PC老大的称号。在中国市场上，戴尔也打败IBM成为国外品牌排名第一和成长最快的企业。甚至连IBM方面也坦言：“联想已经把在中国市场只有自己10%销售额的戴尔公司当作了头号敌人。”企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略对于联想的举动，罗林斯显得毫不在乎：“在模式学习的方面，我们有一种受宠若惊的感觉，这说明我们的直销模式是成功的。Dell模式成功的关键很难用一句话来加以概括。其实我们的模式画出来并不困难，最困难的部分在于执行，每天我们要做数千件正确的事情来确认我们的执行是正确的，这是最难模仿的。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略第三节新型电子中间商一、电子中间商的类型下面分类介绍以信息服务为中心的电子中间商：１）目录服务利用因特网上的目录化的网络站点提供菜单驱动进行搜索。一种是通用目录，可以对不同站点进行检索，包含的站点分类按层次组织在一起。一种是商业目录，提供各种商业网络站点的索引，类似出版社的工业指南手册。一种专业目录，针对某个领域或主题建立网络站点。企业管理培训2024/12/14网络营销渠道策略２）搜索服务搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。３）虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或两个以