墨茉点心局长沙悦方店2023年国庆节促销活动方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍..........................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1宏观环境分析..................................................1

2.1.1经济环境分析..............................................1

2.1.2社会环境分析..............................................2

2.1.3政治环境分析..............................................2

2.1.4技术环境分析..............................................2

2.2微观环境分析..................................................3

2.2.1消费者分析................................................3

2.2.2竞争者分析................................................3

2.2.3产品分析..................................................3

3SWOT分析.........................................................3

3.1优势.........................................................3

3.2劣势.........................................................4

3.3机会.........................................................4

3.4威胁.........................................................4

4促销目的..........................................................5

5活动主题..........................................................5

6促销时间..........................................................5

7促销地点..........................................................5

8活动对象..........................................................5

9促销准备..........................................................5

10促销宣传.........................................................6

11促销内容.........................................................7

12经费预算.........................................................8

13意外防范.........................................................8

I

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14效果预估.........................................................9

参考资料...........................................................10

II

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墨茉点心局长沙悦方店2023年国庆节促销活动方案

设计

1背景介绍

随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，

所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，

又有力地推动了行业的发展。但目前正处在食品原材料涨价的时期，同时，国外

企业纷纷进驻中国市场，这就使得创业者面临着激烈市场竞争的挑战。如何确定

好的营销策略，抢占网络营销市场，如何通过营销手段来提高企业的核心竞争力，

进一步扩大企业规模，率先抢占中国国内烘焙市场，保持规模效益的提高，是国

内烘焙行业进一步发展面临的挑战和机遇。近几年来，各种网红品牌迅速崛起，

资金不断涌入，而网红长沙也从不缺少传奇故事。“国潮涌动”新一代年轻人正

以吃国货、穿国货、用国货，重新定义时尚。在长沙吃货眼中，这几年，新中式

糕点和茶饮已经俘获了一众年轻人的芳心。随着国风产品不断涌现，墨茉点心局

是长沙烘焙品牌，由长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司打造，成立于2019年，定

位国风新中式点心。通过中点西做、匠心融合，实现产品创新，以年轻创造碰撞

文化传承，赋予传统中式点心新口味。墨茉凭借原创的中式麻薯，打出“现烤麻

薯，就吃墨茉”的口号，占据品类心智。

我国有着悠久的烘焙历史和各种南北风味烘焙食品。得益于国内旺盛的烘焙

产品需求，中国烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。促销作为

烘焙企业在市场营销中的一种重要且常用的销售手段，对众多烘焙企业来说至关

重要。为了提供产品的销量，增加知名度，扩大消费市场，墨茉点心局悦方ID

店举办了此次活动。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

近年来，我国国民经济增长平稳、结构优化,呈现出质量提升、民生改善的

发展态势。国民经济的增长促进了居民收入的不断提高。随着居民人均可支配

收入的逐年上升，百姓的消费水平也有所提升。随着国民购买力提高，消费者的

烘焙消费呈现稳定增长态势。人们生活质量的不断提高，对食物口感的要求也增

加，新中式烘培行业不断兴起，满足消费者的要求。国内的烘焙行业也存在准入

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门槛较低、市场集中度较低，以及未来存在较大增长空间的特点。

2.1.2社会环境分析

随着居民收入持续上涨，受教育程度明显提升，人口素质显著提高，消费者

的生活习惯进一步趋向健康，且日益注重自身形象的维护。

随着人们生活习惯的转化和消费的引导，新中式点心成资本宠儿在烘焙界，

一直是西式点心主导市场，在国潮风带动下，近两年间鲍师傅、墨茉点心局、虎

头局渣打饼行、泸溪河等主打新中式点心的品牌成为年轻人的心头好。在消费升

级的大背景下，中国消费者对烘焙食品的消费习惯正处于养成阶段，单纯从人均

消费量来看，未来中国大陆市场也还存在至少3-4倍的增长空间。

2.1.3政治环境分析

对于餐饮业，我国高度重视，重点发展滇式烘焙食品，丰富品牌合作模式，

支持糕点面包、果脯蜜饯等行业中小型特色企业以代工、品牌联合、品牌嫁接等

方式，提高标准化水平。

我国政府一直对其严格把关，特别是在食品安全卫生方面出台了一系列相关

法律和监督措施。不仅如此对于蛋糕房、甜品屋、音乐茶座等，政府视其为娱乐

业，在税收上征收20%的营业税。卫生上的严格监督和高税额的营业税给烘焙企

业也带来了压力。

2.1.4技术环境分析

烘培业的技术更新速度飞快，因为该行业的消费人群主要是儿童和青年，他

们对于产品的外观，是否流行，休闲，时尚等方面都有很高的要求，由此可见，

只有不断的推出新产品，才能吸引顾客，提升销售额，促进企业的发展。

一般技术改革主要是在三方面:机器设备，原材料(改良剂，面粉，馅料等)，

制作工艺(裱花技术，蛋糕胚和面包的烤制等)

（1）机器设备发展:直立炉--旋转炉--隧道炉

（2）原材料的改良:最新推出了一种原料，植脂鲜奶油(无乳鲜奶油)

早期使用动物脂鲜奶油--蓝钻石牌植脂鲜奶油(以大豆蛋白为主要原料)--

金钻石植脂鲜奶油(我国市场上流行使用，发泡性和稳定性更好，奶香味更浓)

（3）制作工艺的提高:现今社会上开设了众多一烹饪学校，其中有专门的烘

培专业。

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2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

墨茉点心局产品目标市场定位为以90后、95后为主要消费人群的新消费品

牌，墨茉使用了“国潮”风格的视觉设计，在吸引年轻消费者前来消费的同时，

也为用户提供“社交货币”，通过用户在社交网络上自发的分享行为，实现了更

大限度的品牌传播。另外，针对近几年年轻人群中不断兴起的养生风潮，墨茉在

产品端也开始强调健康概念。一方面以现烤现卖模式的新鲜度作为吸引用户的主

要产品力，另一方面，则推出低脂、低糖产品主动迎合年轻人的实际需求。

2.2.2竞争者分析

作为新中式糕点，最不缺的就是竞争者。我国烘焙行业历史悠久，稻香村(苏

州)、杏花楼等传统糕点品牌流传至今。近一年来，烘焙行业深受资本青睐，细

分赛道包含新式中点、蛋糕等多个领域，其中新式中点被投资机构多次投资。在

长沙区域，有虎头局、贰伍捌绿豆糕、好利来、吴酥生等众多品牌。墨茉以现烤

现卖来保障口味与新鲜，方便食用的"一口一个"，让有主食性质的糕点，往零食

方向靠拢。新式的赛道进化，也让资本看到了更大的增量空间。在印象汇墨茉点

心局店铺主要竞争者有吴酥生店铺，其中也有麻薯和相关蛋糕的产品。

2.2.3产品分析

①产品场景:相较于较重的点心，以麻薯为代表的点心更像是一种轻量化的

零食，拓宽了消费场景，成为消费者逛街休闲都可以食用的手边零食。

②产品设计:将中式点心融入西式做法，现烤现卖香味浓郁，给消费者味觉

和嗅觉刺激，且现做出炉的产品口感和体验更加。

④产品线:以麻薯为招牌，设计丰富的产品线:芝士脆、泡芙、肉松小贝、糖

果、糕点、饼干、奶酪。

⑤产品组合:‘吃现烤麻薯，喝国风茶饮’，打造边吃点心边喝茶饮的消费场

景。

3SWOT分析

3.1优势

①高举“民族风大旗”，推崇现做现卖，品牌个性独特显著。

②香味独特，营养搭配合理，符合健康饮食的潮流。

③口味多样化，满足不同消费者的偏好。

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④食品安全卫生要求高。

⑤采取标准的运营体系，建立了现代化后勤生产、烹饪设备。

⑥方便快捷。

⑦已培养大量的忠实消费者。

⑧地理位置好，集中于长沙五一广场，人流量大。

3.2劣势

①只能做零食，很难做主食。

②产品吃多会比较腻。

③保质期短，容易出现发霉变质现象。

④店面开设时间短，缺乏丰富的管理经验。店面规模还很小，难以满足很多

消费者的需求。

3.3机会

①利用自身品牌优势，加快门店建设步伐。

②现长沙市场广阔，年轻人居多，消费者市场大。利用自身的规模和优势，

继续加大市场的占有率。

3.4威胁

还需要完善自己的现烤现卖的特点，抵消传统的烘焙行业的威胁。烘焙产品

促销也开始面临严峻的挑战。（1）我国烘焙行业发展迅速，但也存在制度政策不

完善的问题，小企业小产品遍地都是且“寿命较短”。因此，众多小企业为了争

夺客户，保住自己的市场份额，提高销售额会经常不定期的进行促销活动，这势

必造成企业间激烈的竞争态势。（2）我国烘焙食品行业人均消费量偏低，提升空

间巨大，虽然近年来我国烘焙食品行业增长迅速，但人均消费水平与发达国家和

地区还有较大差距，未来存在提升空间，未来随着饮食习惯的变化，人均消费量

还存在着提升空间，同时消费者对产品品质和消费体验的要求提高，单价提升也

会带动烘焙行业规模的上涨。（3）安全营养健康以及现烤产品成为烘焙行业发

展趋势，在消费者更加注重安全、营养、健康的背景下，烘焙食品也在发生变化，

烘焙食品一般可分为预包装产品及现烤产品两类，日包装产品保质期较长，需要

使用一定的防腐剂，而现烤产品保质期非常短，新鲜出炉从而口感及香味更佳。

因现烤产品具备安全、营养美味等多个优点，烘焙食品不断由预包装产品向现烤

产品进行发展。

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4促销目的

（1）提高产品的销量，引导消费者了解墨茉点心局与其他烘焙点心的区别，

加深消费者对墨茉点心局产品的喜爱。

（2）树立品牌形象，提高产品知名度，使消费者认识并更深入了解本产品，

吸引更多的忠诚粉丝。

（3）将国风品牌的烘焙行业与国庆节结合起来，增加消费者的爱国情怀，

增进销量。

（4）提高店铺销售业额。

（5）提高市场占有率。

（6）了解消费者偏好和消费习惯，便于开店后的调整。

5促销主题

乐享烘培国庆行，墨茉点心等着您

6促销时间

2023年9月25日至10月10日

7促销地点

湖南省长沙市天心区坡子街216号悦方idmall1层l129号

8活动对象

（1）墨茉点心局的会员老顾客，凡是在小程序上面注册登记过并且购买过

一次任意门店的用户都可以参加本活动。

（2）购买产品的顾客。在活动期间，购买本店商品的用户。

（3）来此地逛街的年轻群体。

9促销准备

（1）准备好促销宣传单、海报、媒体发放。为了最大程度上利用十一节期

间的销售高峰，将加大十一期间促销活动的广告宣传投入。加大微博热搜广告、

地铁广告的投入。

（2）做好员工的活动培训，了解活动实施的过程。

（3）准备好促销商品所需材料，包括做麻薯的材料和其他商品的材料等。

（4）在系统中调整好促销商品的价格。将原价18.8一袋的麻薯改价16.8

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一袋，并且增加满50减5的活动。

（5）布置好店铺内的国庆装饰，让顾客一进来就有过节的感觉。

（6）通过微信群告诉你的老顾客或者直接打电话给顾客，告诉他们活动的

内容、时间等。

（7）场景布置

新中式烘培墨茉点心从金秋丰收中走来，国旗红及金将成为此次节日促销期

间场内外布置的主色调。装饰时间从9月24日至10月9日，但商场正门停车场

处的广告宣传板则从9月20日至10月9日。

停车场及商场正门：在正门台阶下的停车场内处设立一块2米×2宽的宣传

版，内容为介绍此次十一节促销活动的细则。一至三层扶梯处分立一块2米×2

米的背板，背板内容为介绍此次十一的促销活动；一至三层天棚上每隔米悬挂一

个由国旗红与金组成的彩旗；每个商铺内的收银台上设立一个10厘米X15厘米

的小型广告版，用来说明本店参加商场此次促销活动的具体内容；同时，在礼品

陈列柜内陈列此次促销活动中的赠品。

（8）做好人员安排。具体安排情况见下表：

表1人员安排表

部门部门人数工作内容负责人

总负责人1负责整个活动的安排张三

现场活动负责人1负责现场活动布置和人员安排李四

促销活动现场联1负责整个现场活动的与各方面陈五

络人联络

礼品发放2负责抽奖活动安排和充值活动朱婷、石磊

的执行

烘培人员3负责产品的生产曾轶可、石桥、

杨经

销售员2负责商品的出售颜兮、吴广

保洁卫生负责人1负责整个现场的卫生苏墨

10促销宣传

（1）城市移动媒体滚动播放，与当地电视媒体合作，在主要的一些频道上

播出。

（2）长沙各大地铁以及公交站台广告投放

（3）利用好代言人的影响力，提高品牌在消费者心中的好感度。

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（4）各大app投放原生广告。

（5）各大超市、商场发放传单。

（6）商场内广播。广播时间9月1日至9月26日；广播内容:介绍此次十

一促销活动，每早晚各放一次。

（7）店外广告牌宣传。商场正门门店停车场南侧，设立一块广告宣传板。

相关要求：尺寸：2米宽2米高的宣传版，内容介绍十一节的促销活动。时间：

2023年9月24日至10月9日，其中在9月30日内容不变，但背版颜色更换一

次，以打造新鲜感。

（8）杂志投放。投放时间：年月日至月日；相关要求：《美食堂》、《东方

美食》专栏报道，依据出刊次数，介绍长沙及年度十一节促销活动方案。并附有

长沙及相关品牌的图片。

11促销内容

基于促销主题"乐享烘培国庆行，墨茉点心等着您"，此期间促销活动策略主

题如下:

（1）专场购物会，折扣享不停

活动时间：2023年9月25日至10月10号

主要活动内容如下：在2023年9月28日10：00-14:30期间，进行墨茉点

心会员专场购物会，享受正价的专属折扣。如果会员顾客购买麻薯等点心满100

以上，可享受8.5折优惠。凡是在悦方店购买墨茉点心的人员可获得冰淇淋麻薯

赠品一个。

（2）购买新品限时抢购活动

在10.1号开始，墨茉点心将推出蓝莓口味的小麻薯和奥利奥口味的小麻薯，

并且增加五彩颜色的冰淇淋麻薯、巧克力味的冰巧半熟芝士、海盐芝士泡芙新品。

将设定时间在上午10-12点下午2-5点两个时间段出售。凡是购买新品的顾客，

有机会抽取小礼品。增加礼品的放松，小礼品定为小扇子和国旗。

（3）会员顾客自制纪念陶瓷杯活动

活动时间:2023年9月25日-10月10日

主要活动内容如下:在2023年9月25日至10月10号期间举行"会员顾客

自制纪念陶瓷杯活动"，所有顾客在店里购买产品之后，均可参加"会员顾客自制

纪念陶瓷杯活动"，每日的活动时间上午10:00-12:30，下午2:30-5:30，活动内

容:会员顾客凭借小票可以在陶瓷室内专业人士的指导下自制陶瓷杯（上面的样

式可以自己进行DIY创造），制作完之后可以打包带走，但是要付一部分的材料

费，也可以留在室内进行展示。一人最多可做一个陶瓷杯，不可以多做。

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（4）“现烤麻薯，就吃墨茉”——限时降价促销活动

活动时间:2023年9月25日-10月10号

主要活动内容如下:在9月25日-10月10号期间，将原价19元／袋的鲜乳

咖啡麻薯现价为17.5元一袋，鲜乳提子麻薯原价18元／袋现价为16.5元／袋，

超级芝士脆原价26元／袋现价为23.5元／袋，脆皮泡芙保持5元/个，其他产

品原价不变。在活动期间，可享受满100减10的活动，增加消费者的购买。

（5）“联名限量版礼盒等你来拿”活动

活动时间：2023年10月1日-10月3日

主要内容如下：准备长沙好礼长沙特产茶颜悦色文和友礼盒30份，其中包

括手撕酱板鸭、习惯茶、桃酥、毛毛鱼、螺蛳味长沙臭豆腐、万狮如意、桂子油

糖、麻薯等产品。价格为168，一人限购两份。

12经费预算

表2费用预算表

序号名称单价（元）单位数量投放期间总体费用（元）

1店外广告牌300个39.25-10.10900

宣传

2杂志投放500期39.10-10.101500

3自制纪念杯10个2009.25-10.102000

材料费用

4电视台广播100009.25-10.1010000

费用

5广告宣传预10009.25-10.101000

算外支出

6人力支出400159.25-10.106000

7饮用水2瓶3009.25-10.10600

总计22000

参考往年促销经费预算和实际支出情况，同时考虑到‘十一’节日促销，所

在在经费预算问题上要考虑到促销力度、规模、影响力、活动、主题等方面。

13意外防范

（1）活